2 相关文献综述
2.1 品牌运营策略相关理论。
2.1.1 品牌运营相关概念。
品牌是可以有别于其他竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产，是商品生产者或经营者用于商品或服务的标记。品牌是一种文化象征。品牌的命名一般会凝结着厂商的追求，商标主题成为企业的象征，构成企业文化的组成部分[8]。品牌也是一种艺术创造，品牌的文字图形构成本身就是一种艺术创造，品牌的显着性或识别性就是从其文字图形的艺术创造中表现出来的。品牌的显着性或识别性要求商标的文字图形精炼、出奇，具有吸引力。
品牌运营是指企业利用品牌这一最重要的无形资本，在营造强势品牌的基础上，更好的发挥强势品牌的扩张功能，促进产品的生产经营，使品牌资产有形化，实现企业长期成长和企业价值增值[9]。品牌运营是从产品经营、资本运营发展而来的，是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。
一个成功的品牌运营应该使企业品牌拥有以下三种要素，即品牌的科技力，形象力和营销力。其中品牌科技力是成功品牌的基础，建立在高品质产品和高质量服务的基础之上。品牌形象力是企业的生命线，提升品牌形象会在消费者心理产生很大的信任感和吸引力，也有助于品牌营销的推进。品牌营销力是在品牌科技力和形象力的基础上，利用渠道和品牌资源，将产品销售给用户的能力[10]。
2.1.2 品牌运营策略。
品牌运营策略是指企业在竞争环境中，考虑自身的优劣，据以形成品牌优势和创造生存与发展空间所采取的反应及策划并管理品牌所采取的手段，目的是提高品牌科技力，形象力和营销力。品牌运营策略随着内部条件和外部环境的变动而发生调整，服务于品牌运营战略。制定品牌策略，首先要做的就是进行品牌定位。下面就品牌定位的过程和策略进行简要介绍。
（1）品牌定位。
品牌定位过程包括三个必经过程即市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和市场定位（positioning）。其中，市场细分是品牌定位的根本前提，选择目标市场是品牌定位的出发点，市场定位是品牌定位的实质性阶段[11]。企业想要树立品牌标杆，首先要做的就是品牌定位，用独树一帜的定位来吸引用户关注。
品牌定位策略有很多种，总结起来可以分为两大策略即从企业自身角度出发进行定位和从消费者角度出发进行定位，大多数企业都会在两者之间做出一个权衡，结合企业发展阶段和产品定位，找出一个最适合自己的策略。从企业自身角度出发进行定位首先要考虑企业所拥有的各种优势，将这些优势在品牌运营过程中重点宣传使消费者了解。从消费者角度进行定位强调的使品牌能够解决消费者什么样的痛点，能为消费者创造什么样的价值[12]。
（2）运营策略。
经典的品牌运营策略有很多，常见的如多品牌运营策略，借船出海策略等，在不同环境下，也有不同的运营一个品牌策略。在运作时往往同时使用多种策略，不同品牌策略之间有时相互依存。
多品牌运营策略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品以不同的品牌名称，规范有序地参与市场竞争的品牌组合经营模式[13]。在个性化与多样化的消费潮流里，单一品牌已难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的重要手段[14]。多品牌组合经营战略模式是企业发展到一定水平，积聚了相当实力的情况下经常采用的一种运作模式。它能有效地形成一道坚不可摧的品牌屏障，加大潜在进入者的进入障碍，增大替代品生产经营者的竞争压力，进而保持住企业在市场竞争中的主导地位[15]。
借船出海策略是策划人常讲的借势，借助其它事物、人员和组织良好的知名度、美誉度、信任度和关注度，把这些优势合理的转移到自己品牌身上，以便快速的促进销售。经常借助的资源有：公有资源、知名企业、重大事件、知名人物等。
2.2 移动互联网时代品牌运营策略。
移动互联网时代，品牌运营策略与以往发生很大的变化，其中最主要的就是企业品牌核心价值传递方式的变化。企业品牌核心价值的呈现方式，需要通过一条与目标消费者需求高度重合的传播渠道进性呈现的，这样才能准确地将企业的品牌价值传递给目标消费群。新阶段，企业想要打造高知名度的线上品牌，需要把握一些重要的要点，主要包括突出运营价值和把握用户需求。
