3 天猫超市逆向物流服务质量评价指标体系的构建
3.1 天猫超市介绍
3.1.1 天猫超市简介。
阿里巴巴集团于 2010 年 10 月开始筹备天猫超市，目的是将其打全新造成中国最大的网上零售超市，2015 年 7 月阿里正式宣布进军商超领域，至今为止在阿里体系中其与淘宝、天猫和聚划算并列为阿里集团四大消费者平台。凯度零售研究在 2016 年发布的数据中显示，天猫超市在快消品网上零售市场上销售额第一且大幅领先，其现今在线销售商品种类包含十多个大类近万个品种。与京东的 B2C 自营模式不同的是，天猫超市并未选择自建物流、自行控制商品定价，而是以纯粹平台式 B2C 的方式经营，即将定价权和促销权还给供应商，由供应商自己对库存负责，并以 30 日为库存周转周期，将货物送到指定仓（由天猫的本地化仓储物流合作伙伴进行管理）进行统一的仓配服务，再按照相应的销售额比例收取佣金[53].在配送上，自建仓储进行商品仓储，但依靠第四方物流平台--菜鸟网络整合物流快递公司资源，通过菜鸟联盟进行配送，负责售后服务。
天猫超市在商业模式和物流上既不同于自营式的 B2C 靠自定价的方式盈利和自建仓储物流配送，又不同于传统平台化 B2C 依靠第三方物流的配送模式。
在物流配送上，天猫超市专用仓共有 19 个大仓，总面积接近 100 万平米。猫超为做好“最后一公里”物流服务，在全国核心节点城市均设立了仓储配送中心，开通了 31 城的本地化运营，与各地服务能力强的落地配企业合作，整合双方优势资源，合作伙伴超 3000 家，物流配送辐射周边城市，真正实现了最短的配送路径和最快的配送时效。通过“仓+落地配”的特色模式，即依靠菜鸟联盟提供的强大的配送体系，天猫超市的物流配送服务已在全国近 700 个区县真正做到了货物的“当日达”、“次日达”、“承诺达”的配送服务，物流配送妥投率高达 99%,并提供上门取货的退货服务。
3.1.2 天猫超市逆向物流模式及特点。
（1）天猫超市逆向物流流程。
在实际的退货过程中，天猫超市退货流程结合了 B2C 电子商务退货物流自营式、第三方逆向物流、联营式物流模式三种逆向物流模式的特点，借助了“菜鸟网络”,在消费者发起退货请求得到确认后，由 B2C 电子商务平台即天猫超市平台同时向生产商/供应商及云物流中心发出退货通知信息，随即由云物流中心向生产商/供应商推荐消费者附近物流商或者落地配企业，在确认物流商的选择后，由云物流中心反馈给 B2C 电子商务平台并为消费者提供物流商选择，同时由服务人员上门取货或者由顾客自行寄回退货商品。商品寄回过程由平台向顾客提供退货物流跟踪信息，最后生产商或供应商确认退货回仓后，进行返货结算，将退款原路返还给消费者。具体流程如图 3.1 所示。
（2）天猫超市逆向物流模式。
由天猫超市的退货物流流程可以看出，在这个动态的网络变化模式中，天猫超市使用自建的仓储中心（回收中心）对退货进行处理。云物流平台作为中心枢纽，连接生产商/制造商、仓储中心、电子商务平台和顾客，企业和生产商/制造商可以借助云物流中心连接其他生产商/制造商和电子商务平台发放和接收指令，将退货回收至仓储中心，此时，各个企业间都处于半联盟的状态，加入联盟的各个企业间均可以借助其他企业资源，而其中一个物流企业相对于另外的物流企业都属于第三方联盟企业。总的来说，天猫超市的逆向物流模式将无数的逆向物流结合在一起，具备了其他三种逆向物流模式的特点。
由此可以看出，天猫超市的逆向物流模式为共同模式。
（3）天猫超市退货逆向物流的特点。
1）信息全球化。天猫超市基于阿里的大数据平台，采用共同逆向物流模式，使得信息及物流网络覆盖至全球多个国家，最大限度的整合了国内外物流信息，搭建“大物流”的物流信息平台。如阿里“速卖通”跨境出口业务及“全球购”
和“天猫国际”跨境进口业务正是依托菜鸟网络搭建的物流服务“端到端”的管理系统，即让合作的快递公司以该管理系统为标准开发可与其对接的后台物流信息平台，进而帮助其实现国外跨境电商与境内电商物流的无缝对接。
2）仓储智能化。在物流网络中，仓储是物流网络中的关键节点，可以帮助其最好最快地向顾客提供配送和退货服务。在猫超的仓储建设中，“仓配一体化”
是完善物流网络的重要环节。但在该过程中，“菜鸟”不介入运营，而是将所有的仓库运营外包给第三方仓管公司，“菜鸟”所做的是连接第三方仓管公司物流系统，如广州心怡科技公司、百世汇通等，对物流信息进行监控和“智能分仓”
处理，对于以往靠人工仓管的方式来说，效率有了极大的提高[54].
