第四章携程旅行网VIP客户关系管理建议
第一节细化VIP客户界定与识别,提高客户忠诚度。
一、界定携程旅行网VIP客户。
只有对VIP客户进行标准化、明确性的分类和归纳,才能根据不同的情况针对不同的客户群体进行针对性的营销。较普通用户而言,携程旅行网对于VIP客户资料的采集的信息更为详细,能够较为明确的把握:不同地区的VIP客户群体的数量,在本网站的累计消费数量、金额,相同地区间不同行业的V1P客户的消费的群体特征或者个人偏好是什么,以及对携程旅行网贡献价值的高低。
为了实现企业效益的最大化,在将VIP客户(作为携程旅行网的企业价值的贡献者的主要推动力)通过多层次、明确的、清晰化的界定后,对不同行业、不同消费习惯的客户,在进行一定次序的排列后,为具有差异性的VIP客户服务提供不同的营销策略和人性化的消费体验[41】。这样做的优势在于,能够为不同消费价值观念的VIP客户提供相应的服务,促进公司内部的人力资源的优化整合,针对实际需求分配内部资源,这样不仅能够保持为公司创造较高收益的超级客户的忠诚型消费,而且还能够通过良好的用户体验,吸引新的VIP客户。这种模式的制定联系到微观经济学来说,边际效益与边际成本是正相关的,如果脱离了对携程旅行网服务客户的成本的考量,仅仅单纯地分类界定VIP客户以提高服务质量,可以说是脱离实际需求的盲目革新。根据经验来说,从事同一行业的消费群体,在需求方面具有一定的相似性和参考性,借鉴此经验,不仅可深入了解VIP客户需求,而且还能够以较低成本将VIP客户按照行业分别归类并提供更加优质的服务。同时,需要设置专职的VIP营销员,每人负责固定的VIP客户,并且长期跟进,打造专人专项的模式,通过这样的服务模式,这些营销员逐渐成为“行业专家”,能够根据行业市场的不断变化推陈出新,并抢占市场先机,为自己的固定客户提供政策最优、项目最新的服务,最终达到差异化营销,提高客户忠诚度的目的。
二、加快客户识别细化建设和VIP客户信息获取工作的推进。
通过建设客户评价体系,深度分析VIP客户的消费特征和实际需求。在此基础上,拓展下属、合作部门的识别和获取VIP客户的路径,提前研究制定好衡量客户价值的标准,将提高客户满意度和忠诚度作为基础,将经营和拓展VIP客户作为与VIP客户合作的长期目标。此外,在客户数据分析方面,应当分离出VIP客户数据分析专业团队,主要任务在于精确分析现有VIP客户信息,对于VIP客户的选择变动环节和大规模客户迁移等重大影响事件进行长期追踪,并分析出根本原因,总结经验教训。建立健全内部信息系统,为客户经理在了解客户需求方面,提供客观数据支持,摒弃客户经理片面依靠主观判断的错误方式。
但这并非是一劳永逸的工作,还需要后期的不断刷新系统内部客户的信息,尤其是确保中高端客户信息的完整性、准确性、全面性、可利用性。
同时,不断加强在客户信息制度层面上的管理规范、深化监督机制。在客户信息系统维护方面,应当侧重于建立完善的、较为便利简洁的、动态的客户关系调整机制,以合理性为原则不断调整VIP客户的归属划分,最终达到最佳模式。
三、在VIP客户经理的个人经验、信息方面应当推行共享机制。
为实现携程旅行网公司内部资源的合理配置,应当打破部门不良竞争氛围和极端的VIP客户管理部门的壁垒,整合内部客户信息,实现资源共享,最大限度的利用现有资源,尽量避免客户信息的浪费与闲置。将携程旅行网现有团队关于客户信息的资料与当前的通讯技术相结合,打造蜂巢式网络衔接工程,将原有业务中处于相互独立状况下的资源、处于呆滞状态的业务灵活处理。
