第 2 章 主题旅游产品营销策略相关理论综述
2.1 旅游产品相关理论
2.1.1 旅游产品的内涵
1.广义内涵
关于旅游产品的定义，不同的学者有着自己不同的看法。根据旅游经营者来定义，旅游产品是指旅游经营者为了满足消费者的旅游活动需求，而向旅游者提供的旅游设施、交通设施等 ;而从旅游者角度出发，旅游产品则是指旅游者付出时间、费用和精力而获得的旅游经历 .
2.狭义内涵
从狭义上看，“旅游产品”指的是旅游经营者为了满足旅游者对一种完整旅游经历的需求，而向旅游者提供的包括食、住、行、游、购、娱等六大要素的一种产品 .实际上旅游产品并不是某个单一的、零散的产品，而是在经营者提供的旅游活动中一种由交通、住宿等单个旅游产品组合而成的完整的产品 .
2.1.2 旅游产品的分类
根据国家旅游局颁布的关于旅游产品的分类，旅游产品的类型主要有观光型旅游产品（自然风光、名胜古迹、城市风光等）、度假型旅游产品（海滨度假、温泉度假等）、专项旅游产品（文化、商务、体育健身等）、生态旅游产品以及旅游安全产品 .
同时，旅游产品还可以按旅游产品组成状况进行分类，主要包括整体旅游产品和单项旅游产品。此外，旅游还可以按旅游费用来源和旅游方式等进行分类 .
总之，旅游是一种复杂性的社会活动，并且不同旅游活动之间并不独立，因此关于旅游类型的划分标准，目前尚未统一。在划分旅游类型时，研究者通常按照自己的研究目的进行符合自己研究要求的划分，因而所划分的旅游类型各有差异。根据旅游类型的划分角度，主要有以下几种划分类型 :
2.2 主题旅游相关理论
2.2.1 主题旅游的概念
蒋彬在 1995 年时提出主题旅游是一种宣传某种特色主题的旅游活动 .2008 年，伍新蕾等提出主题旅游是指以旅游目的地独特的自然环境、历史文化、风俗习惯为基础，对这些独具特色的地方元素进行重新组合，并借鉴消费者的个性化需求而开发的个性定制化主题，并以主题作为重点宣传内容而推向市场 .
主题旅游跟一般的大众旅游并不相同，主题旅游者更多的追求能给自己带来难忘体验的高附加值的旅游产品。主题旅游最显著的特点就是时代性和多样性。从迪士尼主题公园、深圳世界之窗，到后来的红色旅游、夕阳红旅游等，不难看出，主题旅游是极具时代感和时尚性的一种全新的旅游产品 .
2.2.2 主题旅游的分类
由于主题旅游是一个极具复杂性的综合旅游产品，因此必须注重对主题旅游产品的分类。只有准确的将旅游主题类型归纳出来，才能使主题旅游真正满足消费者的个性化需求。主题旅游在于向旅游者提供一种较高层次的定制化旅游服务，它更侧重于旅游内容与自身体验的主题性 .因而，对主题旅游类型进行划分时，应该重点从不同的旅游主题来归类。
2.3 旅游营销理论
2.3.1 旅游营销概念
菲利普·科特勒将市场营销定义为一个社会管理过程，指的是个人和群体为了满足自身的需求和欲望，借助创造、提供以及交换有价值的产品这些形式来实现的一个完整的社会管理过程 .而旅游营销就是将市场营销中的一些基本理论应用到旅游业营销之中。
根据市场营销的一般定义，总结归纳出旅游营销的含义是：以满足旅游者需求为出发点，为了在进行旅游产品交换之后既能使旅游者实现购后满意度评价，又能为旅游经营者带来一定利润的一系列过程的总和 .
2.3.2 旅游营销的内容
旅游产品或旅游服务的制造商首先调查旅游者的实际需求，然后选择能满足其需求的目标市场群体，并针对这一目标市场群体对旅游产品与服务进行专门的设计，最终将设计出的专门化、个性化旅游产品配合相应的营销手段进行宣传，最终推向市场 .旅游营销的内容主要有旅游目标市场分析、旅游市场细分、旅游市场选择、旅游市场定位、旅游产品定价、旅游产品促销以及旅游营销渠道的搭建等内容 .
