第一章 个人理财业务的理论基础及内涵
第一节 相关理论基础
一、生命周期理论
美国专家 F·莫迪利亚尼和宾夕法尼亚大学的 R·布伦伯格、A 安多一起创立了生命周期，该理论对个人家庭收入的消费支出配置起到了广泛的应用，并对现在商业银行个人理财产品设计规划有着重要的作用。该理论主要认为，每个个体在自己的生命周期中会对其个体的消费支出作出合理的规划和设计。这种规划有利于促进消费。从个体来看，每一个人的生命周期都有不同的阶段，人在青年时期的收入并不高，但是却有各种各样的消费冲动和消费需求，在这个青年时期，个体的消费占据主导，当个体进入中年后，随着年龄的增长，个人收入水平的不断提升，在社会上进行着财富的积累，这一时期，尽管也有消费的支出，但从总体上看，收入仍然居多，有利于为日后的养老储备积蓄，最后当人类进入老年时期的时候，个体的收入开始不断降低。
生命周期理论中还指出，从宏观整体来看，群体的年龄层次同社会消费和储蓄有着密不可分的关系，当社会人群处于青年时期和老年时期的人数众多时，该群体的人偏向于消费，存储意愿较低；当社会群体处于中年时期的人数众多时，相反地，该群体的存款意愿强，消费支出的意愿就会下降。
生命周期理论还提出一些影响消费和储蓄的其他因素，比如遗产税率的高低能影响群体的消费意愿。如果遗产税率高，就会促使个体放弃或者减少留给后代遗产的欲望，从而导致个体增加消费，如果遗产税率低，会降低个体的消费欲望，从而增加了存款的意愿。
生命周期理论把个体的生命划分为不同的阶段，把个体的收入、储蓄、消费统一在一起来研究考虑，分为成长、青年、成年、成熟及老年五个时期，不同的个体会根据。
自己的收入前景，工作时长，消费预算和退休养老等方面进行考虑，个体会在确保满足自己消费欲望的时候对自己的收入进行合理的分配，确保收入与支出的平衡。
个体在不同生命周期的阶段中对个人理财的需求也是存在差异的，其中在每个周期内对应的个人理财特征也不一样，其具体特征如下：
青年期：当一个人到达青年期时，大概是步入工作岗位到结婚这个阶段，该生命周期有一年至五年的时间，此时从总体来看，消费欲望比较强烈，消费支出会大于个体收入，现今社会房贷和车贷比较普遍，一部分还会存在负债的情况，此时处于青年期的年轻人可以在工作之余，便努力增加收入，增强个人能力，学习投资理财的知识，为后期储蓄财富收入和个人能力。
成年期：当一个人到达成年期时，意味着进入了子女出生，要抚养孩子生活，直到步入到大学的时期，在该阶段，家庭的成员不会有所变化，随着家庭成员的年龄的增长，该家庭的主要消费用在教育支出和医疗支出上，当个体的子女步入成年后，会学习和掌握投资理财知识，使其在日后的投资中发挥更好的效果。
成熟期：该时期中，个体的孩子已经从大学步入社会，进入工作的阶段，该时期的个体直至退休需要历时大概十五年，此时的个体及其子女的工作均已稳定，个体的经济收入水平已经成熟，子女也具备了工作的能力，这一时期人偏向于投资，发挥其投资理财的技巧。
老年期：当个体步入老年时期，在该生命周期中的核心应该是安度晚年，享受生活，该时期的个体总体上讲在消费和支出上都会减少，比较节俭。
商业银行针对不同时期的人都推出了相应的理财业务。不同的个体可以针对不同的时期选择理财产品，不仅要从生命阶段来看待理财，确保选择的理财产品发挥最大效用，实现个体的消费需求和收入支出平衡，并达到最佳的效益。
二、投资组合理论
早期，获得过诺贝尔奖的马科维茨，他首先发现了这一理论。之后，又有以夏普为首的学者们对其进行了仔细的研究和讨论。他用了求平均值和方差的方法，去预估所得的收入和预测风险，总结出了证券的运行规律：预订收入一定的情况下，期望的风险就会变小；在组合的风险一定的情况下，收入可能性越大。这一理论中，重点是看各种证券之间的不同，看到它们不同的特点，并与其他的证券关联起来，认真分析证券的投资中潜在的和外在表现的价值和风险性，尽量使之关联性小，如果各个证券之间的关系较小，那么整体证券组合的风险也会变小。
