4.4 活动运营
企业活动运营是指企业针对不同活动、不同性质的活动进行运营，包含活动策划、活动实施、以及嫁接相关产业打造产业链。微信平台的活动运营是指借助微信平台策划，组织并实施企业相关活动。微信小程序推出以后，基于应用场景的品牌运营成为运营新的方向。而微信平台的活动运营，是品牌应用实现场景化理念的一个重要方向。
消费者购买决策理论中科特勒行为选择模式表明消费者的购买决策具有情景性。这是因为影响决策的各种因素不是一成不变的，而会随着时间、地点、环境的变化不断发生变化[28]。因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式因所处情景不同而不同。这也表明，有效的活动运营不仅能提升用户对品牌的信任度，也会使用户产生购买倾向性，增加用户选择品牌产品的可能性[29]。
朗播网的活动运营设计理念与微信创始人张小龙对小程序的功能定位即 “场景化”和“万物连接”的想法不谋而合。前文讲过，微信小程序功能强大，用户体量大，但由于小程序本身无法在朋友圈分享，以及其特有的场景化特性，使得小程序自身很难进行推广宣传。而朗播网正是利用小程序本身场景化理念，通过一系列活动运营，将微信公众号、社群、朋友圈、小程序等微信平台功能通过二维码连接起来，无需下载等待，也无需跳转其他 APP，一站式满足用户在微信平台进行英语学习的需求，为用户提供优质的体验。整体而言，微信平台的活动运营主要包括目标群体和活动目标分析，活动宣传，用户引入，活动进行，活动总结五个步骤。
对目标群体和活动目标环节包括以下几点。活动运营的目的，品牌的目标人群，目标人群的需求，如何吸引目标人群加入。朗播网活动运营的目的是通过微信平台活动策划提升用户参与品牌互动的积极性，提升粉丝对于企业微信公众平台和小程序的依赖性。为用户定期的组织策划一些有新意的活动，是一种很好的增强用户黏性的行为。目标人群可以分为三类，一是对英语学习有兴趣或有英语考试需求但未关注朗播网品牌的用户，二是之前参加过活动但是未关注品牌的用户，最后一类是朗播网品牌的忠实粉丝。
而无论是备考人群，或者将英语当成兴趣的用户，他们进行英语学习首先要做的就是单词背诵。对于大多数英语学习者而言，单词背诵都是一件枯燥、难以坚持的事，因此朗播网将单词背诵作为早期活动切入点。有了活动目标和切入点，接下来就要吸引目标人群加入进行活动开展。新媒体平台下，用户引入往往从引爆话题开始。
马尔科姆·格拉德威尔的引爆点理论认为，下列三种人导致了流行的发生。首先，联系员，就是“认识了很多人的人”。这个角色可以把信息快速的散布出去。第二是内行人：也可以说是“什么都懂的人”，这个角色对某件事情的狂热，使他所发掘出来的事情成为有价值的。第三是推销员：他们是“什么人都能够说服的人”。这个角色能够把内行发现的东西与人们以简易的语言沟通[30]。上述三种功能人群缺一不可。微信平台正是一个自带联系员功能的平台，微信公众号就是品牌活动的联系员，它使企业很容易将人群聚集起来。而活动运营人员需要充当内行和推销员的角色，并将活动话题进行引爆。引爆活动需要一个吸引用户的话题，在微信平台中可以利用社群思维去创造话题。
上文提到，朗播网通过“背单词”作为活动切入点，利用微信平台的赞赏和排名功能解决用户背单词往因没有动力而难以坚持的痛点。设想如果有一个平台将一本单词书科学的划分成 5 天的背单词任务，督促用户每天完成单词，且单词背诵不需要下载等待也不会跳转到其他 APP，用户之间可以互相查看对方背单词的进度，平台会实时更新单词背诵排行榜，完成单词背诵任务后还给与一定的奖励，更重要的是活动内容全程免费，用户还有什么理由不完成单词背诵。待用户完成背单词任务并得到奖励后，这种成就感会使用户对活动平台产生信任和依赖感，并逐渐养成在朗播英语背单词的习惯，最终成为品牌粉丝。基于这种思路，朗播网为活动起了一个诱人的标题“背 5 天单词，拿 3000现金，你敢来吗”。既能背单词，还能拿奖励，用户何乐而不为呢。
朗播网活动宣传主要包括四个步骤，如图 4-7 所示：
（1）启动预热。
在启动预热阶段，朗播网会提前把活动部分内容告诉用户，并透漏活动参与的稀缺性，一般会以限定参与人员人数的方式实现。
（2）话题放大。
话题放大阶段，说明活动的价值，用户可以取得哪些收获，朗播背单词活动会在短时期内快速提升用户单词量，并且会额外赠送用户微信词汇书一本，一场名师方法公开课，此外还有机会瓜分现金奖励，如此诱人的活动还是完全免费。
（3）舆论造势。
朗播网利用官方微博，朗播网教师微博，朗播网相关活动公众账号，运营人员朋友圈和官方网站，搜狐号平台和其他媒体平台同时造势并引爆话题，形成多平台的联动效应，引起用户关注并提升活动价值。