3）物流联盟化。在共同模式下，菜鸟联盟与供应商、制造商、物流企业、配送企业形成“利益共同体”,在这个体系中分工明确，“菜鸟”作为大数据平台，连接物流网络中各个企业节点，做好协同工作并提供高效稳定的物流大数据。三通一达、天天和百世汇通 6 家企业作为物流企业加入。仓配企业包括日日顺、苏宁物流等。落地配企业则包括万象、晟邦等。
4）物流覆盖末端网络[55].菜鸟网络在其五大发展战略中将农村和社区作为物流普及的重点区域，菜鸟驿站、菜鸟裹裹等形式的出现降低了“最后一公里”
物流成本，在选择退货时，消费者通过菜鸟裹裹的推荐选择最近的地址或通过快递员抢单的方式发配给快递员，实现上门取货，用“揽件众包”的方式灵活的连接物流末端。而学校和社区的消费者则利用菜鸟驿站的数据驱动服务来实现了高效的末端网络退货。
5）流程数字化。电子面单的使用使快递环节变得高效，相对于手动贴单，效率提升 30%以上。截止 2015 年 8 月，国内排名前 15 的快递公司全部实现电子面单的普及。此外，“菜鸟”采用“高德地图算法”实现“路由分单”,由快递公司根据数据用科技进行物流管理，使快递人员能够快速地实现包裹与网点的精准匹配。
3.1.3 天猫超市逆向物流服务现状。
（1）在服务端，天猫超市除了以及时快速送达快递为标准，还提供特色服务，在配送过程中可为顾客提供包括预约配送、未准时送达赔付、夜间配送、次日达、当日达、半日达等物流配送服务。在退货时，消费者还可享受七天无理由退换、零秒响应、无忧退换、快递人员上门取退、极速退款、帮带垃圾、纸箱回收等内容。
（2）目前猫超为跨境商家提供无忧直邮、保税的进口服务。跨境产品的退货上，跨境商家不再需要自行寻找转运商和合作商进行产品的退货处理，而是直接退回指定仓，加上天猫超市规定的 30 天库存规定，由商家自行控制库存，既简化了过程，又保证了产品品质。
（3）猫超逆向物流覆盖 1.3 万个农村服务站点。由于菜鸟网络打造中国化的农村物流服务网，阿里快速形成从县到村的二段物流服务能力。菜鸟网络联合中国邮政等合作伙伴、上海万象等数十家落地配公司为猫超农村消费者提供上门取货等逆向物流服务及其他个性化服务[56],农村网络覆盖全国 270 多个县。
（4）天猫超市通过菜鸟网络对节点上的服务提供商和物流资源进行整合，为生鲜、美妆、快消、服装、家电等五大类提供专门的“仓配一体”和“菜鸟配”物流及退货服务。面向社区和学校群体通过菜鸟驿站建立末端物流服务平台，现已有超过 4 万个菜鸟驿站构成，为学校和社区提供“最后一公里”服务，在退货上，使学校和社区的退货更为方便快捷。
3.1.4 天猫超市逆向物流服务中存在的问题。
（1）仓储和供应链管理控制问题。猫超采用菜鸟联盟的方式将各大物流公司的节点资源和信息资源加以整合[57],但猫超与物流、供应商均是合作的关系，但在信息的共享和合作上均出于利益的考虑，难以取得供应各方的信任，加上多方之间存在管理理念冲突，信息共享困难和执行力不足等问题，猫超无法像京东一样对物流及退货过程进行有效监督和直接管理，也无法获取物流快递合作公司后台真实数据。
（2）平台服务不够完善。2014 年国家在电子商务领域推行了“七天无理由退换货”的规定。但由于细节不够明确，许多商家通过制定自己的退货换货政策使得在电子商务环境中退换货标准不一，没有统一的第三方检测平台和统一的标准，使得一些货品重复运输，服务人员的素质高低也影响了退换货服务的规范化，造成买卖双方利益的损失。
（3）退货时限不合理。天猫超市一些海外产品，由于受出入境关检的影响，发货时间较长，而在退货时，部分商家为了保证产品不出现质量问题，加上猫超对库存时限的规定，商家设置的退货时限不合理，容易造成消费者不满，这也是跨境电商一直存在的问题。
