第 3 章 我国主题旅游产品的市场分析
3.1 我国旅游业市场发展现状分析
3.1.1 旅游业发展现状
1.旅游业市场规模不断扩大
随着经济的迅速发展，人们的收入水平不断提高，同时人们的旅游需求也不断地增加 .目前国内的旅游主要分为：入境游、国内游和出境游，这三种旅游类型发展迅速，使得整个旅游市场的规模不断扩大。
根据国家统计局的统计分析， 2013 年，国内旅游收入 26276 亿元，同比增长 15.7%,国际旅游外汇收入 517 亿美元，同比增长 3.3%.由以上数据不难看出，目前无论是从累计接待人数上还是从旅游业的整体收入上看，旅游业都在呈现着明显的上升趋势。
2.旅游基础设施不断完善
为了保障旅游业的快速发展，基础设施的完善是不可或缺的。为了保证旅游业国内外的客源都能方便快捷的到达旅游目的地，我国不断完善民航、铁路、内河及海洋客运、公路交通等基础设施的建设。基础设施的完善，使得各旅游目的地的通达度普遍提高，进而带动整个旅游行业的平稳快速发展。
3.旅游信息化程度提高，旅游服务质量提升
信息对于旅游行业来说极为重要，随着旅游业的不断发展壮大，旅游业的信息化程度也不断提高。近年来，经过不断的发展与完善，旅游企业的信息化程度不断加深，旅游网站建设不断完善，国家旅游局官方网站以及各地政府旅游网站和旅游企业网站建设速度不断加快，这些都对旅游信息化的发展起到了巨大的推动作用。
3.1.2 旅游业存在的问题
我们必须认识到旅游业目前的发展还存在着一些问题：由于中国各种社会保障制度不健全，众多旅游业潜在消费群体被赡养老人、医疗费用等生活负担所限制，不能进行旅游消费，从而制约了我国旅游消费的需求；各地区不能及时的落实政府优惠政策，缺乏地方旅游管理协调机构，缺乏健全的旅游管理体制以及明确的管理权限；旅游资源开发和保护的总体水平较低，存在着盲目开发旅游资源的问题，同时对一些旅游产品的开发缺乏科学规划的指导，并且不能很好的结合当地实际情况，一定程度上影响了旅游业的长远发展。此外，由于资金短缺以及旅游信息化标准不统一等原因导致旅游信息化进程较为缓慢。
在今后旅游业的发展过程中，必须注重以上这些问题的解决，只有很好的解决目前旅游业存在的问题，才能保障旅游业未来的长远健康发展。
3.1.3 旅游业的发展趋势
目前，随着国内旅游业的发展，我国旅游市场前景广阔。同时，旅游市场的增长方式也由注重数量速度向注重质量效益转变。此外，我国国内旅游的客源市场十分广阔。
1.旅游消费水平向高级发展
近年来，人们的生活水平不断提高，与此同时人们的娱乐休闲需求也在不断增加。同时，旅游目的地基础设施建设的不断完善，使得人们出游的需求层次更高，更多的追求舒适的旅游环境以及享受型的旅游消费。同时，随着人们受教育程度的普遍提高，知识经济的全面到来，受过高等教育的一些高收入人群形成一个独立的旅游消费市场。此外，随着中国经济的全面开放，教育国际化程度也越来越高，越来越多的学生选择出国深造，此时修学旅游应运而生，修学游也带动了旅游消费水平的提高。
2.出游频率增加，客源市场广阔
目前我国国内旅游人数年平均增长率在 10%以上，随着旅游市场的持续发展，旅游人数与旅游需求将保持较高的增长速度。同时，带薪休假制度的逐步普及，人们的余暇时间会增多，说明未来旅游消费力的潜力很大，将促使国内旅游业升级。
这一趋势在笔者设计实施的主题游产品问卷调查中有直观体现。为了调查目前大部分消费者的出游频率，以此来了解旅游市场规模情况，设计了“您一年出游几次（一次、两次、三次、四次及以上）”问题，如下图 3.1 所示，有 30%的被调查者每年平均出游两次，28%的被调查者每年平均出游一次，27%的被调查者每年出游三次，而有 15%的被调查者每年会出游四次及以上。不难看出，有 72%的被调查者每年平均出游两次及以上，说明旅游业的客源市场广阔。
