第 4 章 沈阳市商业银行零售业务竞争战略的对策及保障措施
4.1 沈阳市商业银行零售业务竞争战略的建议
4.1.1 创新产品，坚持差异化竞争策略
鉴于当前沈阳市商业银行的零售业务开展的市场战略采取的无差异化战略，对于银行的零售业务的开展造成了不利的影响，因此，建议沈阳市商业银行实行零售业务“差异化服务”战略，实施这种战略的前提条件就是要对市场上的目标客户进行细分，全面了解不同客户群体的市场需求，从而确定自己的目标客户群。首先，银行要调研和分析消费需求市场。对市场进行细分的事实依据就是不同的客户对于同一种产业的需求具有不同的目的，银行只有对于客户需求能够全面的掌握，才可能进行产品创新，为客户提供个性化的服务，才能让客户满意，赢得客户的支持和信赖。因此，需要对于客户的个人信息进行全面的调查了解，然后，再结合沈阳市商业银行现有的资源，包括银行的网点分布，企业的科技实力，发展目标，人才团队的实力等，确定相应的目标市场。其次，沈阳市场商业银行除了要分析客户的不同需求之外，还要进行客户群体的细分工作，根据不同的客户需求，客户的特征等，对于零售业务的客户群进行细化分解，再结合自身的实力和优势，以及银行开展零售业务面临的挑战，与客户群体的分析进行整合，从而有针对性的制定出对应不同客户群的营销手段，开发潜在客户，把握市场规律，判断银行零售业务的未来走向。再次，银行需要采用动态分析法，不能以固定不变的眼光来看待市场和客户，市场环境瞬息万变，客户的需求也在不断变化，银行只有坚持动态的分析，才能更加准确的把握客户的需求，获得更多的目标客户。最后，银行需要建立自己的客户信息档案库，并且不断丰富完善，对于客户的信息进行妥善的管理，有效的开发利用，为银行零售业务的开展提供一些优质的目标客户。
在以上几个方面的基础之上，沈阳市商业银行可以按照行业的“二八”理论，借助为客户提供差异化、个性化的优质服务，对客户进行不断的选择。具体的操作思路是，本着为优质客户提供优质服务的原则，更好的把握客户资源，最大程度开发客户，利用银行的现有资源。例如，对于优质客户，可以派专人提供优质的 VIP 服务，对于普通客户，可以提供标准化的柜台服务，节省人力成本，实现人力资源的最大利用价值。
4.1.2 重视人才，实施人才竞争战略
对于现代银行零售业而言，人才队伍是基础，人才队伍可谓是商业银行的最具价值的资源，鉴于当前沈阳商业银行零售业务团队整体素质不高的情况，该银行更加应该高度重视人才，建立一支有战斗力的零售业务人才团队。同时，对于这个人才团队要加强管理，做好定期的培训学习，建立健全科学的绩效考核机制，科学的激励机制，最大程度的发挥这些人才的主观能动性，为银行创造更大的价值。这项工作不容忽视，需要银行领导给予高度重视，加强管理和督促，以便为银行零售业务的开展提供人力保障。
（1）干部队伍建设
对于沈阳商业银行来说，人才队伍的核心就是干部队伍，因此重视人才的工作的首要任务就是建设一支有战斗力和凝聚力的干部队伍，为此必须构建有效的干部培养选拔管理制度。首先是干部的选拔工作，主要通过两种模式获得合格的干部，一方面要通过各种人才招聘方式引进优秀人才，另一方面要在企业现有人员内部通过晋升方式来选出干部人选；其次是对于领导干部的针对性培训工作，要拟定有效的培训内容实现干部的业务辅导，提高他们的知识水平和管理理论水平，保证干部的基本能力素质；最后是建立合理的干部职业生涯管理制度，为了提高管理干部的对于工作的责任心，保证其工作热情，要引进干部退出机制，不能搞终身制。
