第二章文献综述
第一节客户关系管理定义。
美国最早提出客户关系管理[2]。当前,对于客户关系管理有多种定义,不同领域的研究学者对客户关系管理进行了多层面的描述,内容如下:
1984年,Ives和Learmonth提出:客户生命周期就是在客户生命周期的不同阶段,满足客户的所有不同需求[47]。
1993年左右,美国Gartner Group提出了相对完整的客户关系管理概念:通过细分客户来组织企业,通过满足客户需要实现客户与企业之间的联系,从而提高企业盈利和客户满意度的商业策略[48】。
1998年,Sterile等将客户关系管理定义为:客户关系管理致力于建立并开发利用与重要客户之间的良好个人关系,通过整合销售、营销和服务流程,提高企业的获利能力,增加企业的收益[49]。
1999年,Gartner Group Inc公司提出了客户关系管理概念:客户关系管理给予企业更加高效的客户交流能力,同时将客户的收益率最大化[5()]。
Schulze认为:客户关系管理就是整合了营销、销售和服务所有信息的信息系统%2000年,Romano提出:客户关系管理就是吸引有经济价值的客户,消除缺乏或不具有经济价值的客户[51]。
IBM把客户关系管理视作是企业识别、获取并保持客户的商业程序,它把客户关系管理分为关系管理、流程管理以及接入管理三大类B.H.Booms和M.J.Bitner认为:客户关系管理是市场营销学和客户管理技巧与过程在以下三个环节的实际应用:找到所能列出的每一位客户,建立企业与这些客户间的关系,管理这些事关客户和企业利益的关系[52】。
通过上述对客户关系管理定义的描述,可以看到:Gartner Group主要强调商业策略;Schulze偏重以信息系统为基础的前台和后台信息共享;Romano是基于客户关系的本质,明确了“关系”的经济价值;实际上是把客户关系管理当作是一种对企业经营策略的整合;B.H.Booms和M.JJBitner侧重管理与客户关系的角度。可以看到,虽然不同学者及机构对“客户关系管理”的定义和认识尚未统一,但对“客户关系管理”核心思想一1‘以客户为中心”这一认识却基本达成一致意见[8]。国内在企业客户关系管理研宄方面与西方发达国家相比而言还较为落后。
2004年,王炼、王小霞指出客户关系管理就是“企业以客户为中心,利用先进的信息技术分析客户资料,并通过跟踪、管理和服务客户来提高客户的满意度、忠诚度,从而实现留住老客户、吸引新客户,进而提高企业核心竞争力的目标”[9]。
陈明亮认为:客户关系管理就是以客户为中心,集理念、流程和技术为一体,改善企业与客户之间关系的新型管理体制王广宇认为:客户关系管理融入在企业分析、争取和保持客户所要实施的全部经营过程之中,可以被看作是是一种经营理念或一种应用系统[11]。
丁秋林认为客户关系管理必须包括以下三个关键内涵:第一,它来自于企业的市场营销活动,是一种新的管理理念;第二,它旨在改善企业与客户相互之间的关系,是一种新的管理机制;第三,它帮助企业获得丰富的客户数据信息,是一种管理软件和技术[12]。
综上,客户关系管理的核心思想就是:以客户为中心,与所选客户建立长期和有效的业务联系,在与客户的每一个“接触点”上都更加接近并了解客户,并满足不同客户的个性化需求,提高客户忠诚度和价值持续贡献率,从而最大限度地提高利润和利润占有率,全面提升企业盈利能力。
第二节客户关系管理经典理论客户关系管理理论是在西方的市场营销理论的基础上演变而来的,它产生于美国并迅速发展。1980年以后,快速发展的信息技术为市场营销管理理念的普及提供了有利条件。关系营销理论、客户关系价值理论、客户关系生命周期理论等一系列围绕“以客户为中心’’这一营销理念的营销概念与理论相继产生,并逐渐成为客户关系管理的理论基础[13]。