3.旅游方式多样化
通过对目前旅游市场的调查发现，大众接触到的最为普遍的旅游方式为观光型旅游，这类旅游活动的内容与形式还较为单一。但是在今后的发展中，由于人们生活水平的提高，人们对旅游活动形式的要求也必然变得多样化，更加注重旅游过程中的个人体验。未来旅游业的发展，将以度假旅游，探险旅游，民俗旅游，体育旅游，美食游等各种主题旅游为主要形式，以此来满足旅游者的特殊旅游需求。此外，国际旅游在未来旅游市场中的比重也会越来越大。
3.2 我国主题旅游产品市场的需求分析
为了充分了解目前主题旅游产品市场的需求状况，本研究设计了调查问卷进行市场调研。共发放 300 份问卷，本次问卷的被调查对象主要是一些参加长春文化国际旅行社旅游路线的旅游者，还有一些被调查者是长春文化国际旅行社地接业务中接待的旅游者。因此，本次调研的结果对于我国主题旅游产品市场的需求分析具有一定的代表性与说服力。
由于本节只依据调查问卷中部分关于主题旅游产品市场的数据进行分析，关于本次调查的其他详细信息情况见本论文 4.5 节，在此不再详细介绍。
3.2.1 主题旅游产品的认知度分析
目前国内旅游业的竞争十分激烈，虽然发展还较为不成熟，但旅游市场中各种形式的主题旅游产品日渐丰富。
1.对主题旅游概念的认知度
为了研究大众对主题旅游概念的认知程度，在问卷中设计了“您听说过主题旅游这个概念吗（听过，很了解；听过，但不明白意思；完全不知道）”这个问题，进行了相关的数据统计，结果如下图 3.2 所示：只有 10%的人听过并且对主题旅游概念十分了解，81%的人听说过主题旅游，但不明白主题旅游的意思，而还有 9%的被调查者完全不知道主题旅游的概念。通过调查不难发现，虽然目前我国主题旅游出现大热现象，但是大众对主题旅游概念的认知度并不高，这在一定程度上也会影响大众参与主题旅游的热情。这些可能是商家盲目追风设计主题旅游产品，但是却对产品概念的设计以及定位不够明确。因此，在未来主题旅游产品的开发中，应做好主题旅游产品概念的界定，让大众真正了解主题旅游，而不是盲目的宣传。
2.对主题旅游参与程度调查
为了了解目前大众对于主题旅游的参与程度，我们设计了“您参加过主题旅游活动吗（参加过，非常喜欢；参加过，感觉一般；没有参加过，但希望有机会尝试；没有参加过，没有兴趣尝试）”这一问题，调查结果显示：有 31%的人参加过主题旅游，但是其中有 13%的人对主题旅游的反应是非常喜欢，还有 18%的人对自己的主题旅游经历感觉一般；有 69%的人并没有参加过主题旅游，但是有 59%的被调查者希望有机会可以尝试，另外有 10%的人不愿意尝试主题旅游。
从这一调查结果不难看出，有将近 60%的大众愿意尝试主题旅游，所以主题旅游市场的发展前景广阔，潜在市场巨大。此外，在参加过主题旅游的游客中，有 18%的人感觉主题旅游一般，因此未来在开发主题旅游产品的过程中，应该注重主题旅游产品概念的设计及普及，更应该注意旅游过程中的服务质量。因为游客的购后评价对于主题旅游未来的发展也是至关重要的。
3.2.2 主题旅游产品消费者偏好分析
1.主题旅游人均费用预算接受度
由上图 3.4 不难看出，被调查者中有 10%的人对主题旅游人均预算费用的可接受范围是 500 元以内，37%的被调查者可接受的主题游人均费用预算是 501-1000 元，26%的被调查者可以接受 1001-3000 元，15%的被调查者可以接受的区间是 3001-5000 元，10%的人可以接受 5001-10000 元，只有 2%的被调查者可以接受 10000 以上的主题旅游产品。除了少数被调查者可接受的主题旅游人均费用预算低于 500 元之外，有 53%的被调查者可以接受 1000 元以上的人均费用预算，不难看出，主题旅游潜在消费市场巨大，潜在消费者的消费能力也比较高。
