第三章携程旅行网VIP客户关系管理现状研究
通过收集携程旅行网经营公开资料及客户调研方式对携程旅行网VIP客户关系管理进行了研究。客户调研以现场问卷调研形式共调研500名旅游者,通过询问“是否为携程旅行网VIP客户”,获取143名携程旅行网V[P客户问答信息,以此作为研宄分析的基础(问卷内容见附录)。
第一节携程旅行网概况。
成立于1999年的携程旅行网,从成立至今,己经逐渐从单纯的酒店预订业务拓展为票务订购、旅游规划、全球代购等互相结合的大型互联网综合性旅行服务公司。目前公司总部位于上海市,旗下的员工己经超过了 30000人,并且在大陆和香港设立了 17个分支机构。通过对北京现代运通订房、海岸航空以及中软好泰等公司的收购,逐渐拓展了自己的业务线,为了拓展公司的业务版图,2014年携程旅行网还完成了针对途风旅游网的战略投资,以此来实现携程旅行网对于北美洲以及大洋洲旅游线路的覆盖。
随着我国游客逐年增加以及人们收入和消费水平的上升,携程旅行网近年来的业绩也出现了高速的增长。根据携程旅行网2016年财务报告,携程旅行网2016年净营业收入为192亿元,同比增长幅度为76%。在公司的业务结构中,住宿预订、交通票务是对公司营业收入贡献率最大的两类业务。
从上图中可以看出,携程旅行网2016年增长最为迅速的业务是交通票务,同比增长率达到了 98%;商旅管理业务收入总量较小,在细分市场上还有待深挖。
虽然携程旅行网一直牢牢占据着国内旅游、旅行服务网站的龙头位置,但是在近年来大量资本进入的状况下,携程旅行网的发展也面临着严峻的挑战。例如百度在向去哪网投资3.06亿美元之后,借助百度通用搜索形成的补充将能够实现双方的优势互补,在关键词意图识别、全文搜索以及混合排序等多个层面形成“后来居上”的态势,根据2013年对去哪网的估值,在投资去哪网之后的两年内,百度的投资收益率己经达到572%,成为综合性出行旅游网站行业投资的经典案例。所以伴随着我国居民,尤其是商务旅行以及游客群体消费水平的快速提升,携程旅行网也将会面临更为广阔的市场,但是面临的竞争压力同样严峻。
第二节携程旅行网VIP客户关系管理现状。
一、携程旅行网VIP客户识别。
VIP客户在为企业创造现金流,为企业带来利润等方面发挥着重要的作用。
目前携程旅行网对于“VIP客户”的称谓是“VIP贵宾”,VIP贵宾持有VIP贵宾卡,VIP客户持有该卡可以在全国主要的19个大中型城市的3000多家特约商户以制定的优惠额度消费。而相比其他对于VIP客户约束比较严格的网站,携程旅行网对于VIP客户的识别主要通过以下的三种渠道:
根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,通过网络积分兑换、实体购买、汇款购买的人数依次为72人次、5人次、66人次。携程旅行网VIP贵宾卡对于出行比较频繁、或者经常出游的群体用处比较大,目前开通特约商户的每个城市都有数十个到数百个携程旅行网的特约商家,针对携程旅行网VIP贵宾卡持有者的折扣额度在7-9折之间,折扣额度比较可观。而针对不同的VIP贵宾卡持有者,携程旅行网也根据不同用户的积分进行了分类:获得VIP贵宾卡的门槛是3000积分,而如果在两年内累积的有效积分达到16000分就可以升级成白金贵宾,同等消费积分档次有提升;而如果某个客户两年内累积的积分达到60000分就可以升级成钻石贵宾。
按照消费积分对用户进行分类是携程旅行网按照消费额度对于会员的一种分类方式;另外,携程旅行网内部在对VIP客户的划分上还将VIP客户分成了维护型、防御型和进攻型,并针对不同种类的VIP会员进行不同的产品推送以及广告形式。其中:维护关系客户是携程旅行网公司的粉丝客户,这类客户信任携程旅行网的产品和服务,会在携程旅行网购买他们所需要的各种出行服务;而防御关系客户则是指该类客户在携程旅行网购买产品份额较高,但表现出不完全依赖携程旅行网的状况,近年来由于去哪网、艺龙网等竞争对手的出现,携程旅行网VIP用户中防御型VIP用户所占的比例有所提升,潜在客户很容易被其他竞争对手抢去;进攻型关系客户是指该类客户在携程旅行网购买产品的份额低,这一类客户虽然是携程旅行网的VIP客户,但是它的主要的消费份额并不集中在携程旅行网,所以这一类VIP用户是携程旅行网应当尽力争夺的。
