第四章 辽宁省旅游公共服务供给水平评价
一、旅游公共服务供给水平模糊综合评价模型
(一)评价指标体系的建立
1.评价指标选取的原则
(1)科学性原则
评价指标体系的建设是为了能够对旅游公共服务的建设工作进行检测和诊断,为旅游公共服务的供给内容、供给质量、供给方式的调控提供依据。因此,旅游公共服务供给的评价工作是一个科学的系统工程,其评价指标的选取应该立足科学,逻辑严谨,能够科学地反应被评价对象的实际情况,做到科学和价值的统一。
(2)系统性原则
旅游公共服务是一个内容复杂、外延广泛的内容体系。因此,旅游公共服务评价指标体系的构建应该遵循系统性原则。在系统理论的指导下,处理好各要素之间的关系,力图建立一个全面系统的、层次分明的指标体系,使之能够全面、详细地反应出旅游公共服务供给的真实情况,不能有所偏颇,导致评价结果与事实不符,甚至相反。
(3)代表性原则
评价指标的数量应该适中。影响旅游公共服务供给水平的指标有很多,应该根据一定的标准进行选择。过多的评价指标会给调查和计算工作带来不便,但是如果评价指标不能全面的反映评价对象,就会影响评价结果的准确性。因此,指标的选取要具有代表性,能够准确地反映评价对象的实际状况。
(4)可操作性原则
构建旅游公共服务评价指标体系是为了实际应用,在实践中发挥指导和评估作用,因而评价指标的建立应该具有可操作性。目前旅游公共服务的实践工作才刚刚起步,关于这方面系统的数据还没有建立起来,直接数据不宜获得。因此,指标的选取应该考虑数据是否容易获取或者是否可测,避免建立的指标体系如同“空中楼阁”,没有实际意义。
2.评价指标体系构建的依据
一是《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》、《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》等文件对旅游公共服务建设提出的具体要求。我国现将旅游公共服务列入中国旅游业“十二五”发展规划当中,并对旅游公共服务提出了总体发展战第四章辽宁省旅游公共服务供给水平评价
一、旅游公共服务供给水平模糊综合评价模型
(一)评价指标体系的建立
1.评价指标选取的原则
(1)科学性原则
评价指标体系的建设是为了能够对旅游公共服务的建设工作进行检测和诊断,为旅游公共服务的供给内容、供给质量、供给方式的调控提供依据。因此,旅游公共服务供给的评价工作是一个科学的系统工程,其评价指标的选取应该立足科学,逻辑严谨,能够科学地反应被评价对象的实际情况,做到科学和价值的统一。
(2)系统性原则
旅游公共服务是一个内容复杂、外延广泛的内容体系。因此,旅游公共服务评价指标体系的构建应该遵循系统性原则。在系统理论的指导下,处理好各要素之间的关系,力图建立一个全面系统的、层次分明的指标体系,使之能够全面、详细地反应出旅游公共服务供给的真实情况,不能有所偏颇,导致评价结果与事实不符,甚至相反。
(3)代表性原则
评价指标的数量应该适中。影响旅游公共服务供给水平的指标有很多,应该根据一定的标准进行选择。过多的评价指标会给调查和计算工作带来不便,但是如果评价指标不能全面的反映评价对象,就会影响评价结果的准确性。因此,指标的选取要具有代表性,能够准确地反映评价对象的实际状况。
(4)可操作性原则
构建旅游公共服务评价指标体系是为了实际应用,在实践中发挥指导和评估作用,因而评价指标的建立应该具有可操作性。目前旅游公共服务的实践工作才刚刚起步,关于这方面系统的数据还没有建立起来,直接数据不宜获得。因此,指标的选取应该考虑数据是否容易获取或者是否可测,避免建立的指标体系如同“空中楼阁”,没有实际意义。
2.评价指标体系构建的依据
一是《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》、《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》等文件对旅游公共服务建设提出的具体要求。我国现将旅游公共服务列入中国旅游业“十二五”发展规划当中,并对旅游公共服务提出了总体发展战略。《中国旅游公共服务“十二五”专项规划》则为旅游公共服务的内容和具体工作做出了明确的要求。
二是《中国优秀旅游城市检查标准》、《城市旅游公共信息导向系统设置原则与要求》等标准文件提出的有关旅游公共服务相关内容的建设标准和要求。虽然旅游公共服务的标准化工作基本还是一个空白区域,但是涉及公共服务的标准文件,对旅游评价指标体系的构建具有重要的参考价值。