2.对主题旅游产品的价格偏好
由上图 3.5 不难看出，当主题旅游价格高于常规旅游时，有 16%的人选择不会参加，而有 25%的人选择愿意参加，此外有 59%的人选择会视价格上浮的程度而决定是否会参加主题旅游。由此得出结论，价格因素对于主题旅游的接受程度具有很大的影响，消费者在进行主题旅游消费时具有明显的价格偏好。
为了进一步了解消费者对于主题旅游的价格偏好，我们设计了“您认为自主搭配的主题旅游线路比一般的经典路线上浮多少您可以接受（10%以内；10%-20%,20%-30%,30%以上）”这个问题，经过调查统计结果如下图 3.6 所示：28%的被调查者可以接受主题旅游比一般常规旅游价格上浮 10%以内，46%的被调查者可以接受主题旅游价格上浮 10%-20%,22%的被调查者可以接受主题旅游价格上浮20%-30%,而只有4%的被调查者可以接受主题旅游价格上浮30%以上。
由此看出，68%的被调查者可以接受主题旅游价格上浮 10%-30%,所以主题旅游产品开发者在开发主题旅游的过程中，应该注意主题旅游产品的定价问题，因为消费者是否会选择主题旅游产品，价格因素起到了关键的作用。
3.主题旅游产品主题类型倾向调查
由于目前我国主题旅游市场还比较混乱，缺乏统一的旅游主题划分规范，因此在本次研究中还设计了“请问您更倾向于参与什么样的主题旅游（为多选题选项有：文化，自然风光，摄影，健身，休闲放松，美食，其他）”这一问题，根据调查显示，如下图 3.7 所示，经过统计分析发现，在众多主题旅游类型中，排在前三位的休闲放松、美食以及文化，分别有 38%、27%以及 24%的被调查者表示更加倾向于参加此类主题旅游，17%的被调查者选择摄影，12%的被调查者倾向于自然风光，10%的被调查者选择健身主题游，2%的人选择其他。由以上结果不难看出，自然风光已经不是旅游者最关注的了，未来以休闲放松、美食以及文化为主题的旅游产品将有着广阔的市场前景。
目前国内主题旅游产品的发展并不成熟，只不过是将某个主题附加到现有的传统经典旅游线路上。更确切的说，目前国内的主题旅游产品主要是将主题作为一种对旅游目的地的宣传手段。但是在一些旅游发展较为成熟的国家，主题旅游产品设计及开发都十分专业，并且也有专门经营主题旅游产品的专业旅行社。
通过以上对于主题旅游产品市场需求的分析不难看出：第一，大众对于主题旅游产品的概念不理解，参与程度不高，对主题旅游产品的购后体验评价也不高；第二，旅游者对主题旅游产品的价格敏感度比较高，平均出游预算也是参差不齐，消费者在主题旅游产品消费中存在明显的价格偏好；第三，休闲放松、美食、文化成为主题旅游的三大热门主题，旅游者对主题旅游产品有着明显的主题类型偏好。
在之后主题旅游的开发中要重点进行休闲放松、美食以及文化这类主题旅游产品的开发，同时在定价的过程中应充分考虑目标市场群体，使得受众能接受主题旅游产品的价格。此外，还应注重主题旅游概念与文化内涵的宣传，在大众中普及主题旅游概念。
3.3 我国主题旅游产品的营销策略分析
3.3.1 主题旅游产品的营销策略现状
随着旅游需求的不断增长，旅游业市场的不断壮大，旅游业在整个国民经济中所占的份额也在逐步扩大。为了保障旅游市场的长远健康发展，就必须注重改进旅游产品的营销策略，重视营销在旅游业发展过程中的作用。
1.实行创造性的营销
主题旅游产品在进行营销的过程中，应该借鉴传统旅游业的营销模式，进行营销。同时，主题旅游产品在营销的过程中还应注重对市场的分析，由跟随营销转向创造营销。创造营销是将人们潜意识的、模糊的、不清晰的需求，转变成有意识、明朗化、清晰化和现实化的需求，并通过整合营销手段满足这种需求 .