二、携程旅行网VIP客户维护。
携程旅行网产品结构包括机票、酒店、旅游、火车、用车、汽车票、门票、团购八个组成部分。根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,通过携程旅行网订购产品类型排前三位的分别是酒店、旅游、门票,比例依次为 32%、21%、9%。
而从它的内部的组织结构来说,负责携程旅行网VIP客户关系维持的部门主要是由首席执行官直接管理的客户服务部,主要负责宣传资料的制作、V1P客户管理、产品注册和推广活动等;其次,负责售后服务质量投诉处理、各地经销商发货定单的审核及制作;目前携程旅行网客户服务部有员工一千余人,从携程旅行网客户服务部门的页面来看,目前客户服务部门主要分为自助服务以及人工服务两个大门类,自助服务主要包括订单自助、账户安全以及账户自助三个细分门类,而人工服务则是通过与客户服务员保持交流来解决客户的问题。除去以上两种客户服务方式之外,客户还可以通过发短信以及写邮件两种方式与客户服务部门进行沟通,携程旅行网承诺会在20分钟内回复客户的投诉短信,或在一个工作日内通过邮件回复客户的邮件。而客户服务部门还有一个专门针对VIP客户的客户服务部门,这个部门与市场合作部、全国销售部以及其它几个部门进行合作,以此来为VIP客户提供充分、完善的服务。该部门对于VIP客户的关系维护主要集中在以下几个方面:
(―)VIP客户的建档。
客户档案是由客户在申请VIP贵宾卡时建立的,采用EXCEL表格形式。为了确保VIP客户的资料不会泄露,携程旅行网制定了严密的客户资料保密制度,保密的范围包括客户的基本资料、个人消费记录以及其它被指定为需要保密或带有机密文件标识的相关信息。基于客户档案的信息,携程旅行网的客户专员会对VIP客户进行持续跟踪确保客户的资料能够得到最及时的更新与维护。
(二)VIP客户的联系。
公司VIP客户的联系的措施包括:VIP客户登记、重要节日短信拜访;定期推送新的优惠信息以发现销售机会等。总之,携程旅行网以VIP卡为介质,通过开展多种促销活动和提升服务质量来维护和维持与各个级别的VIP客户的关系。携程旅行网为VIP顾客设定一定的折扣,如购物九折、餐饮七到九折等,在携程旅行网的后台具体设定在V[P客户管理系统中完成。同时,系统为VIP顾客自动累计消费积分,通过积分兑现、特殊关怀、赠送礼品等多种形式对VIP客户进行优惠促销活动[361。.
第三节携程旅行网VIP客户关系管理存在问题。
_、客户忠诚度下降。
面对越来越多的且消费基础参差不齐顾客,携程旅行网的客户关系管理系统不能满足顾客的需求,导致VIP客户长期以来享受的是普通客户的服务,自然也就大大降低了 VIP客户对携程旅行网的忠诚度。
根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,从不同年龄层使用携程旅行网的频率来看,稳定型VIP客户(36-60岁)最满意携程旅行网的服务和产品,因为这部分客户正处于事业的巅峰期,可支配收入稳中有增,消费能力较强。其次,处于衰退期的VIP客户(61岁及以上)满意度较高,但是因为这部分客户时间较为充裕,有时间去比较同行业产品,因此,忠诚度不高,而且这部分客户随着年龄的增长,购买力也在不断下降。最后,携程旅行网因为创新能力还不够强,使得潜力型(25岁及以下)和成长型VIP客户(26—35岁)'满意度还不高,进而不利于发掘和培养更多的个人VIP客户。
二、产品同质化严重,对客户吸引力不高。