客户关系营销理论:客户关系管理理论的基石是起源于二十世纪八十年代的关系营销理论。Berry第一次提出,关系营销理论就是吸引、保持和强化客户关系,这一理念的提出使企业营销的重点从产品生命周期到客户及客户关系生命周期转移,对营销学科的发展产生了深刻的影响[14]。在1990年起,关系营销理念受到了学者和大众的特别关注。人们注重监控、培养、管理和服务单一客户的关系,了解客户的要求,尽最大可能的满足客户的需求。后来,Storbacka等人基于客户关系提出:关系营销就是建立与顾客的合作关系,并且不断地维持和増强,通过实践来获取利润,最终达到双方利益要求的一种营销模式^1。Bolton从分析客户满意与客户关系之间相互关系的角度出发,证明了客户满意决定客户关系的假设【16]。Peppers等人基于顾客识别、细分、互动和定制的关系制定了管理模型[24]。
Stone等人开发了由“吸引、欢迎、熟悉、账户管理、特别呵护、顾客流失”组成的“关系阶段模型”,并以“关系阶段模型”为基础构建了“顾客忠诚——顾客价值矩阵根据Frederick F.Reichheld和W.Earl Sasser,Jr的理论,企业如果将其顾客流失率降低5%,则其利润可以增加25%至85%【53]。随着客户关系管理实践的应用,客户关系管理逐渐从营销领域扩散到企业全部经营范围,也就是从企业局部战略上升到企业总体战略地位的过程。从概念上讲,关系营销在我国是学习西方的模式,理论与实际操作相结合还是不甚理想[18】。
客户关系理论周期:传统客户关系中只静态研宄客户关系,但这并不足以反映客户关系进展的动态特征。理论周期是客户关系研宂非常实用的工具,能清晰的体现客户关系进展的动态特征,这是因为同一因素在不同阶段的内涵不同,不同阶段驱动客户关系发展的因素也不同[19]。
从客户关系显着的周期性来考虑,可以将客户关系发展阶段划分为形成期,稳定期,退化期和考察期四个阶段,每个阶段都表明了每个时段的特点。在客户关系发展的不同阶段的客户行为特点是不同的,且客户所扮演的角色也不同,所以,企业也必须重视每一阶段客户的不同特点,一定要根据客户所处的阶段周期制定不一样的经营思路间。
客户关系价值理论:构成客户关系价值的要素包括客户关系价值构成、客户组合、客户关系价值风险,和客户关系价值创造等方面[?。客户购买产品的数量和功能,购买频率和价格的敏感度决定企业客户关系的价值,假如企业不能准确的选择目标客户,那么所有的经营策略就是低效甚至无效的,因此,企业一定要正确的选择和维持好跟客户之间的关系,为客户创造最大利益,因为客户最后会选择能够给自己提供最大化利益的企业[22]。客户关系的价值与已经获得的客户数量和为客户提供服务的成本有关,因此,企业一定要明白从什么地方做起才可以为客户和企业自身带来最大的价值。客户关系的价值理论说明,企业发展必须要树立“以客户为中心”的原则,只有让客户感受到企业提供的服务比其他企业更周到,真正的做到以客户为中心的标准,才能最大程度的满足客户的需求[23],客户和企业的关系才会持续保持并慢慢壮大,从而企业才会在竞争过程中取得胜利。
经以上的分析,对相关理论的演变和发展有了进一步的理解,为客户关系管理系统基础的研究与运用奠定了基础。
第三节VIP客户关系管理。
一、VIP客户关系管理概述。
VIP客户关系管理是市场营销理论发展到一定阶段的必然结果,它以客户为中心,为客户带来优惠和便利,为企业增加利润,实现增长,最终实现双方的互利共臝。VIP客户关系管理就是要通过不断为VIP客户提供个性化,差异化的产品来满足客户相应要求,提高客户满意程度,进而获得更多高质量的客户,降低客户被其他竞争对手抢占的风险,并达到客户不断消费的目的,从而提高客户质量和稳定性,给企业创造价值[24]。因此,企业选择的客户对象决定了 VIP客户的管理是否成功。
VIP客户是什么? 1995年,Millman.Tony指出:VIP客户就是市场认为具有重大意义和价值的客户[25]。VIP客户也被称为关键客户或优质客户,更强调这是企业为自己的未来所投资的客户[26]。KenBumett认为:VIP客户就是指能够实现企业目标的一类客户类型[27]。
