第四章理论基础
—、基本概念
(一)环巢湖区域
环巢湖区域包括合肥市市域、巢湖市居巢区、庐江县以及六安市舒城县杭烨镇,总面积约1.16万平方公里,占全省总面积8.3%。区域总人口约676.15万,占全省11.37%。其中,合肥市行政区域面积7047平方公里,包括庐阳区、蜀山区、瑶海区、包河区、肥东县、肥西县、长丰县、高新技术产业开发区、政务文化新区、经济技术开发区和滨湖新区,总人口达到494.95万。巢湖市居巢区包括7个乡镇(槐林镇、散兵镇、银屏镇、黄麓镇、夏阁镇、烦场镇、中扞镇)和5个街道辖区(半汤街道、凤凰山街道、亚父街道、卧牛山街道、天河街道),总面积2082平方公里,人口 78.1万。巢湖市庐江县行政区域面积2348平方公里,下辖17个乡镇(庐城镇、冶父山镇、汤池镇、泥河镇、白山镇、盛桥镇、同大镇、金牛镇、石头镇、郭河镇、万山镇、罗河镇、乐桥镇、柯坦镇、白湖镇、龙桥镇、巩山镇),总人口 97.4万,其中城区面积8.7平方公里,人口14.36万。六安市舒城县杭±1镇位于舒城县东北部,临近合肥市,是合肥市的卫星镇,全镇辖26个行政村,1个街道社区,区域面积80平方千米,人口 5.7万人。
(二)区域旅游一体化
区域旅游一体化是指地域上接近的两个或两个以上的国家或地区之间建立紧密的旅游联合,实行统一的旅游政策,以利于各国或地区旅游业共同增长。各国或地区的旅游业由单一的国家或地区逐步转化为一个共同的旅游区域,即消除妨碍旅游资源在区域内共享的障碍,发挥各自旅游资源的优势,实行区域内旅游资源的优势互补,并利用地缘优势加强该区域旅游业整体对其它旅游区域的竞争力,从而促进区域内旅游资源的分工、协作,发展规模经济效益[w。
二、基础理论
(一)区域旅游空间一体化
旅游空间一体化是指旅游发展的各个区域通过相互合作,在旅游交通、旅游资源、旅游政策、旅游形象逐步相互依赖并渐趋统一的过程‘3°’。从动态的角度看,也是指区域内不同国家或地区,通过平等协商,利用区域共同市场,促进旅游产业专业分工,发展规模经济,彼此间达成联盟,逐步消除旅游生产要素流动障碍的渐进过程;从静态角度看,是指区域内旅游经济相互依存,旅游产品和旅游业的各种要素在区域内得到自由流通和最优分配,并形成相互依赖、分工发展、优势互补、资源共享的一种状态?。区域旅游一体化是区域经济一体化的重要组成部分之一,其核心是由政府主导的旅游市场向由市场主导的旅游市场转变,逐步消除区域旅游经济障碍在具体运用中,卞显红在分析长江三角洲城市旅游联合发展中指出旅游空间一体化发展在旅游资源及其联合开发、旅游产品及其联合发展、旅游市场联合开发、旅游联合营销等方面进行一体化。同时旅游空间一体化业体现在旅游交通网络、信息服务、管理体制、运营机制等方面一体化。
(二)区域旅游管理体制、机制一体化
区域旅游是以区域作为相对独立的单位接待游客的,内部的旅游线路安排、经营服务方式等所有的旅游活动带有明显的区域性。因此,除了整合区域内所有的资源外,它更需要重组旅游管理模式,通过区域综合协调、管理、监督来谋求共同发展[32]。但是目前,我国旅游管理存在“块块专政”、地方保护主义等现象,这种现象已成为全国旅游市场资源分割和各地区生产力发展的重要制度瓶颈和体制性障碍。在区域旅游管理方面,地方政府的行政力过强,行政参与地区经济的程度很深,生产要素流动受行政导向,效率低下、成本高。这种职能交叉、多头管理、分割市场的做法,使得区域内部无法形成统一开放、公平竞争、规范有序的旅游市场,不能发挥区域统一大市场的优势。
