4 山海天旅游度假区发展战略分析。
4.1 外部环境分析
4.1.1 一般外部环境分析（PEST 分析）
（1）经济环境因素
改革开放三十年以来，社会经济得到长足发展，年 GDP 增长率在 9%以上，经济总量达到世界第二。经济的发展促进了人民消费结构的改变，极大了刺激了旅游市场的发展。在这个过程中，滨海旅游作为旅游消费的一个重要组成部分面临着很好的经济环境。
2013 年我国国内旅游人数累计达到 27 亿人次，其中滨海旅游人数累计 13 亿人次，可见滨海旅游发展市场广阔。旅游消费总额达到 2 万亿。山海天旅游度假区位于东部沿海城市山东省日照市，依托于本地区较高的经济发展水平，同时比邻河南，安徽，河北等中部经济大省，与韩国，日本等发达国家也有较密切的往来，市场质量和市场容量十分巨大。旅游经济迈上新台阶，成为经济发展的重要支柱产业。
（2）政治和法律环境分析
政治和法律环境是指一个国家和地区的政治环境和相关法律规范。我国现在的政治环境稳定，国内极少发生旅游突发事件。与东亚周边国家以及港澳台基本实现三通。我国各级政府也出台了一系列的法律规章来促进和保护旅游市场的健康快速发展。国务院制定了《关于加快发展旅游业的意见》，明确提出要“把旅游业培育成战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”,标志着旅游产业的发展上升到了国家战略层面，为旅游业发展提供了有力的支持。山东省政府制定出台了一系列扶持政策措施，例如《山东海滨度假旅游规划》和《鲁南经济带区域发展规划》。日照市也制定出台了《关于进一步促进旅游业又好又快发展的意见》，把旅游业发展摆在更加突出的位置，为旅游业的快速发展创造了良好的环境。
（3）社会和文化环境分析
日照市位于中国历史文化大省山东省，自古以来就传承者独特的历史文化和以渔为主以海为魂的独特沿海文化，日照市拥有丰富的自然文化和人文文化。日照旅游商品以绿茶、黑陶、海产品、贝壳装饰品为主，近年来兴起的具有地域特色和独有性的日照西施舌、乌鱼蛋、京冬菜等，也深得游客的喜爱。因此，要加大对这些特色的创新和研发力度，进一步扩大旅游商品范围。旅游纪念品中，做得比较成功的是日照农民画。
（4）技术环境分析
目前，生态旅游在全世界广泛开展，随着信息技术的不断发展，生态旅游度假的信息建设也越来越完善。但是在技术方面，生态旅游度假还是面临一些威胁。从一般外部环境分析可以看出，宏观经济的不断发展，较强的区域经济实力为山海天旅游度假区提供了较强的市场空间，同时便利的陆路交通和水上交通为山海天旅游度假区吸引海外游客特别是相近邻的日韩游客提供了有利条件。国家层面和地方政府层面都将发展滨海旅游作为经济民生的大事，出台了一系列的法律规范和政策支持，为加快山海天旅游度假区提供了良好的政治环境和政策基础。同时政府主导的相关配套设施的建设特别是交通设施建设，环境保护设施建设都为旅游度假区的可持续发展提供了基础。环渤海经济区的建设，蓝色海洋经济的国家战略的布局也为带动整个海洋经济提供了活力。再者，悠久的历史文化以及独特的海洋文化为发展滨海旅游提供了更多的软资源，逐渐形成的滨海旅游品牌以及游客的口碑宣传也为山海天旅游度假区带来了一定的社会化效应。
4.1.2 旅游产业竞争环境分析
（1）竞争者分析
日照市于 1989 年建立地级市，建市时间较晚，资源相对短缺，经济不发达，这些限制条件在很大程度限制了日照市滨海品牌的推广，在与周边滨海城市例如青岛、烟台、威海等城市竞争旅游市场时处于劣势。日照市的海域位于山东省最南端，与江苏省连云港市相连。在山东省内面临着以北的青岛、烟台这些知名度高，经济实力强的老牌滨海城市竞争，同时又有威海、东营，滨州等一批新兴的滨海旅游城市的竞争，这些竞争对手近几年纷纷加大了滨海旅游项目的开发，交通基础设施的建设以及旅游品牌的推广宣传。在这种环境下，日照市的滨海旅游项目面临着激烈的市场份额，信息渠道，交通运输以及品牌管理等问题。其次，在周边省市，与山东半岛隔海相望以及相邻的滨海旅游城市有：连云港，丹东，大连，营口，天津，秦皇岛，北戴河等一大批滨海旅游城市分别占据江沪和京津地区的客源，在一定程度上削弱了日照市滨海旅游目的地的吸引力。