（4）情感关联。
朗播网将背单词活动与坚持、毅力等关键词进行绑定，帮助用户克服困难，治愈懒惰，使活动价值再次得到提升。这四个步骤，总的来说，其实就是把一个活动的价值传播出去，让活动需求从小众需求变成刚需，把一个原本简单的活动赋予内涵、情感。
下面就朗播网具体活动策略进行介绍。在活动开始前，朗播网会在微信公众平台发布活动通知，用户通过加入微信群获取更详细的活动规则、资料等，通过微信群，用户与运营人员，用户与用户之间可以建立更直接的连接与互动，由于微信群的用户都是经过一定筛选，又具有同样的目的，所以这群人经过引导就很可能自然的形成一种圈子。
微信活动群的建立一般采用裂变式的方式[31]。裂变式的具体流程如下所示：新用户看到活动→扫描二维码加入活动群→保存宣传海报→分享朋友圈/微信群→加群主为好友→将朋友圈截图发给群主→完成任务，在完成任务后，群主向用户提供活动参与方式和一定的奖励。
在活动正式开始的当天，朗播网采用直播课程和裂变式传播方式吸引用户参与活动，并将单词书作为奖励。需要说明的是，在未激活单词书之前，用户直接进入朗播网背单词小程序是无法进行背诵的，必须通过朗播网活动规则获取单词书激活链接进行激活后才可以进行背诵，单词书一旦激活永久有效，用户可以随时进行背诵复习，朗播网小程序这样设计的目的也是鼓励用户更多参与单词活动。朗播网单词课程老师通过直播平台讲授正确的背单词方法，为了保证用户认真听完直播课程，在课程的最后老师才会告诉用户激活单词书的方式。
用户在激活单词书后即可在朗播单词小程序中进行单词背诵，为保障用户背诵进度，保持社群活跃度，运营人员要求活动参与者每天进行打卡，打卡规则要求每天背诵一个 Task，完成后返回暴走团进入页面（即朗播背单词小程序首页），点击每日打卡分享到朋友圈然后截图到微信群，坚持每天打卡的用户会最终得到现金奖励并获赠单词书一本。在活动完成后，朗播网会告知全部活动受众用户活动结果，包括参与人数和坚持完成任务的人员名单和数量。在活动结果页面，还提供了用户申诉和建议的渠道，用户可以针对活动中遇到的问题及时反馈，并方便朗播网及时跟进用户反馈的意见。
在活动结束，朗播网会发布一篇活动总结文章，一是对这次活动达到的效果进行总结，二是对品牌活动进行二次推广，吸引未参加活动的用户关注品牌，引导其参加下次活动。朗播网通过活动运营，使用户可以提前感受品牌产品质量与服务特色，让用户产生对朗播网产品、对品牌的信赖感。
4.5 用户运营。
内容运营积累了原始用户粉丝，活动运营使用户体验到品牌产品，增加用户数量，而良好的用户运营可以使品牌用户保持快速的增长，提升用户黏性，形成好的口碑，提升品牌形象力和营销力。用户运营的目的是提升用户粘性。就微信平台的品牌运营而言，用户粘性指用户对品牌微信平台功能的重复使用度、忠诚度和依赖程度。用户粘性的强弱可以通过用户访问的时间长短和用户访问频次的高低来判断，因此，提升用户粘性关键点在于，使更多的用户了解并参与到企业品牌建设中，提升用户参与度。朗播网拥有高品质产品，这使得用户运营变得容易。
提升用户参与度的必要性有两点。首先，根据阿萨尔的消费者购买决策理论。不同消费者购买决策过程的复杂程度不同的原因是受诸多因素影响，其中最主要的是参与程度和品牌差异大小。当前，由于消费者对在线教育行业的品牌认知度还不够强，因此参与度就很大程度决定消费者对产品的选择。其次，用户对在线教育类产品的购买行为属于复杂的购买行为，需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段，最后才会做出谨慎的购买决定。因此，在用户前期评估和决策中，提高用户参与度，让用户获得对品牌认可至关重要。品牌运营策略中的用户运营就是为了使用户参与度获得提升。朗播网在微信平台的用户运营主要从用户引入和用户留存两个步骤来实现。
4.5.1 用户引入。
用户运营的第一步是扩大产品品牌粉丝数量。朗播网主要通过以下几点扩大粉丝数：
（1）课程。
朗播网优质的课程体系可以使学员最终转化成品牌粉丝。朗播网品牌最初的粉丝也是来自参与其课程学习的学生。
（2）品牌曝光。
增加品牌的曝光量可以在短时期内迅速提升用户量。在 2017 年到 2018 年两年时间了，朗播网 CEO 从幕后走向前台，频繁参加各种媒体活动和教育访谈，将朗播网大数据分析定制英语学习方案、精准学习思路与自适应学习系统概念通过媒体传播给用户，让用户感知到朗播英语科学、专业和标准化的课程体系，让良好的品牌口碑深入人心。
