第 2 章 关键技术与理论基础
2.1 O2O 模式概述
2.1.1 O2O 模式的定义
O2O 电商模式是指在互联网时代，在以生活服务为主的领域通过线上线下营销促进经营和消费的新型商业模式。即通过线上和线下多种渠道对站点进行广泛的推广和营销引流，从营销、交易和用户体验入手，以碎片化的方式形成精准、互动的新型社会化营销模式。
2.1.2 O2O 模式的特点
如今越来越多的行业面临着互联网电子商务的冲击和挑战，随着电子商务的持续升温，也出现了新的电商模式，营销型 O2O 模式就是在这样电商高速发展的大背景下应运而生的新的电子商务模式，传统行业为了适应新的环境必须要理解电子商务模式的特征，因此，准备向电子商务转型的传统行业必须要理解以下 4 个 O2O 模式的特点。
（1）以用户体验为主要服务内容的电商模式传统行业强调一种二维经济关系，即为付费的用户提供服务。而作为 O2O模式的服务商，则会以用户需求为核心，对产品和服务进行整合，并针对用户本地需求进行线下实体店引导，无论用户是否付费，只要应用其产品或服务，就为其提供完善贴心的服务。用户可以通过 O2O 网站，获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息，并得到相应的优惠或配套的增值性服务，通过 wifi 移动端、二维码等方式获取商品信息，吸引高粘性用户，从而满足线上线下用户需求。O2O 模式是企业在开拓市场中的一种重要营销渠道，通过数据分析提供符合用户需要的产品或者服务，将企业传统的商业模式通过 O2O 平台，进行线上线下互动式营销，从而充分利用 Internet 拓展企业业务，成为企业的重要营销渠道和重要的经济增长点。
（2）以在线支付为核心的电商模式O2O 模式运作的核心在于提供在线支付功能，在线支付不仅包括支付主体的完成，也指某次消费最终形成的唯一标志，是考核获取消费数据唯一可靠的标准。尤其是对提供线上服务的电商企业而言，主要是通过用户在线支付的行为从中获得效益，从而把精准的用户需求信息传递给线下的商业伙伴[52]。在以提供服务性消费为主，且不以广告收入等为盈利的 O2O 模式中，在线支付显得更为重要。
通过多种线上支付手段为企业有针对性地对用户展开进一步的营销推广起到重要作用，尤其对生活服务类企业来说应用 O2O 模式的线上支付功能更能提升用户体验，获得用户的满意度，即通过智能手机和 3G 或 4G 移动网络，利用移动支付手段实现快速安全支付的一种新型商业模式。它是企业通过 O2O 电商模式提升销售业务，扩大市场份额，进行多营销渠道发展的重要手段。
（3）营销效果可监测的电商模式在互联网时代，只有以一个巨大的用户群为基础，极低的付费率才能产生足够的利润，因此 O2O 模式作为企业的重要营销渠道，通过对线上交易的记录及追踪，不仅获取了用户流量、消费行为、产品销售信息等，更为实现大数据挖掘做好推广及营销策略安排。通过获取客户的在线营销的投资回报率数据，对企业提供个性化的营销服务体系有强大的推广作用及可衡量的推广效果，进一步帮助企业进行精准营销[53]。因此，通过将支付模式和客流引导相结合的模式，大大提升企业营销效果，有利于企业的长久发展。
（4）多元化营销手段的电商模式O2O 模式的又一重要特征是面对用户的多样化及多变化需求，及时采取多元化的营销手段，促进线上线下的有效互动。O2O 模式是支付模式和线下门店客流量的一种结合，通过整合大量商业信息促进提升交易量，实现电商企业对数据流量的获取，采取与微信、二维码、微博、百度地图等公司联合推出的快速搜索功能、团购、打折优惠劵、支付宝支付手段等为用户提供便捷的服务体验，企业通过应用 O2O 模式还可以与其它第三方平台营销站点进行信息整合，协助企业通过电子商务拓展其营销和采购渠道，建立与物流、信息流、商流一体化联动体系，形成综合交互性服务平台。
2.1.3 O2O 模式的发展现状
根据艾瑞咨询发布的 2013 年中国电商网络购物市场数据显示，中国互联网购物交易市场规模达到 1.85 万亿元，同比增长 42.0%，占社会消费品零售总额的比重占到 7.8%，比 12 年提高 1.6 个百分点。仅 2013 上半年，中国中小企业线上交易服务提供商总营收规模已达 62.1 亿元，预计到 2016 年电商交易规模将达到 3.6 万亿，增速有望达 30%以上，网购用户将达到 8.28 亿，中国网络市场交易规模及全国网购用户规模见图 2.1 和图 2.2。【1-2】
随着互联网规模及电子商务的快速发展，网上信息的全球性、实时性、高效性以及内容的丰富性和全面性，使得电子商务的价值得以凸显。以用户体验为核心的 O2O 型的电子商务模式于 11 年引入中国，因其具有挖掘网络信息服务市场价值，完成线上线下互动的无缝连接，推动企业整体发展的特点，开始在各大团购网站应用上线，随着团购网站的兴起及资本市场对这一新兴商业模式的追捧，各界开始全面推广 O2O 营销模式。自 2012 年主流电商网站开始盈利以来，O2O 模式被越来越多的企业应用于自身建设中，使得其进入全面发展阶段。随着移动电子商务的快速发展，企业利用移动互联发展 O2O 电商模式，使 O2O 电子商务模式呈现多样化发展趋势。预计到 2020 年，O2O 模式将发展到成熟运作阶段，实现线上线下的有效融合，促进资源整合，推动企业与其他行业的广泛发展。
