第 1 章 绪论
1.1 研究背景
随着消费者生活水平的提高，消费者文化娱乐需求日益增长。进入 21 世纪以来，旅游市场实现迅速扩张，与此同时，旅游消费者不再满足于简单的景点观光或者进行拍照留念的传统旅游项目。旅游者自主选择旅游内容、自由支配旅游时间、自己安排旅游日程并且自己选择旅游路线的愿望更加迫切。此时，在旅游产品和服务的设计和生产中，更多地实现消费者的参与，将消费者的个性化需求融入到旅游产品和服务中，满足消费者追求一种有主题、更深层次旅游体验的要求已成为大势所趋。但是，目前大部分旅游公司仍然没有注意到如今消费者心理的变化趋势，开发的旅游产品单一，无法提供专门化的定制服务。这就导致了目前旅游市场上的个性化、主题化旅游产品较少，很难满足消费者的需求。
随着理论界研究的逐步深入以及实践界的不断尝试和反思，越来越多的旅游市场研究人员以及旅游公司开始注重研究消费者的个性化需求。因此，近年来国内旅游市场日渐兴起一种全新的旅游模式--主题旅游。主题旅游主要是根据消费者的个性需求，为其量身定制诸如摄影、徒步、亲子等形式的主题旅游。作为一种打破传统惯例的新产品模式，其市场细分、产品定位以及营销策略还缺乏完善的理论支撑，旅游行业的实践活动也处于尝试摸索阶段，还有很多待解的问题值得研究。
1.2 研究目的和意义
为了迎合消费者的猎奇心理，满足其个性化的需求，旅游公司在今后的发展中就必须要打破旅游开发过程中存在的千篇一律、博而不精、缺少针对性的现状。
由于之前学者的研究主要是集中于传统旅游市场的开发以及营销策略的完善，而对于新兴的主题旅游市场的综合研究以及营销策略的优化还比较少。因此，主题旅游理论体系缺乏一定的完整性。希望通过本论文的研究，为主题旅游产品进行较为清晰的概念界定，明确主题旅游的特征，使得之后主题旅游产品的开发更加规范化。本研究还希望通过探讨传统旅游产品以及目前我国主题旅游产品的营销策略，希望能找出目前我国主题旅游产品营销存在的问题。并且提出适合主题旅游产品的营销策略，以此来完善关于主题旅游的理论体系。本研究结合 4Ps营销的理论框架，并且将体验营销、文化营销以及新媒体推广等新型的营销策略融入到 4Ps 营销理论框架中，既具有创新意义同时也具有较强的理论意义。
本研究还结合长春文化国际旅行社对主题旅游产品的具体开发情况以及市场调研数据对目前我国的主题旅游市场进行了分析与研究，总结主题旅游产品的市场需求特征以及消费者行为特征，希望以此作为下一步长春文化国际旅行社开发美食主题旅游产品的依据。本研究为长春文化国际旅行社进行美食主题旅游产品的开发以及其未来主题旅游产品营销策略的实施提供了借鉴，同时也为其他旅行社乃至整个主题旅游市场的开发与营销规划提供了借鉴，具有一定的实践意义。
1.3 研究内容与技术路线
本论文主要研究内容是长春文化国际旅行社美食主题旅游产品营销策略。
第一部分为绪论，主要阐述了本研究的背景、目的与意义，介绍本研究的主要内容与技术路线以及所使用的研究方法。
第二部分介绍了本研究的理论基础，对相关的营销策略理论进行了阐述，主要是介绍传统的 4Ps 理论与定制化营销的结合。对旅游产品的相关理论进行了介绍，包括旅游产品与旅游业的定义、特征，以及旅游产品的一些新型营销策略，比如文化营销以及新媒体推广策略等。此外，还阐述了主题旅游产品的一些相关理论。
第三部分是对我国主题旅游产品进行市场分析，阐述了我国旅游业市场发展现状、存在的问题以及未来的发展趋势，对我国主题旅游产品市场进行了需求分析，包括主题旅游产品的发展现状、与问卷调研数据结合进行市场需求分析。最后，分析了我国主题旅游产品的营销策略现状以及其面临的困境。
第四部分对长春文化国际旅行社美食主题旅游产品营销环境进行了分析。
首先介绍了长春文化国际旅行社的发展概况，接下来通过问卷调查分析长春文化国际旅行社美食主题旅游产品的市场需求，主要进行市场需求特征分析以及消费者行为分析。本研究还针对长春文化国际旅行社美食主题旅游产品的内外部环境，进行了 SWOT 分析。最后本研究对长春文化国际旅行社美食主题旅游产品进行市场细分、选择目标市场并且最终实现市场定位。
第五部分根据定制化营销与传统 4Ps 营销理论结合的框架对长春文化国际旅行社美食主题旅游产品的营销策略进行了框架性的设计，分别从产品、价格、渠道、促销策略进行阐述。
第六部分对本研究进行了简单的总结，提出了研究结论，并对未来的研究进行了展望。
1.4 研究方法
本论文主要采取了文献分析法、归纳法、演绎分析法、问卷调查法以及实证研究等研究方法对所选课题进行了细致的研究。
文献研究法：利用互联网、杂志、书籍、中国期刊网等途径查阅关于主题旅游以及营销策略的相关文献，搜集国内旅游业以及主题旅游产品发展状况的数据。
归纳法与演绎分析法：对目前我国主题旅游市场的发展状况进行归纳总结，并根据服务营销的 7Ps 模式的理论框架，运用演绎分析法总结出了主题旅游产品的营销策略组合。
问卷调查法：通过发放问卷的方式进行调研，获取我国主题旅游产品的市场需求状况以及美食主题旅游产品的需求特征等市场信息。
实证研究法：基于之前服务营销的相关理论与主题旅游市场的需求特征，为长春文化国际旅行社开发美食主题旅游产品进行市场定位的指导，并且为其美食主题旅游产品的市场定位以及营销策略的制定提供了借鉴。
