1 绪 论
1.1 研究背景与意义。
1.1.1 研究背景。
CNNIC 最新发布的第 41 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2017年 12 月，中国网民规模达 7.72 亿，其中手机网民规模达 7.53 亿，移动行业的飞速发展意味着移动互联网发展即将进入全民时代。近年来，《关于促进移动互联网健康有序发展的意见》，《国家网络空间安全战略》等政策法规相继出台，为中国未来移动互联网健康可持续发展提供了保障。当前，移动互联网已经成为企业品牌运营的主攻方向。
微信，自 2011 年 4 月诞生以来，经历近 7 年的爆炸式发展，目前已成为中国用户体量最大的移动社交工具，尤其在增加订阅号、公众号、小程序等功能后，微信逐渐成为移动互联网信息传播的重要入口。根据微信大会上最新公布的数据显示，截止到 2017年 9 月，每日登陆微信平台的用户数量已达到 9.02 亿。随着“逻辑思维”、“新世相”等品牌在微信平台运营取得成功，越来越多的企业争相入驻微信平台进行品牌运营。
微信平台为企业打开了展示产品、提升服务、推介形象的另一扇窗户[1]。其中，微信公众平台通过定期推送企业资讯、学习信息、企业所在行业信息，加深用户对企业品牌认知度。企业可以利用微信公众平台“去中间化”的特点，对顾客诉求做到快速响应，提高顾客对品牌满意度，以“一对一”的沟通和精准的品牌运营方式影响特定的群体，让顾客在一个有共鸣的圈子里进一步产生共鸣，提高顾客忠诚度，最终建立起强有力的品牌关系。微信社群有微信用户的坚实基础，同时具有私密性和去中心化和弱关系连接的特点，保证每个人加入之前就已经被筛选过一次，提高了社群成员的质量，通过社群与用户互动等方式，提高社群成员对品牌的粘性，也有利于微信公众号推广。微信小程序使企业可以在微信平台中为用户提供服务，打通了微信平台和企业产品之间的壁垒，让用户直接、有效地获取所需的产品服务，在原有的基础上提升了用户体验。由于微信公众号和小程序可以直接相互连接，借助小程序提供的服务能力，公众号积累的大量用户可以直接引入到小程序中，使品牌效应再次放大。微信小程序比公众号更加“安静”，不会自动弹出也没有消息提示，需要用户主动打开才可以使用，微信小程序有更加丰富的应用功能，用户可以不通过微信平台跳转或下载应用即可使用所需功能。微信小程序所拥有的功能性和易于推广的特点，让同类特点用户在同一类型应用上驻留，增加了使用者乐趣，提高了用户粘性，也丰富了品牌运营的方式。最后，用户可以通过微信支付为自己所选择的品牌服务或产品直接进行下单交易，此时企业品牌效应也得到彰显。
本文以“朗播网”为例，从内容、活动、用户三个维度进行分析，以探求其在微信平台进行品牌运营的一般思路。在结合企业微信平台相关服务进行品牌运营取得阶段性成效基础上，探求在线教育行业移动互联时代微信平台品牌运营的有效途径，总结出基于微信平台的企业品牌运营的一般策略。
1.1.2 研究意义。
本论文具有理论和实践上的双重意义。本论文的理论价值在于：以移动互联网时代背景与企业现实发展需要为起点，从微信平台品牌运营相关服务的一般准则与规范出发，通过研究朗播网在微信平台品牌运营策略，尝试找出借助微信平台的品牌运营的共化规律与个性特征，为更多有意打造微信平台的企业提供理论支持与决策参考。
本研究的现实意义在于：首先，基于微信平台品牌运营对绝大多数企业而言，仍处于初级阶段。笔者检索发现，对于微信公众号的研究运营较多，但缺乏对包括微信公众号、微信小程序、微信社群等全平台的，较为完整的基于微信平台的品牌运营策略，而且已有的研究大多集中于个体微信品牌限制较多，缺乏普适性，也缺乏有指导价值的实例研究。其次，当前很多企业只把微信当作产品的营销平台，单纯的从营销角度去考虑微信平台的应用，而忘却了微信本质上的社交属性，这样做短期也许能带来收益，但很难持续。如何利用微信平台让用户沉淀下来，使用户了解品牌，感受品牌文化，最终成为品牌忠实用户才是企业在微信平台运营的关键。
使用朗播网作为研究样本，因其在微信平台的品牌运营策略具有一定创新性并形成了一套方法论，在此基础上取得了较大的运营成效。此外，朗播网在微信平台上的英语学习体系已经形成了一个较为完整的闭环。从产品推广，营销，为用户提供英语学习服务，再到成果检测，用户反馈形成完整的流程，这一套较为科学的应用流程可以供相关企业进行借鉴，对其他行业在实际应用中也具有较大的借鉴和层发作用。
1.2 研究思路和研究方法。
1.2.1 研究思路。
