第 1 章 绪论
1.1 选题背景与研究意义
1.1.1 选题背景
在我国的金融行业里，以城市信用社为前身的城市商业银行发展起步比较晚，追溯其发展史，可以发现我国最早的城市商业银行--深圳市商业银行是在 1995 年建立的。时至今日，我国的城市商银行虽然已经走过了十几年的发展历程，一直处于夹缝中生存的城市商业银行，不可否认也取得了很大的成绩，但是，因为我国的城市商业银行是由信用社、信用合作社以及一些金融服务机构，使得我国的城市商业银行的起点比较低，根基方面很不牢固，先天就存在着很多的不足，加上自身的起步比较晚，发展比较缓慢，在与我国四大国有银行的竞争中一直处于劣势地位，最近几年随着我国金融市场对外开放程度的深化，一些国际银行也纷纷抢滩我国的金融市场，如汇丰、东亚、花旗等一些国际金融巨头进驻我国，以其网络优势、丰富的金融产品、良好的市场运作，使我国城市商业银行的生存发展环境加剧恶化。作为我国银行企业中弱势群体的城市商业银行，不论是从资金实力，还是发展模式等方面都很难与其他银行抗衡，为了在当前日益激烈的银行业的竞争的夹缝中更好的生存发展，就需要立足自身的实际情况，寻找强大自己的有效途径。为此，我国的城市商业银行不得不避开银行业务竞争中的热点，积极的探索开辟新的道路，扬长避短，打造自身的优势，提高自身的综合竞争力。城市商业银行的零售业务能够更好的发挥城市商业银行网络覆盖面广、业务办理简便等优势，已经成为当前城市商业银行发展和壮大自己的必然选择。
既然越多来越多的城市商业银行发现了零售业务中的存在的机遇，为了更快更好的开展零售业务，做大做强自己，制定科学合理有效的零售业务的竞争战略是一个影响深远、意义重大的研究课题。
沈阳市商业银行在 1998 年 10 月 18 日经过中国人民银行总行的正式批准成立，实行“一级法人、统一核算、分级管理”的管理体制和“自主经营、自负盈亏、自担风险、自我约束”的经营机制，实现了企业的快速发展。2007 年 2 月，银监会审核通过沈阳市商业银行改名为盛京银行，其经营范围也一并扩大至东北地区。作为东被地区成立最早、规模最大、实力雄厚的总部银行，盛京银行紧紧抓住国家实施振兴东北老工业基地的战略机遇，通过增资扩股和改造重组已经完成了从沈阳向东北的业务范围拓展，并开始在全国范围布点经营，已经具有一定的局部影响效应和全国性的市场竞争能力和实力。盛京银行坚持“市民银行、普惠市民、民本服务”的办行特色，不断拓展和创新贴近市民生活的金融产品、渠道和服务，成为辽沈地区代收费项目最多、服务功能最全的商业银行。为了提升盛京银行的零售业务的市场竞争力，在日趋激烈的银行零售业务中抢占更多的市场份额，发挥自身的资源优势，需要制定出科学有效的竞争战略。
1.1.2 研究意义
本课题以沈阳市商业银行为研究对象，对其零售业务的竞争战略进行了研究。主要研究意义体现在以下几方面：
首先，从查阅的文献资料来看，有关城市商业银行零售业务的竞争战略的研究还比较稀少，本课题研究对于我国构建和完善银行体系竞争策略的理论体系有重要意义，是对银行管理理论的丰富和发展，具有一定的理论价值。