十九世纪末,意大利经济学家和社会学家Vilfredo Pareto就提出着名的帕累托法则:一个很小的诱因、投入或努力,往往可以产生很大的结果【28]。事实如此,比如,企业80%的销售额可能只来自20%的客户的消费,这意味着不同的客户给企业带来的价值也不同对于旅游企业,VIP客户就是旅游企业应该与其建立良好的伙伴关系,以较小的成本获取最大价值的关键目标客户因此,VIP客户关系管理必须首先以客户为中心,增强客户关系;其次,还要依据这种关系,实行相对应的策略来取得竞争的优势。VIP客户关系管理强调与目标客户的合作伙伴关系和共同利益,寻求双赢的解决方案,总之,VIP客户关系管理不是企业为了管理VIP客户,而是实现客户和企业的互利共赢。
二、VIP客户关系管理内容。
科学合理的进行VIP客户识别和维护是VIP客户关系管理的主要内容,也是企业挖掘VIP客户、管理现有VIP客户并获得自身发展的有效途径。
(一)VIP客户识别。
客户识别是根据客户属性对客户群体进行划分,是数据挖掘技术成功引入到客户关系管理中的结果M。张志同认为VIP客户必须具有两个标准:一是能够在短期时间内给企业带来较好的现金流;二是在所有客户排名的位置比较靠前樊琼则认为不同企业应该基于自身的具体情况制定不同的VIP客户标准,旅游行业也一样I31]。具体来讲,识别VIP客户应该树立以下4条原则:第一,树立动态、全面的态度;第二,突破VIP客户等同优质市场的思想;第三,树立综合效益思想;第四,根据自身经营的特点,有区别的对待VIP客户[32】。
而Vip客户识别的前提是客户细分,客户细分最早是Wended Smith提出的,他认为:1、客户需求的异质性说明,只要存在两个以上的客户,需求就可能不同;2、任何一家企业仅靠自己的人力、物力和财力是无法来满足整个市场需求的。因此,如果企业希望充分获取客户价值,就必须做到对客户进行细分,评估客户价值,从而将有限的服务资源合理分配,并采取与VIP客户相应的管理办法[33]。
客户细分所选择的指标往往采用客户消费行为特征的行为性指标和客户特征的描述性指标。其中,有三种标准比较常见,即人口统计、销量和地理区域[34】。按照客户的层次又可以将客户分为三类:第一类是高端客户,旅游企业为其提供私人定制旅游服务,以私人旅游卡作为客户在旅游业等级的区分。这类客户为旅游企业带来的效益远远超过其它客户的平均效益,是旅游企业盈利的主要来源。
第二类是中端客户,此类客户也为旅游企业带来了较大收益并具有相当大的发展潜力,主要享受白金服务礼遇,以某个跟团游或者集体旅行为等级区分客户,这类客户群体是旅游企业最为稳定的基础资源客户。第三类是低端客户,基本以普通客户等级作为区分,因为,这类客户是在旅游企业客户群体中占比最大的客户,且这类客户为旅游企业带来的业务收入往往可能还不足以弥补投入成本,故享受的也是旅游企业提供的最基本的服务[28]。
(二)VIP客户关系维护。
VIP客户关系维护是指在对客户的家庭情况、经济情况、旅游需求特点和联系方式等进行跟踪记录和分析基础上,与VIP客户建立“一对一”联系,并为客户提供主动的、发展的互利关系和持续的、个性化的服务,以期与客户建立长期的客户关系,提升客户的满意度和忠诚度,同时促进对客户的二次开发、产品深入营销等工作,提升持续盈利能力M。
第四节国内外研究评述。
综上所述,从以上的回顾中,我们不难发现客户关系管理在企业的经营管理中越来越重要,并己经引起了学者的研究重视,涌现了诸如客户关系营销理论、客户关系周期理论和客户关系价值理论。VIP客户关系管理是市场营销理论和以客户为中心的必然结果,它为企业增加利润,实现增长,为客户带来优惠和便利,实现双方的互利共赢,VIP客户关系管理主要包括VIP客户识别和VIP客户维护。’目前,对于运用VIP客户关系管理理论来探讨旅游企业中的VIP客户关系管理的策略很少有人研宄,在旅游业快速发展背景下,开展这方面的研宄是非常必要的。
