2 山东省农村商业寿险的供给
2.1山东省农村商业寿险的供给状况
2.1.1保险机构概况1949年,中国人民保险公司成立,这是我国第一家保险公司。1988年,中国平安保险公司成立,1991年,中国太平洋保险公司成立,到1996年全国共有保险公司19家,其中全国性保险公司6家,地方性保险公5家,外资保险公司8家。发展至2007年,我国共有保险公司100家,包括59家中资公司和41家外资公司,初步形成了较为完善的保险市场体系。山东省保险业在全国保险业的迅猛发展的大背景下逐步完善,截止2006年,在山东省设立的保险分公司共有56家,设立保险中介机构合计75家,保险兼业代理机构共设立有7万多家,保险从业人员总数超过20万人。截止2010年,山东省共有保险分支机构59家,各级分支机构总数5419个,专业中介法人机构总数127家。2010年12月底,泰山财产保险公司正式注册成立,成为山东省首家保险公司法人机构。
2012年,由山东省国有资产投资控股有限公司与德国安顾保险集团股份公司、德国安顾人寿保险股份公司共同出资的德华安顾人寿保险公司获批筹建,这是第一家总部设在山东省的全国性寿险公司,2013年的数据显示,山东省共有一家保险总公司,有26家财险省分公司(包括大众鲁分和泰山财险鲁分),有37家寿险省分公司,我省保险市场正逐步完善。
2.1.2市场集中程度市场集中度是对某一行业市场结构集中程度的测量,通过衡量该行业企业数目和相对规模的差异来反映该行业市场的竞争程度和垄断程度。例如,在某一行业中有众多企业,但是有少数几家企业在资产总额、生产和销售额等方面都在该行业占据支配地位,那么这少数几家行业的销售额(也可使用其他指标)占整个行业销售额的百分比就表示该行业的市场集中度,一般用CRn (n表示企业个数)表示。美国经济学家贝恩,根据市场集中度指标将市场划分为寡占I型(CR4d5%)、寡占 11 型(75%SCR4〈85%)、寡占 III 型(50%弘R4<75%)、寡占 IV 型(35%SCR4〈50%)、寡占 V 型(30%SCR4〈35%)和竞争型市场(CR4〈30%)。
1985年后,随着我国保险市场改革的不断深入,山东省保险分公司逐渐成为独立的业务飞速发展的市场主体,市场主体不断增加,保费收入不断上升,保险市场监管円趋完善。人身保险市场的情况,2006年山东省人身保险保费总收入为2461500. 14万元(不包括青岛市),保费收入排名前四位的为国寿股份、平安、太保和泰康,其中国寿股份保费收入1177481. 89万元,平安保险人身险保费收入344650. 26万元,太平洋保险人身险保费收入314718. 27万元,泰康人寿保险公司保费收入204721.43万元,这四家保险公司保费收入合计2041571. 85万元,占人身险市场保费收入总额的83%,故山东省人身保险市场的市场集中度CR4为83%〉75%,为寡占II型市场,为高度集中的市场。由此可见,在2006年山东省保险市场的市场集中度非常高,且人身保险市场的集中度高于财险市场。
2013年山东省人身险保费收入总额为7309685. 5万元(不包括青岛市),其中外资保险公司的保费收入合计为202469.64万元。人身保险保费收入排名前四的保险公司为国寿股份鲁分、太保寿鲁分、平安寿鲁分和新华鲁分,其中勾手股份鲁分的保费收入为2187100. 26万元,太保寿鲁分保费收入748071. 06万元、平安寿鲁分保费收入734685. 11万元和新华鲁分保费收入689606. 40力‘元,这四家保险公司保费收入合计4359462. 83万元,占山东省人身保险保费总收入的59. 6%,市场集中度为CR4为59. 6%〈75%,为寡占III型市场。
