1 绪论
1.1 研究背景
随着科技的进步，互联网的发展也日新月异，电子商务作为一种新的交易方式，已被越来越多的消费者所接受。截至 2016 年 6 月，我国互联网普及率达到 51.7%,网民规模达 7.10 亿，仅在 2016 年上半年新增网民 2132 万人，增长率为 3.1%.对电子商务企业而言，存在产品质量问题、信息及支付的安全性、物流效率低等问题，并制约电子商务的发展。而由于网络交易的虚拟性，只有通过物流服务商品才会真正流通到消费者手中，因此电子商务企业间仅限于价格的优势并不是主要的竞争因素，顾客对服务质量的感知和满意度是电子商务竞争的关键因素。因此，面对激烈的市场竞争，许多企业为了提高自身竞争优势，允许消费者购买产品后因产品的质量等原因将所购产品退回以提高顾客满意度来维持企业长久发展。于是为应对这一趋势，我国提升了物料循环利用的理念，取代了传统的物料单向运作模式，达到了资源再生、物料增值和成本节约的目的。这种与传统供应链物流方向相反的新型物流--从消费者回到生产商，就是所谓的“逆向物流”.美国 Newgistics 公司在的一项调查中发现，90%的被调查者表明退货的政策影响他们的购买决策，85%的被调查者说“不太可能”
在无法提供便利的退货处理的在线零售商处进行消费，由此可见，在电子商务时代，退换货渠道和措施会直接影响客户特别是潜在客户的购买行为由此可见逆向物流服务对消费者的影响。2014 年国家在电子商务领域推行了“七天无理由退换货”的规定[1],但由于细节不够明确，许多商家退换货标准不一，退换货流程不规范，消费者来回退换货，造成买卖双方的损失，这些问题都造成了退货服务难以令消费者满意。因此近年来退货逆向物流服务越来越受到电子商务企业的重视，甚至提到了战略的高度来关注。
目前网络购物主要以 B2C 模式为主。据中国电子商务研究中心（100EC.CN）《2016（上）中国网络零售市场数据监测报告》[2]显示，中国网络零售市场交易仅在 2016 年上半年就达到了 23141.94 亿元的交易规模，同比增长 43.4%,B2C零售市场以前所未有的速度快速发展。2009 年马云提出以阿里巴巴为平台，联合 B2B 与 B2C 建立一个新的电子商务模式--B2B2C 模式电子商务。2011 年淘宝商城从淘宝分离，阿里开始从淘宝 C2C 业务转向以 B2C 为主的电商模式，随着阿里集团业务的拓展，2010 年天猫超市上线，承担了相当一部分 B2B2C 的业务。同年 6 月，阿里宣布“大物流”计划，开始着手解决电商面临的物流难题。2013 年阿里集团与银泰集团、富春集团两大集团和顺丰、三通一达以及相关金融机构联合成立菜鸟网络科技有限公司，并宣布启动 CSN 项目，即中国智能骨干网项目，建立云物流中心--菜鸟物流，将多家物流公司利用信息技术归入物流快速分配系统，通过平台方式来整合各快递公司的物流数据和资源[3].
天猫超市独特的 B2C 平台化自营模式正是在这样的背景下形成，可以说其以最先进的物流模式运行，但却缺少系统的退货物流服务的规范性指导。
本文正是在这样的大背景之下，结合电子商务的发展，利用结构方程模型，从消费者感知的角度构建天猫超市逆向物流服务质量评价体系，研究成果将为天猫超市提供一个系统的方法，为其未来进行物流服务质量评价提供理论的依据，帮助其提升消费者满意度和退货物流服务体验以获得持续的发展。
1.2 研究意义
面对激烈的市场竞争，许多电商企业逐渐意识到退货逆向物流服务质量的重要性，通过允许消费者购买产品后因产品的质量等原因退货以提高顾客满意度来获得企业的竞争力，但由于我国在逆向物流服务质量评价方面研究较少，未形成系统的理论，大多只是宏观的物流服务质量研究或者笼统的网上购物满意度评价研究，电子商务企业想要提高逆向物流服务质量，以获得更好地发展时却缺少理论的指导及明确的评价指标，因此构建一个逆向物流服务质量评价指标体系对于指导电子商务企业选择合适的物流企业具有重要的现实意义。
其次，对于电子商务企业特别是 B2C 电子商务企业而言，逆向物流服务质量评价指标体系可以为企业提供一个系统的方法，对企业自身退货逆向物流服务质量进行评价，不仅能够发现其在逆向服务中的不足之处，通过给出针对性参考建议，为其提升逆向物流服务质量提供了参考依据，还可以提高消费者的用户体验，有利于电商企业更好地从消费者角度出发获得消费者满意从而赢得长久发展。
第三，从物流企业角度而言，服务质量标准化管理能够更好地帮助物流企业及时把握市场发展的需求、更加高效地配置企业内部有限的资源[4].作为生产企业与用户之间的桥梁，用科学的物流服务质量评价体系指导企业行为，制定企业标准，更有利于物流企业发现自身不足能够做出针对性的改进，以此来提高用户满意度，迎合电商企业物流需求，提高物流企业的竞争力。
