第 1 章 绪论
1.1 研究背景
2005 年 4 月，斯柯达作为大众的子品牌高调亮相中国，并与上海大众签订合作协议，上海大众斯柯达公司正式成立。从 2006 年至 2008 年，上海大众斯柯达在国内先后推出了三款车型：明锐、晶锐以及昊锐。凭借着大众中国这一金字招牌以及斯柯达过硬的产品力，上海大众斯柯达在华销售业绩稳步提升。然而除了上述三种车型外，上海大众斯柯达几年来一直没有国产化新的车型，这一僵局直到 2013 年才得以打破。
昕锐，作为斯柯达家族的新面孔进入中国市场。在当前中国机动车市场飞速发展的时代，如此缓慢的更新速度无疑是慢性自杀。最近两年，上海大众斯柯达市场份额逐年递减，甚至有数家经销商选择退出中国销售市场，而与此同时，上海大众斯柯达高层人事动荡频繁。所有这一切都在标志着斯柯达这一百年招牌在中国进入了举步维艰的时期。
凭借着捷达、桑塔纳、帕萨特、高尔夫等等数不胜数的产品，大众成为在华经营最为成功的汽车合资品牌，大众汽车也成了神车的代名词。论产品技术、销售能力或是品牌效应，在中国大众是一枝独秀的。有这样的成功先例在前，斯柯达进入中国后本应是顺风顺水，一马平川。然而严重的水土不服现在正困扰着上海大众斯柯达，如何解决斯柯达在华销售的问题成为业界瞩目的焦点之一。
上海大众斯柯达在沈阳共有两家 4S 店。常年以来，两家 4S 店销售情况一直不温不火。斯柯达作为百年品牌，再加之与德国大众集团合作，本应称得上是实力雄厚。
然而在沈阳，上海大众斯柯达不要说与大众、丰田、本田等一线品牌销量无法媲美，甚至与一些国产品牌如中华等相比，在销售中也丝毫不占优势。所以如何能令上海大众斯柯达在沈阳的销售可以更进一步，也是一个非常值得研究的课题。
1.2 选题意义
第一、解决上海大众斯柯达自身销售危机。本论文将对上海大众斯柯达品牌进行详细分析，并加入沈阳市场这一具体环境，试图找到它的销售不佳的原因并提出解决方案。以期对上海大众斯柯达在中国，尤其是沈阳的销售起到一定的指导作用。
第二、可以对与斯柯达类似的品牌在中国的销售起到借鉴作用。
斯柯达是作为大众的子品牌进入中国市场的。在中国有很多类似的品牌。本论文将通过营销理论对上海大众斯柯达的品牌形象、产品线、定价等方面进行分析，并试图找出一条适合这类隶属于大品牌旗下的二流品牌产品生存的道路。这些经验不仅适用于汽车行业的类似品牌，也适用于其它行业的类似品牌。
第三、本文根据上海大众斯柯达汽车的目标市场，提出了家用汽车市场的营销策略。
虽然有一定缺陷，但是在一定程度上了也填补了这方面的理论空白，为今后的研究能够提供一些理论参考，对于研究其他汽车品牌的营销策略也有一定的理论价值。
1.3 国内外研究动态
1.3.1 国内关于汽车营销的研究
近些年来，随着人民生活水平的提高和政府政策的倾斜，我国汽车销售进入了一个高速发展的阶段。国内有很多专家、学者都对汽车营销进行研究。其中一些经典观点如下：
韩学春在 2005 年发表的《中国汽车营销体系和汽车销售市场结构模式的探讨》中指出：合理的汽车营销应该以汽车产品为主体、经销商为主导、全方面服务为特点、用户为核心地把汽车产品、汽车制造商、汽车经销商、汽车用户、汽车中介、汽车金融服务、汽车售后维修、汽车保险服务等部分紧密联系起来。
吴泅宗和王奕俊在 2005 年发表的《中国汽车营销模式发展格局的动态特征分析》中，首次创造性地以系统动力学模型构建了国内汽车营销模式发展格局。二人具体模拟了各种营销模式的动态演化特征，而后以此为依据推演出国内汽车营销模式总体格局的未来演变的可能性。
2006 年，熊国钺在发表的文章《基于价值让渡系统的中国轿车营销模式选择的评价》中，对多种轿车营销模式做出了评价。这些营销模式包括汽车交易市场、4S 专卖店、汽车连锁经营、多品牌专卖和网络营销。最后熊国钺得出了网络营销体现未来汽车营销的发展趋势这一结论。2007 年，向寒松在《中国汽车营销风云录》一书中，刻画出中国汽车市场发展的全景图。这本书还首次构建了国内汽车营销的理论体系，与此同时，这本书还首次提出了在互联网时代下，各个汽车销售企业应该采用的营销模式。
