5 天猫超市逆向物流服务质量评价及建议
5.1 描述性分析
（1）性别统计分析。
在此次调查中，男女比例分别是 46.40%和 53.60%,这与近几年来的《消费者行为网络调查报告》一致，男性网购消费者数量较女性较少，这与现实也相符[68].
（2）年龄统计分析。
由表 5.2 可以看出，此次调查中消费者主要集中在 20-30 岁的年龄段，其次是 30-45 岁年龄阶层的消费者。一方面 20-30 岁阶段的消费者是无线网络使用率最高的人群，并且喜欢网上购物的方式；在 30-45 岁阶段的消费者具备了一定的消费能力，在消费年龄分布上，该样本收集的数据是合理的。
（3）受教育程度统计分析。
在表 5.3 中，本科及以上的消费者所占比例最高，一方面，本科及以上消费人群年龄集中在 20-35 岁之间，对新鲜事物能够更快的接受，对产品也有更好地认知，这与近几年中国网购用户调查报告所显示结果相符。因此在受教育程度的统计分析上，认为样本收集的数据合理。
（4）区域分布统计分析。
问卷基本信息部分调查了消费者所在地区，为保证问卷的合理性，发放问卷时定向向北京、河南、海南等 20 个省市发放电子问卷，并对收集后的数据进行整理，统计消费者所在地区分布情况如表 5.4 所示，其中华中、华东、华南等地消费者所占比例较高，包含江浙沪、广东等网购发达地区，数据再地域性的收集上较为全面。
（5）网购年龄分布统计分析。
在网购年龄分布上，有 3 年网购经验的消费者所占比例最高，消费者网购年龄越大，网购经验越丰富，对于问卷中的问题越能够更加客观地回答，为调查的收集提供更全面的数据。
5.2 天猫超市逆向物流服务质量评价
5.2.1 天猫超市逆向物流服务质量评价。
在样本通过信度、效度分析之后，本文采用 SERVPERF 评价模型的方法对服务质量进行评价。
5.2.2 评价结果分析。
从权重分析，在天猫超市逆向物流服务质量的五个维度中，退货处理质量的权重最大，说明退货处理质量对天猫超市逆向物流服务质量的影响最大，其次是信息性，第三是沟通质量，移情质量第四，最后一位是整个退货过程的便利性。说明消费者在天猫超市购物选择退货时，最看重的是退货服务质量；信息性在退货时权重仅次于退货服务质量，这是由电子商务交易的特点及电子商务与物流之间相辅相成的关系决定，另一方面也体现了消费者对物流信息的可得性、及时性、退款信息及时性等信息质量指标的重视；沟通质量权重较重，排名第三，表明在退货过程中消费者较为重视沟通的问题，包括问题是否能够提供恰当的沟通渠道帮助顾客解决售后问题、客服是否能够在消费者选择退货时及时主动地解决消费者疑问，帮助消费者做出退货决策；移情性权重相对于其他维度来说较低，原因可能是消费者在退货过程中继续解决的是退货中是否能够提供多样的退货方式、退货的费用、退款是否及时等主要问题，个性化以及一些特色的服务并不是退货过程中急需解决的问题；便利性虽排在最后，但并不是指退货过程便利性不重要，而是在这几个维度中，消费者重视程度相对较低。
在评分中，便利性在五个维度中评分最高，一方面可以说明天猫超市在提供给消费者退货过程便利程度最令消费者满意，另一方面本文在便利性维度指标的数量上选取较少，可能对所得结果有所影响。而在权重中比值最高的退货服务质量在评分中分值最低，说明天猫超市在最受消费者重视的退货服务环节的退货服务远远没有达到消费者想要的标准，是天猫超市退货物流服务中急需提高的环节；沟通质量在评分中仅次于便利性，说明天猫超市在消费者选择退货时沟通较为及时、主动与消费者沟通，在消费者评价中较高；沟通质量在评分中仅次于便利性，沟通质量在权重中较为重要，表明消费者对天猫超市在退货过程中对沟通质量的处理较好，能够提供多种沟通渠道及时帮助顾客解决售后问题或者主动地解决消费者疑问；评分中第三位为信息性，说明虽然在消费者对信息性较为重视，但在实际退货物流服务上天猫超市在这个环节服务质量仍待加强；评分中第四位是移情质量，与消费者在退货时的重视程度相符，原因可能是随着生活水平的提高，人们的个性化需求增加，天猫超市推出的会员特享、急速退货等服务能够很好地满足顾客个性化的需求，也能够在退货过程中为顾客提供方便，猫超在退货过程误差的处理、为消费者提供个性化服务和会员特权等特色服务环节表现较符合消费者期望。
5.3 提升天猫超市逆向物流服务质量的建议
5.3.1 提升退货逆向物流服务退货处理质量的途径。
由前文分析可知，退货处理质量在天猫超市逆向物流服务中权重最大但评分最小，说明在该维度上天猫超市重视程度不够，表现没有达到消费者要求。
因此可以从以下五个方面加强：
（1）制定严格或根据当前已制定的评估考核制度提高与天猫超市合作快递或者“落地配”物流企业准入门槛，选择与物流服务综合评价较高的物流、快递商合作，避免因为快递人员个人素质原因对天猫超市品牌造成恶劣影响；（2）增加多种退货方式，在退货时根据消费者所退物品的大小、价值或者消费者的信用度、淘气值等为消费者提供免费上门收货等特色服务；（3）制定规范合理的退货政策。退货政策不仅要包括退货方式、退货规则、有关退换货的流程、退费的说明，还要包括对退货特殊情况、退货地区等详细说明。制定优越规范的退货政策，在消费者选择退货后，能够与消费者进行快速的沟通交流，也能够快速的处理退货相关事项[69];（4）加快中西部、偏远地区、农村的仓储配送中心的建设，使仓储覆盖网点更加全面，减少消费者的退货费用，消费者的退货才会更加方便快捷，才能够提升消费者忠诚的；（5）天猫超市采用物流联盟模式，在收费上由于不是自建物流承担物流的风险，减少了阿里在物流方面的管理成本和运输成本。因此可以加强与国美、海尔等大型家电电商平台的合作，形成战略互投联盟[70].