本文选取天猫超市作为研究具有代表性。目前电子商务主流模式仍以 B2C为主，阿里集团旗下天猫是最大的 B2C 电子商务交易平台，用户交易量巨大，然而却没有一个物流企业可以消化掉这些庞大的物流需求，由卖家自己合作的第三方物流企业由于规模小、配送空间受限、实力弱等问题降低了消费者满意度，阻碍电子商务企业的发展。由于天猫超市的运营不同于传统电子商务 B2C自营模式，如京东，主要依靠自建物流，自营商品赚取差价获得利润，也不同于传统的天猫商城主要依靠出售平式的电子商务 B2C 模式，而是将两者结合，将 B2C 平台化自营模式和物流联盟相结合，通过依靠阿里集团强大的大数据平台，建立菜鸟物流的第四方物流平台，整合物流资源，实现了 24 小时内送货必达的服务宗旨，解决了物流环节“最后一公里”的难题[5],因此以天猫超市为研究对象，对其模式的研究对缓和电子商务庞大的用户交易量与滞后的物流之间的矛盾起到重要的指导作用，顺应了电子商务发展的需要，帮助完善我国电子商务物流服务相关理论。
1.3 研究思路和研究方法
1.3.1 研究思路及主要内容。
（1）研究思路。
首先是提出问题。通过对国内外服务质量、物流服务质量及 B2C 电子商务逆向物流相关文献的研究，总结现有研究不足，提出论文议题，指出研究意义；其次是分析问题。在文献总结的基础上结合天猫超市逆向物流的流程和特点得出初始天猫超市逆向物流服务指标体系，利用 SPSS21.0 软件通过探索性因子分析得到最终指标体系；利用 AMOS20.0 统计软件对所构建评价模型的数据进行定量分析，得到各维度与天猫超市逆向物流服务质量间的因子载荷量进一步得到每个维度及指标权重；最后运用加权的 SERVPERF 服务质量评价模型对天猫超市逆向物流服务质量进行评分，并对评价结果分析，判断其薄弱环节。
最后是解决问题。针对评价结果给出提升的建议。
本文的技术路线图如下：
（2）主要内容。
本文正文部分共分为六章，具体内容如下：
第 1 章：本章主要介绍了选题的研究背景，研究意义，研究的思路内容和研究方法，并提出选题的创新点，对研究范围和对象进行了界定，说明了 B2C1第 2 章：主要介绍相关的理论研究及综述。本章介绍了服务质量、物流服务质量及 B2C 电子商务相关基础理论，总结了服务质量的相关影响因素及较为成熟的评价方法，并对 B2C 电子商务模式及其逆向物流模式的分类进行了说明，为后文评价指标体系的提出奠定了理论的基础。
第 3 章：首先对天猫超市现阶段逆向物流模式及特点、逆向物流服务的现状及存在的问题进行阐述，其次通过结合 SERVQUAL 评价模型、LSQ 模型和前文的理论研究基础，结合天猫超市逆向物流服务流程的特点提初始指标体系，通过小范围发放预测试问卷并将收集结果运用SPSS进行探测性因子分析对指标进行调整并最终确定包含 5 个维度 21 个指标的评价指标体系，最后形成调查问卷并发放。
第 4 章：评价体系的构建。本章通过发放问卷收集样本数据并基于结构方程模型的方法构建并通过验证性因子分析确定了天猫超市逆向物流服务质量评价模型，通过对因素载荷量的归一化处理确定指标及维度的权重，由此确定消费者对逆向物流服务质量中各指标的重视程度。本章最后给出模型评价的方法和评价公式，将用于下一章对天猫超市逆向物流物流服务质量的评价。
第 5 章：运用评价模型及 SERVPERF 评价方法对天猫超市逆向物流服务质量进行评分，对评价结果分析，判断其薄弱环节并给出提升的建议。
第 6 章：对本文进行总结，得出文章的主要结论，并提出对未来的展望。
1.3.2 研究方法。
（1）文献研究。
本文围绕服务质量、物流服务质量及 B2C 电子商务相关基础理论，通过对大量文献的收集整理和总结归纳，为本文的研究提供了理论的支持，为下文的评价模型的构建做好准备，并结合逆向物流服务流程构建了天猫超市逆向物流服务质量评价模型。
（2）问卷调查法。
本文通过对前人研究结果的总结，结合定性访谈的方式对设计的问卷进行有效性的修改确定逆向物流服务质量量表。在发放正式问卷之前，通过预调查最终确定正式问卷。在正式的调查中和数据的发放上，以网络问卷为主，纸质问卷为辅，通过对在天猫超市上有购物经验的顾客的调研获取研究数据。最终数据样本数达到题项 5 倍以上，符合调研数据科学性的要求。
（3）定性和定量相结合。
论文从定性方法入手，通过对相关概念的界定及理论的总结回顾，建立逆向物流服务质量评价体系。在实证研究阶段，在对数据的收集整理的基础上，应用 SPSS21.0 和 AMOS20.0 统计软件对数据进行定量分析，通过对每一指标维度的计算，最终修正并确定了天猫超市的逆向物流服务质量评价体系。
1.4 论文的创新点
本文的创新点主要有以下几点：
（1）论文选题创新。当前国内外对物流服务质量的研究已有较为成熟的体系，但对于逆向物流服务质量的研究成果较少，而在网络环境下网络逆向物流服务质量的研究更是少之又少。本论文构建的服务质量评价体系针对的是 B2C逆向物流，与传统对于正向物流服务质量的研究有着本质区别，丰富了逆向物流服务质量相关理论。
（2）评价指标体系创新。本文在总结国内外有关物流服务质量及少量逆向物流服务质量相关研究的基础上，结合了天猫超市逆向物流服务的流程及特点，提出了包含了 5 个维度，21 个指标的天猫超市逆向物流服务质量的评价指标，为后续的研究提供了借鉴。
（3）研究思路创新。在建立评价指标之后，通过结构方程模型的验证性因子分析确定各维度因子载荷量，对载荷量的归一化处理确定评价模型每个指标的权重，确定消费者对不同指标的重视程度，最后通过消费者评分来评价天猫超市逆向物流服务质量。通过权重排名与评分排名的对比来研究，能够更加直观发现其逆向物流服务中的薄弱环节，进而对其提升提出针对性建议。