虽然主题旅游产品的营销模式还有待改善，但是从主题旅游产品的产生来说，本身就是一种创造性的营销策略，将人们并不怎么清晰的概念附加在旅游产品之上，从而创造更大的价值，同时也为旅游业的整体发展带来了新的契机。
2.注重形象营销
旅游产品最为突出的特点就是不可移动性，要想赢得旅游者对某种主题旅游产品的认可，这就需要加强主题旅游产品的形象传播。这样才能抓住潜在旅游者，引导他们产生旅游需求。主题旅游产品在营销过程中，更加注重对整体产品形象与概念的宣传，例如休闲放松主题旅游产品，在宣传过程中更多的是宣扬其产品能够给旅游者带来休闲放松的产品形象，从而更好的抓住旅游者的消费心理。
3.定制化产品与合作营销
主题旅游产品的开发以及最终的到达目标顾客群体，这一过程都需要开发者与各方进行沟通与合作。传统旅游产品可能由一家旅行社就可以完全将旅游产品很好的呈现给旅游者，但是主题旅游产品具有特殊性与复杂性，使得其在营销过程中不可避免的需要各个方面进行合作，比如广告商、交通部门甚至是主题旅游线路中当地的旅行社等，都需要开发主题旅游产品的旅行社进行相关的沟通与协调工作。主题旅游产品的主题虽然简单，但是为了能给旅游者带来良好的旅游体验，这就需要旅行社进行合作营销。只有这样，才能使得主题旅游真正的实现定制化，满足旅游者的需求。
3.3.2 主题旅游产品营销策略的不足
随着主题旅游的兴起，其产品在营销的过程中进行了一定程度上的创新，将绿色营销、整合营销、形象营销等新型的营销手段结合在一起，并且取得了不错的营销效果。但是，由于主题旅游产品本身的复杂性，总体来看主题旅游产品在营销中还存在着一些不足。
1.主题不突出，产品定位模糊
由于缺乏对主题旅游市场的充分调研，使得对主题旅游产品的需求分析不够透彻，导致主题旅游产品开发不到位。对于选择主题旅游产品的旅游者来说，他们需要旅游产品能给予旅游者的不再单纯是生理上、物质上的满足，他们更多的希望在主题旅游过程中获得心理上、精神上的满足。而目前主题旅游产品虽然将自己定位于主题旅游，但是往往在实际的开发过程中并不能很好的与旅游主题契合在一起，产品定位模糊，导致旅游者感知到的主题旅游产品营销服务差，影响旅游者的购时体验与购后评价。
2.定价机制单一，缺乏弹性
目前大部分的主题旅游产品在开发的过程中，一是简单的提高价格以显示主题旅游产品的特殊性、高端性与定制化特征 ;二是为了吸引一些潜在的目标客户群体，与其他旅行社进行价格竞争，而故意压低主题旅游价格，但是由于主题旅游产品的特殊性，过低的价格必然导致服务质量的大打折扣，甚至并不能给旅游者真正带来定制化主题旅游的体验。这些问题都是旅行社在主题旅游开发过程中没有设置弹性的定价机制，并没有将价格与主题旅游产品的具体内容相结合。价格高便可以真正体验主题旅游，价格偏低便用打折的服务与产品内容来弥补损失，这样必将会影响旅游者对主题旅游的评价，最终将不利于旅行社自身的长远发展。
3.营销渠道与促销方式单一
目前主题旅游产品基本是旅行社以旅游主题作为宣传的重点来吸引游客，但是参加过的旅游者的体验是，旅行社仅仅只是设计了一个主题概念，整个旅游过程中主题与产品的结合度不高，甚至有些旅行社打着主题游的旗号，实际上却仍然是一些传统经典路线的观光旅游。由于一种主题旅游产品的开发涉及生产商、开发商、中间商等众多角色的参与，为了节约成本，有些旅行社在主题旅游开发中缺乏与其他主体的合作与沟通，渠道建设比较单一。
此外，主题旅游产品在促销过程中除了将其旅游主题作为旅游者的吸引点进行重点宣传之外，实际促销手段仍然借鉴传统旅游中的促销方式。这就导致了主题旅游产品的促销手段单一，主题旅游产品促销与旅游企业的整体发展战略规划不匹配，最终将不利于旅游企业的长远发展。
