5 农村商业寿险市场的营销策略选择
市场营销学家菲利浦?科特勒提出了 6P营销策略组合,其中包括产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、权力(Power)和公共关系(Public Relations)。同时,他将“市场营销”定义为:“为了成功地进入特定市场,在策略上必须协调地施用经济心理、政治和公共关系等手段,以取得外国或地方有关方面的合作和支持”。故,商业寿险要想成功进入广大的农村市场,在营销策略上必定要下苦功夫,认真探索正确且符合我国国情的营销策略。
5.1 产品策略
产品最终的用途是满足顾客的需求,因此,打造令顾客满意的产品和服务是产品策略的目标,是吸引消费者的利器,是使企业生存下去的关键。在广大的农村,寿险需求不高的原因是缺乏与现实相适应的寿险产品和值得信赖的服务。所以,寿险产品的创新和寿险服务的可靠性应是商业保险公司需要考虑的问题。回归结果显示,对于年轻人而言,来自婚姻、住房、子女等方面的压力较大,开销较多,但是年轻人接受的教育更新,对于新事物的接受能力较强,其对于保险产品的认可度较高,所以更愿意购买商业保险。对于老年人,其身体状况日趋下降,疾病风险和养老风险较高,所以此年龄段的人更有可能购买商业保险。对于这两个年龄段的人,其购买商业寿险的医院较高,所示在产品设计方面,应充分调查这两个年龄段的人的切实需求,提供满足顾客需求的产品。
5.1.1加强寿险产品创新寿险产品的创新点在于满足当前寿险还未能满足的农民需求,而这些需求与农民的利益紧密相关,只有抓住这部分需求,才能拥有更大的发展潜力。比如可以重点开发设计一些低保费、宽责任的适销对路的新险种,可以满足农民不同消费层次的需要。农村的教育设施和教育水平相比城市较低,农村村民的整体文化程度偏低,而且从回归结果中,我们得出,老年人购买商业寿险的意愿较强,所以复杂的条文规定及繁琐的办理手续不利于寿险产品在农村地区的推广。对于常见的农村养老保险、医疗保险、意外险等,应根据各村的实际情况有针对性的进行推广,比如将合同条款简单化、办理手续简便化,使保险更具接受性。从回归结果看出,外出务工的被调查对象购买商业寿险的可能性高于在家务农的被调查对象,由于工作环境的影响,外出务工人员的风险意识可能更强,因而可能更愿意购买商业寿险,对于外出打工人员,其面临的风险更加复杂,而针对农民工专门设计的保险产品并不多,寿险公司可以根据农民工所面临的风险,设计符合农民工自身及其子女、父母等其他家庭成员的保险产品。子女个数对于农民购买商业寿险的行为也有着有显着的影响,对于拥有不同子女个数的家庭,其对寿险产品的需求不同,因而可以从子女个数为出发点,设计满足不同家庭需求的寿险产品。
5.1.2提高寿险服务质量,认真做好理赔工作人性化的服务是让客户身心感到舒服的行为。在农村这个相对特殊的环境,针对农民的服务应是与农民自身较为关注的事物相关。首先,与农民建立好良好的关系,降低或消除其对保险公司的人员的抵触心理。中国保险行业发展早期由于保险推销员的低信誉使得保险业在普通百姓心中留下较差的印象。这需要不断提高业务员自身的素质,甚至可以在农村本地挖掘保险销售的人才,进行专业化培训,本土化的业务员在当地更有说服力。其次,出险后应及时受理,认真做好理赔工作,诚信经营,依靠服务质量取信于民,获得良好的口碑。出险后,应及时受理,当投保人提交索赔申请时,应将理赔所需材料一次性告知投保人,认真勘察之后,及时将赔款付给投保人,人性化的服务是让客户身心感到舒服的行为。出险后及时履行赔付义务,将使投保人切实感受到保险产品在风险分担上的作用。
5.2 定价策略
由于农村商业寿险发展较慢,水平较低,适当的价格调整和区别于城市的价格策略应是可以被考虑的。首先,优惠性价格策略。在养老方式指标中,选择自己养老的被调查对象购买商业寿险的概率购买概率低于选择子女养老的被调査对象,可能是由于自己养老的老人缺少购买寿险产品的资金。而且调查结果显示,寿险购买意愿最强的是老年人,而老年人的收入较低,所以降低费率是适应农民经济状况的手段,较低的价格才能被农民广泛接受,让利于民使该策略能够赢得良好口碑。但降低价格并不是亏本买卖,因其淳朴的民风和本土化的服务降低了购买人的道德风险和出险概率,薄利多销。其次,差异性价格策略。在农村实行与城市存在差异的价格策略,差异的来源有风险发生的概率和对寿险的接受程度等因素使得差异性的价格策略得以实施。在子女个数指标中,子女个数较少的农民,青年时,其子女开销较少,晚年来自养老、疾病等方面的风险较大,故其更愿意购买商业保险,通过保险的方式转移自己的风险,而子女个数较多的农民,因子女个数较多,可分担老人的养老、医疗开支,所有子女多的农民不担心自己晚年的养老问题,所以对于商业寿险的需求较小,其购买商业寿险的概率较低。因此可以根据家庭子女个数的不同,厘定不同的费用,激励子女个数多的家庭购买商业保险。居住区域指标回归结果显示,济南市的农民购买商业寿险的可能性高于济宁市和溜博市的农民。因而个人的居住环境影响着一个人的行为,一个地区的经济发达程度越高,人们的生活水平就越高,人的需求层次也越高。一个地区的文化发展影响素质、价值观等,进而也影响人们的购买行为。所以不同的居住区域、不同的居住环境影响着人们对商业寿险的购买行为。所以费率的厘定可以根据地区的不同而有所差异。