2.2.1 突出运营价值。
随着移动互联网不断深化和通讯技术的快速发展，信息爆炸化、碎片化、加速传递的特点越来越明晰。品牌运营就是一个信息价值挖掘、价值传播和价值学习的过程。良好的品牌运营可以使消费者与企业之间沟通更加清晰和便利，消费者通过企业品牌运营可以即使了解企业的最新动向和最新动向和形象塑造。而企业基于自身产品特性、用户的反馈及用户基础需求分析，通过云计算与数据挖掘，精准地找出消费者的深层需求和情感状态，使品牌运营也变得更加精准有效。品牌运营价值主要体现在满足消费者需求和达成企业运营目标两大方面。
（1）满足消费者需求。
基于马斯洛情感需求理论，对于消费者而言，品牌运营需要满足消费者的需求主要包括：
生理需求，这是消费者最基本的需求。精神需求，消费者在消费过程中，需要得到精神上的满足。感情上的需要比生理上的需要更加细致，这就要求企业在品牌运营时更加透彻的了解到用户的消费心理。知识需求，这是在线教育行业所具有的价值，也是消费者较深层次的层次需求。产品功能需求，消费者在进性消费时，通过企业品牌运营可以更加透彻的了解产品本身及其应用功能[16]。
（2）达成企业运营目标。
对于企业而言，品牌运营价值主要体现在达成企业的运营目标方面，包括：
品牌形象的宣传，指通过品牌运营的品牌形象是被挖掘、规划后的整体形象，包括宣传形象，产品形象，企业形象，行为方式和服务形象。良好的品牌运营不仅可以塑造良好的企业形象，也会为企业营收的增长做出贡献，因为理性消费者往往会优先选择品牌形象较好的企业产品。扩大企业的影响力，有效的品牌运营会提升品牌的知名度同时增加用户对品牌的感知度和忠诚度。
担负社会责任，企业最终要实现的目标，就是取之于社会，回馈社会，为社会多做贡献，这样做既有利于企业的自身发展，也会得到社会的支持。优秀的品牌往往承载着许多社会责任，当品牌影响力大到一定的规模时，就必须承担一些社会责任和社会事业。许多世界上的超级品牌都以为社会公益事业服务为己任[17]。
2.2.2 把握用户需求。
精准把握用户的痛点、难点是互联网运营的第二大要点，用户痛点和企业产品的运营息息相关，产品的功能是否符合消费者的应用需求，产品的内容策划是否戳中消费者心里的“痒点”；产品营销是否独具创意，吸引消费者眼球；产品服务是否用心，使消费者满意甚至超出消费者预期，都是企业可以切入市场的着手点。
2.2.3 互联网时代的品牌运营策略。
移动互联网时代品牌运营策略包括打造良好口碑、差异化运营。
（1）打造良好口碑。
对于企业品牌而言，没有口碑就没有品牌忠诚度，没有忠诚度就无法带来品牌销量，因此，企业想要进行互联网运营，提升品牌销量，很重要的一点就是打造良好的品牌口碑，提升用户端忠诚度。在互联网时代打造良好的品牌口碑，除了增加产品研发投入，做出高品质的产品外，还要有以下两种思维模式，分别是“辐射思维”和“借势思维”。
“辐射思维”就是通过口口相传的方式传递品牌价值。通过经营企业老客户，打造企业铁杆粉丝，形成企业核心目标消费群。在此基础上建立最忠诚的消费群，通过这部分消费群影响新的“种子”用户，对其进性由内而外的品牌塑造和宣传，形成“辐射”状的宣传效应。“借势思维”是指企业粉丝在积累到一定阶段后，通过各种媒介、渠道来打造更高层次的口碑运营，达到大规模扩展用户数量的目的。可以借助以下媒介或渠道来实现[18]：
借助媒体的力量，社会化媒体是一个很好的品牌传播途径，尤其是优秀的、高质量的媒体力量，如知名电视节目、杂志、报纸等，这些传统媒体的串串推广可以为企业品牌口碑运营带来质的提升。
借助互联网传统媒介，借助互联网传统媒介包括官方网站、论坛、贴吧、百度推广、博客等。借助新媒体品牌，借助新媒体品牌，如微信、微博、知乎、APP 以及各类直播和短视频品牌是 Web2.0 后时代塑造品牌口碑的重要手段。组织活动，通过线上线下活动吸引用户注意力，如抽奖、关注转发有奖等活动。与其他企业进行合作，通过相关企业进行品牌联合推广，相互提升彼此品牌影响力。