投资组合理论的目的是分散资金，将风险减少，证券之间进行报酬率抵消同样可以降低风险。投资者可以更改投资的比例和领域，将个人的资金转移到其他组合来达到分散风险，达到预期收益的目的。
学习这一理论主要是为了使投资活动顺利进行，发现最有利的组合方式。商业银行在为客户提供办理相关理财业务的同时，同时也在隐形的为投资客户减少和降低风险性，这一理论的提出，使很多的投资方都扩大了投资的范围和方式，用投资组合的方式，很大程度上减弱的投资风险的影响，使投入的资金不集中，风险自然减小，因此越来越多人选择使用。理财理论的指导下，人们发现每一种投资方式都存在或多或少的风险，投资活动时，不要把所有资金投入到一个项目中去，分散投资，以免风险的增加。要学习了解投资组合理论，使投资多样化，把鸡蛋放入多个筐子中，用减小风险的方式增加收益。学习了这一理论，很大程度的减小了投资风险。提高投资预期收益率。使人们对于投资系统化有了更深入的了解，投资者开始关注投资组合的效率，比较之前关注单独的证券更加关注了投资组合。
投资组合的理念应该向组合管理的方向延伸，可以使我们如今的投资管理发生系统性的变化，现金的投资组合理论的应用范围日益拓宽，入队资产类型进行优化配置等，得到越来越广泛的应用。
三、STP 市场营销理论
（一）市场细分
公司仔细的调查了消费者的消费范围，将消费市场的人群分成不同的群体，这就叫做市场细分。它关键是对消费者的不同需求进行分类，把市场中需求相同的消费者集中起来。这样对消费者的分类，使公司可以有更明确的生产目标和服务，可以满足目标市场的消费者的共同需求，使目标市场的客户得到更满意的服务和满足，使消费者更高的体验产品，更喜爱公司的产品。
进行市场细分的时候主要有三方面的依据：1.根据地域进行市场细分；2.根据年龄层次进行市场细分；3.按照社会经济因素等其他因素。如果一个企业想进行市场细分，必须要提前考虑许多因素，想要进入目标子市场，必须对细分市场有所了解，比如，细分市场的范围大小。细分市场的特殊需求，以及细分市场现已被满足的程度和本单位是否有能力和资源来达到该市场的需求。市场细分有助于企业掌握自身的情况和能力，及时调整战略，有的放矢，达到资源的优化配置，细分的目标市场拥有自身的标准：1.可测量性，企业可以看到和测量出一个目标市场的规模和其相应的特征，具有可测量的性质。2.可盈利性，企业可以通过目标市场获得足够的经济收益，使企业可以盈利。3.能靠近性。企业有很强的资金技术能力使自己的产品靠近自己所制定的产品目标，并可以在市场有一定影响力。4.反应迅速性。这一市场和其他策略并无不同，因此不需要作为独立的市场。进行市场细分可以有效的避免企业有限的资源被浪费，可以集中全力，将仅有的充沛资源有目标的投放进去，有的放矢，目标明确，有限的资源投放在经济效益较高的市场，避免了企业盲目的投资而导致的资源浪费，以致经济损失。同时，这一方式也可以使企业通过产品的不同，和其他的产品进行区分，产生自己非同寻常的优点。
（二）目标市场
学者麦卡锡首先提出了这一概念。它是把市场消费者看作一个群体，之后再进行市场细分，由此来确定自己的目标市场，运用一些销售手段来达到市场的需求。运用目标市场是因为企业的资金不充足，无法满足整个市场，所以只能选择目标消费者，扬长避短，发挥有限的资源在有优势的市场上，才能达到资源优化配置，节约企业资源，保证企业利润。
（三）市场定位
市场定位是一种合理的评估和决策，它是指企业针对目标市场，所能提供的产品在客户的心中处于何种位置所作出恰当的评估和决策。企业需要在制定营销决策的时候，给自己的产品做出合理的市场定位，突出企业的产品定位，比如质量、价格等，以此来吸引目标消费顾客群体，通过这种优势为该企业创造更多的经济效益和价值。