（4）物流管理人才紧缺，缺少对服务人员行为规范管理。天猫超市依靠菜鸟物流进行配送，菜鸟物流建立在大数据处理的基础上，仓储物流由“大数据赋能”,利用“天网”强大的数据处理及分析能力进行系统优化作业流程[58].大物流产业对物流管理人才在专业知识能力、创新、职业道德、心理素质等方面都提出了新的要求。即使是大的自营 B2C 电子商务企业，对退货管理的专业性人才的招聘和培训也不够重视，更别说制定标准的退货管理体制，因此专业物流管理人员缺乏、管理体制的不规范对猫超也是一个挑战。
3.1.5 天猫超市构建逆向物流服务质量评价体系的必要性。
（1）在对逆向物流服务商的挑选上提供参考，提高了企业竞争力。在电子商务环境中，消费者不能直接接触到商品，造成退货逆向物流不可避免，无论是对电子商务企业还是物流企业而言均是挑战也是机遇。若物流退货管理体系能够得到完善或者对薄弱环节进行针对性改进，为消费者提供便利的退货服务，就可以大大的减少买卖双方的损失，也能够更好地满足消费者需求。
（2）督促平台供应商完善退换货标准，规范退换货检测行为。不仅在实体店，在电子商务领域，退换货都是消费者的正当权益。然而由于网购平台没有统一的退换货标准，商家在制定退换货政策时可能会出现商家出于对自身利益的考虑而伤害到消费者合理退货的权益。
（3）有利于物流人才的选拔和培养，提高企业创新力。物流已步入大数据时代，企业想要获得更好更快的发展，一方面要建设信息化的管理体系，另一方面，还应关注专业人才的选拔[59].电子商务环境下是电商还是物流企业都逐渐加强对物流服务的重视，甚至将物流服务质量作为竞争的关键因素，建立健全的物流服务评价机制并辅以相应的激励机制，能够督促物流部门员工主动学习专业技能，提高创新能力。
（4）发现逆向物流服务的薄弱环节，针对性的提出建议，提升企业整体水平和竞争力。
3.2 初始评价指标体系形成
3.2.1 初始评估指标体系构建的思路。
本文通过对服务质量、物流服务质量以及 B2C 电子商务模式下逆向物流评价体系等研究的梳理和文献的总结，提取在文献中提及次数较多的指标，结合上一节中所构建的天猫超市逆向物流的流程图及特点对指标加以补充，生成天猫超市逆向物流初始评价体系。
3.2.2 初始评估指标体系指标的确定。
现有的文献研究中，多数学者深入研究了在电子商务环境及 B2C 电子商务模式下物流服务质量的指标体系，但对 B2C 逆向物流服务质量的研究较少，不能直接用于天猫超市的逆向物流服务质量的评价中。因此本文分别对近 3 年核心期刊中与电子商务环境下、B2C 电子商务物流服务质量及 B2C 逆向物流服务质量的相关文献进行归纳整理，结果如表 3.1,结合 SERVQUAL 评价模型和 LSQ模型，考虑到天猫超市逆向物流服务的流程及特点，对维度进行调整，整理出天猫超市逆向物流服务质量模型，该模型从五个维度加以考虑，即沟通质量、信息性、退货处理质量、便利性和移情性。
综上所述，由于学者研究基于不同的行业和环境，不能直接用于天猫超市的逆向物流服务质量的体系构建中，本文的指标体系是结合服务质量模型、LSQ模型和天猫超市逆向物流流程确定维度和指标。
（1）沟通质量。
沟通质量是指在退货行为产生后，客服人员对于顾客的问答能够及时的响应、友善的对退货要求做出反应，并且要求电子商务企业能够为消费者提供有效的沟通渠道如售后客服等，是否能够主动地问询顾客退换货的要求以及满意度，在投诉产生时能够快速及时地与顾客沟通，处理顾客投诉。沟通质量本文将沟通质量分为沟通的及时性、沟通态度、沟通渠道、投诉的处理以及沟通的主动性五个指标。
（2）信息性。