与政府或机构合作，这种模式最常见的合作方式是校企联合。学校和企业可以通过合作共享资源，各取所需，实现共赢。其中，学校可以通过相关企业获取第一手市场资料，提高学生专业水平。企业通过高品质的服务，进行品牌推广，在师生中打造良好的品牌口碑，储备所需人才。
（2）差异化运营。
差异化的品牌运营策略是新品牌打开市场的重要手段。
企业要进行差异化运营首先要挖掘出品牌“独特的差异”，要找出自己有的，其他竞争品牌没有的特点，即使一个细微的区别，获取就能给企业品牌传播带来不可思议的效果。比如知名英语教育品牌“英语流利说”，在创建的时候，比起百词斩、扇贝单词等英语类工具软件，英语流利说依靠趣味性和专业性为一体的英语学习方案吸引用户，让用户在“开口学英语”中找到英语学习中的乐趣，同时使用户掌握更地道的英语。将自己定位为“最懂你的英语学习工具”，同时通过取名为英语流利说来加强宣传，在企业文化和产品宣传过程中，英语流利说不断给用户营造“懂你”的感觉，一步步将“最懂你的英语学习工具”这一观念扎根在消费者心里。这种别具一格的品牌运营方式使英语流利说在很短的时间内得到快速推广，取得了良好的品牌运营效果。二是找出品牌极具表现的记忆点。如知名在线教育品牌尚德机构，将“学习是一种信仰”作为品牌口号，其旗下品牌 51Talk 取无忧英语谐音，独具创意。三是通过广告的“倍增式”传播。将品牌差异化特点与广告营销相结合进行推广，使品牌特点融入用户心中。如 TutorABC 通过广告宣传，将 1 对 1 真人外教学口语的特点融入到其广告推广中，得到很好的品牌传播效果。
2.3 基于微信平台的品牌运营策略。
微信，是腾讯公司张小龙主导研发的一款集文字、语音、视频交流为一体的智能即时通讯工具，其主要功能完全免费。微信拥有非常庞大的用户量，截至 2018 年 5 月 16日，腾讯公布了 2018 年一季报财报，其中，微信月活跃账户数达到 10.40 亿[19]。
微信作为一款平台型的产品，集成了众多丰富的，能给用户带来不同功能和体验的模块和工具，随着“微信社群”，“微信朋友圈”，“微信运动”等功能的出现，微信社交化属性越来越重，而“微信支付”，“微信公众号”，“微信小程序”等功能的出现，使微信平台在人们生活中可适用的场景越来越多，如获取资讯，购物，游戏，支付等。对于很多普通来说,微信已经不仅仅是单纯的聊天工具，而成为了一种生活方式，为人们的生活带来了诸多便捷。对于企业而言，微信为企业品牌运营提供一个新的平台，企业通过利用微信平台功能（微信群、微信公众平台、微信小程序等）与用户达到沟通和产品信息传递，这也是企业在微信平台运营的主要工作。企业在微信平台运营的工作内容主要有三种类型:内容运营、活动运营、用户运营，分别对应运营者的三项基本工作即编辑、策划、客服。 在微信平台上进行品牌运营，必须了解微信平台的核心功能更，下面就微信平台中与企业品牌运营相关的核心功能进行简要介绍。
2.3.1 微信平台核心功能简介。
（1）微信社群。
微信社群简称微信群，是微信平台上用户之间交流沟通的核心工具。微信群可以实现多人聊天交流，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天[20]。在群内除了聊天，还可以共享图片、视频、网址等，作为弱关系链条的核心枢纽，微信群成为而来职业社交的重要载体。随着微信用户人数的不断增加，微信群在品牌推广中的作用开始凸显，许多企业尝试利用微信群进行品牌运营。微信群现已成为微信平台上供个人、企业或组织用于活动营销、产品推广的重要平台。企业活动运营中，一种非常有效的快速增加活动参与人数的方式利用微信群进行群裂变。群裂变是利用信息传播过程中不断的裂变，使信息大范围的扩散，从而扩大信息的影响力[21]。
（2）微信公众号。
微信公众号是一款跨时代的产品。随着 Web2.0 时代的不断深化和人们对自我表达需求的不断提升，信息内容创造的主体也发生了变化，逐渐由媒体和网站为主向企业和个体创造方式转变，微信公众号应运而生。截止 2017 年 9 月，微信公众号月活跃账号达到 350 万，月活跃粉丝数 7.97 亿。微信公众号是微信平台上，企业展示和传播品牌文化的主要渠道，在这个模块上，企业能够申请注册微信公众号，通过文字、图片、语音、视频等模式与用户进行全方位的沟通与互动。微信公众号对于企业品牌的宣传与推广起到非常重要的作用，是企业在微信平台运营中内容运营的主要载体。微信公众平台具有以下特点。