与此同时，朗播网通过 B 端发力打造权威，提升消费者信赖感。朗播网通过与百度传课、抢考位、芥末留学网、搜狐教育等教育品牌强强联合，借助微信公众平台和用户朋友圈分享新闻和课程，相互借势腾飞。
（3）平台导流。
就获取用户而言，除文章被微信分享获得关注外，主要是平台导流的方式。“朗播四六级”在微博平台写好文章，并在文章中展示微信公众号相关信息。同时文章允许转载，但转载必须标明文章来源，如“朗播四六级”，同时附上朗播四六级微信二维码。
这样随着文章被关注用户较多的账号转载后，就会形成用户浏览来源。朗播四六级在微博平台拥有近 8 万粉丝，并且被官方认证为知名教育博主，因此引入流量还是非常可观的。另外，由于朗播网旗下还有“朗播英语”和“朗播网”两个综合性公众号，两个公众号会不定时的转载“朗播四六级”公众号文章，让需求者关注。
（4）定期互动。
虽然微信公众号有一定的互动限制，目前一天只能群发一条信息。但在发布的文章中会定期发起互动话题，关注者可用回复相关话题的思考和答案到微信公众号后台，运营者通过 48 小时互动的形式和关注者积极交流。
（5）活动导流。
“朗播网”公众号会不定期会在微信平台中组织策划品牌产品相关活动，通过线上线下的活动宣传推广，使更多用户关注，从而获得一定用户。
（6）用户导流。
用户导流可能是朗播网未来发展最依赖的一种方式，也是最可靠稳定的方式，好的内容和产品带来好的口碑，好的口碑加上有效的推广就会让用户口口相传，使企业获得更多的用户。
4.5.2 用户留存。
提升用户参与度使微信平台中让用户留存的主要方式。让用户参与度提升，本质上就是用户与产品、用户与用户、用户与运营人员之间的互动。微信平台本身提供许多互动功能，如点赞、评论、转发、分享、反馈等方式。朗播网在运营过程中，充分利用微信平台所提供的功能，比如在公众号内容发布“聊吧”等引导用户反馈的话题，定期举办各种如“单词暴走团”、“四六级写作”等活动让用户产生使用习惯。此外，为用户提供超预期的活动也是用户留存的有效方式。用下面就具体方式进行简述。
（1）有效处理用户反馈。
用户的反馈十分重要。在新功能上线之后，用户体验如何，可以从用户反馈中得知。更重要的是，用户的一些需求，常常可以从用户反馈中发现。
用户与产品是相辅相成的，产品的职责是对产品进行功能开发，但功能开发是建立在用户真实需求的基础上，因此倾听用户的声音非常重要。而运营其实是产品与用户沟通的一个纽带。品牌产品是需要不断成长和完善的，新产品的推出往往会存在一些不足，一些用户在使用产品过程中遇到问题时，会向运营人员反馈，能把真实的产品体验进行反馈，并留下自己意见和建议是很难能可贵的，这些用户其实是企业和运营人员应该珍惜和重视的用户，他们的反馈和建议运营人员应认真把握和分析并及时给与回复。如果是产品出现问题，向产品开发人进行反馈。产品经理经过排查，找出问题出现的原因并解决问题，告知运营人员，由运营人员对用户进行建议回复并表达感谢。
微信平台提供多种企业与用户沟通渠道，如朗播网利用官方公众号和微信群来倾听用户声音，并及时给用户予以反馈。通过运营人员这种一对一沟通的方式，让用户感知到朗播网产品。在沟通时，运营人员带着情感和用户进行交流，可以使用户能够感知到运营人员的情感投入，运营人员的情感投入也让用户感知到品牌的温度[32]。
（2）培养用户使用习惯。
朗播网当前所策划的活动包括背单词、写作、看电影学英语等。这些活动不仅能够在短时间内帮助朗播网运营人员完成运营目标，而且对于用户习惯的培养有所帮助。如果是能够帮助运营人员完成运营目标的活动或者是用户可以长期坚持的活动，朗播网会将活动变成周期性活动，如背单词和写作活动。值得注意的一点是，培养用户使用习惯不只是在活动组织策划上需要用心，在后期活动进行时或活动完成后，运营人员最好能对用户进行跟进，对于能够坚持完成活动设定目标的用户进行一定的沟通和奖励。对于多次参加活动，但都在中途退出，无法完成活动设定目标的用户，运营人员也应加以关注，尝试与用户进行沟通询问其未完成原因，可以帮助未来更好的组织相关活动。
（3）给用户超预期的服务。
陈润在其着作《超预期》中提到，企业要用超预期的服务，为客户带来超预期的体验[33]。书中提到，让服务超预期，需要兼顾客户满意的四要素：完美的产品；由细心周到的人员提供；及时的服务；有效的问题解决过程。朗播网拥有核心的课程，针对每个用户都有专人服务，用户遇到问题可以随时找到服务人员进行解答，在课程结束后朗播网还会对用户学习效果进行跟进，最后，朗播网还会额外赠送用户其他试听课程，促进用户继续学习。朗播网正是以超预期的服务，获得了客户的忠诚，最终提升了品牌形象。
