客户关系管理论概述

　　
　　2.1客户关系管理的内涵概述
　　
　　就企业本身经营来说，客户关系管理已经成为了企业发展过程中一个不可或缺的部分，企业的管理人员也逐渐重视对个人客户维护关系。同样那媒体行业来说，客户关系管理更是显而易见地具有重要地位。为此在开展相关的论述之前，本文首先对客户关系管理的内涵以及相关理论去陈述。
　　
　　2.1.1客户关系管理内涵。
　　
　　美国的Gartner Group Inc公司是最早提出客户关系管理概念的，在1993年，相关理论体系才得以相对成熟。该公司提出，客户关系管理能够更加全面地区促进企业的长远发展，对企业的市场营销、市场服务的完善、市场客户的扩展都有着非常重要的意义，只有深刻关注了企业的客户关系管理，才能最有效的开发出市场客户，让企业的经济效益得到的最佳化。
　　
　　另一家美国公司Hurwitz Group Inc指出，在市场作用下企业客户关系管理能够通过自动化来进行完善，可以优化与发展企业与客户关系相关的商业流程。对于企业而言，客户关系管理不仅仅是一套企业的制度与原则，同时也是企业发展的技术与软实力。
　　
　　上世纪末期，我国国内的学者借鉴国外的研究工作，将客户关系管理的概念引入到国内，并结合我国的实际情况，形成了一套适合我国企业发展的客户关系管理理论体系，并曼慢的被国内的一些企业所重视起来。2001年，张国安、孙忠①提出，企业和客户方面如果存在客户关系管理，那就是双赢的，企业通过客户关系管理能有效掌握市场客户的消费意向与消费习惯，客户通过企业的客户关系管理，能实现与企业之间的沟通，有助于更深入的理解企业所推崇的文化与理念，从而对产品的期望更为实际，如此便对相应的产品服务更加满足。
　　
　　2.1.2客户关系管理的目标。
　　
　　如果企业想要借助客户关系管理，就必须有的目的的实施，进行客户关系管理的目标主要概括为下面几点。
　　
　　第一，整合企业自身资源，提高核心竞争力。企业只有引进新客户，留住老客户才能提高核心竞争力。
　　
　　第二，用高效高质量的服务提升客户满意度与忠诚度来提升客户服务管理水平。
　　
　　客户资源对现代企业来讲，是一项重要的战略资源，只有不断的的改进客户服务品质，满足客户的需求，就能够不断提高客户满意度与忠诚度，最大可能的维护住客户。
　　
　　第三，最大限度地实现企业利润最大化。盈利是企业的最终目的，客户关系管理也必然要为这一目的服务。企业运用客户关系管理这一手段是为了帮助企业取得最大化的利润，而不是仅仅为了以客户为中心。企业实施这一管理理念，主要是通过一种与客户交流的形式，间接的掌握到客户的需求，通过开发产品、渠道来满足客户的需求，这样不仅可以维持客户关系，也可以提升客户忠诚，只有这样才能得到长期价值的客户。
　　
　　2.1.3客户关系管理的方法。
　　
　　第一，客户定位与细分。在客户为中心的战略引导下，企业寻求创新，应考虑企业的客户定位问题。对于企业而言，一些客户可能只会在当下带来高收益，但有的客户就会有更加长远的价值。权衡客户价值的依据主要争对客户对企业产品购买的能力以及其对企业的长远价值。通常运用“二八原则”来为划分客户群体的类别。企业对于有价值客户，成长‘}生客户及无价值客户，必然会区别对待。企业要通过按客户个'}生化需求提供的定制化产品和服务而让有价值的客户感受到其重要'}生，并尽最大努力来满足有价值客户的目标要求，因此才能有效的增进客户关系并提升客户忠诚度。
　　
　　其次，客户接触点与维护。企业以客户为导向，首先要考虑从客户接触点开始。
　　
