1 绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
自1980年恢复国内商业保险业务以来,我国保险业得到快速发展,保险市场主体不断增加,保险深度和密度逐年增长,保险业已成为我国国民经济的重要组成部分。改革幵放之初,全国的保险市场只有一家公司经营,全部保费收入仅为4. 6亿元,发展至2012年年底,全国保险公司增加到165家,再保险公司增加到7家,实现原保费收入1. 55万亿元。从1985至2012年间,我国保险行业总保费收入由33. 1亿元上升至15488亿元,2013年,我国原保费收入总额为17222. 24亿元,同比增长11.2%,寿险公司原保费收入为10740.93亿元,同比增长7. 86%。截止2013年年底,保险公司资产总额约八万亿元,净资产总额约8441亿元,保险业已经成为我国金融市场和国民经济的重要组成部分,中国也已经成为全球第四大保险市场和最重要的新兴保险市场。
现阶段我国的二元经济结构使得城乡发展不平衡,农村发展相对城市落后,城乡差距较大,农村在社会保障方面远不及城市,农村保险业的发展也相对滞后。而我国是农业大国,农业是国民经济的基础,实现和谐社会,农民、农业、农村问题必须得到重视。随着农村教育体制改革,九年制义务教育普及开来,农民的受教育程度普遍提高,对于疾病、失业、养老等风险的认知逐步提高,而我国农村社会保险的发展仍处于初级阶段。我国有近9亿农村人口,农村保险市场具有巨大的开发潜力,从2004年开始,政府出台了一系列政策,推进农村保险业的发展:2006年6月26日,国务院颁布了《关于保险业改革发展的若干意见》,明确提出:“统筹发展城乡商业养老保险和健康保险,完善多层次社会保障体系”,另外,在2010年1月31日,“发展农村小额保险,健全农业再保险体系”也在中央一号文件明确提出。这些政策的出台,为农村保险市场的发展提供了机遇和良好的政策环境。
山东省总面积为15. 78万平方千米,根据全国第六次人口普查结果山东省常住人口总数为9579.31万,居全国第二位。截止2012年,全省人口总数约9685万,其中农业人口约为5559万。2013年,山东省城镇化率达到52.4%,虽然结束了山东农村人口占多数的历史,但仍有接近一半的人口为农民。2014年数据显示,山东省老年人口数量居全国第一位,已经突破1700万。人口老龄化的加剧,老龄化社会加速到来是山东省人口发展的必然趋势,老龄人口的增加不仅给家庭带来生活负担,也会带来就业、养老、医疗等一系列的社会问题。加快农村寿险业的发展,扩大农村寿险的覆盖范围是解决农民养老问题,缓解农民医疗费用、子女教育等压力的重要手段。
1.1.2研究意义
经济的高速发展,带动了保险业的发展,近几年,我国新型农村医疗合作保险及农村社会养老保险在全国范围开展起来,农村社会保障体系不断完善,但是社会保险对于各种风险的补偿额度有限,而商业保险可以有效承担养老、医疗、意外伤害等风险带来的损失并一定程度上弥补社会保障制度中存在的城乡之间的差别。但是目前农村保险市场的进入主体较少,销售方式传统,销售人员的素质有限,从而保险市场的发展相对缓慢。同时,由于农民文化水平、经济基础的限制加之媒体福射不到位、保险公司宣传的缺乏导致农民对保险知识的了解甚少,甚至还存在很多对于保险业的错误认识和偏见,因而不愿意购买商业保险。这些都将阻碍我国农村寿险市场的发展。
目前农村寿险市场的深度和密度较低,而农民的消费能力持续增长,农村寿险市场的潜力巨大。研究影响我国农村商业寿险需求的影响因素,探索开发农村寿险的最佳销售渠道,对于开拓农村商业寿险市场,完善农村金融体系有着重要的意义。其次,农村寿险市场的发展将吸引更多保险主体进入到农村市场,增加农民就业,促进农村地区经济文化的发展。农村商业寿险是农村社会保险的有力补充,是农村社会保障的重要组成部分,可以弥补社会保险的不足,加强农民基本生活的保障程度,对于建设社会主义新农村、构建和谐社会具有重要意义。
1.2 国内外研究综述
1.2.1国外研究综述