随着电子商务多样化的发展，带动了 O2O 电商服务平台营收规模的增长。
据团 800 统计数据显示，2012 年 O2O 团购总交易额已达 213.9 亿元，同比增长93%，全年总交易人次达到 4.56 亿人，同比增长 45%。在此之中值得注意的是2012 年三四线城市总销售额达到 99.41 亿元，占总量的 46.5%，同比增长约25%。2011 与 2012 年 O2O 电子商务成交额、团购成交额占比统计见图 2.3、2.4。【3-4】
目前，O2O 模式已经被广泛应用到中国电商市场中，随着本地商务市场规模的增大，用户消费习惯的转变，移动支付的成熟以及更多商家服务意识的增强，为 O2O 平台提供足够的拓展市场基础及发展机会。
2.2 电子商务物流概述
2.2.1 电子商务物流特征概述
电子商务物流是在电子商务环境下发展起来的现代物流，是指在信息网络化后的对流通的物资或服务的物流活动，包括虚拟商品（或服务）的信息传送和实体商品的物理传送。利用准确及时的物流信息对物流过程进行监控，使得电子商务中物流的速度加快、准确率提高，从而有效的控制库存，提供配送效率，促进电子商务的健康快速发展。电子商务时代为全球物流带来了新的发展机会，使传统物流具备了一系列新的特征。
（1）信息化在信息化时代，实现电子商务的必要手段是物流信息化。物流信息化表现为商品在流通过程的信息化，通过将电商物流信息的标准化处理，实现物流信息的快速传递，物流信息存储的数字化。由于信息对整个商务活动的流程进行记录，对电子商务中商品流通的整个过程进行控制，是分析四流、进行经营决策的重要依据。
（2）自动化通过信息化、机电一体化实现电商物流的自动化，物流自动化的设施包括条码、RFID、语音系统、货物自动跟踪系统、自动分拣系统等。这些设施在发达国家已普遍使用，但因我国电商物流起步较晚，发展水平低，自动化技术的普及还需相当长的时间。
（3）网络化通过信息化实现物流领域的网络化，物流网络化涉及物流配送系统的网络化，包括通过计算机网络，借助 WEB 和 EDI 等技术实现供应链上下游企业的系统信息共享，订单处理和配送网络化，从而完成整个电子商务物流系统的组织工作。
（4）智能化智能化是一种更高层次应用，在电商物流的进程中，物流作业过程中需要大量借助运筹和决策来解决库存水平、配送路径、作业控制、运行轨迹、物流管理经营等活动。
2.2.2 电子商务物流系统概述
在建立了完善的电子商务内部网 （Intranet）和实现与互联网之间的安全连接的基础上，通过电子商务系统完成电子商务应用。电子商务系统主要通过应用软件的形式实现，电子商务系统分为两部分，一部分是完成电子商务企业内部的业务处理和向企业外部使用者提供产品信息、供需交流信息、物流服务信息等业务；另一部分是提供安全的电子支付系统，通过电子支付系统使得用户的支付方式更加便捷化，选择更加多元化，真正实现对电子商务的应用。
2.3 WEB 集成技术概述
电子商务 Web 集成服务（也称 web services）是一套技术体系，本文主要指应用集成技术实现电子商务物流中的各参与方的信息共享。用于在 Internet上通过应用标准化的 XML 语言与服务引擎技术及 Java 语言来呈现应用服务。
Web 服务可以基于服务引擎技术的异步方式实现对各数据服务的调用互交，建立应用解决方案，解决特定的消息通信和应用集成问题。因此，Web 服务被普遍定义为通过标准化的协议可编程访问的 Web 服务组件[56]。W3C 基于服务提供者、服务注册中心及服务请求者三种角色定义的通用的 Web 服务模型见图2.5。【5】
Web 服务涉及的三种操作分别是发布、查找和绑定功能，应用的技术分别是 UDDI、WSDL 与 UDDI 的组合、WSDL 与 SOAP 的组合。目的是实现服务的无缝对接，Web 服务主要解决数据和应用程序集成的问题，使得任何平台都可以通过标准的 Web 服务协议操作，实现规范化的网络环境下的可集成性。
通用的 Web 服务体系结构由数据层、数据访问层、业务逻辑层、业务外观层和监听层组成，服务体系结构见图 2.6。【6】
2.4 GPS 技术概述
本文在物流在途信息传输的过程中应用到 GPS 技术实现城镇间物流信息的有效对接。GPS 技术起始于上世纪六十年代，并与七十年代就开始投入商业运营，历时 20 多年，耗资 200 亿美元，于 1994 年全面建成，具有测量精度高、实施效率强、可全天时全天候作业、操作简便、统一坐标、行业应用广泛等众多优点[55]。现在 GPS 系统通过与 Internet 技术的结合，实现了地球表面三维坐标的动态监测，从数据后处理发展到实时的定位与导航，大大拓展了 GPS 应用的深度与广度。全球定位系统是由 GPS 卫星、地面监测系统、GPS 信号接收机三部分组成，它提供世界范围内的高精度、保密性强的定位与导航。进行空间定位时，通过 GPS 接收器，接收 GPS 卫星发送的信号来确定该卫星在太空中的位置，然后根据信号传送的时间综合多颗卫星的数据计算与卫星的距离并以相对位置作为参考，通过数学计算公式算出自身所在的空间坐标。GPS 系统主要简介见表 2.1。【7】
2.5 本章小结
本章针对基于 O2O 模式的小城镇超市物流信息服务涉及的关键技术及理论概念进行阐述，通过对关键技术与相关概念的研究，为基于 O2O 模式的小城镇超市物流信息服务的设计与研究提供技术理论支持。