其次，本课题的研究可以有效的改善沈阳市商业银行在零售业务的竞争战略的制定和实施的现状，提高商业银行在零售业务的竞争力，促进商业银行更好更快的发展，本课题的研究结论还可以其他城市的商业银行的零售业务的竞争战略的实施提供有价值的参考和借鉴，具有很高的现实意义。
1.2 文献综述
1.2.1 国外研究现状
（1）有关企业竞争战略的研究
由于国外市场经济体制发展较早，企业为了更好的应对市场竞争，进行了大量的实践，因此带动了国外的战略管理和竞争战略方面的研究起步比较早，成果也很丰富。
其中最为著名的就是迈克尔。波特，在他的著作《竞争战略》一书中提出：企业要寻找有利行业，并在有利行业中寻找适合自己的有利环节，再通过总成本领先或者差异化的战略竞争，取得行业优势。其次就是迈克尔。A .希特等人共同出版的有关企业战略管理的专著《战略管理--竞争与全球化（概念）》一书，其中指出：提供成本可控并具有独特性质和性能的产品是保证企业获得利润并实现盈利的根本原因，其中提高生产效率是降低成本的主要途径，而差异化的产品系列才能体现出产品的独特价值，这也正说明了总成本领先和差异化的战略是企业制胜的关键。
在世界范围来看，在上世纪的 80 年代，有关竞争战略的研究多数还是从经济学、管理学等角度来进行阐述论证，具有代表性的研究观点就是结构化竞争理论，著名的研究者包括：肯尼斯·安德鲁斯（Kenneth K.Andrews）和迈克尔·波特（Michael E. Porter）二人。SWOT 分析法是肯尼斯·安德鲁斯在 1971 年率先提出的战略分析工具，指出了企业的核心竞争力就是其所拥有的优势，要继续发展就必须借助外部环境中的有利因素，同时，有效的克服自己的不足，避免外界环境中存在的威胁，这样才能实现企业的发展战略目标。1980 年，迈克尔·波特通过多年的研究，提出了波特五种力量竞争模型，他认为在竞争中，企业应考虑包括供应商、购买者、进入者、潜在竞争者和替代产品五种因素作为竞争的主要来源，要分析这五种竞争来源的具体内容和性质，判断本企业在在产业和行业发展中占据的地位，进而采取有效地措施，实现企业的盈利目标和发展规划。
此后竞争战略研究不断有新的理论发展出来，到上个世纪的最后十年，战略资源管理方法开始在竞争战略研究中成为热点理论。其理论的关键就是把企业竞争力转化为企业的独特战略资源，并进行科学合理的管理和配置优化，进而实现企业发展。其中沃纳菲尔德（B. Wernerfelt, 1984）提出企业的战略资源的最重要的特征应该是其区别于其他公司的独特性，要通过优化配置培育其异质性，并促使企业充分发挥这种资源特点，这就是企业竞争战略的关键所在。1995 年，科利斯（David J.Collins）和蒙哥马利（Cynthia A. Montgomery）的研究报告中首先把企业的优势资源作为企业的竞争力的源泉，他们认为企业应充分保证特有资源的发挥和配置，才能实现企业的竞争优势，这种观点的特点就是把企业放在整个行业大环境来进行考察，而不仅仅是研究企业内部表现。能力理论同样是最近 20 年发展起来的竞争战略理论，普拉哈拉德（C. K.