信息性是指信息的一致性、时效性、完备性和准确度等。对于 B2C 电子商务而言，购物过程均在网上进行，因此保证信息质量是最主要、最基本的标准，本文的信息质量是指天猫超市能够为顾客提供完全的、准确可靠的、即时快速的物流信息。在退货过程中，商家与物流商合作，消费者通过 B2C 网站的平台以在线方式提出退货申请，消费者可选择自行寄回或者物流服务人员通过上门取货的方式寄回商品，消费者通过网站平台可以更方便的获取货物的物流信息，商品所在位置等，并通过平台对退货过程做出评价，因此信息性对退货逆向物流服务非常重要。本文保留 LSQ 模型中的信息质量维度，指标分别设为物流信息的完全性、物流信息可靠性、物流信息即时性及退款信息及时性四个指标。
（3）便利性。
电子商务的快速发展引起了企业间剧烈的价格竞争，由于电子商务购物的虚拟性，消费者体验逐渐被管理者列入决策层面因素来考虑，服务便利性作为消费者体验中的重要组成成分，成为企业发展竞争优势时考虑的因素之一。对退货逆向物流服务来说，退货过程的便利性是指商家对退货物流流程和手续的简化，使消费者感知到的整个退货过程的方便性。本文主要从退货过程的便利性和取送货时间设置是否可接受两个指标来衡量。
（4）移情质量。
随着网购人数的增加和网购需求的多样化，服务人员是否具备良好的专业素养和丰富的专业知识、是否能够设身处地为顾客着想或者为顾客提供个性化的服务满足顾客需求等将会影响消费者的网购选择和评价。移情性恰恰涵盖了这些指标，即指在退货物流服务过程中，企业和服务人员能够为顾客着想、让1的利益并为顾客提供个性化的服务。在借鉴参考资料的基础上，本文把移情性分为个性化服务、系统及客服主动提醒退货时间、商家对客户利益的优先考虑、退货过程误差处理时间、会员专享特权、和恰当的回访机制六个指标。
（5）退货处理质量。
由于网络购物没有实体体验，难免产生由于产品质量问题、消费者喜好等各种原因产生的退货问题，在电子商务环境下，退货问题不可避免。因此处理好退货，可以帮助 B2C 电子商务企业增强顾客满意度，完善顾客体验，提高顾客忠诚度。本文退货处理质量的提出，结合了天猫超市逆向物流的流程，包括退货政策合理性、退货处理响应速度、退货方式多样性、退货承诺可靠性、退货费用合理和退货条件合理性六个维度。
3.3 评价指标体系的确定
3.3.1 预测试与指标的调整。
在发放正式问卷之前，为了确保问卷可行性，首先对问卷进行预测试。本文在预测试阶段选择小范围发放的方式。2016 年中国网购市场调查报告显示，网络购物中 18-24 岁学生群体以及 25 岁以上中高收入人群所占网购人数比例最大，因此预测试阶段选取在 B2C 电子商务购物网站上有购物经验的郑州大学的本科、研究生及部分教师作为预测试目标人群。问卷内容本文问卷以前文构建的初始天猫超市逆向物流服务质量体系中维度和指标为主要依据，本着主题明确、结构合理、简洁易懂和客观性的原则进行设计，以此来保证问卷的有效性。
针对天猫超市逆向物流服务量表中23个评价指标设计一个问题，问卷采用李克特（Likert）5级量表来计量，很满意为5分，很不满意为1分，最终结果将作为统计数据的依据。
初始问卷设计完成后，为保证问卷题项表达意思明确，邀请了5位具有天猫超市退货经验的学生及老师进行评阅，告知每个维度及指标含义，针对问卷的内容的措辞提出修改意见，并形成了初始问卷。
预测试共发放问卷 130 份，回收 104 份，其中有效问卷 93 份。
（1）样本信度的检验。
1）Cronbach's α 系数。
样本进行信度检验的目的是为了分析测量结果的一致性及稳定性。问卷内部一致性用内在测量信度表示，稳定性用外在测量信度表示，本研究主要讨论的是问卷的内部信度。
