第 4 章上海大众斯柯达沈阳营销存在的问题及原因分析
4.1 存在的问题
4.1.1 对斯柯达品牌历史缺乏重视
品牌，是国人在选购汽车时最为看重的因素之一。一个成功的品牌，会给消费者以归属感和自豪感。德国大众，因为进入中国市场时间早，而且推出的如捷达、桑塔纳、帕萨特等车型均为叫好又叫座，所以近几年来，在汽车消费者心目中，大众已经成为安全的代名词。甚至大众推出的某些车型如途观，消费者需要加价购车。因此，大众也成为国内市场最为成功的汽车品牌，成为很多国内消费者心目中的“神车”.然而，令人遗憾的是，大众却似乎并未将成功经验移植到斯柯达销售中。
在国人对斯柯达的品牌认知上，主要印象为性价比，适合理性稳重人群，还有就是显老气。而事实上，斯柯达作为一家百年老店，其悠久的品牌历史却几乎被所有上海大众斯柯达 4S 店所忽视。如此浪费资源，用暴殄天物来形容各家 4S 店的营销策略也毫不为过。几乎所有的消费者，甚至包括现有的绝大多数的斯柯达车主都未见得知道这样一个事实，在捷克语中“Skoda”这个词汇表达的是耻辱、可怜的含义；将这一词汇用做汽车品牌的名称，表达了捷克民族百折不屈的意志，同时也反映了斯柯达企业“知耻而后勇”的自尊心、意志力。这个来自饱经战火创伤、异族奴役却自强不息的，孕育出出了卡夫卡、米兰。昆德拉这样伟大作家的东欧小国捷克的汽车品牌，拥有一百多年的悠久辉煌历史，曾经是如此地受到欧洲王公贵族和普罗大众的热捧。
斯柯达在捷克和欧洲工业版图里的地位，企业历经多次战乱仍屹立不倒的励志奋斗风雨历程，历史上的经典车型产品，都是如此珍贵的资源，却被上海大众斯柯达所忽视，被各级经销商所忽视。甚至几乎没有人知道，斯柯达曾经赠送给毛主席朱德座驾这等轶事。
斯柯达对品牌历史底蕴忽视的另一处明显标志就是对于“斯柯达 LOGO”的更换和缺乏足够的介绍。首先，我们很少看到一家成熟的大型汽车品牌会改变自己的LOGO.一说到蓝天白云，人们会想到 BMW 宝马的 LOGO;一说起四环相联，人们则会想到 AUDI 奥迪。可能又有几人能知道斯柯达 LOGO 的含义呢？据斯柯达官方给出的解释，其 LOGO 的原型是该厂一名经理的一个美洲印第安仆人。这个仆人因为勤劳能干，加之有张美丽的脸谱，故而其脸谱被用来最为斯柯达最初的 LOGO.如今的斯柯达箭型的 LOGO 即从这个原始的图形演变而来。“斯柯达”官网对其 LOGO给出了如下的释义：巨大的圆环象征着斯柯达为全世界无可挑剔的产品；鸟翼象征着技术进步的产品行销全世界；向右飞行着的箭头，则象征着先进的工艺；外环中朱黑的颜色象征着斯柯达公司百余年的传统；中央铺着的绿色，则表达了斯柯达人对资源再生和环境保护的重视。
然而，有如此多深层含义的 LOGO,却在 2011 日内瓦车展上，被大众正式发布新的品牌标志所取代。斯柯达官方给出的解释是，全新的 LOGO 整体造型依然保持为为带有三根羽毛的箭头，然而羽毛的翅膀经过全新设计变得更加细窄，这使得整个车标变为更加具有立体感；车标颜色也由从前的“自然绿”变为如今的“斯柯达绿”;于此同时，为了更加强调与时俱进，更加突出科技元素，全新 LOGO 的边框也使用了更多的镀铬装饰。虽然新的 LOGO 的确更为简洁，但是，百年的历史就如此简单粗暴的被斩断，怎能不令人扼腕叹息。4.1.2 品牌形象不清晰，产品定位不合理**经过全新改款后的斯柯达，几乎所有款的车型外观都变得更加年轻动感；内饰也基本放弃了老旧的桃木内饰，而选用了更多的更体现科技感和现代感的镀铬装饰 .斯柯达的这一选择，意图非常明显，就是为了更顺应主流市场的需求，以求赢得更多的潜在消费者。