三是对现有研究成果的借鉴。旅游公共服务在我国才刚刚起步,旅游公共服务供给评价的统一标准还没有建立起来,不能指导旅游公共服务的有效供给。但是国内外对公共服务的研究已经较为深入,对公共服务评价指标体系的研究也取得了很多成果。除此之外,国内一些学者也对旅游公共服务的评价进行了初步尝试,例如,肖辱停(2011)、叶全良(2011)、王永桂(2011)、李莉(2013)等学者对该方面内容进行了初步研究。
3.评价指标体系的最后确立
本文在参考相关纲要和标准文件的基础上,广泛吸收国内外关于公共服务评价指标体系的研究成果,依据一定的标准和原则,确定最初的评价指标体系,然后以匿名的形式,邀请20名专家进行咨询,通过反复修改直到意见一致。最终确定律旅游公共服务供给评价指标体系(表4-1)。本文的评价指标体系包含三个层次,分别为目标层、准则层和指标层。其中准则层包括旅游公共交通服务(Bi)、旅游公共信息服务(B2)、旅游安全保障服务(B3)、旅游惠民便民服务(B4)、旅游行业管理服务(Bs)五个层次,准则层共包括22个指标。【1-2】
(三)评价方法及模型的构建
由于辽宁省旅游公共服务方面的客观数据不足,评价指标量化难度大,且具有很大的模糊性。而模糊综合评价方法,以模糊数学原理为基础,对具有“模糊性”的事物进行分析与评价,具有明显的优势[57]。因此,本文选择模糊综合评价方法进行评价。为了降低评价结果的主观性,提高评价结果的可靠性,本文利用层次分析法确定旅游公共服务供给水平评价指标体系的权重。并通过层次分析法建立递阶层次结构,并根据该层次结构进行多层次的模糊综合评价,以获取更加的评价信息。
1.建立评估因素集
本文所研究的旅游公共服务供给水平影响因素共有两个层级,设第一层影响因素集￡/ = {|[/1,^/2,...,￡/?1,所有的影响因素根据不同的类别又划分ra个子因素集Ui = {Un'Ui2'-.= 1,2,,m;j = 1,2,...,t ;其中,U = {Ui, U^, ..., 1;5} = {旅游公共交通服务,旅游公共信息服务,旅游安全保障服务,旅游消费支持服务,￡旅游行业管理服务}; U,={U?, Ui2, Ui,,UiJ = {城市公共交通服务,旅游交通集散系统,交通节点基础设施,交通引导标识系统}; U2={U2i, U22,1;23} = {旅游咨询服务设施,旅游呼叫服务系统,旅游网络信息服务};U3={U3,, U32, U33. U34, 1;35} = {旅游安全基础设施、旅游安全预警机制、旅游紧急救援服务、旅游医疗卫生设施,旅游保险服务};U,={lJ,v U42,u?, 1;45} = {金融服务设施,邮政服务,旅游通讯服务,旅游消费促进政策h U5={U…U?,U54}={旅游自然环境的优化,旅游资源开发中的监督,旅游消费环境的监管,旅游消费者权益的保护}。
2.建立评价指标权重
权重是反应各影响因素重要程度的权重系数的集合,设旅游公共服务供给水平评价指标的权重集为Ai=(aii,ai2,...,ay),其中a; >0,且=1。本文通过旅游行业资深专家对旅游公共服务评价指标给出的相应标度,利用层次分析法计算出对应指标的权重,A={0.3079 0.1929 0.2700 0.0862 0.1430 },A,= {0. 31930.2731 0.1287 0.1238 0.1554 },A2= {0.3153 0.1331 0.3033 0.2484 },A3二 {0.3701 0.1493 0.1697 0.1735 0.1375 },A4= {0.3403 0.0998 0. 30480.2551 }, A5= {0.3381 0.2089 0.2660 0.1871}。
3.建立评语集
评语集是指评价者对评价对象所处状态所有判断的集合。本文从旅游者的角度评价旅游公共服务的实际供给水平,是一个主观的活动,具有彳g大的模糊性。
本文将选取5个评价等级,记为V,即V = {Vi,V2, V3, V4,、} = {非常好,比较好,一般,比较差,非常差},根据最大隶属度原则,判断判断评价对象处于哪个等级。
4.模糊综合评价模型
(1)低层次的模糊综合评价
首先对次准则层Ui的每个因素进行评价,形成单因素评价判断矩阵,由Ri表示:【3】
二、辽宁省旅游公共服务供给水平综合评价
(一)数据的收集