（2）中后台队伍建设
沈阳市商业银行要培养一批从事零售业务的中后台工作人员，重点的建设岗位包括：综合岗、投资顾问岗、产品经理岗、客群经理岗、营销策划岗、项目开发岗等，为企业的零售产品推广提供人才保障，要提高中后台业务人员的职业素质和知识技能，完善银行的人员层次和业务范围。
（3）客户经理队伍建设
对沈阳市商业银行来说，零售业务的客户经理是推广零售产品的主要的人力资源，他们主要是经营和维护企业的存量客户，保障对于客户信息的有效管理，实现零售业务营销，因此要加强培训工作，培养业务经理的理财能力和客户管理水平，提高客户经理的专业水平，建设一支训练有素的银行理财客户经理的人才队伍。保证沈阳市商业银行的零售业务客户资源的经营和管理。
（4）建立人才蓄水池
银行建立员工招聘蓄水池目的是为了吸引和寻找应聘者。应聘者的资源和员工招聘的渠道并不是马上就能够获得良好利用的，银行应该逐步建立起自己的员工招聘蓄水池，随时吸纳足够数量的品质优良的应聘者或者是个人简历。只有这样，银行才能够切实保证员工招聘工作的有效性和及时性。为了能够使银行的员工招聘资源能够被随时随地的利用，银行应当将员工的招聘开发工作作为银行人力资源管理和开发的日常工作来抓，银行每天均需就这方面展开工作，而不是仅仅在银行岗位出现空缺后再进行。银行在建立自己的员工招聘蓄水池的具体过程中，不仅要将近期来银行应聘的人员的简历囊括在内，而且还要将过去来银行应聘过，但因银行当时暂时没有岗位的需求而没有录用、但确实是比较优秀的人才简历包含在内。银行要将以上人员的基本情况以及工作履历分门别类地进行规整和梳理，若条件允许，银行还可与这些人员保持一定的联系。只有建立起沈阳市商业银行自身的员工招聘蓄水池，银行才能在第一时间招聘到合适的应聘者。
4.1.3 塑造品牌，重视品牌竞争战略
从调查中可以看出，沈阳市商业银行由于开业时间短，客户数量少，业务网点覆盖面窄等现实问题，导致企业的品牌认知度不高，因此必须加强品牌化建设，重视品牌竞争战略思路。而对于零售业务来说，其产品区别于其他银行的特征就是其品牌特点，是由银行文化、服务等构成的，必须整合强化品牌特征，才能促进银行业务拓展，实现品牌的信誉提升。首先，沈阳市商业银行应该构建多类型多系列的产品品类，通过品牌化管理制度实现服务内涵的展现，并提出合适的针对性品牌推广业务活动；其次，沈阳市商业银行应道提高其品牌推广力度，加大宣传，利用多种宣传渠道，通过电视广告、商业路牌、大厦广告传媒、网络营销等方式推广企业的零售业务产品，还要不断探索微博、好友圈等新兴的宣传渠道和信息发布手段对于产品宣传的优点和特点，提高民众对于本企业的品牌和产品的认知程度，增加潜在客户规模。
4.2 沈阳市商业银行零售业务竞争战略实施的保障措施
即便沈阳市商业银行拥有了一套完善的零售业务竞争战略，如若没有良好的执行以及行之有效的保障措施，也不能使之发挥应有的管理效力，正是从这个意义上讲，银行还需要建立起行之有效的保障措施以确保零售业务竞争战略的有效实施。建立起良好而行之有效的保障措施，不仅可以确保银行零售业务竞争战略的有效实施和顺利执行，而且还能促进银行零售业务业绩的提升，竞争能力的增强，进而实现完善沈阳市商业银行零售业务竞争战略的目的，要确保沈阳市商业银行零售业务竞争战略优化方案的有效实施，需要以下几个方面的保障：
4.2.1 思想和执行保障