为了改变客户信息在公司内部分散存储的状况,携程旅行网的公司高层应当打造信息内部共享机制,建立公司内部统一的信息平台机制,成立专门部门集中处理客户信息的调动工作,在信息流通层面上为客户管理夯实基础,为公司的业务发展保驾护航￥1。另一方面,作为信息的利用者,应当按照公司章程在通过携程旅行网内部的各职权部门和分理机构的受权下使用信息,自觉做好信息保护、维护、更新工作,在多维度、多层面的满足服务客户、辅助决策的需求。建立并推行扁平化管理模式,代替原有的金字塔管理模式,摈弃冗杂人力资源,优化配置各项资源、规划整合、建立联动机制,实现和VIP客户全方位、多角度的接触。在优秀成员获得较大突出成绩时,应当给予适当奖励,并且鼓励积极分享心得体会,提升客户管理团队整体的协作能力,达到共同进步。
四、健全VIP客户信息管理制度。
中高端客户的信息管理包括:了解客户个人的经济状况、调研分析客户在携程旅行网的消费记录、查阅VIP客户的消费的忠诚度状况。应当明确的认识到:
对于绝大多数的技术人员,他们即使是作为旅游企业的信息维护的技术人员也不会了解公司的整体业务流程,他们只是专注于技术分析层面,正所谓“术业有专攻”,同理,身为携程旅行网这样一个业内顶尖线上企业的业务骨千人员,也有很大部分人对于技术相关的问题一窍不通。故此,管理层应当了解客户信息的管’
理工作,不是技术和业务的生搬硬套、简单相加,而是应当将技术、管理工作与携程旅行网的实际运行业务相融合。为此,应当为弥补这一缺口,加快速度组建并培养一批熟悉携程内部业务的高技能的网络技术人员,给予现有高需求的VIP客户高精深的服务支持,实现客户满意度、回头率最大化的目标。
为顺利的推行定期的VIP客户的维护、更新、检查、反馈、监督、运行的常态化工作,建立高端客户信息管理制度势在必行。这需要明确分配各职能工作范围,实现适度衔接,同时应当认识到信息安全的重要性,制定客户信息制度的辅助机制,建立健全客户信息安全保卫机制也是十分必要的,在这个过程中,应当培养各节点的客户工作人员的法律知识意识,定期更新信息管理秘钥,升级安全管控软件,防止黑客等高智商犯罪分子窃取,防止客户信息泄露,扫除隐秘危机。
第二节借助大数据挖掘分析技术,实施精准营销。
根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,“经常收到”、“很少收到”、“从未收到”携程旅行网推介产品的比例依次为15%、56%、29%。
旅游行业企业纷纷转战到线上拓展公司业务的状况表明了旅游业2.0时代己经全面到来。在现有旅游业竞争如此激烈的今天,携程旅行网为了维护VIP客户市场份额,应当主动出击,通过收集数据并借助大数据技术对用户数据做进一步相应的数据分析,分析不同发展阶段、不同需求时期、不同行业规模的中高端客户需求差异,通过科学化、系统化、标准化流程运作管理代替单纯依靠个人经验的随机应变模式,以尽可能地了解客户的需求偏好,从而在最佳时机,通过最有效的渠道为用户主动推介更个性化的服务。例如根据客户以往预订机票和酒店的关联度,可以在客户预订机票后推荐相应的酒店服务;并加大与时下热点需求的结合,结合自身丰富的电商产业经验,不断完善中高端客户专业化服务手段,在适宜的时机为中高端客户提供合理的指导性意见,丰富携程旅行网自身的中高端客户服务功能;同时还可以发现即将流失的客户并及时给予关怀,避免客户失。
第三节借助现代化信息技术,提升运行安全性。