本文运用个案研究法，深入研究了朗播网在微信平台的运营现状，从整体策略入手，从内容、活动、用户这三个微信平台运营最重要的方面对朗播网品牌运营策略进行分析，总结出朗播网基于微信平台较为成功的品牌运营的策略方法。在此基础上，发现其运营策略中不完美或未考虑到的问题，并给出相应对策，最终形成一套科学的基于微信平台品牌运营策略。论文主要分为以下几个部分:第一部分为绪论，介绍本论文研究背景和意义、研究思路和研究方法、国内外研究现状、本文的创新点。第二部分主要就论文的相关理论和微信功能进行介绍。第三部分介绍朗播网品牌并分析其运营现状。第四部分具体分析了朗播网基于微信平台的运营策略，包括品牌运营的整体规划，基于微信平台的内容运营，活动运营，用户运营策略分析。第五部分提出朗播网微信平台运营问题，并给出解决对策。
1.2.2 研究方法。
（1）个案研究法。
本论文通过对朗播网在微信平台的运营策略进行研究分析，通过大量查阅相关资料和对其内容数据进行分析，找出其运营亮点和不足，并发现微信平台品牌运营的一般规律。
（2）文献研究法。
通过大量的查阅企业在微信平台（微信公众号、微信社群、微信小程序等）品牌运营的相关学术论文、报刊、杂志、专着、专业网站等进行资料总结归纳和文献研究。全面的掌握相关理论，找出品牌运营理论和企业微信运营的最佳结合点。
（3）内容分析法。
本文通过西瓜数据和搜狗搜索引擎收集了近三年“朗播四六级”公众号推送的各类推文，并基于这些数据进行了内容分析等，对原创度，关键词词频等方面进行研究。
1.3 国内外研究现状。
从笔者目前从知网检索到的国内相关文献与书籍着作来看，有关以“企业微信平台”
与“品牌运营策略”相结合的研究内容非常缺乏。放开一定的搜索条件后，笔者发现以“品牌运营”和“微信”相结合的相关文献也不多见。再次放大搜索条件，以品牌传播学、品牌营销学相关理论与微信公众号或微信平台其他功能相结合的研究十分火热，这能够说明，随着微信的大范围普及应用，企业在微信公众号和微信平台的运营、营销策略越来越受到学术界的关注，尤其是近两年，微信相关理论研究呈爆发式增长。
当前国内研究关于微信平台与企业品牌运营主要针对于企业在微信公众号的运营研究为主，如王雪怡的公众号“灵魂有香气的女子”传播策略研究，以“灵魂有香气的女子”公众号为例，从传播学的角度对其公众号内容、品牌建设与营销推广策略进行分析[2]。“罗辑思维”微信公众号运营策略及其效果研究，则以在微信公众号内容运营非常成功的“逻辑思维”为例，利用 5W 理论，对“逻辑思维”的运营策略和运营效果进行分析，为其他品牌微信公众号运营策略提供借鉴[3]。其他关于微信公众号的研究，如黄娟的“微信公众号的营销效果研究”， 梅君莹的“微信公众号运营策略研究”， 徐金佳的都市快报旅游微信公众平台“旅行惠”运营方案等。国内文献中关于微信社群的研究也有相当一部分，如董子铭的“微信社群营销的优势、困境与传播策略”，就微信社群崛起的优势和发展遇到的问题及营销和推广策略进行了分析[4]。姚雅杭的“社群经济视角下微信平台的自媒体盈利模式研究”从社群经济角度就微信平台自媒体盈利模式就行了分析，给企业在微信平台的盈利模式提出了建议[5]。关于微信小程序的研究也非常火爆，目前以期刊论文和报纸为主，其中腾讯公司高级副总裁、微信开发部总负责人张小龙所发表“微信小程序入口在哪？有什么用”文章中就微信小程序是什么和能做什么的问题进行了解答，对微信小程序简易化的制作方式进行了介绍，为希望运用微信小程序提升品牌价值的企业点亮了一盏明灯[6]。“微信小程序正式上线，我们给出了一份最全指南”这篇文章中对微信小程序特点和应用场景进行了介绍[7]。其他关于微信的研究,如微信自媒体运营模式的研究如张莉芳的“微信自媒体运营模式研究”，关于微信平台产品的品牌运营问题的研究如陈姣姣的“移动互联网时代微信垂直自媒体内容模式现状及运营问题研究”。
国外仅有的几篇文献从用户粘性的角度对微信公众号运营策略进行研究，分析了提升用户粘性的几个关键点，并提出了提升用户粘性的方法。笔者没有找到有关企业基于微信平台品牌运营相关的文章。目前知网上还没有关于朗播网的研究，笔者选择朗播网作为案例，由于朗播网在微信平台的品牌运营成效显着，品牌运营策略也具有一定创新型，互联网上可搜集到朗播网的资料也很多，给笔者留下了较为广阔的研究空间。
1.4 创新点。
提出了一种较为完整的企业在微信平台的品牌运营策略。将经典品牌运营理论应用于企业微信平台的运营，在理论的指导下，碰撞出的实际应用火花。提出具有实际可操作性的策略及建议。尝试探索企业微信平台与其他品牌运营渠道组合的策略方法，以期找到品牌组合运营的共性规律与个性特征，为企业制定新媒介运营组合方案时提供决策参考。