管理体制一体化是一个系统工程,它不是简单地将有关旅游管理业务拼凑在一起,而是以提高管理效率、降低管理成本为核心,结合先进的信息与网络技术将这些管理功能有机地集成为一体。实现旅游管理一体化有赖于政府、非政府组织、企业等各方面、多层次的参与,需要配套深化行政区划体制改革,加强区域内部政府间的对话磋商,建立“双赢”的利益协调机制;需要充分发挥非政府组织的交流协调作用,发挥区域行业协会、贸促会等非政府组织以及由民间组建的各种组织的作用;需要突破行政区划的制约,在区域内打破地区分割、分管的局面,建立整体的管理体系和管理机构。该机构可以由政府牵头,各个旅游企业、旅游相关行业人员、旅游组织、协会等的负责人参加。主要职责是制定相应的方针、政策、制度、法规,加强企业、行业行为规范、监督等。
加强在服务标准、安全保障、市场监管、企业规范等方面的一体化。履行区域整体形象宣传、旅游信息咨询、行业协调、自律、企业资质认证与等级评定、对外交流与合作、从业人员培训、服务技能比赛、制定完整统一的价格体系以至受理游客投诉等职能。
区域内体制性障碍、旅游产业和旅游产品的同构性障碍、区域经济发展不平衡导致的可进入性障碍、政府的协调和行业标准一体化的障碍、无序竞争而非合作的市场障碍、区域整体形象不明晰的整体障碍要求制定区域旅游发展的利益共享机制、以政府为主导,构建企业参与,行业自律的协作机制、制定统一区域旅游发展政策、和建立市场开发的联动机制。张补宏,韩俊刚(2011)建议建立旅游一体化管理协调机构、政府要专注与主导区域合作的“公域”领域的合作、区域合作机制“三层”空间的构建、认知“共同体”机制的建设等区域旅游一体化发展机制。
(三)区域旅游产业一体化
区域旅游产业一体化,是指在区域内逐步消除行政、市场壁全,以旅游产业密集分布并有序分工为基础,区域内部各地区实行统一规划、互相开放,并通过资源、资金、技术、产业的横向联合,逐步建立专业化协作与综合发展相结合的区域旅游经济综合体,最终实现旅游经济的统一联动和协调_。区域旅游产业一体化具有十分重要的战略意义。它可以推动区域内生产要素的自由流动,优化区域内旅游资源配置;发挥各地区旅游产业的比较优势,以市场原则实行跨地区的旅游产业组织的重组,加速旅游服务业与旅游制造业的创新整合进度;打破地区封锁格局,促进区域旅游统一市场的形成、完善和发展;提高整个区域的资源利用效率,发挥旅游企业的规模效益,实现旅游供应链的跨界链接,促进整个区域利益的最大化;并促使区域的比较优势充分扩散出去,形成叠加效应和区域整体优势,提升区域旅游产业竞争力。旅游产业一体化主要包括旅游产品一体化和旅游营销一体化。
(四)区域旅游产品一体化
旅游产品一体化是指旅游企业生产一体化,要求区域内旅游企业的生产要素配置一体化,其中区域内旅游资源是最根本的物质基础,而区域内旅游交通的畅通则是连接各种要素的纽带。通过有机组合各地各区各景点形成具有互补功能的跨地域旅游线路,是区域旅游一体化的核心。区域旅游产品一体化可以依据现有的资源进行开发,幵发成对旅游者具有吸引力的旅游景点,旅行社依据现有的景点统一设计旅游线路,举办具有区域特色的各种旅游活动,注重品牌建设,推出具有区域特色的旅游产品。
广义的旅游产品是由景观(旅游吸引物)、设施和服务三类要素所构成;中义的旅游产品是指景观(旅游吸引物)和设施构成的集合体,它带有强烈的物质产品的特点;狭义的旅游产品是指景观(旅游吸引物),它有时可以粗略地等同于通俗意义上的旅游景区(点),以及一部分非具象的人文景观。
旅游产品从观念形态来看它是旅游目的地和旅游目的地的服务为旅游者带来的一种体验,它己属于体验经济的范畴;从物质形态来看它表现为旅游景区景点、旅游购物、旅游娱乐、旅游交通、旅游餐饮以及由此而组成的旅游线路产品,他们共同构成了旅游体验的物质载体。