实时推送，企业通过微信公众平台推送的消息到达用户端后，用户能够在第一时间获得手机提醒，从而保证微信消息推送的实时性。一对一查看，用户收到微信公众号推送的消息时，一次只能查看一家企业推送的消息，从而尽量保证用户阅读信息时的专注度。形式多样，在微信公众号中，企业可以通过多样的形式为用户推送内容，包括文字、语音、图片、名片、小程序。企业可以充分利用这些资源进行内容运营。
（3）微信小程序。
小程序是一种新的开放能力，开发者可以快速地开发一个小程序，用户不需要下载安装即可使用的应用，它实现了应用“触手可及”的梦想，通过微信“扫一扫”或“搜一下”即可使用应用功能。小程序可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。微信小程序的出现使微信真正成为智慧的平台和工具，也使企业在微信平台的品牌运营形成完整的闭环体系。2017 年 1 月 9 日，“微信小程序”正式发布上线，原生轻量化、多入口以及强社交属性的特点使其瞬间引爆了整个互联网行业。截止到 2018 年 1月，微信小程序日活跃用户数 1.7 亿，覆盖的服务包括 20 多个大类，200 多个细分类，用户在这些行业领域的小程序上消费意愿尤为明显，因此流量的增长也真实带来了商业类小程序的订单增长。
a)设计理念。
对微信平台运营人员来说，理解小程序设计理念，对小程序在运营过程中的使用价值至关重要。微信总设计师张小龙对小程序的设想是“让小程序存在于无形之中，当用户使用它的时候，通过触发某种场景就可以使用，而且使用起来没有任何门槛”。总体而言共有三大要点：
场景化，当用户处于小程序服务的某种场景中，例如乘坐公交、餐馆订餐、点外卖或者是打出租车或骑行共享单车等，就可以通过在扫描相关二维码或者在小程序中搜索相关应用进入到对应的小程序服务中。也就是说，小程序可以通过一些设备实现与承载服务的载体之间的对接。随着智能化硬件的不断发展，未来用户可以通过更多更简便的方式使用小程序服务。
无门槛，用户使用小程序基本没有任何门槛，不需下载安装，在使用前只需授权相关应用功能权限，使用后就可以随时离开，不用担心被骚扰，也无需卸载。不使用时，可以将其完全忽略，实现真正的“即完即走”。腾讯公司强大的技术背景为用户数据安全提供保障。易操作，由于小程序只保留应用服务的核心功能，用户对小程序服务基本没有学习门槛，上手即用由于其轻量化的特征，用户可以快速高效的完成其需求。
b)优势。
最初，微信的功能定位是一款移动社交工具，除了聊天交友功能外其他较为复杂的应用无法在微信平台上实现，第三方企业想利用微信平台进行应用推广只能采用第三方链接的形式，而功能实现只能通过传统的移动 APP 的方式。对于还未进行移动端 APP开发的企业来说，开发移动端 APP 是一个高投入，慢回报的过程，不仅要针对安卓、IOS等常用移动终端操作系统进行定制开发，而且在离开微信平台的用户基础的情况下，用户量也是一个问题，从零开始积累用户量是一个长期且艰难的过程。对于已有移动端APP 的企业来说，在微信群、微信公众号中培养的用户无法直接引入到企业 APP 之中，在微信平台运营和原有 APP 之间总是存在障碍。与此同时，APP 的升级维护以及使用户主动更新升级亦是不易。对于用户，移动 APP 的使用需要下载、安装，不使用的话还需卸载，清理残留文件，若不经常使用还会占用手机内存，申请各种权限等。如何使用户更便捷的使用企业的应用功能，如何使企业更便捷的为用户提供服务同时在原有APP 内引入无痕的接入微信用户，“微信小程序” 的出现为这些问题提供了一个较为完美的解决方案。
“微信小程序”不仅打破了移动 APP 对操作系统的限制，同时拥有跨平台，开发简单，维护升级便捷的特点。较传统 APP 应用而言，“微信小程序”不需要下载、安装、分配权限、反复登陆，甚至卸载，大大削减了用户对于应用的使用成本。由于可以直接引入原有微信用户，和微信公众号基本无缝衔接，甚至可以便捷的微信扫码进入，因此上线不久就成功吸引各大企业竞相入驻。微信小程序成为继“微信群”和“微信公众平台”的又一重要的品牌运营渠道。它与生俱来的廉价开发成本和用户基数优势为因传统移动端 APP 高昂的开发成本和维护费用而望而却步的中小企业提供了新的移动平台运营渠道。由于微信小程序可以直接发到微信群和微信朋友圈中，因此非常容易传播，传播速度也非常快。