　　对于企业，每次客户接触，都可能成为反馈客户需求及意见的机会、进而建立稳固的客户关系基点，客户接触与维护的重要性可见一斑。因此，企业应加强内部各部门和人员对客户触点的重视：让企业在业务前、后结点上的员工都能从思想上真正融入到客户关系管理的设计与实施中，尽可能的从第一个客户接触点开始。在客户接触点的管理和完善过程中，企业最重要的是需要增加各部门信息的集成化和共享度，并提高后续分析。因为不准确的信息或数据，将使得企业做出不正确的决策，从而阻碍企业向客户提供优质的服务。对客户而言，企业的任何部门及员工都代表着企业本身，在跟公司任何部门的接触点上，他的感受都将直接影响到与企业的关系，总计而言，企业的任何一个接触点出了问题，都将直接影响客户关系管理。
　　
　　2.2客户关系管理基本理论
　　
　　2.2.1客户满意度理论。
　　
　　一般而言，客户满意度的概念是客户在购买了商品和体验了服务之后所产生的一种心里满足感，这种满足感不仅仅来源于产品本身和服务品质，更和客户的经济条件、消费心理与消费观念有关。
　　
　　相关的标准lso9ooo对客户满意度相关概念作了如下概括：客户满意度是客户的需求得到满足后所产生的一种心理感受。早在1965年，美国学者Cardozo将客户满意度这一理念引入到市场营销当中。一九八五年，根据企业标识战略的理论和顾客满意度的联系方面在美国形成了相关的理论体系，之后迅速被应用于一些发达国家的市场营销活动之中。
　　
　　之后，费耐尔（Fornel l）博士一一美国密歇根大学商学院质量研究中心在198S年在对客户满意度理论进行了总结，结合市场营销分析，建立了客户期望的经济学模型，模型所涉及的因素主要有客户期望价格、产品价格、购买后的感知等等相关因素。通过对此模型所进行的最小二次方分析统计获得的指数也就叫做顾客满意度指数。Fornel l博士也成为了首位将相关因素结合建立客户满意度指数理论的创立者。
　　
　　2.2.2客户忠诚度理论。
　　
　　客户对企业所提供产品与服务的一种依赖'}生情感叫做客户忠诚，客户忠诚主要体现为客户的情感、意识方面的忠诚。客户忠诚体现为客户对企业的理念、方式与行为的一种高度认同。客户忠诚的最大体现为客户会为相关产品进行重复'}生消费。
　　
　　美国凯瑟琳·辛德尔博士①针对客户的这种重复性的购买行为，将客户的忠诚度划分为以下几点：激励忠诚、超值忠诚、价格忠诚、意识忠诚、行为忠诚、情感忠诚以及垄断忠诚。这几种忠诚之中超值忠诚是指客户在理解产品理念与产品价值有了非常高的认同感，对企业产生了某种感情上的依赖。激励忠诚则指的是企业在通过促销进行激励产品营销时，客户会时刻关注相关的信息。价格忠诚则为客户对产品的价格因素非常在意，重复购买产品的主要原因为产品的'}生价比非常符合客户的期望。行为忠诚指一些购买地点对于客户而言，相对便利，为此客户会在该处进行重复购买。意识忠诚则为客户期望以相同的方式体验产品与服务，但企业对相应产品的后期价格进行了购买的限制。情感忠诚主要是指客户不愿意去尝试其他类似的产品。垄断忠诚则主要是由于相关产品的市场供应被垄断，客户的选择'}生较小。
　　
　　我国学者邵兵家（Zolo ）指出，客户忠诚表现在三个方面。行为特征表现为对产品有再一次购买的心理；心理特征的具体体现为客户与产品极大依赖和享受；时间特征表现为客户对产品一直都是十分的关注。
　　
　　2.2.3客户生命周期理论。
　　
　　客户生命周期理论指的是企业和客户之间通过产品与服务建立起来的一种业务关系由开始到结束这一过程的时间。客户关系管理质量的一个直接体现就是客户生命周期。客户生命周期根据时间段的不同，可以划分为四个阶段。第一个阶段为考察期，这一阶段为客户关系的孕育期，即客户对企业产品产生了一定的兴趣。第二个阶段为形成期，这一阶段是客户关系创立初始时期，这个时候客户已经开始使用企业的产品并且体验其服务。第三个阶段为稳定阶段，此时客户通过对企业产品的使用或服务的体验已经产生了一定的依赖与认同。最后一个阶段为退化期，这一阶段表现为客户对企业产品或服务的依赖性下降。根据生命周期的这四个阶段，我们可以将客户相对应的划分成潜在、新挖掘、忠实和流失的客户等。