然而必须指出的是，上海大众斯柯达在品牌求新求变与品牌历史传承方面，却没能很好地把握好二者之间的平衡。斯柯达原本是一个拥有厚重历史却朴实无华的的品牌，这也是斯柯达与其他同等级品牌最大的差异之处。然而过分强调年轻动感之后，斯柯达原有的那些厚重感和低调感已经弱化了很多。虽然这种求新求变能给斯柯达带来新的目标群体，但是也一定会使部分斯柯达忠实拥趸对于全新的设计感到迷茫，会造成这部分群体对于斯柯达品牌的忠诚度下降。
2013 年沈阳最大型的车展中，斯柯达展厅台上只有光秃秃的新 LOGO,没有任何品牌历史方面的介绍。销售人员也更加热衷于介绍各个车款的配置、优惠等方面，而很少涉及品牌本身的介绍。另外，在展台上出现了一个企业宣称叫做小昕的青年男子形象的纸质模型。销售人员说这个模型代表着斯柯达全新的形象。这种把斯柯达的传统置之不顾，反而舍本逐末地退出一个与品牌毫无联系的形象的做法，真的很让人费解。此外，上海大众斯柯达在给各个车型命名方面也存在着明显的问题。明锐（OCTAVIA）在国产之前，以进口车型在中国销售时，取名为欧雅，国产化之后改名为明锐。这种同车不同名的现象，在其他品牌中是很少见的。上海大众斯柯达为全新车型 YETI 的命名问题，也具有很多的争议。其原车型“YETI”的命名，本取自喜马拉雅山脉古老的长毛怪雪人的传说（也有科考队发现的脚印等掌故），然而在中国，却被取了“野帝”这样一个不知所云的名字。这些都反映了上海大众斯柯达对于产品定位和营销缺乏重点和亮点，品牌形象的把握更是严重有误。
4.1.3 产品自身缺乏针对性，与同类产品过于雷同
在产品技术选用和特点选择方面，斯柯达同样缺乏针对性。正如操控之于宝马，豪华舒适之于奔驰，静音和售后之于雷克萨斯，配置丰富之于韩系品牌一样，斯柯达产品层面最大的优势是性价比，既有大众的装配工艺、底盘调教和 TSI+DSG 等核心技术，造型气质上又不像大众那么中庸，售价上还远比大众亲民厚道得多。如此之多的优势集中在一起，本应该使得斯柯达的产品销售节节走高，然而事实上却截然相反。
如何充分利用手中优势，最大化地推广“性价比”这一卖点，是斯柯达必须要考虑一项任务。
斯柯达各款汽车在外观和内饰方面均没有过于闪光之处。然而，单就大众子品牌这一光环，便使得斯柯达具备了很多厂商都无法企及的先天的优势。很多潜在消费者都知道，上海大众全新明锐源自大众最新的 MQB 平台，鼎鼎大名的一汽大众第七代高尔夫也源自该品台。这类的技术优势本应作为卖点而被经销商所强调，然而令人遗憾的是，在 4S 店却几乎没有这里内容的宣传。
4. 2 具体原因分析
4.2.1 大众集团对于斯柯达品牌定位有误
造成上海大众斯柯达在中国高开低走，甚至举步维艰的根本原因就在于作为母公司的德国大众集团对其斯柯达品牌定位的失误。
在欧洲销售的大众斯柯达品牌汽车，最大的卖点就是性价比，适中的价格买到拥有德国大众技术及品质的汽车。然而在中国，过高的定价与定位阻碍了斯柯达各款车的销量。以下是上海大众斯柯达明锐的定价以及保养费用与市场上同级别车型比较的结果。【1】