国外关于寿险需求的研究大致分为两个层面,一个是从宏观角度的研究,另一个是微观层面的研究。宏观层面的研究是从整个社会来看,研究寿险的需求与经济的发展水平、社会安全、人均可支配收入、教育水平、保费价格水平、利率、政府救济、老年人口占总人口的比例等之间的关系。例如OutreviU(1996)从四十多个发展中国家的情况出发,研究寿险需求与国家的经济发展水平、教育发展水平、金融市场的发展程度、人均可支配收入、利率等因素之间的关系。Nguyen(2004),通过对1993年到2000年30个国家的截面数据的分析,得出教育水平的提高和家庭人口数量的增加与寿险需求正相关,而社会保险的增加与寿险需求负相关。Ward D和Zurbruegg R(2002),指出经济发展水平及教育水平的提高、可支配收入的增加都会对寿险的需求有正向影响,保险价格的增加则会降低寿险的需求。微观层面的研究主要是从消费者对寿险产品的了解、认知和态度出发,研究消费者的个人购买行为。Chang (2004)运用Lewis模型,研究家庭子女个数、家庭生活标准、受教育时间等与寿险需求之间的关系,研究表明家庭子女个数的增加和生活标准的提高将会提高寿险的需求。Verhoefe等将个人收入、职业、健康状况、生活方式等作为影响因素,研究这些因素与消费者寿险购买行为的关系。
在现有的国外文献中,列举以下两个关于农村商业寿险需求影响因素分析的研究:Joseph G. Eisenhauer和Martin Halek (1999)以家庭财富对人寿保险需求影响最广泛为基础,拒绝达拉假说。Sandra Hopkins和Michael P. Kidd在《The determinants of the demand for private health insurance underMedicare)) 一文中使用二进制logit模型,验证年龄、收入、健康状况和地理位置上对寿险需求的不同影响程度。另外,国内学者傅安平、宋丽研究了国外商业寿险需求影响因素之后,得出经济发展、居民生活水平、收入水平以及风险意识等是对寿险产品的需求产生影响的因素。
从国外的研究状况看,关于农村商业寿险营销策略选择有Tapen Sinha和Rebecca Benedict (2001)提出了作为服务营销强制性的养老金计划。PetrescuEva-Cristina和 Pop Nicolae Al. (2009)在《PARTICULARITIES OF THE MARKETINGACTIVITY IN THE INSURANCE INDUSTRY》一文中提到从交易营销到全面的市场营销的理念,提出了整体营销的五个关键要素:关系营销、整合营销、内部营销、社会责任营销和国际营销。Grigoras Elena和Stofor Ovidiu (2010 )在《INSURANCE CONSULTANTS ATTITUDE TOWARDS RELATIONSHIP MARKETINGELEMENTS))中阐述了保险顾问如何应用关系营销特定元素建立和维护他们与客户的关系。另外,我国学者洪泳(2010)在《国外寿险营销模式简析》中介绍了国外寿险的主要营销模式:直销式和中介式。
1.2.2国内研究综述
对国内寿险业的研究可以分为以下几类:一类是对寿险公司的研究,包括对寿险公司治理结构、盈利模式、内在价值、偿付能力等方面的研究,例如刘玉焕、江生忠(2013)通过对国内三十多家保险公司2002—2011年的非平衡面板数据的分析,探讨影响寿险公司盈利模式的因素,比较不同类型的寿险公司盈利能力的差别,研究得出承保利润和投资收益的增加会提高寿险净利润,退保率的提高则会降低寿险公司的盈利能力,同时提出提高我国寿险公司盈利能力、完善寿险业建制定位等建议;一类是对是关于寿险需求的实证分析研究;一类是对寿险市场的开发、销售渠道及提升路径的研究等,张连增,王咬(2014),基于我国31个省、直辖市、自治区20072011年的面板数据,运用Eviews软件,分析影响我国寿险需求的的因素,将影响寿险需求的因素分为宏观因素、社会因素等,研究表明寿险需求与地区GDP和社保程度显着正相关,与市场利率、文盲率和储蓄显着负相关,同时人口增长率、老年人口数量、家庭子女个数等也对寿险需求有影响,但不显着。并提出发展我国寿险市场应提高教育质量降低教育成本、提升保险人员素质和服务水平、建立健全我国的社会保障体系等;马丽(2014),运用2009—2010年山东省部分县市区的经济指标数据,选取保险深度、社会固定资产投资、金融深度比等作为指标,通过半参数回归分析山东省的保险需求。实证结果显示:保险产品需求收入弹性较大(〉1),属于奢侈品。