这一定位可以分为两种，一是将现有的产品进行定位，二是对还没有生产的产品进行预计定位。第一个方面，现有的产品定位时，企业可以改变产品的外部特征、标签和价格，用这些表面上的改变来吸引消费者，让消费者更加想购买该产品。对潜在产品的市场定位，需要营销人员从专业角度出发，认真做市场调研，挖掘客户和消费者内心购买的欲望和需求，使研发的产品符合目标市场的特点和需求，公司制定策略时，做市场定位，需要了解市场中其他竞争对手的产品具有什么特点和特色，另外还需要深入挖掘客户的需求，了解客户重视该产品的何种特性和风格，根据以上的材料，有的放矢的进行市场定位，制定出公司产品的独特形象和产品脱颖而出的风格。
四、货币的时间价值理论
这一理论说的是现实的货币，可以在时间发展的过程中逐渐增值，还能够叫它为资金的时间价值。外国理论家说：钱能够产生钱，之后产生的钱还能产生更多的钱。这就是货币时间价值的本质。该理论认为，当前拥有的货币比未来收到的同等金额的货币具有更大的价值，因为当前拥有的货币可以进行投资，产生利息和额外收益。即便存在通货膨胀的影响，只要手里拥有货币，就有进行投资的可能，就会创造额外的价值，货币的现值就一定大于它未来的价值。
现在社会，公司财务中一个非常重要的理念就是资金的时间价值，它能表现出在一段时间内，因为时间拖延的原因，所造成的货币价值比原来有所增加的现象，也就是资产随时间变化而增加的功能。在做个人理财业务决策的时候，个人会面临很多选择和方案，不同的方案选择关系到未来的经济收益，企业有没有很好的研究货币的时间价值会直接影响到企业管理者的个人决策，因此，决策者在对公司财务分配时，要充分考虑到时间的价值，看到时间的重要性及其影响，正确的决策。
第二节 个人理财业务的内涵
一、个人理财业务的概念
个人理财说的是在各个银行或者是各个金融机构为人们管理财务的业务，又称财富管理业务，是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。
进行理财服务的人员都是有上岗证的专业工作者，首先去了解客户的理财要求和目的，对他们的理财信息进行合理的分析，了解客户的财务和消费情况，制定出最合理的理财服务。银行的这一业务，主要是用来了解客户的多样的理财需要。个人理财业务提供的不仅是一种单一的理财产品，而是一种综合性专业性兼具的，具有针对性、全方位、个性化、分层次的组合创新金融服务。
个人理财业务不仅单单为客户的某一个时期做理财规划，而是将目光投放在客户的整个一生，它的规划包含对客户个人及家庭不同的生命周期中，每个不同时段的收入支出的分析，对个人资金和债务的管理、个人现金的支出规划、资金风险的预测、未来职位的预测、个人保险的交付、未来税务的管理以及自己子女和养老的支出规划等多个方面的规划。在金融的方面，可以说是把客户作为重点，所有人都是他们所服务的对象。他们根据客户们不同的情况，对他们的资金情况进行分析，制定出正确的理财方式，考虑可能会发生的种种风险，从而达到他们对资金处理的目标。通过制定具有个性的理财方式，将客户资金进行组合，运用现有的技术和手段，提供一个全面的服务，使客户能够合理理财，增加个人收入。
理财业务通过对客户提供全方位、个性化、针对性的全方位服务，既为客户提供了金融机构优质的增值服务，又让客户轻松的享受到了提供的服务。这一业务不仅仅是一个理财的产品，也不只是一种概念，它是金融机构将营销和服务结合起来，对自身服务进行重新改变。对大众也是一种新的体验，体现出金融机构“以客户为中心”的观念。
二、我国个人理财业务的发展历史