Prahalad）和哈默尔（GaryHamel） （1990）是其中的代表性研究者，他们的研究指出，企业在市场上的竞争优势来自于企业的核心竞争力，所以，企业为了在市场上取胜，获得最大的利润，就得在打造自己核心竞争力方面下功夫。这不仅包括企业战略资源管理能力的提高，同样还要改进企业的管理制度，创新管理机制，这种对于企业的技术和管理资源的的综合培育和共同作用才能实现企业的可持续发展。
（2）有关银行竞争战略方面的研究
美国著名的营销大师格鲁诺斯对于银行的差异化营销战略进行了分析，先对银行的服务产品进行了分析，总结了银行产品的特点，例如，银行服务不是实体服务，这种服务不是实物，而是行为，银行的产品多数是生产和消费一起完成，银行营销是两极营销，所以其差异化营销是两极差异化营销战略。国外银行的市场竞争战略方面，大部分学者通过研究总结得到，国外中小银行都先对市场进行细分，来确定目标市场，再采取营销组合策略。另外，国外很多银行都很重视品牌的塑造，提升企业的品牌影响力，从而形成企业的竞争优势，形成竞争战略。
1.2.2 国内研究现状
从查阅的文献资料来看，对于城市商业银行的零售业务的研究成果已经比较丰富，涉及了银行零售业务的现状、发展对策、影响因素、管理体系等各方面的内容，说明学术界对于城市商业银行的零售业务的研究比较关注。目前有关本课题的研究主要体现在以下两个方面：
（1）有关银行竞争战略的研究
王光宇在《银行家》上发表的《市场开放后银行业的竞争战略》（2007,05），学习借鉴了运用 SWOT 矩阵理论对市场开放后我国商业银行发展的竞争战略进行分析的方法。另外，王洋天在《价值工程》上发表的《美国银行差异化竞争战略对我国银行业的启示》（2010,03）一文指出，与发达国家的银行相比，国内银行面临的银行服务功能的同质化问题甚为突出，不适应市场经济发展对银行的需求，不能很好发挥信息技术的推动作用，不利于培养核心竞争力和形成与发挥竞争优势，因而实行差异化竞争战略是十分必要的。翁必俊（2013）对中国民生银行小微金融市场的竞争战略进行了研究，结合中国民生银行的实际情况，提出政府方面在加强监管的同时，银行自身也应该优化自己的组织架构，不断创新小微金融产品，有效防范经营风险等改善现状的对策。
（2）有关银行零售业务竞争战略的研究
从知网检索“银行零售业务竞争战略”,截至 2013 年 10 月 15 日，共有 2875条相关的文献资料，其中对于商业银行的零售业务的竞争战略的研究是非常重要的一部分内容。由于我国银行业的零售业务的开展相对比较滞后，也直接影响到了这一课题的研究。随着上世纪 90 年代的国有四大商业银行在零售业务方面的各项改革措施的实施，对于银行零售业务的研究也日益丰富。很多专家学者对于银行零售业务的竞争战略进行了专门的研究。
其中，从研究内容上来看比较接近的文献有，厦门大学的郑敏明在其硕士毕业论文《中国民生银行厦门分行零售业务竞争战略分析》（2008）一文中，主要是针对民生银行厦门市分行进行竞争战略研究，其研究的重点关注的问题就是该行的零售业务的发展战略和路径。作者提出民生银行厦门市分行刚刚开业不到两年的时间，为了提高其在厦门银行业的市场占有率，拓展业务发展空间和范围，必须进行战略资源的合理配置，并组织策划有效的产品营销活动，才能推动企业实现零售业务产品的特色化经营，差异化的特色产品就是厦门市民生银行分行的关键性的战略资源，为了保证战略资源管理的有效实施，还要针对企业的组织结构进行合理的布局调整。这些研究成果既是对民生银行厦门市支行的零售业务发展的指导性意见，也对类似中小股份制银行的初期发展具有重要的理论指导意义。山东大学的 赵寅东在其硕士毕业论文《汇丰银行济南分行个人银行业务竞争战略研究》（2012）一文中，利用价值链管理理论，并采用 SWOT 分析法研究了汇丰银行济南分行的竞争优势、劣势、威胁和机会所在，从而对该行在济南市银行业中所处的地位和竞争形势有了全面综合的了解和认识，进而运用蓝海竞争理论提出了适合该行经营现状的战略发展思路，并提出了具体的实施措施和结果评价方法，其核心内容就是发展企业的差异化战略资源和特色产品。