3 山海天旅游度假区发展现状及存在问题分析
3.1 山海天旅游度假区发展现状
滨海旅游作为旅游业的特有形式，受地理环境等因素制约，日益引起世界海洋大国的重视。山海天旅游度假区就是典型的滨海旅游度假区。
山海天旅游度假区位于日照市东北部的黄金海岸，南有万平口世帆赛基地，北临青岛，西连日照大学科技园，是1995年经山东省人民政府批准设立的融“旅游度假开发、高新技术产业开发、行政管理于一体”的省级旅游度假区，规划陆地面积10平方公里，于1996年6月正式对外开展工作。2012年7月，中共日照市委、日照市人民政府调整了山海天的行政管理体制，现陆域面积168平方公里，海域面积2000平方公里，海岸线36公里，辖2个街道、100个行政村，常住人口约8万人。山海天旅游度假区的地理位置优越，其位于日照市东北部，既紧靠近日照市区又面临大海，距离日照市政府8.1公里，交通便利，是风光秀丽的滨海山岳景区。按照日照市委、市政府的要求，山海天旅游度假区要努力打造“两个最佳”,就是最佳滨海旅游度假区和最佳生态文明示范区，山海天作为日照“三城一区”发展框架的重要组成部分，在滨海文化名城建设中承担着重要的任务，在全市发展大局中具有重要的战略地位。
山海天旅游度假区区域港陆交通优势明显。临近的日照港是全国十大综合港口之一，已同世界100多个港口通航，与日本、韩国开通了定期集装箱班轮，兖石铁路，日东高速、同三高速通连全国。度假区以加快建设花园式海滨生态旅游度假区为目标，充分发挥区域资源和环境优势，经济和社会各方面都得到了较快发展。基础设施日益完善，实现了“五通一平”,形成了“三纵十一横”骨干道路网络，供水、供电、通讯、有线电视实现了网络化，具备了大规模开发的条件。山海天旅游度假区是日照市核心的旅游资源，拥有独特的海洋，海水，沙滩，阳光以及人文地理环境资源，既有日照海滨国家森林公园、阳光海岸、太公岛、桃花岛等自然资源，也有两城龙山文化遗址、天后宫等有特色的历史遗迹。
3.2 山海天旅游度假区发展中存在问题分析
山海天旅游度假区在快速发展的同时也暴露出一些发展战略不清楚，管理不精细等问题。在滨海旅游度假区大规模建设的背景下，山海天旅游度假区在开发建设时不可避免的成为同质化产品的一份子，建设经验不足造成初期发展规划不准确，定位不清楚成为阻碍度假区发展的重大因素。山海天旅游度假区避免不了与青岛，烟台，威海以及连云港，甚至上海等滨海旅游度假区竞争。在日后发展管理中，山海天旅游度假区管理不够精细，沟通机制，决策机制效率低，对于山海天旅游度假区的发展思路模糊，同时创新能力不足，对于旅游市场的变化适应性不强。同时山海天旅游度假区以及全国众多的旅游度假区都面临着一个共同的问题就是：滨海旅游度假区城市化、社区化的特点。城市化的特点使得滨海旅游度假区的旅游度假功能下降，日趋增多的区内人口占用了度假区的部分资源，给环境和交通带来了一定的压力，使得旅游度假的服务效率有所下降。
具体来看，山海天旅游度假区主要存在以下几个方面的问题。
（1）地方短期经济利益的驱使
山海天旅游度假区的发展为日照市带来了丰厚的旅游收入同时也带动度假区周边产业的发展，地方政府为了追求经济的快速发展，在区内大量建设了酒店，休闲场所，同时大量的房地产项目纷纷落户山海天旅游度假区，这为区内带来较大的环境和交通压力，弱化了度假区的旅游功能，城市化的特征使得度假区偏离了长期发展的战略目标。
（2）缺乏长期的发展战略规划
早期的山海天旅游度假区的建设规划非专业化、短期化给山海天旅游度假区的长期发展造成了视野盲区，由于不能很好的把握我国国内滨海旅游市场的发展以及本身的市场定位，山海天旅游度假区在后续发展带有明显的盲目性。政府部门由于缺乏一套完整的城区规划设计以及监督约束机制，不能保证规划的正确性和规划的严格执行，这些不合理的因素导致建设混乱，重复，功能区划分不合理，（3）城市品牌效应下的限制。
日照市是 1989 年建立的地级市，由于区域位置，资源环境，历史文化等因素的限制，城市知名度不高，这极大的限制了山海天旅游度假区客源的范围和数量。目前山海天旅游度假区的游客有将近三分之一左右是来自日照市本地区居民，还有相当大的比例是来自山东省内陆城市例如临沂，枣庄，莱芜等，外省游客主要来自河南，安徽、河北以及陕西，其他内陆地区游客以及海外游客较少，这些在很大程度上限制了日照市滨海旅游品牌的传播和发展，也是阻碍山海天旅游度假区发展的巨大瓶颈。
（4）特色定位不清晰
滨海旅游度假的概念范围较广，在大多数游客心中，传统的滨海旅游等同于洗海澡，吃海鲜以及一些海上观光项目，这些理解偏差在很大程度上弱化了滨海旅游的特色定位。日照市在滨海旅游定位上主打蓝天、碧海、金沙滩三个要素。但是在滨海旅游定位同质化的市场中，这些定位显得不够具体，同时缺乏亮点，山海天旅游度假区要制定差异化的市场战略，立足发掘自身资源优势，定位准确，这是保障市场竞争的关键。