在大众旅游时代,大规模、无差别的营销是有效的,旅游企业基本不考虑细分市场间的差别,仅通过降低成本和价格就可以创造巨大市场需求。但随着旅游者经历的丰富,旅游者对于标准化旅游产品的需求强度日益下滑,而转变为对微观多样化的需求,这就要求旅游企业转变单一的营销策略[37]。反观携程旅行网针对VIP客户推出的旅游信息,对当前许多VIP客户的吸引力也并不高,其中,同质化是主要原因。根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,对“携程旅行网提供了多样性的产品”持完全赞同或比较赞同意见的比例仅占15%,这主要是因为,携程旅行网在进行VIP客户管理时,不能对VIP客户的价值进行有效整合,从而无法推出满足VIP客户需求的高质量产品。
总之,目前携程旅行网所欠缺的也是亟需改善的就是精准营销,携程旅行网对收集顾客信息的手段欠佳,不能够针对VIP客户和非VIP客户采取差异化营销,了解不同客户的购买意愿,捕获有效的销售机会。
三、客户信息泄露严重,导致客户流失率高。
客户信息的泄露是技术上一个漏洞导致的,这同时也意味着对客户信息管理的不负责任性,使得客户对携程旅行网的满意度不高,因而降低了客户对该服务的忠诚度,客户难免会选择其他竞争对手的服务。根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,对携程旅行网对客户信息保护措施持“非常满意”或“比较满意”的比例仅为23%。如果携程旅行网能够拥有强大的技术作为支撑,对客户信息提供安全保护措施,同时还能够对不同消费能力的客户进行特殊营销,给每个客户打造一套量身定制的旅行计划,使得客户能够有信任之感,就能够提高携程旅行网的客户管理质量。
第四节携程旅行网VIP客户关系管理存在问题的原因分析。
一、识别和选择VIP客户的依据不充分。
在V1P客户的选择上,携程旅行网并未和公司的战略发展阶段目标相吻合,在VIP客户管理生命周期方面,也没有具体的衡量指标,只要是消费积分够3000分,或者向携程旅行网公司支付365元作为会费,就可以成为VIP用户,至于成为VIP客户之后是否再次进行消费,携程旅行网并没有后续的规定。这使得携程旅行网的VIP客户关系管理工作存在两个方面的问题:一是一些长期不消费的VIP客户占据着大量的客户服务资源,导致客户服务部门对于未来有成长潜力的VIP客户关注较少,存在着VIP客户流失的隐患%1。二是携程旅行网识别VIP客户的方式过于简单,客户自行申请,达到一定的条件就可以审批通过,这导致缺少对客户差异化区别对待等一系列问题,最终导致了没有针对性的给客户提供服务。实际上,应当采取多种考量标准来识别VIP客户,并针对客户的需求特点进行细致分析,提高客户对企业形象认同感。
二、针对VIP客户信息缺乏大数据挖掘。
在大数据时代,客户信息就是最有价值的资源之一,根据调研数据统计,在143名携程旅行网VIP客户受访对象中,通过PC端网页、移动端APP、电话呼叫订购携程旅行网产品的比例依次为34%、51%, 15%。因此,可以通过网页、APP、电话呼叫对客户消费记录和个体特征数据进行记录,并对所获得的数据进行关联分析,发掘新的利润点,从而提升公司的盈利空间,但是携程旅行网在这一点上做的还很不够,虽然己经建立了 VIP客户数据库,并且通过金卡、白金卡和钻石卡对VIP客户进行了分类和识别,但是在数据利用的有效性上还存在很大的不足,没有充分利用它的后期的分析决策功能。目前客户档案管理还处于简单的电子文档管理方式,并没有利用新兴的大数据技术对客户信息进行关联性分析等统计分析,致使无法挖掘到很多有价值的信息。
三、VIP客户信息安全性存在漏洞。
在全球一体化背景下,信息的重要性被许多组织广泛接受,在信息系统上运作业务的风险、收益和机会使得信息安全管理成为企业管理越来越重要的一部分[39]。对于携程旅行网这一类客户上亿人的大型网站,一旦发生客户信息泄露,所能够造成的潜在风睑和损失是非常庞大的,而目前携程旅行网在管理客户信息、确保信息安全性的层面上还有很大的不足。
2014年,携程旅行网被曝出存在客户信息己经被泄露的风险,原因在于它的乌云平台存在漏洞,存了用户支付的记录【4()]。此外,一些网站还认为携程旅行网在处理该危机的时候缺乏直面事实的勇气,虽然携程旅行网在它的官方微博上表示道歉并愿意赔偿由于信息泄露导致的一切损失,但由于信息泄露所导致的用户信任度下降将很难在短期内得到扭转。