2.2 山东省农村商业寿险供给方存在的问题
目前山东省农村商业寿险的发展中存在很多问题,从供给方也就是各保险公司来看,在宣传、机构设立、产品设计、产品价格、营销策略等方面都存在问题。
2.2.1在宣传方面目前农村寿险的宣传比较单一。宣传所采取的主要方法为电视广告、散发宣传单、墙体广告等方式,且宣传的内容专业性较强,普通农民较难理解,所以尽管宣传投入较大,但是效果却并不理想。由于宣传的不到位,使得广大农村居民并不能正确理解保险及购买保险的意义,甚至出现了对于保险行业的误解,因而不能使农村居民树立正确的保险意识,也达不到运用保险来规避自身风险目的。
2.2.2在机构设置方面进入农村保险市场的保险公司数量很多,但大多数并没有在乡镇一级设立保险分支机构后保险服务机构。不设立乡镇保险分支机构,只聘用保险营销员推销保险产品,不仅使得农村保险市场的各项工作难以开展,还会降低农民对保险公司的信任,使农民不敢购买保险。不设立乡镇保险服务机构,农民购买保险后,若发生保险事故,投保农民必须到县市级保险支公司申请索赔,理赔过程变得复杂,而且农民不能及时得到赔付,将降低农民的投保意愿。
2.2.3在产品设计方面农村寿险产品单一,并不能满足广大名农村居民的实际需要。虽然各保险公司在向农村寿险市场进军时,为吸引农民消费,占领农村市场都争相推出各种保险产品,但是大多数保险公司并没有真正考虑农民的真实需求,只是简单的将城市中推广的保险产品“搬到”农村,致使城乡产品同质化。而我国特殊的二元经济结构,城乡居民收入水平差距较大,故购买能力也不尽相同,适合城镇居民的保险产品并不一定适合广大农村居民。目前养老、储蓄、医疗等是农民购买保险的主要目的。但农村保险市场现有险种在保费、保障范围、保险额度等方面并不能满足农民的实际需要。其次,农村寿险产品的价格偏高。农村寿险市场上推广的寿险产品应针对农民的实际需求,符合农民的收入水平和消费习惯,价格可相对低廉,保障水平及保障范围湿度,可为大多数农民接受。
相对于城镇居民,农村居民的人均收入较低,其购买能力也相对较低,城乡同质化的保险产品,产品价格较高,没有考虑农民的实际购买力,因而对于大多数大农民而言,其并不具备消费和购买此类高价格且保障水平不相符的保险产品的收入水平及购买能力,这不仅损害了农民利益而且降低农民的投保意愿。再者,在保险产品保单设计中,各种保险条款的说明运用的专业术语较多,缺乏通俗性,而农民的受教育程度较低,可能造成农民在投保时对其投保的险种并不十分了解,因而会在保险公司和农户之间产生误解或摩擦。例如农户在投保时并不了解免责条款,一旦发生保险责任外的保险事故,则农民会以为保险公司没有尽到赔付义务,不仅损害保险公司的公众形象,也会降低农民对于保险产品的购买意愿。因而保单及其条款的设计应尽量通俗易懂,适应农民的接受程度。
2.2.4在营销体制方面现有的保险公司在农村寿险市场幵拓中所釆用的营销体制过于单一。个人代理制销售模式是农村寿险业最主要的销售模式。截止2009年底,我国寿险代理人员超过270万,代理人销售保费收入占总保费收入的42. 18°%。保险营销员制度成为了农村寿险市场的主力渠道,是推动农村商业寿险发展的强大动力。
但是,随着我国保险业的发展,营销员制度的缺陷也日益凸显。由于农村寿险的营销员大多是未受过保险专业培训的农民,其专业化水平较低,自身趋利性较强,在保险产品的推销过程中为了提高自己的业绩,动用各种人脉关系,将产品推销给自己的亲戚朋友。这部门投保人由于被动投保,不仅不能正确理解保险对于风险的规避作用,而且从心理上抵触保险推销员的推销行为。总体来看,农村寿险营销网络的构建还不成熟,对于营销员的教育培训工作并不到位,没有建立专业化较强的商业寿险销售队伍。