此外，微信小程序较传统 APP 具有的重要改进是在用户体验上，这里的用户体验包括两部分，操作流畅度和应用程序 UI。首先，在操作流畅度方面，由于小程序的开发完全基于腾讯公司提供的语言和 IDE，保证了底层代码的高效性。另外腾讯公司规定所有小程序在正式上线前必须通过其严格的程序审核和测试，无法通过测试标准会要求进行整改。在用户界面方面，为了保证小程序界面的高体验性，微信为开发者提供了一套较为统一的界面风格，所有开发者必须使用其提供的导航、按钮、提示框等控件。用户在微信平台各个小程序之间切换时不会觉得凌乱，也不需重新学习和适应程序操作，这使得用户在微信小程序的体验性也许比原生小程序还要好。微信还有统一的账户登录体系，小程序在获取用户所授予的权限后无需重新登录。微信小程序可以直接与微信平台八大场景功能进行连接，包括公众号，系统，搜索，扫码 LBS，分享，卡包和支付功能。这使用户提供便利的同时，给小程序带来流量。基于以上优点，可以遇见，微信小程序平台未来将成为各个企业争相进驻的智能平台，成为微信平台又一大亮点。
（4）微信广告。
微信广告是微信平台推出的一款与众不同的广告产品，它让原本大众反感的广告变得清新脱俗，甚至让用户以收到微信广告为荣，这源于微信独特的广告投放策略即对广告投放数量的严格控制和基于大数据计算的精准投放。微信广告从投放方式来区分包括朋友圈广告和公众号广告两大类。按照推广目标来分，分为品牌活动推广，移动应用推广，公众号推广，微信卡券推广和本地推广五类。按照类型来分可分为图文广告和小程序广告两类。
微信广告的投放会通过腾讯大数据计算，根据用户的年龄，偏好和消费习惯，将品牌广告有针对性的投放在有潜在需求的用户的朋友圈和微信公众账号中，使企业广告做到最大程度的精准投放。值得一提的是，最新推出的微信小程序广告除了使商家进行产品展示外，还可以实现用户调查、预定预约等更多与用户互动的行为。
2.3.2 基于微信平台的品牌运营策略。
微信平台的品牌运营指企业在微信平台中利用微信平台功能结合运用品牌运营相关理论，来达到品牌知名度提升和品牌影响力传播的目的。具体来讲就是使品牌运营理论与微信平台的内容、活动、口碑、用户运营相结合，达到提升品牌科技力，形象力和营销力的目的。
以往的微信平台品牌运营策略指的是创建微信公众号，并围绕微信公众号功能进行品牌运营推广。随着微信平台功能日趋完善，特别是在微信小程序功能推出以后，微信平台品牌运营概念也发生了变化，企业通过微信平台所采取的针对企业品牌文化价值与情感价值传播所采取的一些列措施。通过公众号内容运营，微信平台用户、小程序及数据的运营，达到品牌推广传播，以此来提高企业品牌的知名度、树立品牌形象的一种运营方式。基于微信平台的品牌运营策略，是将经典品牌运营策略和互联网时代的品牌运营策略与微信平台功能和资源相结合，使企业在微信平台的品牌运营达到效益最大化。
2.4 简要述评。
当前基于微信平台的品牌运营策略相关理论主要以公众号运营为主，缺乏对微信公众号、微信小程序、微信社群等全平台的，较为完整的基于微信平台的品牌运营策略。此外，现有的品牌运营研究主要从品牌传播学的角度进行分析，关于企业基于微信平台的品牌运营策略研究寥寥无几。
其次，已有的研究大多集中于个体微信品牌，这些研究限制较多，缺乏普适性，也缺乏有指导价值的实例研究。现在很多企业只把微信当作产品的营销平台，单纯的从营销角度去考虑微信平台的应用，而没有通过微信所具有社交属性进行思考，这样做短期也许能带来收益，但很难持续。本文将经典品牌运营理论与微信平台功能相结合，尝试给出一些品牌运营策略建议，帮助企业利用微信平台让用户沉淀下来，使用户了解品牌，感受品牌文化，最终成为品牌忠实用户。
在微信平台的运营策略分析中还会使用到许多营销和消费者行为理论。如在用户运营中使用到的阿萨尔的消费者购买决策理论，活动运营中使用的行为经济学理论，数据运营中使用的小数据理论等。在具体策略分析时，笔者会将这些理论进行说明，并与朗播网微信平台实际运营案例相结合。