关于农村寿险的研究可以分为两类:一类是对农村寿险业务经营、市场开拓与发展、经营风险、销售模式及创新的理论研究,刘裙(2007),提出我国农村寿险发展缓慢并非有限需求不足,供给不足才是根本原因,并提出在幵拓及发展农村寿险市场方面政府及保险公司的相关建议,政府积极实施产业调整,对保险行业实施税收优惠等政策支持,鼓励保险人提供更多农村寿险产品,对于保险人,应该积极研发适合农村寿险市场的产品并对不同品种的寿险产品组合,细分农村寿险市场、需找潜在客户群建立良好的客户关系;一类是对影响寿险需求因素的实证研究。在现有的国内文献中,关于农村商业寿险需求影响因素分析的研究列举以下几个:
刘裙(2005)认为农民对人寿保险认知程度低、经济落后、自然条件差、产品性价比低、文化观念相对落后等农村方面的因素严重影响了农村寿险需求,基于此原因,她提出在制定农村寿险市场营销策略中,要注意促销策略中的公共关系运用和目标市场的区分,把个人代理与兼业代理相结合,并在价格方面做到让利于民。
任职于中国人寿的杨德刚经过亲身经历和探索,得出影响农村寿险需求的企业方面的因素:没有设立农村销售机构,宣传方式单一;宣传内容呆板,没有建立专业的农村销售队伍;保险产品单一,不适合农民需求;农村保险服务存在缺陷等。因此他提出了以下营销建议:建立农村寿险机构网络;加强宣传力度,创新宣传方式,如简单的文字宣传、简化保险条款、具有针对性的宣传和召开宣传座谈会;创新保险产品,实施组合销售;提供人性化服务,促进农村业务发展。
初可佳、孙健博士(2011)在《农村小额养老保险需求影响因素的实证分析》中以Lewis模型为基础分析农户小额养老保险需求的影响因素,他们认为人寿保险的购买与附加保费因子、人们风险厌恶度和所留遗产数量有关,可具体化为人口因素、经济因素和社会影响因素,其与养老方式的变化有很大关系,因此提出了以下建议,产品设计上应着重考虑农户的经济条件,产品营销方面可以选择以多种途径增强农户的风险意识,政府可通过直接保费补贴、收益率补贴等方式提高农村养老金的增值幅度,或者釆用税费减免等方式减少小额养老保险的运行成本。
1.2.3国内外研究综述评述
目前,国内外学者经过多年的研究在农村商业寿险的需求和营销策略这一课题上有了一定进展。他们首先都肯定了研究这一课题的重要性,幵发农村商业寿险不仅可以刺激“三农”的发展,而且对于整个社会和国家的稳定具有促进作用。在课题的研究上,他们通过宏观和微观的手段评估了影响农村寿险需求的因素,认为经济发展状况以及农村的各方面条件对其影响很大,并将其研究成果作为基本假设用于其他课题研究中。在营销策略上,国外学者经过了数十年的研究,先后提出了 4Ps营销策略组合、6Ps营销策略组合和llPs营销策略组合。而国内学者利用4Ps策略营销组合因地制宜地研究各地的营销策略,同时也在不断探索新销售方式的利弊,如网络、电话销售等。另外,他们将“知己知彼,百战不殆”、“先发制人”等兵法作为营销策略的生动描述,并将其运用到了解客户群、媒体宣传等方面。
国内外研究均定性的阐述了各影响因素和营销策略,但由于农村范围较广、环境较城市更复杂,调查难度大,缺乏精确的数据,至今仍难以进行定量研究,罕见定量研究成果,未能有效解决保险资源柄严重浪费问题,这是在研究过程中需要克服的不足。