1.旅游目标市场分析
旅游目标市场分析主要是研究旅游市场的营销环境，充分的了解市场环境对于企业了解自身的优势和劣势以及把握外部环境的机会与威胁具有重要的意义。营销环境分析能够帮助旅游企业利用自身优势，避开外部存在的威胁，同时抓住外部环境中的机遇，从而为自身的发展制定合理有效的营销策略 .
2.旅游市场细分
旅游市场的不同将导致旅游需要、旅游实际消费、潜在消费以及产品和服务意识的显著差异 .因此市场细分能够帮助旅游企业挖掘潜在旅游市场，开发旅游新产品；使得企业能够制定和实施准确的、有针对性的旅游市场营销组合策略；最终能够使旅游企业实现资源的优化配置，获得潜在的目标市场，最终为旅游企业带来良好的经济效益。
3.旅游市场选择
在对旅游市场进行初步细分之后，需要进一步为开发的旅游产品确定目标市场。首先要仔细评估每个细分市场，初步筛选可以作为目标市场的细分市场。
旅游经营者自身能力的限制，使得其只能以自身的实际能力为依据，选择某个细分市场实现重点营销 .此外，在选择了目标市场之后，还应该重点考察旅游者的实际需求，集中企业的优势资源来重点满足消费者的个性化需求，以此提高旅游营销活动的效益。
4.旅游市场定位
旅游市场定位是从旅游者的实际需求为出发点，以此为依据为将要开发的旅游产品寻找一个极具吸引力与个性化的主题。接下来，旅游企业就要以这一主题为依据，综合评价自身所具备的现有资源，最终保障旅游经营者能够选择合适的旅游市场来匹配自身的优势资源类型。
2.4 主题旅游营销策略理论
2.4.1 定制化营销与 4Ps 理论
1960 年，杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中首先提出 4P 营销理论：产品（Product ）、价格（Price ）、渠道（Place ）、促销（Promotion ），即 4Ps 理论 .
他认为：要想使市场营销活动取得真正意义上的成功，就是根据市场细分、市场选择以及市场定位的结果，开发出能真正满足消费者需求的产品，并且以消费者可以接受的价格，配合最为便捷的渠道与促销策略将产品顺利的送达消费者的一种市场行为 .实现定制化营销的基础是企业生产达到一定的规模，根据充分的市场调研结果，选取消费者的个性需求作为细分变量来进行市场细分，并最终根据消费者的不同需求来进行营销战略的选择 .
最早研究定制化营销的是美国学者。1993 年丹·派帕斯和玛莎·罗格斯博士在其合著的《一对一的未来》 一书中最早提出了定制化营销理论，他们认为企业在开展生产服务活动时应充分考虑消费者的特定需求 .
定制化营销下的 4P 策略主要包括以下几个方面：
第一，产品策略。在定制化与个性化产品的生产过程中，需要将具体的产品和服务实体进行模块化细分，可以选取产品的效用、质量、外观、式样、品牌以及服务等作为细分指标，以此为依据对产品模块进行细分 .企业重新设计产品时，要尽量实现产品的模块化 ,模块主要分为：所有产品都有的共性模块以及产品的定制化模块。企业需要将不同的产品和服务模块重新组合，以此来满足消费者的个性化需求。
第二，价格策略。在定制化营销中选择价格策略时，应该根据产品的不同市场定位，并且充分考虑产品高端定制化的特点，实行差异化定价策略。
第三，渠道策略。定制化产品的特点要求企业在产品的销售过程中并不单纯利用直接销售渠道进行销售，即不是自己直接面对消费者。而是应该注重培育经销商与中间商，重视销售网络的建立，实行直接、间接渠道以及新型网络渠道销售为一体的销售渠道建设 .