2009 年，丁树雄在《中国汽车商战：中国车商成长录》一书中，提出汽车销售企业务必采用多种营销方式来吸引消费者；同时，满足消费者需求应该是汽车销售企业在制定营销策略时首要考虑的环节。
刘楠在 2012 年的一篇名为《上海大众汽车营销模式分析与策略研究》中，将 4P,4C,4R,4V 的经典营销理论与上海大众汽车销售相结合。作为他制定营销策略的理论基础。
1.3.2 国外关于汽车营销的研究
目前，国外对于汽车营销的理论研究少之又少，主要研究领域集中在品牌特许经营领域。品牌特许经营模式是指汽车制造商将经营权授权给经销商，允许其在一定区域内从事单一汽车品牌的营销活动。同一品牌的经销商或者经营店必须统一展厅布局、统一服务项目和统一管理标准。
1908 年，汽车品牌特许经营的萌芽开始出现。经过近百年的发展，汽车 4S 店销售模式最终形成，这也是当前全球范围内最为主流的汽车销售模式。4S 分别指的是汽车销售的四个相关环节，即 Sale （汽车整车销售）、Sparepart（ 汽车零配件）、Service （售后服务）以及 Survey（ 信息反馈）。
1998 年，在 Johny K.Johansson 出版的《GLOBAL MARKETING》一书中提到，特许经营模式最重要的特点是制造商和经销商从“零和博弈”的关系转化为相互支持的“双赢”关系。
2000 年， John.S.Kiff 提出自己的观点，对汽车制造商来说，特许经营模式代表着一种低投入、低风险和针对市场的可控渠道。因为特许经营模式对汽车特许经销商有许多要求，诸如最低销售水平和服务能力等。汽车制造商不必对销售环节投入资金和管理，这些任务由经销商承担。
1.3.3 研究动态小结
通过将相关观点收集、整理、集中、分类可以看出，在全球范围内，汽车营销虽然发展迅速，但是对于汽车营销的理论研究并未与之同步，需要相关工作者的进一步研究与探索。
1）有关汽车营销理论的研究还很肤浅。绝大多数研究仅仅是将现有的市场营销理论不加以修改的完全照搬到汽车营销中，而有关于汽车营销的理论并没有达到系统化、专业化。
2）在所有经典市场营销理论中，最为普遍被运用到汽车营销策略研究中的是 4P理论。而很少有人将 4V,4C 等理论与汽车营销策略的研究相结合。
3）汽车营销理论研究与汽车经销商实际营销计划的制定相脱节。多数研究仅仅是从理论的角度对于销售给出指导方向，而具体到制定营销方案时却没有真正与研究理论成果相结合。
1.4 主要研究内容
上海大众斯柯达品牌于 2005 年进入中国市场。凭借明锐、晶锐和昊锐三款车型在中国汽车市场站稳脚跟。但是由于产品力不足和内部高层人事更迭等多方面原因，近期销量不佳，而且面临经销商退出中国市场的危机。本文以此为切入点，在对斯柯达品牌、上海大众斯柯达公司和上海大众斯柯达公司在中国销售车型进行简单的介绍后，重点研究上海大众斯柯达在沈阳的销售情况。最后对上海大众斯柯达的公司营销策略和沈阳本地经销商的销售策略进行了详细的制定，并提出了实施建议。
1.5 研究方法
本文的研究过程中主要采用以下三种研究方法：
一、统计法文中引用了大量的关于上海大众斯柯达产品销量的统计数据，来为相关研究提供论证。另外文中还引用了部分调查统计数据，来作为提出具体营销策略的佐证。
二、经验总结法文中提到了大量的国内其他汽车经销商的成功经验与失败的教训。通过对这些经验和教训的总结与精炼，得出适合上海大众斯柯达沈阳两家 4S 店的具体营销策略。
三、文献法本人参阅了大量的有关市场营销和企业管理的书籍，从中汲取大量的观点和理论作为自己制定营销策略时的理论依据。
1.6 创新之处
把营销理论中的 4V 理论与对上海大众斯柯达销售策略的 SWOT 分析相结合。通过分析对该公司的组织行为进行诊断，提出解决上海大众斯柯达现存问题的措施。