零售业务基层工作人员作为沈阳市商业银行零售业务的一线员工，是银行零售业务竞争战略实施的具体体现者，员工对银行零售业务竞争战略的理解和把握状况，直接关系到零售业务竞争战略能否获得切实的贯彻实施，因此，为了保障银行零售业务竞争战略的有效实施，沈阳市商业银行需要强化银行领导班子对于银行零售业务竞争战略进行监管重要性的意识，切实做到银行上下都能够意识到银行竞争战略学习和宣传工作的重要性与紧急性，进而为员工更好地了解和把握银行零售业务竞争战略的具体内容提供便利的条件。沈阳市商业银行在制定具体的零售业务竞争战略培训和宣传策略时，需要对零售业务基层工作人员有着充分的认识和分析，应当依据员工学历、零售岗位、年龄等的不同进行分门别类的培训和宣传，才能达到较好的培训和宣传效果，使员工时时刻刻将银行的零售业务竞争战略熟记于心，进而在具体的工作实践中进行有效的落实。
另外，沈阳市商业银行还要提高银行零售业务竞争战略实施工作的执行力。银行制定出自身的零售业务竞争战略，是银行为了在零售业务方面获得持续的竞争优势，在对外部环境和内部资源进行综合分析的基础上，对自身产品和服务参与市场竞争的方向、目标以及实现途径所制定的一系列全局性、长远性的谋划，是为了最大限度地提高银行零售业务工作目标的精准性，提升银行零售业务的质量和效率。在银行零售业务竞争战略的实施过程中，银行的各级管理层人员需要与零售业务的各部门进行密切的配合、协调，齐心协力将银行的零售业务竞争战略落到实处。
4.2.2 配套保障措施
（1）建立零售业务综合体系
银行零售业务综合体系指的是零售产品体系、零售服务体系和零售营销体系。银行零售业务综合体系是沈阳市商业银行零售业务竞争战略得以有效实施的重要条件和保障，具体说来：
建立零售产品体系
根据本文的调查分析结果，我们认为，沈阳市商业银行的零售产品体系应包括四个层次的产品类型：第一，基础产品，是指沈阳市商业银行普通借记卡，第二沈阳市商业银行信用卡，这两大类产品其主要的客户人群是该行所在的各个大中城市的中等消费规模群体。第三，沈阳市商业银行国际卡，第四，理财智能卡，这两大产品针对的是中高端产品用户，因此具有更好的服务内容和理财功能。基于这四大类产品类型，沈阳市商业银行应进行重点产品开发，提高产品技术水平，构建产品开发体系包括：中间业务产品和应用产品，以项目技术为联系纽带。
建立零售服务体系
沈阳市商业银行要建立针对零售业务和产品的管理服务体系，其核心就是银行的各个经营网点，为了提供全天候服务必须保证企业的 POS 机、ATM 机数量，要保证综合性立体化客户服务，必须建设更好的网上银行以及电话银行服务。银行服务中心将上述服务体系连接起来，实现 24 小时的动态化服务，把简便的普通银行业务同面对面的高级理财顾问服务结合起来，使得企业营业网点成为了区域市场批发中心、多功能的业务中心以及大户服务中心，并且能够提供特约商家、专家顾问、流动上门、家居银行、自助银行、电话银行、网上银行以及移动银行等服务。
建立零售营销体系
银行应建立起三个层面的零售营销体系，也就是总行、一级分行本部应设有专职营销机构以从事面向集团客户的批发式营销以及全辖的营销协调、管理及指导工作；在所管辖的支行建立起相应的零售业务拓展队伍，以负责其辖内的目标客户的拓展；在每个相应的基层网点配置起专职营销经理专门从事市场拓展以及客户的维护工作，通过其服务的前台市场化、后台专业化以及高度的信息化和自动化，使银行的基层网点成为区域服务的中心、社区理财的中心以及营销中心。
（2）实现对零售业务的差别化管理