5.3.2 提升退货逆向物流服务信息质量的途径。
（1）加强与“落地配”企业间的合作。在大数据时代，数据信息就是企业发展的优势，是企业创新的动力。天猫超市拥有淘宝庞大的用户流量，阿里的大数据平台作为支撑，又有菜鸟网络为其提供物流服务支持，因此在信息质量上更应发挥自身优势。加强与“落地配”企业间的合作，构建更强大的物流联盟[71],不仅是指物流业务的交接、在取货送货上争取效率的提高，还应在信息的交流上加深合作，实现信息共享，既要挖掘“落地配”企业物流信息资源，办证物流信息真实性，也要主动将一部分信息资源分享给物流企业真正做到共担风险，共享收益。
（2）从电子商务企业本身角度来说，企业本身要加强信息技术的开发和创新，既能够即时更新物流信息又能够在退货过程结束后第一时间将退款信息反馈给消费者，降低信息的不对称导致的满意度下降问题[72].例如除了在自身支付平台，如支付宝上只要绑定手机就可以即时查询退货物流信息，还可以通过与其他支付平台的合作实时反馈退款信息。
5.3.3 提升退货逆向物流服务沟通质量的途径。
（1）电子商务平台可以建立考核制度规范客服行为，如以能够及时回答顾客咨询、对问题的响应时间、是否主动提醒顾客退货问题、在解决问题时是否保持良好的态度等标准来评价沟通质量，并定期及培训，灌输服务意识，建立相应的奖励机制等[73];（2）除了售后服务、电话平台等渠道外，B2C 企业平台还看可以通过微博、微信公众号发展更多沟通渠道更多如通过留言或通过智能机器人解答等方式增加与顾客沟通渠道，解决顾客售后或者退货过程中的问题。
5.3.4 提升退货逆向物流服务移情质量的途径。
（1）移情性在五个维度中权重与评分均排在第四，说明在这个维度上，消费者期望与感知相差不大。一方面说明消费者在这个维度上相对于其他指标并不是特别看重，一方面也说明猫超在提供个性化的服务上也有待加强。除了可以通过“零秒退”、会员专享等特色退货服务外，可以增加为顾客提供个性化的退货服务如退出个性化退货界面、根据用户诚信度延长退货时限等服务；（2）增加多种退货物流附加服务，形成规模普及。如为消费者提供上门收货的服务或者在工作人员上门收货时，提供“帮带垃圾”的服务，将提升猫超的品牌效益；（3）提高客服人员的选拔门槛或者通过定期培训提高客服人员专业水平以降低在退货服务中因失误引起的误差，或者提高其处理误差的能力。
5.3.5 提升退货逆向物流服务便利性的途径。
（1）简化天猫超市智能客服问答流程。天猫超市购物模式为自助购物，购物过程没有客服，在退货时也是通过智能客服首先应答，尽管智能客服应答快，但问题较多流程复杂，因此可通过简化天猫超市智能客服问答流程或者增加人工客服与智能客服同时在线的的形式，提高顾客在退货过程中的便利性；（2）在特殊节日如“双 11”、“双 12”等大促时间增加人工客服、延长人工客服服务时间。
5.4 本章小结
本章通过 SERVPERF 评价方法对天猫超市逆向物流服务质量进行评价打分，并对评价结果进行分析，通过消费者评分与权重的对比发现天猫超市在逆向物流服务上的不足，并结合实际给出建议。