这些竞争者以及该地区潜在的滨海旅游度假区的建设都会对日照市的滨海旅游度假构成威胁。
（2）市场潜量分析
山东半岛蓝色经济区建设已经提升为国家级发展战略，这将为整个半岛滨海旅游发展带来巨大的发展战略机遇。《山东半岛蓝色经济区发展规划》将滨海旅游发展作为重点经济增长点之一，确立了做大做强滨海旅游的发展目标，要求旅游业加快发展、集中发展、转型发展。日照市作为山东半岛蓝色经济区的重要组成部分，承担着两个增长点，三个创新城的重任，日照市因此制定相关配套战略来实现蓝色跨越，在日照市十二五规划中着重打造日照市滨海旅游文化和滨海旅游品牌，明确山海天旅游度假区的战略地位，这些都为山海天旅游度假区的战略发展提供了巨大的发展机遇。
（3）消费者行为分析
伴随着我国社会主义市场经济的不断发展，我国人民的收入水平以及财富水平不断增加，特别是我国旅游市场的消费行为。80 年代开始发展的旅游业所面临的消费群体主要是国内以短途，观光以及团体游和单位游为主，此时的旅游消费动机和经济能力不强，处于旅游消费的起步阶段，90 年代随着欧美文化以及港台文化的影响，以及此时产品物质的丰富，居民收入的提高以及各地旅游市场的建设，消费者已经从单纯的观光游转向以观光为主，包含休闲娱乐，购物餐饮等多种消费动机为一体的消费模式，此时呈现出大型旅游景点火爆，旅游扎堆等市场现象。进入 21 世纪，随着出境游的火爆以及消费者对于养生健康等因素的需求出现了一大批海外游以及健康游为主的旅游形式，不断增长的商业经济活动也催生了会议，会务旅游市场的发展，此时旅游消费行为呈现出多样化，国际化以及动态化的发展趋势，如何在新形势下把握好旅游消费者的消费趋势和消费行为既是山海天旅游发展的挑战同时也是旅游发展的机遇。
从旅游产业竞争环境分析可以看出，山海天旅游度假区的发展面临着激烈的市场竞争和巨大的市场空间的情况。由于城市本身的经济，文化，历史，地理地位等因素的限制，使得山海天旅游度假区在市场竞争时缺乏城市资源和城市名片的社会效应的支撑。
周边城市例如青岛，烟台等老牌滨海城市已经率先发展起来的滨海旅游度假区会带来激烈的竞争。但是，另外一方面，市场的潜量也是巨大的，不断新增的消费需求以及其他旅游度假区消费群体的转移都会给山海天旅游度假区带来巨大的潜在消费者。这为山海天旅游度假区的发展提供了战略契机。
4.2 内部环境分析
4.2.1 内部发展优势分析
优势条件将成为山海天旅游度假区发展的动力：优越的地理位置以及优质的游客资源和巨大的市场潜量等都将成为推动山海天发展的因素。
（1）优越的地理位置优势
山海天旅游度假区区域港陆交通优势明显。位于山东省日照市东北部海滨地区，区内的交通道路四通八达，整个城区大多为 20 米宽左右的沥青马路，主干道大多是双向六车道，交通十分便捷，在旅游旺季，有众多的公交车和出租车为旅游者提供优质的服务。山海天旅游度假区基础设施日益完善，实现了“五通一平”,形成了“三纵十一横”骨干道路网络，供水、供电、供热、通讯、有线电视等基本实现了网络化，已具备了大规模开发的条件。
山海天旅游度假区临近的日照港是全国十大综合港口之一和第二大煤炭码头，已同世界 100 多个港口通航，是国家重点建设的主枢纽港。表 4.1 是山海天旅游度假所在地与周边主要海滨度假城市区位比较。
（2）客源市场条件较好
①山海天旅游度假区邻近市区，交通便利，其优良的海水浴场以及规划建设的康体休闲活动项目必将成为市民休闲娱乐的地方。