一致性主要反映了问卷题目之间的关系，一般用 Cronbach's α（克朗巴哈系数）和折半信度来表示内在测量信度，本文用 Cronbach's α 来分析。一般而言，Cronbach'sα 的取值范围在 0.80-0.90 表示该测量变量信度非常好，表示与其他观测变量反映了相同的内容，0.70-0.80 是相当好，0.65-0.70 是最小可接受范围，Cronbach's α值在 0.6-0.65 时最好不要。
2）单项总体相关系数。
CITC（校正的项总计相关性）是指单个题项与在同一维度下的其他题项之和的相关系数。一般来说，CITC 应大于 0.5 指标有效，反之应删除该题项。运用 SPSS21.0 对各指标 CITC 值及 Cronbach's α 值进行计算，结果如表 3.8 所示。
由表可以看出，除题项 TH4 和 YQ5 以外，其他 21 个题项 CITC 值均大于0.5,Cronbach's α 值均大于 0.8,满足大于 0.7 的标准，删除某题项后 Cronbach'sα 值没显着增加，表明数据有较好的信度。
对于 TH4 沟通质量维度下“退货条件合理性”和 YQ5 移情性维度下“有恰当的回访机制”两个题项 CITC 值均小于 0.5,且删除该项后 Cronbach's α 值有增加，说明两个指标设置不合理。对两个指标分析后认为在“退货条件合理性”
这个指标上，退换货政策已经涵盖了退货条件这个指标，因此予以剔除。在是否“有恰当的回访机制”指标上，回访机制主要是电子商务企业从自身角度出发，为提升自身物流服务水平而设置的，并不是消费者十分关心的问题，并且在“沟通的主动性”指标上，已经考察了在退货时客服主动询问顾客意见的内容，因此该题项予以剔除。
（2）样本效度检验。
样本效度表示测量问卷能够反映所研究的对象的程度。一般来说，效度可分为内容效度、结构效度和效标效度，本文主要研究内容效度和结构效度。由于本文的量表题项是在参考大量相关文献的基础上总结归纳而来，因此认为该量表具有较好的内容效度。对于结构效度的分析一般采用因子分析法，因子分析的结果可以将可以反映相似内在或者说具有一定内在联系的测量变量用一个因子来表示，并且可以考量得出的因子结构是否与假设的结构相符。
在因子分析之前，应先对样本数据进行检验，确定样本数据是否适合做因子分析。本文运用 KMO 和巴特利（Bartlett）球形检验法进行检验。KMO 值是问卷效度分析时必须满足的条件，一般来说，要进行因子分析，KMO 值需大于0.7,越接近 1,则说明样本数据之间的相关性越强。Bartlett 球形检验，主要是检验变量时间独立性，其值越大，越适合做因子分析，对应的概率值也越低，结果如表 3.9 所示。
从表中可以看出，KMO 值为 0.897,大于 0.7,检验结果显着。其对应的Bartlett 球形检验显着性概率为 0.000,表明变量间相关性强，问卷数据适合做因子分析。
（3）因子分析。
本文在探索性因子分析中采用主成分分析和因子正交旋转。首先采用主成分分析法对量表中的 21 个题项进行一阶因素分析，根据因子特征值l大于 1 的标准提取到 21 个稳定题项。在此基础上对这 21 个因素进行二阶因素分析归类，共提取到 5 个主因素，累计方差贡献率达到 84.291%,能够解释原结构约 84%的信息，解释的总方差和旋转成份矩阵如表 3.10 和 3.11 所示。
从表3.10解释总方差表可以提取5个因子，结果与理论模型中潜在变量的个数保持一致。问卷得到的数据与理论模型契合度比较高，说明本文的研究具有可行性。
表3.11采用最大方差法对因子进行正交旋转，经过6次迭代收敛后得到较为满意的成分矩阵，结合各题项所代表的指标含义，分别对5个主因素进行解释。
第一个因子解释了原结构约54%的信息，可见这个因子在天猫超市的逆向物流服务质量结构中占据非常重要的地位，在TH1、TH2、TH3、TH4、TH5这五项指标上的因子载荷较高，命名为“退货服务质量”.