以山东省为例,山东省一半以上人口居住在农村,人口数量决定了消费群体的最大值,广大的消费群体是一个行业存在的基础。但目前,山东省县域人身险保费收入仅占省人身险保费收入的29.7% (2004),消费群体大但购买力弱,需求量较低。一方面,专门针对农民的保险很少,不适应农民的需求,另一方面,农民对现有保险的认知度和信赖度都难以达到形成购买的标准,因此,需要具有针对性的营销策略。经过调研发现,山东省农民更希望保险上门销售和在村里幵保险推介会。
1.3 研究的内容和方法
1.3.1研究的内容
本文的研究内容分为绪论、山东省农村商业寿险的供给、山东省农村商业寿险的需求、山东省农村商业寿险影响因素实证分析、农村商业寿险市场的营销策略选择共五部分。第一部分绪论部分,主要介绍本文的研究背景、研究意义、国内外文献综述及评述、研究方法和内容以及本文研究的创新点和不足;第二部分为山东省农村商业寿险的供给,从保险机构数目和市场集中度两个方面对山东省农村商业寿险的供给状况进行叙述并提出山东省农村商业寿险供给方存在的问题;第三部分为山东省农村商业寿险的需求,通过图表、图形和相关数据介绍山东省农村商业寿险的需求状况,包括山东省农村人口经济状况和保费收入情况,同时提出山东省农村商业寿险需求方存在的问题。第四部分为山东省农村商业寿险影响因素实证分析,包括Logistic模型简介、数据的选择及指标说明以及回归结果分析;第五部分为农村商业寿险市场的营销策略选择,根据第四部分回归结果的分析,提出加强我国农村寿险发展的对策建议。
1.3.2研究的方法
1.3.2.1文献研究法:本文通过各种网络期刊数据库,查阅相关期刊及优秀硕博论文,了解我国商业寿险的发展历史以及山东省农村商业寿险发展的现状,形成对山东省农村寿险业的整体认知。
1.3.2.2定性研究法:定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化。本文通过对山东省保险行业各种数据的整理,分析山东省保险业发展的特点。
1.3.2.3问卷调查法:将想获得的信息以问答的形式做成调查问卷,既可以以书面形式实地发放问卷,也可以以网站或电子邮件的形通过网络发放,两种方式各有利弊。实地调研问卷的回收率高于网络形式,但耗费大量的人力、物力和财力,网络发放问卷简便快捷但回收率较低。在本文根据设计好的调查问卷,采取抽样调查方法,在山东省济南市、济宁市、溜博市周边农村地区随机发放调查问卷600份,有效回收547份,有效回收率为91.2%。
1.3.2.4比较分析法:本文将山东省城镇居民和农村居民的收入和生活习惯等进行比较,探索适合农村寿险发展的销售路径,并将山东省财险和寿险的市场的相关特点进行比较,了解寿险和财险的差异。
1. 3. 2. 5实证分析法:本文的数据来源于2014年4月对山东省济南市、济宁市、淄博市三地区农村居民的调研,共获得有效问卷547份,有效回收率为91.2%。
调查问卷经过整理后,通过Excel将数据录入计算机,经过核对审查之后导入SPSS软件,通过图表、图形等形式分析农村寿险发展的现状,并选取年龄、职业、子女个数、养老方式、居住区域等因素,建立Logistic模型,探讨哪些因素对我国农村商业寿险需求有显着影响。
1.4 本文研究的创新点和不足
1.4.1研究的创新点
国内关于农村寿险的研究大都是对农村寿险市场发展现状、存在问题及解决问题的对策等的理论分析或规范研究,做实证分析的文章很少,而且大多停留在简单的统计分析,很少通过数据做模型分析。本文通过实地数据调研,通过图表、图形等形式分析农村寿险发展的现状,并选取年龄、职业、子女个数、养老方式、居住区域等因素,建立Logistic模型,探讨哪些因素对我国农村商业寿险需求有显着影响,进一步探索山东省农村商业寿险的最佳销售路径。
1.4.2 研究的不足
本文的数据一部分为来自问卷调查的一手资料,一部分来自查阅相关数据库及文献资料获得的二手资料。对于问卷调查所获得的数据,由于问卷设计的局限性,不可能包含太多的问题,所以调查结果广而不深而且问卷调查经常采用由用户自己填答问卷的方式,所以其调查结果的质量常常得不到保证。对于二手资料,我国保险业发展时间不长,样本数据较少,样本数量收到限制,分析结果可能会有偏差。