20 世纪 90 年代的中期，在西方一些国家的银行业已经发展得如火如荼之际，中国的一些商业银行中的关于个人理财的板块才开始逐渐萌芽并发展，但是虽然中国的商业银行在这个板块的业务出现地比较晚，却得到了比较迅速的发展。这一现象在上个世纪 90 年代的末期得到了充分的体现，中国的经济开始复苏并得到了迅速的发展，普通民众的生活水平提高，年收入也越来越多，大众的资金得到了比较集中的增长，普通民众已经萌发了想要理财的意识。二十一世纪初，我国加入 WTO 国际世贸组织，国外的金融机构也在逐步的进入我国的市场，由于西方国家的个人理财业务经验丰富，发展时间长，其推出的各种理财产品和其他的个人理财业务对我国的金融机构造成了极大的威胁，另外，国内银行的的一些传统的业务，如零售业务的利润水平随着经济的发展和境外金融机构的介入已经展示逐年下降的态势，在这种情况之下，我国境内的一些金融企业在利润方面受到了大幅度的冲击，到与此同时，位于境外的一些外商投资的机构则开始抓准时机，以他们的绝对优势，在我国实施种种商业手段针对我国的一些商业机构开始了拉锯战。为了能在这场战争中立于不败之地，我国金融机构需要正视对手，迎接挑战，我国国内的金融机构纷纷开始推出各种产品，推出自己独特的个人理财业务，提升客户体验，为客户制定专属的理财产品，抢占客户市场。但是由于我国现有的情况，我国的金融机构只能分业经营，所以在理财种类上、服务质量上和理财规模上都不能达到外资银行的水平，由此也产生了我国不同时期、不同金融机构提供的服务内容上各有不同的现象。
早在 1995 年时，我国国内的一些银行开始出现了一些个人性的理财业务，在此期间，招商银行则运用自己的优势打出了一个创新性的政策：将一些定期或者活期的存款与本国的货币或者外国的货币汇集到一起，并据此推出了十分便捷的“一卡通”的业务，这在我国的金融业具有十分非凡的意义，因为它是首款具有客户自主性的超级便利的产品。而在 1996 年之际，一家名为中信银行的一个位于广州地区的分行首先实现了一个能够为客户提供私人化服务的特殊的部门，这具有非同凡响的意义，但是它有一些规则：银行的客户只要在这个可提供私人服务的部门持有不少于 10 万元的存款，即能够得到一些额外的服务，比如种类各异的一些在理财方面的答疑和咨询。有了这一先例之后，随即就有许多家银行来效仿，例如中国建设银行、中国工商银行、中国农业银行等等，这些金融机构在国内的一些一、二大线城市成立了类似于之前中信银行的私人银行的部门，来向客户们提供更为便捷的服务，不仅如此，汇丰银行在 2002 年的时候更是开拓创新，迈出更加创新的一步，提出了能够为大客户进行全方位的服务的名为“卓越理财中心”的部门。不仅银行，其他行业比如说证券行业和保险业等的人才也将目光投向个人化的便利业务之中，在他们之中，成功实现了某种程度上的合作，保险业的公司为保护客户的财产安全提供了一定程度的保障。在后来的合作之中，思维敏捷超前的人们更是发现了发展中的金融业的利益所在，于是“世纪理财”的相关产品就在 1999 年的时候诞生了，而在随后的 2003 年，招商银行又与招商证券公司达成了合作，并且制定了一个由工作在银行和证券公司的工作人员为银行中存贷款的客户们精心准备和投资的计划，命名为“招商受托理财计划”,这能够使得客户在花较少的精力和时间的同时，完成资本的逐渐增值。随着此类产品的逐步盛行，各大券商的竞争也日益激烈起来，为了抢占客户市场，各券商纷纷提高自己的保底收益率，相关部门认为如果对该类新产品不加以干涉和规范，会产生极大的风险，同年的 4 月底，证监会对该类业务正式叫停。同年底，中国证监会宣布1只有符合标准资格的证券公司才有资质被允许向社会发行各种各样的集合受托理财产品。证券公司集合受托理财业务正式开始发展起来，对于银行，券商可以为银行介绍许多有价值的客户，对于银行，吸引新客户和巩固老客户是十分有利的，更加巩固了银行个人理财业务的实际意义。对于客户而言，多一种券商联合银行的理财投资产品，对于自己的理财决策，多了另一种选择。短短的几年内，我国金融机构的个人理财业务发展十分迅猛，所有银行都开始在个人理财业务领域拓展业务，个人理财服务越来越深入人心，发展态势也十分红火。