从上面图表中可以看出，明锐在中国当下最为主流的 A 级车市场上，并没有任何的价格优势。与此同时，斯柯达作为大众的子品牌，品牌价值并没有达到大众、丰田、本田等品牌的高度，这就使得其二手车残值无法与上述车型相提并论，但是上海大众斯柯达却保持着与大众品牌基本相同的保养价格，让很多对斯柯达存有好感的潜在买家望而却步。这种尴尬同样存在于上海大众斯柯达的其他车型。上图为市场主流 A 级车保养价格比较。从数据中可以清晰地看出，明锐的保养价格对比同级别对手没有丝毫优势，反而可能会成为潜在买家部分买家对其感到头疼的一个问题。
当一款车的车价与保养价格均高于市场其他同级产品，然而品牌却没有同样具有高人一等的实力时，销量上的高开低走就成为一个不可避免的结局。
4.2.2 上海大众斯柯达管理层动荡导致产品定位前后不一致
2005 年，范安德出任大众中国总裁，并一手将斯柯达品牌引入中国，与上海大众进行合资经营。由于大众在中国经营的风生水起，2010 年，范安德被大众集团升任斯柯达全球总裁。范安德离任后，罗凯福接任斯柯达中国总裁，然而在位仅仅 22个月，罗凯福便因为种种原因被调离。令人更为意外的是，罗凯福的继任者格鲁特·马克思也仅仅任职 15 个月，便由于个人原因申请辞职，而在他离任之后，斯柯达中国总裁的位置甚至一度空缺。直到 2013 年初，才由安德鲁·海夫曼接任斯柯达中国总裁的职务。在斯柯达中国总裁频繁更替的同时，上海大众斯柯达中德双方的权利博弈也在进行着。德方不希望中方拥有更多的话语权，而中方一直掌握的市场营销大权在逐渐被德方蚕食。这也导致多名中方高管的先后离职。
高层的频繁动荡给产品层面带来的影响就是产品语言前后不一致，产品定位模糊。上海大众斯柯达的本意是将旗下汽车设计得更为年轻化，扩大目标消费群体，使各个车型吸引更广泛的消费者。然而实际情况则是由于产品定位越来越模糊，使得原本倾心于老斯柯达低调、内敛风格的消费者望而却步；而同时，斯柯达的清新风格并未真正给它带来更多年轻的消费者。目前上海大众斯柯达销售的最多的车型仍是老款明锐，而昕锐，昕动等以年轻、动感为宣传点的车型始终销量不佳。
4.2.3 对中国汽车消费市场缺乏足够的认识、对消费者缺乏了解
中国的汽车消费市场庞大，而且消费群体依然在增加。但是由于汽车文化积淀比较少，使得消费者对于汽车的了解仅仅存在于品牌、价格、外观、配置、空间等相对肤浅的层次上，而对车辆行驶品质、机械匹配、耐用度等深层次的东西往往忽视。从上图中可以看出，在中国汽车消费市场上，除了上海大众帕萨特之外，排在销售量前十位的均为一线品牌的低端产品，以性价比作为卖点。而帕萨特之所以能够上榜，也是因为其在 B 级车中出色的性价比及品牌。而上海大众斯柯达各系列汽车无一上榜，究其原因，并非是其产品力不够，而是在于上海大众斯柯达对于中国消费市场认知不足，对潜在消费者了解不够。
中国的消费者，对于车辆外观的重视程度明显高于其他地区的消费者，这一点从销售量排在前列的车型均有着不俗的外观中即可看出。而上海大众斯柯达似乎并不深谙此道，在车辆外观上并没有做足文章。无论是其明星车型明锐，或是 B 级车昊锐，均有着一副略显老旧的外观。这一点严重影响消费者对其购买的欲望。
国内消费者对于车内空间的重视程度也是不容忽视的一个方面。大众集团对此应该是非常了解的，其旗下各种品牌多个车型，引进中国市场后，纷纷增加轴距，以便获得更大的后排乘坐空间。高端车如奥迪 A6、A4,中级车如上海大众帕萨特，SUV车型如上海大众途观等等车型，在引入中国后无一例外地首先增加轴距。而上述车型，销量也均为各自领域的明星产品。然而，令人不解的是，上海大众斯柯达却没有采用这一方法。其 SUV 车型野帝，引入中国后，轴距未作出任何调整。其销量的平淡甚至惨淡，也就不难理解了。