随着技术的不断进步,互联网络和电子计算机在经济社会生活的方方面面都已经得到了应用。社会新闻中,网络安全问题平平见诸各大报纸封面,使人们也不断的对网上购买产品和服务产生瞥惕心理。举例来说,它包括:即时通讯软件好友被匿名黑客盗取账号盗取用户个人信息,进而获取用户银行账号;消费者所在网站的账户被盗、资金被盗;通过非传统方式使消费者在旅游过程中,受到各种情况的人身伤害而未及时得到产品提供商的有效保障因为利用网络的方式提供的服务,消费者受到不法侵害后无法找到有关部门进行维权,这样的事件屡屡发生,并没有得到较好的处理结果。在这样大环境的影响下,进行大宗订单操作的VIP客户群体,在网上选购旅游产品时必然会将安全性放在第一位。为了进一步缓解VIP客户群体的消费顾虑,特别对携程旅行网提出了以下建议:
一、以给予用户安全的购物平台为努力方向。
加强公司内部技术团队建设,通过较强的技术手段,不断修补携程旅行网的疏忽漏洞,提高加密措施,避免遭受到黑客对网站服务器的破解,保障用户的账号和资金安全。
二、当遭遇极端盗窃事件,第一时间站出来。
第一时间站出来为的是给予客户损失赔偿并给予适当的精神赔偿和安抚金,建立行之有效的安全保障赔付机制,公共部门应当在事件之初,进行应急处理,避免事件损失的扩大化、蔓延化,在此基础上需要技术部门的相互配合,各部门共同努力,共渡难关,尽快修补漏洞和公司损失,将排查工作进行到底,给予用户一个合理解释,并不断在实际工作中,增强VIP客户的信任感、认同感、满意度和安全感[25]。
三、在各大旅游地建立分管公司、办理处和当地合作机构,处理突发事件。
应当注意的一点是,线下的服务人员、客户人员的综合业务能力和个人素质也应当与总公司的工作人员差太多。这样的的主要目的是为了不断发展公司服务品质,给予当地的客户提供更为便捷的服务,在一些合作商户做出某些侵犯客户的合法权益的过程中,配合当地执法部门及时保障客户的安全合法利益,防止用户遭受到外部和内部的各种因素的伤害。
四、旅游网站的服务的贴心性和周到性。
携程旅行网自身的网站对于用户的操作的便捷性、实用性往往也在一定程度上影响着中高端客户对旅行产品的订购。目前,大多数的旅游电子线上的同行竞争企业,往往片面追求产品覆盖全面,为实现网站各方面旅游产品均能够销售而盲目的扩充产品丰富程度和更新换代的速度,但是这样只会给予企业过重的负担。
因为,对于绝大多数的旅游企业的电子商务的同行来说,他们自身的硬件水准偏低(即企业的运营实力和服务人员由于存在多种因素的限制,他们片面追求的美好目标根本不是他们的企业各部门能够消化的)。由于产品的种类范围较广,导致线上系统繁杂难用、线下服务技术支持跟不上,使得原有的固定用户的体验感受下降,造成用户和员工的双重流失。从此可以看出,对于旅游同业的线上企业来说,相较于产品的丰富度来说,网站的实际的操作功能和售后服务支持,往往更加吸引着中高端客户的目光。
只有满足了客户的这些需求,用户才能在最短的时间内较为容易的理解产品信息、能够以快捷便利的方式查询旅游产品性能;才能快速的完成产品项目或是单张票务的预定;能够在需要帮助的时候寻取客服的服务支持,这些都是能够影响提升中高端用户购买意愿的重要因素。携程旅行网内部市场调查数据表明:某些用户在携程旅行网使用查询功能后最终放弃的主要影响因素是旅游网站的可用性和易用性问题。今后,在保持现有的产品和服务的基础上,应当不断加强推进网站的技术改造和服务优化,从根源上解决问题,提升携程旅行网的己使用用户预定的转化率。但从总体方面来看,这项工作的推进离不开企业的后台支持力度,因为这是保证网站易用性的重要手段。当然,企业的后台支持力度的能量来源于网站后台技术团队和线下服务团队的支持能力共同作用。从技术层面上上讲,为实现携程旅行网网站易用性,解决用户使用过程中的困难,需要在销售和服务过程中,集中服务团队的力量,为中高端用户提供便利的支持服务。此外,应集中技术团队资源在产品和研发过程,提高产品的稳定性和易用性。