三、我国个人理财业务的现状
在 1995 年的时候，便捷的“一卡通”业务曾经由招商银行首打完成，它具有多种多样十分便利的功能，比如代收代付，集中管理定活期存款等等，这些都具有十分重要的意义，标志着我国的个人化的一些金融业务出现并发展。随着时间的发展，二十年后的今日，我国国内的各个大型的银行都开始创造性地提出了一些自己的新见解和新想法并且打造了一些具有自己个性的品牌。同时，为了能够培养出自己的客户群，很多银行设置了一些能够为大客户和贵宾客户提供特殊和详尽的服务的机构。国内的银行所发行的琳琅满目的理财产品都是以外汇和人民币方面的产品为主导，它们具有一些共同的特点，比如产品更新的周期较短，推出新产品的速度较快，同时，通过统计可以得知，客户一般倾向于购入一些周期比较短的理财产品，因为它们的风险较小，能够一定程度上保障客户的利益。
各商业银行为争取更多优质客户，扩大理财业务发展势头，均建立了贵宾客户的服务模式，客户的贵宾卡准入条件从 5 万至 500 万不等，不仅包括客户本行的定期活期存款，还包括国债和理财产品，也包括证券资金和基金产品，还可以根据客户在本行贷款的额度给予贵宾身份，不同地区及不同银行设置的入门条件不同，不同的标准成为更广泛吸收客户的一个途径，扩充本行的市场占有额，维护和吸收更多优质客户。
在银行的各项业务之中，新兴起来的个人理财业务并非银行的主导业务，它仅仅是一个中间环节，它的实际情况是：具有多种多样的风险，例如由于各项业务产生的操作失误所冒的风险，损失所造成的在信用方面的危险，以及因此而可能产生的法律方面的风险，因此，个人理财业务对于银行还是有些十分重要的影响的。但是由于形成历史并不是十分长久，因而我国的人民对它的性质和风险并没有十分深切的理解，而是拘于传统观念中的储蓄，并将两者之间画上了等号，而忽略了二者所具有的差别，这是一个局限所在。一方面，居民缺乏理财知识，不了解理财产品的复杂的说明书的内容，不清楚风险的存在，增加了客户日后投诉的可能。另一方面，由于客户的风险承受能力较低，实际收益率低于预期收益率的时候，投资者不能够接受。最后，由于商业银行竞争激烈，有的银行为追求眼前短期的利润，对产品风险的披露不足，不对客户进行客观的风险承受分析，自行为客户兜售高风险产品，直接导致了商业银行风险的显现。
我国商业银行从现阶段发展来看，个人理财业务是一个综合的业务项目，其中会涉及许多领域，包括财务、投资、法律、会计、金融等许多方面的知识，不仅要了解本机构的理财产品，还有熟悉多种投资工具。能直接面向客户，成为客户的理财顾问。专业的人才不但要具备丰富的专业知识，而且要具有敏感锐利的洞察金融市场的能力，在第一时间为客户提供有价值的资料和信息，因此对从事个人理财业务的个人要求较高。而我国处于分业经营的政策大环境下，能够达到具备多方面知识的高素质、综合性人才极少。我国理财人员专业认证资质考试也刚刚兴起，许多从事理财业务的人员还未做到全面的持证上岗，具备专业资质的综合性、高素质的理财人员资源十分匮乏。
本章小结
综上所述，这一章我们探讨了近些年来的一些在个人理财方面的内容，它们能够对个人理财的业务有意向的客户提供一些参考，同时，经过这些探讨，我们能够从宏观和微观两个方面来洞察我们国家的一些银行所做的在个人的理财方面的努力，来窥视我国的个人理财业务所经历的发展过程以及它的具体的内涵和情况，从而能够获悉在整个的大金融环境情况之下的个人理财业务是如何进行发生和发展的，与此同时，它也为我们在下文之中所涉及的内容完成了一个较为流畅的转接。