区域旅游产品一体化主要是指在一定的区域内,相邻的一些国家或地区,旅游产品的区域功能具有较高的差异性,并形成功能互补和吸引功能多向性的格局,能引导旅游者最大限度的流动;在产品形态上使有形的旅游产品和无形的旅游产品有机结合,使旅游产品成为有形产品和无形体验的复合体;在产品档次结构上能满足不同经济阶层的需求,形成与客源市场经济阶层结构相联系对应的高、中、低档搭配协调的旅游产品档次结构;通过实施区域旅游资源共享、市场共享、基础设施共享、品牌共享和信息共享等来促进区域旅游业的共同发展,实现区域内个体利益和共同利益,提高区域旅游竞争力,发挥旅游规模效益(五)区域旅游营销一体化。。
区域旅游营销一体化是指区域内旅游政府或企业把区域内旅游产品通过一定的渠道向旅游者销售,旅游者愿意购买旅游产品的过程。主要做法有:
一是确定区域旅游形象,根据形象进行营销传播活动:整合媒体信息,包括旅游宣传手册、报纸杂志、户外广告、网络媒体等,使其统一传达形象主题,开展的节事活动、公共关系活动也突出这一形象主题服务。除此之外,还全面导入区域旅游的形象工程,如改善区域旅游标识系统,如街道名称、交通干线的指示牌、景点的介绍牌以及车站、商业机构等公共服务设施的指示牌采用或改用特定的标准字体、色彩的中英文,公共活动场所如停车场、公厕、电话亭等尽量推行国际通用的图象标识等。提高旅游服务者的整体素质,树立起他们为旅游者服务的意识,创造良好环境,使旅游者拥有对品牌旅游地良好体验,从而获得更多的“品牌”忠诚度。
二是建立旅游目的地营销信息中心。寻找和识别了旅游信息传播的关键渠道后,旅游目的地营销传播要建立目的地营销信息中心,利用信息技术,收集客户的资料,进行旅游产品测试与消费者满意的调査,接着进行一对一的、理性的、由消费者主导的、非强迫的、循序渐进的、同时也是一种低成本与人性化的传播。建立目的地营销信息中心以两种主要相关的形式来表现的:对掌握和储存有关旅游者的信息数据库的使用。数据库中包含了有关旅游者的相关信息:旅游者的姓名、地址、电话号码、旅游消费的行为历史;旅游者的具体购买行为、态度、偏好、品牌提及与记忆等。营销者对数据库中有关的游客信息,通过使用广泛的统计方法和工具来评价游客,找出对目的地最有价值的游客进行个性化的营销。三是全方位整合区域旅游营销所有因素“全方位整合区域旅游营销所有因素”,这也是区域旅游整合营销战略的最高阶层,它包括以下几个方面:基于消费者的整合。整合营销必须是在了解旅游者的需要和欲望的基础上锁定最有价值的目标旅游者,结合旅游目的地的定位和形象特征,进行营销传播的策划。
(六)区域旅游基础设施一体化
基础设施的一体化是旅游一体化发展的物质条件,起到基础性作用。旅游基础设施的建设包括直接性基础设施和间接性为旅游服务的基础设施。直接性的包括旅游交通畅通无障碍、旅游集散地的建设、旅游交通工具的便捷性等,其主要是旅游交通一体化,包括交通工具、交通设施、交通管理、交通制度等。
间接性旅游基础设施包括金融方面旅游者与旅游企业结算是否方便,电信、网络等信号是否畅通,水电气是否具备,保险医疗安全等是否应有尽有。
(七)旅游人才培训一体化
区域旅游人才规划、培训是区域旅游一体化的重要支撑。首先区域内旅游专业人才的培养要满足区域内旅游一体化的发展到需要,制定区域内旅游人才用人制度,消除区域内人才流动的障碍,提高旅游人才待遇,留住旅游人才,定期对各级各类旅游人才进行培训,提高他们的管理水平和专业技能。另外旅游科学研究、政府、旅游企业等相互交流,以提高各自的业务能力。确保旅游产业知识的系统性,方针政策的协调一致。