沈阳市商业银行的零售业务的差别化管理，首先体现在银行的风险管理制度，关键就在于区别批发业务或公司业务与银行自身业务之间的特征和联系，制定特殊的管理制度。对于公司业务的风险管理而言，其主要强调对具体客户或者是具体项目的审查与分析，在具体的授信审查中更为重视企业的规模以及现金流的分析；但对于零售业务而言，其风险是分散的，更多的是强调对整体的违约率的把握，而在单个的授信审查过程中则更为强调对借款人的未来收入以及偿还能力的分析。如若是简单套用公司业务的风险管理模式或者方式，则不仅不能很好地控制风险，而且还会增加银行的管理成本。正因为此，银行对其零售业务的风险管理必须实施一种与公司业务相区别的差别化的管理理念。
银行进行差别化管理，还表现在在不同的业务品种之间实现差别化。比如消费信贷以及投资经营类的贷款，两者在贷款的用途以及还款的来源等诸多方面均存在着较大的差异，其中，消费贷款的用途一般是正常消费，具有金额小、期限短的特点，其还款的来源主要依靠家庭收入，可以说是公认的风险较小的授信品种，银行对于这类业务适宜通过批量化的处理方式，从整体上来控制其违约率；而对于投资经营类贷款而言，其一般涉及的金额较大，还款的主要来源则是依靠投资所得，有着较大的不确定性，因此，对于投资经营类的贷款不仅要对借款人的资信状况进行详细的分析，而且还要对相应的行业以及地区进行风险分析，采取的是不同于消费贷款的管理方法。
如若对不同的种类行业采用相同的风险管理方法，其结果要么是限制了业务的正常发展，要么就是放松了对于风险的防范。另外，银行对于不同地区的零售业务也应当实现差别化的风险管理。对于银行的零售业务而言，其具有很强的地域性特征，所处地区的经济水平、消费习惯以及文化理念等有着较强的相关关联。银行在进行风险管理的过程中应当重视这些因素，在不同的地区应当采取差异化的标准及管理手段，以确保零售业务的发展质量。比如在经济发达的地区，银行应适宜发展个人理财服务、投资经营贷款以及综合类贷款等业务，而在那些欠发达的地区，则还应当以有抵押的消费贷款为主。
（3）对零售业务进行窗口化管理
银行的零售业务具有金额小、时效快、笔数多以及批量化的典型特点，采用的是传统的金字塔式的纵向等级制风险管理模式，这种模式很难满足客户的实际需要，因此，银行必须要实现零售业务风险管理关口的前移以及风险管理组织结构的扁平化。风险管理部门应当在零售银行内部设立专门的风险管理窗口，零售业务的高级风险管理人员也就是 CRO 应由董事会进行直接任命，其既要向零售银行的 CEO 负责，同时还要向商业银行的风险管理部门负责。
（4）对零售业务进行规程化管理
实现风险管理的批量化，必然要求银行要实现对其零售业务风险的标准化以及流程化识别，具体就是，对于同一类型的业务，银行要做到只要符合条件就应核准，而不应当像公司做业务一样，进行单项目的审查。在实际操作中，银行实现规程化管理的关键就是根据大量的业务数据及人文数据，事先应对不同业务品种的各自风险度以及风险点进行科学充分的测算，进而建立起模型化的管理方法。
4.3 本章小结
本章针对沈阳市商业银行零售业务竞争战略制定与实施中存在的问题，提出了以下改进建议，即创新产品，坚持差异化竞争策略；重视人才，实施人才竞争战略；塑造品牌，重视品牌竞争战略。为了保障沈阳市商业银行零售业务竞争战略的顺利有效实施，本章还提出了几点保障措施，即思想、执行保障及建立起零售业务综合体系、实现对零售业务的差别化管理、对零售业务进行窗口化管理、对零售业务进行规程化管理四个方面的配套保障措施，经过对沈阳市商业银行零售业务竞争战略的一系列优化设计，笔者相信沈阳市商业银行的零售业务竞争战略的实施效果必将得到改观。