　　
　　从客户关系生命周期的管理理论不难看出客户关系水平是随着产品推出时间的而发展的，客户关系水平从考察期、形成期到稳定期依次升高，在稳定期时，客户关系的水平达到了最大值，在客户关系生命周期内，企业的收益的随着客户关系的发展而不断增加的。因此，我们可以看出客户生命周期的长度体现了企业的盈利能力，在现在这种激烈的经济市场竞争环境之下，企业可以通过客户关系管理建立客户模型，依据不同客户的特征，针对性的提供产品与服务，通过最大化挖掘客户价值，来实现企业市场竞争力的增强，保障企业的社会经济效益。
　　
　　2.2.4客户细分理论。
　　
　　客户细分这一理念是由一九五零年来自美国的学者温德尔史密斯提出来的，他根据的理论主要有客户需求的求异'}生和企业有限的资源和有效的市场竞争这两点。客户细分理论原理主要是指每类产品的客户群都不是同一个群体，其依据客户群的文化观念、每年的消费收入、消费的习'}贯、生活方式等不同来进行划分的，企业通常都是依据不同的客户，以此来设计出因客户而异的不同的品牌推广战略和营销策略，使资源能够在目标客户中得到集中使用。客户管理的前期准备就是要细分客户，其直接影响到客户关系管理的结果。如果工作室想要最大化的实现利润以及可持续发展，就要明智的只关注正确的客户，尤其是在竞争激励的媒体行业，找准目标客户，才能让前期投入更有效率。
　　
　　我们有许多办法来细分客户群，主要包括了两种方法，一种是根据人口特征和购买历史细分、另一种的根据客户对工作室的价值细分。
　　
　　（1）根据人口特征和购买历史细分。
　　
　　一般客户的忠诚度可以在客户的人口特征以及购买历史相应的体现出来。在个人媒体行业中，我们通常会发现由别的客户推荐而购买的客户会比做广告知道个人媒体的客户更具有忠诚度；以标准价格购买的客户会比讨价还价成交后的客户更忠诚；直接的品牌投放主会比公关公司执行方更忠诚；来自低流动'}生的公关公司、品牌方会比北京上海大城市高流动'}生的公司更忠诚。只有拥有了稳定的客户群，高的客户保留率，才能使工作室更可持续的发展。
　　
　　（2）客户对工作室的价值细分。
　　
　　我们不仅仅要根据客户自身的条件来细分，还有根据客户对企业的价值来细分，尤其是对自媒体行业。在“网红”经济下，如何维持工作室调性，同时能盈利是一个不得不深究的话题。而这其中就涉及到客户对工作室的价值衡量。对于一般企业而言，客户对工作室的价值细分主要偏重于计算客户的终身价值，而对自媒体而言，则还需要考虑客户对工作室调'}生的影响及能带来潜在客户的价值，因为这直接影响到整个工作室的定位，以及可持续发展。
　　
　　（3）客户金字塔模型。
　　
　　美国有名的营销学有关的研究者Ualarie, Roland和几蒙Lemon在21世纪初年表述了“客户金字塔”模型这一理念，此模型的观念是：企业的高层人员可以根据来自不同客户对应的不同的经济收益，将客户区分成为不同的类别，以此来了解不同类别的顾客所对应的不同需求，就能更加有争对'}生的为不同类别的顾客提供其所需要的服务这样就能显着地增加本企业的经济收益。客户金字塔模型即通过客户的盈利能力来细分客户，最常用的80 / 20分布的客户金字塔模型对企业划分客户有很直观的帮助。
　　
　　即将客户按不同的盈利能力划分为铂金层次、黄金层次、钢铁层次以及重铅层次。按照不同的层次采取不同的处理方法，更利于工作室的可持续发展。