第四，促销策略。高端定制化产品的促销不再局限于传统的电视、报纸等宣传手段，而是以网络等新媒体手段为主 ,实行定制化的网络促销手段，针对特定的目标客户群体进行专业化、定制化宣传。
2.4.2 旅游文化营销理论
旅游文化营销是指旅游业经营者开始注重旅游产品的附加值，利用文化理念作为旅游产品的某一特定主题或者吸引点，并最终实现旅游产品销售的一种营销方式 .旅游文化营销提升了旅游产品的文化附加值，既能满足旅游者在旅游过程中的精神需求与文化体验，又能为企业带来良好的品牌效应以及可观的经济利润。
为了提升旅游产品的文化附加价值，满足旅游者的文化需求，旅游企业在开发旅游产品时往往会运用旅游文化营销手段 .因此，让消费者进行充分的文化体验，是实现旅游产品的文化价值以及满足旅游者的文化需求的必要途径。如下图2.2所示，文化价值、文化满足与文化体验所构成的内部三角关系图代表着旅游文化营销的内部核心关系框架，也是旅游文化营销的本质所在.首先文化产品需要具备一定的文化价值，接下来要充分考虑旅游者的个性化需求，希望旅游公司所提供的产品及服务能为旅游者带来精神上与文化上的满足。最终，也就是旅游文化营销的根本目的就在于帮助旅游者实现文化体验的愿望，从而真正的实现文化营销在旅游产品营销中的运用。
旅游文化营销的种类繁多，主要分为知识文化营销、精神文化营销、时尚文化营销、情感文化营销、审美文化营销以及娱乐文化营销等 .这几种旅游文化营销形式，与前文介绍的关于主题旅游的分类有所重叠，因此并没有在此对每一种旅游文化营销手段进行详细的解释。并且，在实际开展旅游营销活动的过程中，这些文化营销类别并不是完全独立的。有时，一种主题旅游营销活动的开展可能会涉及多种文化营销手段，需要将这些手段很好的融合到一起。
2.4.3 新媒体推广营销理论
新媒体背景下，新的技术手段催生了很多新的营销手段。目前在新媒体的影响下主要有以下几点营销策略。
1.网络社区营销
网络社区、论坛中的大部分人都有着共同的兴趣与爱好，企业对这部分网络用户的爱好进行充分的调查分析，有针对性的将企业品牌信息打造成具有话题性和自发传播性的“病毒”,使用户在关注信息的过程中不自觉的成为“核裂变式传播”的一个环节 ,这样能够达到很好的宣传效果。
2.无线营销
无线营销，是指借助手机这一通讯工具来进行，其主要形式是短信营销。
随着技术的不断进步，手机以及 3G、4G 业务的普及，无线营销将会对企业的营销策略产生重大影响。目前大众的短信促销信息比比皆是，但是这些信息同时给人们的生活造成了不便，甚至引起大众的反感。其实，真正意义上的无线营销是以手机平台为基础，抓住消费者的真正需求来进行有针对性的深度营销，也可以称为深度沟通，但绝非目前大多数企业在营销时所采用的简单的短信群发。例如，目前唯品会的无线营销，手机用户可以根据自己需要选择是否订购商品推送消息，既尊重了消费者的需求，又达到了很好的宣传作用。
3.微博与微信营销
所谓微博营销就是利用微博平台开展网络营销，企业通过微博向消费者提供信息，通过信息的不断传播达到企业营销的目的。目前，微信营销主要有以下几种具体的营销策略：
⑴ “意见领袖型”营销策略
企业家、企业的高层管理人员由于具备较高的知识水平，因此他们的观点往往极具影响力，将在很大程度上引导大众的舆论。因此，企业可以借助微信平台本身强大的传播力，利用企业家的意见领袖型影响力，激发大众的购买欲望。如小米以其创办人雷军作为吸引点进行宣传，以此来开展营销传播，这就是一种典型的“意见领袖型”营销策略。
⑵“视频、图片”营销策略
运用“视频、图片”来开展微信营销是一种新型的、直观的、有效的营销手段。这种营销方式需要企业首先要在微信朋友圈中寻找潜在的目标市场，并根据这些潜在客户的个性化特征设计差异化的宣传信息。最后企业应该借助微信这一平台以及个性化设计的优势，将能够充分体现本企业产品、服务特色的信息传递到潜在目标客户群体的大脑中，这样才能帮助企业在激烈的竞争中赢得优势，获得潜在目标市场，最终有利于企业实现可观的经济利益。