5.3 渠道策略
农村较城市信息不流通,需要打开信息传递的渠道,为消费对象提供尽可能的方便的消费通道。农村商业寿险产品的渠道策略列举以下两种:首先,合理分布农村寿险营销网点,根据各村的地理位置和农民对寿险的需求情况设立网点,并进行维护,同时,可以通过奖励标杆网点激励其他网点。以山东省为例,在各村、镇、乡广泛建立农村营销服务部,管辖所福射的区域,并培养在各村派驻营销员,有针对性得了解各村的实际情况。其次,随着科技的发展,电话和网络从城市逐渐延伸到农村,因此,电话销售与网络销售必将成为开展农村寿险业务的重要渠道,客户只需拨打保险直销专线电话,公司的客服人员就可以提供保险顾问、保单理赔等服务;而网络销售则更侧重于条款简单清晰和支付简便,应注意在网络销售中尽量不交易大额保单,避免出现因投保者疏忽而后悔购买。
5.4 促销策略
农村的经济社会条件远不及城市,风险意识较低,对寿险产品的认知程度也较低,这无疑需要通过促销策略提高农民的保险意识,增强购买保险产品的意愿。企业在目标市场传达产品信息的方式有两种:人员推销和非人员推销。
5.4.1提高推销员专业素质人员推销即为推销员与客户面对面地进行交谈,这是保险推销最常用的方法,能够取得很大的效果。农村商业寿险推销员应多利用各村、镇、乡建立的农付营销服务部的便利,定期组织“寿险服务送到家”等活动,加强与客户交流,最大限度的了解客户的年龄、职业、收入水平、子女个数等因素,分析客户的保险需求,根据客户的真实需求调整营销策略。提高推销员的自身素质是人员推销的关键环节,保险行业在普通百姓心中留下较差的印象正是由于早期保险推销员的低信誉和恶劣的社会影响至今仍未消除。保险业务员代理制度在我国推行多年,在寿险业发展初期,代理员推销制度在寿险市场的开拓与产品反面方面起到重要的作用,但是随着寿险业的发展,代理员推销制度的缺陷也逐渐暴露出来。多数业务员自身文化素质不高,而且大多数并没有接受正规的培训,在其推销过程中,过度注重自身利益,仅仅是为了推销出产品拿到更高^的报酬,而不考虑客户的真实需求。因此公司要将人员培训作为一项长期而重要的工作来抓,提高推销员的专业水平和服务精神,与农民建立好良好的关系,降低或消除其对保险公司的人员的抵触心理,以一支专业化的农村营销队伍进行寿险推销。
5.4.2多种手段宣传寿险理念非人员推销是通过大众传媒向广大消费者进行销售信息的传递,其中最重要的是打出好的广告进行宣传,扩大产品知名度,保险行业在宣传方式上不可单一,而应利用多少种手段,比如:在当地农民订阅最多的报纸上加大广告投放量、利用村委会的广播进行全村宣传、在农村的公告板上图文并茂的进行宣传等在宣传的过程中,内容要侧重于寿险理念与文化的传递,将复杂的条款和保险业务通俗化、具体化,向农民重点宣传寿险的意义和作用,使农民真正认识了解寿险,从而积极参加寿险。
5.5 政府权力策略
与地方政府建立良好的沟通渠道和协调机制是保险公司的一项重要任务,也是推广农村商业寿险的基础。同时,中央的一系列与农村商业寿险相关的政策和政府的支持是发展的助推器。随着近年来社会保障体系的完善,农村社会保险工作逐步开展,目前农村新型医疗保险、新农村养老保险等社会保险经过试点后已经在在全国推行,大病医疗保险正在试点过程中,保险公司可以争取与政府合作,积极承保社会保险,虽然社会保险获利不高,但是可以给保险公司呆来固定的客户群,而且随着社会保险的推广,农民对保险的态度将逐渐改变,风险意识越来越强,有利于商业保险的推广。农村商业寿险市场的幵拓及业务的推广单靠保险公司的力量很难完成,所以保险公司应当积极争取与政府达成合作,得到政府补贴,从而降低保费,减少农民家庭的负担。我国自然灾害频发,农村往往会受到更大的灾难,保险公司势单力薄,政府可依靠自身的特殊地位整合金融资源,帮助农村渡过难关。
5.6 公共关系策略
公共关系的宣传,主要是通过公共服务活动,打通产品的市场通道,需要加强与目标客户群体的接触,相互提高信任度。比如,定期组织医疗队下乡为农户检查;营销员可以有组织的在农户家中辅导孩子的功课,休息时可以向农户介绍保险的知识,既宣传了保险,又扩大了公司的影响力。在节假日或投保人生日等特殊节日,给投保人送上一份自己制作的礼物,有利于建立良好的客户关系。建立良好的公共关系的另一外界手段即为新闻媒体,随着家电下乡,农户中大部分都拥有一台电视,正面的新闻报道会增加农户对寿险的关注度。通过新闻传媒,增加对寿险产品的正面报道,有利于寿险产品在农村市场的销售。
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