②日照发展潜力好，与国内外有广泛的接触，已有韩国、新加坡等多个国家和地区的客商前来投资，大量的开发经营人员是其重要的客源之一。
③日照作为海滨生态旅游城市，先后荣获中国优秀旅游城市、联合国人居奖、国家卫生城市、国家环境保护模范城市、国家园林城市、全国绿化模范城市、中国十佳绿色城市、国家可持续发展实验区、北方绿茶之乡、中国黑陶之都、中国十大最美海滨城市、最具活力旅游目的地、中国旅游竞争力百强城市等荣誉称号，每年吸引着大量的国内外旅游者，他们当中的部分旅游者会将此地作为旅游目的地之一。
④西安、南京、郑州、济南、潍坊、临沂、济宁等内陆城市与日照联系密切，沿海的优美环境吸引了众多内陆地区的居民到该地旅游，这也将成为其重要的客源地。
（3）旅游资源丰富，开发潜力巨大
山海天旅游度假区有多种旅游资源，36公里长的自然海岸与高品质海滩绵延南北，70多座大小山峰组成的卧龙山屹立中心，800公顷绿色滨海林带与万顷碧波交相辉映，也有两城龙山文化遗址、天后宫等有特色的历史遗迹。同时由于近几年，日照对土地控制较严格，对项目要求较高，因此地形地貌基本没有遭到破坏，开发潜力巨大。
（4）具有良好的接待能力
山海天旅游度假区自 1995 年设立以来，凭借日照市日益完善的基础设施，经济社会得以快速发展。截至 2013 年底，该区按三星级以上标准建成的酒店有 13 家，民俗旅游村达 12 个，民俗旅游户 1980 余户，拥有各类客房 2.1 万个，床位 7.9 万张，可同时接纳 10 万人就餐，5 家国内旅行社，具备了良好的接待能力。
4.2.2 内部发展劣势分析
山海天旅游度假区进行旅游开发也存在着几方面的劣势：一是旅游资源总体开发程度不高，主题不够明确；二是旅游季节性较强，缺乏可持续游玩配套产品；三是基础设施不够完善，标准服务体系还未建立。
（1）旅游资源总体开发程度不高
整个度假区开发尚处于起步阶段，旅游资源和旅游产品开发严重不足，且多为政府投资的基础设施项目。人文景观、自然景观以及海滨度假区相对独立，缺少以山海风光与历史文化资源为核心的旅游主题形象的设计，没有更好地体现山海天旅游度假区作为日照重要组成部分的大旅游概念，从某种意义上，不可避免意味着人们对山海天有“旅游品质低端化”的形象认知。
（2）明显的旅游季节性
山海天旅游度假区位于日照，属于典型的暖温带气候，季节分明，加之山海天旅游度假区已有的旅游产品单一，旅游的季节性异常明显，只有夏季和秋季的部分时间适合于海水浴。由于较强的旅游季节性降低了服务效率和标准，同时增强了投资者经营成本，进一步提高了运营风险，一些高档旅游项目的开发受到很大影响，以天然沙滩浴场为主要旅游产品的山海天旅游度假区必将受到季节性的强烈影响。
（3）基础设施不够完善
山海天旅游度假区由于开发起步晚，基础差，区划调整后，除南部原山海天旅游度假区外，大部分地区都属于乡村，基础设施欠账太多，首先，山海天旅游度假区三星级以上酒店数量少，高端游客接待能力不足；其次，山海天旅游度假区没有大型的购物商店，并且该旅游景区距离日照市各个大型商店的距离均较远，最近的新玛特购物广场也距离其大约9 公里，只有一些中小超市及个体户为游客提供相对简单的旅游日常用品；第三，山海天旅游度假区缺乏文化娱乐设施，文化娱乐设施是度假区重要的组成部分，这方面的基础设施缺乏会大大降低旅游度假区的吸引力和滞留时间。
此外，山海天旅游度假区还存在景点可游性缺乏亮点、管理水平缺乏规范性和系统性、旅游市场质量不高等问题。总之，山海天旅游度假区目前只进行了简单的开发，处于旅游开发的起步阶段，服务配套设施很不完善，旅游服务水平不高，经济效益没有很好的反映全区的经济水平的提高，与日照的旅游资源优势很不相称。
4.3 SWOT 分析结果
我们分别从山海天旅游度假区的内部优势和劣势、外部机会和威胁四个方面进行了分析，表 4.2 列示了山海天旅游度假区 SWOT 分析的结果。