电子科技大学的陈铁在硕士论文《试论成都市场外资银行零售业务竞争战略》（2009）一文中研究了外资银行在成都市银行市场的发展现状，分析了成都市外资银行零售业务面临的问题和原因。作者认为外资银行的最大发展劣势就是，与中资银行相比，外资银行由于发展规模限制导致一直只针对较少的客户人数，经营网点的数量比较低，为了实现零售业务市场规模的迅速增加，成都市现有的外资银行必须强调其品牌价值，增强服务客户意识调整产品品类和发展思路，才能实现良性发展和顺利经营。这些研究成果，为本课题的研究提供了许多值得学习借鉴的方法。李忠俊（2013）对于网络环境下商业银行零售业务的整合营销策略进行了研究，对于传统的营销策略进行了完善，提出了以客户为中心，既要为客户提供良好的产品，也要为客户提供优质的服务，才建立长期友好的关系，实现银行的经营目标。朱烁嘉（2013）对于商业银行零售业务产品进行了实证分析，他认为我国商业银行零售业务普遍存在多种不足，主要表现在：没有正确的市场定位、无法有效开拓营销渠道、业务布局不合理现象突出而普遍等，针对这些问题最后给出了制度创新、产品创新、服务创新三项策略。
1.2.3 国内外研究述评
总得来看，国内外关于企业竞争战略的研究已经形成了比较完善的体系，我国有关企业竞争战略的研究更多的还是学习借鉴运用国外的有关理论的研究。从有关这一课题的文献资料来看，目前对于城市商业银行的零售业务的竞争战略的研究还比较稀少，但是前人有关银行零售业务的研究和银行竞争战略的研究成果也为本文的研究提供了有力的依据和有价值的参考和借鉴。
1.3 研究内容与研究方法。
1.3.1 研究内容
本论文的主要研究内容就是针对沈阳市商业银行的零售业务的竞争战略进行系统分析，通过理论研究和实证研究相结合的方式，通过沈阳市商业银行的零售服业务的竞争战略的制定和应用现状进行调查，分析其现存的问题，最后运用 SWOT 矩阵理论，有针对性对沈阳市商业银行的零售业务的竞争战略的制定和实施给出改进建议。具体研究内容如下：
（1）理论研究部分：查阅整理本课题相关的理论研究成果，对于本课题的几个核心概念进行界定，简述企业竞争战略理论。
（2）实证研究部分：对沈阳市的商业银行的零售业务的竞争战略的制定与实施的现状进行全面的调查，主要采取调查研究的方法，包括了发放调查问卷和针对性员工访谈两种调查方法，并且通过分析，总结其现存的问题，探寻造成这种现状的原因。
（3）提出对策部分：在企业竞争战略理论的指导下，针对调查结果发现的问题，给出改善现状，解决问题的应对策略。
1.3.2 研究方法
针对本文的研究内容，论文主要是利用相关理论对具体的研究对象的实证分析，在研究的过程中，具体可能运用的研究方法包括：
（1）文献研究法：通过图书馆、数据库和互联网等信息收集来源获得本文研究的相关理论文献和研究资料，通过整理阅读和归纳分析，对于相关的信息进行全面的了解，从而明确该课题研究的基础、内容、方向、目的等。
（2）调查问卷法：为了全面了解当前沈阳市商业银行零售业务采用的竞争战略与实施现状，本文的研究中设计了针对性内容的调查问卷，向沈阳城市商业银行的部分工作人员发放，从而获得相关的数据资料。
（3）统计分析法：运用 SPSS18.0 统计工具和相关的研究方法，对上述调查问卷获得的调查数据进行统计分析，研究沈阳市商业银行在零售业务的竞争战略方面存在的问题，找出其中的原因。
（4）访谈法：经过对一些沈阳城市银行的工作人员作深度访谈，了解沈阳城市商业银行零售业务竞争战略的制定和实施情况，经过分析发现并找出现状中存在的问题。
1.4 研究思路与创新之处
1.4.1 研究思路
本文研究按照发表问题、解决问题的思路，即“理论研究，探寻理论依据--现状调查，总结存在问题--分析探讨，提出应对策略”.具体如下图 1-1 所示：
1.4.2 创新之处
本文的研究能够丰富我国有关商业银行零售企业竞争战略的理论研究内容，完善企业竞争战略研究的理论体系，在研究内容方面具有一定程度的创新。另外，本文的研究采用理论与实证研究相结合的方式，研究结论可以解决沈阳市商业银行零售业务的竞争战略现状中存在的问题，为其的更好开展提供有效的应对策略和保障措施，从研究方法上来看，也比单纯的理论分析更具有实用性，具有一定的创新性。