第二个因子在XX1、XX2、XX3、XX4这四项指标上的因子载荷较高，反映了退货物流服务质量上信息性的特征，命名为“信息性”或“信息质量”.
第三个因子在GT1、GT2、GT3、GT4、GT5这五项指标上的因子载荷较高，都是体现了在退货物流服务时平台及客服与顾客之间的沟通行为特征，命名为“沟通服务质量”.
第四个因子分别在YQ1、YQ2、YQ3、YQ4、YQ5这五项指标上的因子载荷较高，反映了天猫超市在进行退货物流服务过程中，平台以及服务人员能够提供给顾客关怀解顾客的需求并满足顾客需求及其他特殊服务的程度，将该因子命名为“移情质量”.
第五个因子BL1、BL2这两项指标上的因子载荷较高，这两项指标反映了天猫超市对退货物流流程以及使消费者感知到的整个退货过程的便利程度，将该因素命名为“便利性”.
3.3.2 评价指标体系的确定。
在预测试阶段通过对数据进行信度和效度分析后，基本可以确定该问卷的可行性，且探索性因子分析结果与初始指标体系维度契合，因此本研究最终得到由5个维度、21个题项组成的天猫超市逆向物流服务质量评价指标体系，如图3.2所示。
3.4 问卷的生成和发放
问卷由标题、说明信、正文三个部分组成。标题是为了让被访者对此次调查主题有初步的认识。说明信介绍此次调查问卷的目的、主要内容、用途等，对天猫超市逆向物流服务进行简单说明，承诺问卷不涉及被调查者任何私密信息，并且将对收集的被调查者的信息进行保密。
问卷正文部分包含两方面内容：
（1）基本信息。《中国网购用户调查报告》中表明，区域、性别、年龄、教育程度等对网购满意度有不同的影响[63].问卷基本信息针对被访者是否在天猫超市在购买并退过货，网购年龄、受教育程度、性别及区域设计相关问题，来确定被调查者是否是问卷目标人员且收集的问卷覆盖范围是否全面，以此来保证问卷的有效性。
（2）本文问卷以前文构建的天猫超市逆向物流服务质量体系中维度和指标为主要依据，由预测问卷改编，仍采用李克特（Likert）5 级量表来计量天猫超市感知逆向物流服务质量，其中包含了 5 个维度 21 个指标，最终问卷见附录 2,量表题项在此不再赘述，最终结果将作为本文评价模型统计数据的依据。
本次问卷调查通过纸质问卷和网络问卷两种方式发放。为保证问卷更加客观全面，此次问卷面向全国范围发放，其中，网络问卷通过问卷星、爱调研等网络调研平台、天猫超市用户贴吧等平台通过 QQ、微信、电子邮箱等方式发放网络问卷 300 份。电子问卷的优势在于无地域的限制，可以更广范围全面收集问卷，但网络问卷难以排出不真实回答的情况，因此此次调查还采用了纸质问卷的调查形式，对校内不同学院学生及教师发放纸质问卷 150 份，总共发放 450份问卷。
3.5 本章小结
本章第一节首先对天猫超市解基本情况进行介绍，介绍了现阶段逆向物流模式、逆向物流服务的现状及存在的问题。其次通过对第二章文献的总结，结合天猫超市逆向物流服务流程的特点提取 23 个指标形成初始指标体系，通过发放预测试问卷并将收集结果通过 SPSS21.0 进行探测性因子分析对指标进行调整最终确定包含 5 个维度 21 个指标的评价指标体系，最后形成调查问卷并发放。