在建立旅游公共评价指标体系的基础上,本文釆用实地调研和调查问卷的形式对辽宁省旅游公共服务的供给水平进行评价。发放调查问卷的渠道主要包括两种:一是在旅游景区、车站等游客密集区发放纸质问卷进行现场调查,二是利用网络针对特定的调查对象展开调查。由于旅游公共服务的需求主体是自驾游、自助游、驴友等散客旅游者,因此,本文作者在沈阳火车站、汽车站、地铁、景区等地区发放纸质问卷200份。通过网络对辽宁自驾游、走遍辽宁搭车自驾游、大连旅游俱乐部、鞍山驴友等旅游群体发放问卷,收集问卷427份。共剔除17份无效问卷,实际收回有效问卷610份,有效率为97.3%。
通过spss分析,男性占有效样本的54.31%,女性占有效样本的45.69%。在年龄方面,20岁以下的占2.98%,21?30岁的占40.09%, 41-50岁的占23.11%,51~60岁的占15.09%, 60岁以上的占8.49%。在受教育程度方面,初中及以下学历的占8.02%,高中冲专学历的占17.92%,本科/大专学历的占58.49%,研究生以上学历的占15.57%。在职业方面,在企/事业单位工作的占27.32%,自由职业者占8.95%,公务员占7.20%,学生占26.42%,个体经营户占13.64%,离退休人员占6.12%,其他占10.35%。(如表4-3)该问卷满足散客旅游者主要特征:
一是以年轻男性为主的自助旅游者;二是具有一定文化水平和收入水平的职业者,三是具有充足闲暇时间的学生。并且,通过SPSS对问卷的效度进行检测,得出Cronbach's a =0.862>0.7,因此本文调查问卷具有较高的可靠性。【4】
(二)评价过程
1.低层次的综合评价通过问卷调查,分别确定旅游公共交通服务、旅游公共信息服务、旅游安全保障服务、旅游消费支持服务、旅游行业管理服务五个体系的判断矩阵Ri、&、R3、R4、R5分别为:【5-7】
2.高层次模糊综合评价由一级指标的评价向量Bi、Bs、B4、B5构成一级指标的综合判断矩阵R:【8】
根据最大隶属度原则,可以得到5 =&2 ??? b^)= (0.0531 0 0.26500.3117 0.3039 0.0681) =0.3117。
(三)评价结果分析
评价的目的不仅在于掌握评价对象的现状,更重要的是找出制约其发展的薄弱环节,通过评价结果表4-5可以看出,旅游者对辽宁旅游公共服务的供给水平的感知结果为:有5. 13%把握说辽宁省旅游公共服务的供给情况非常好,有26. 50%的把握认为辽宁省旅游公共服务的供给情况比较好,有31.17%的把握说辽宁省旅游公共服务的供给情况一般,有30. 39%的把握说辽宁省旅游公共服务的供给情况比较差,有6.81%的把握说辽宁省旅游公共服务的供给情况非常差。
根据最大隶属度的原则(比较差〉一般〉比较好〉非常好),辽宁旅游公共服务的供给处于一般水平。下面分别对旅游公共服务体系的五个方面进行评价结果的分析:
1.旅游公共交通服务
根据计算结果表4-4,从旅游者的角度,辽宁省旅游公共交通服务的供给情况一般(0.33),基本能满足旅游者的交通需求。进一步分析,从旅游公共交通的判断矩阵可以看出,宁旅游公共交通工具的供给情况比较好(0.42),而通向旅游景区的旅游道路的修建总体情况处于一般水平(0.47),交通节点的基础设施(0.51)、集散中心/点的建设(0.48)以及旅游交通标识系统的建设都比较差。显然,旅游交通道路、旅游集散中心/点、交通节点基础设施和旅游交通标志是影响旅游公共服务水平的主要因素。这说明辽宁公共交通的旅游功能还不完善,这与辽宁的实际情况基本吻合。目前,辽宁省县级(或郊区)旅游景区(尤其是农家乐、农业旅游等景区)的可进入性以及交通节点基础设施都比较差,亟需完善。
2.旅游公共信息服务
根据计算结果表4-4,从旅游者的角度,辽宁旅游公共信息服务的供给情况比较差(0.36),说明辽宁省旅游的信息化整体水平较低。从旅游公共信息服务的判断矩阵R2,可以看出辽宁的旅游咨询中心(0.55)、旅游呼叫系统(0.36)、旅游多媒体信息(0.40)等服务供给情况都比较差。辽宁旅游信息网络的建设水平为一般(0.43)。随着技术的日新月异,旅游者更加倾向于方便快捷的信息咨询或查询服务,智慧旅游应运而生。智慧旅游主要是通过云计算、互联网、便携终端设备等现代技术,实现旅游者与旅游信息的及时互动,它的兴起将带来旅游信息服务方式的全新变革。辽宁也在积极推动宁旅游的信息化建设。但是,就整体来说,辽宁省在这方面的供给还很欠缺。
3.旅游安全保障服务
根据计算结果表4-4,从旅游者的角度,辽宁旅游安全保障服务的供给情况为良好(0.35)。从旅游安全保障服务的判断矩阵丨?3来看,旅游者对辽宁省旅游基础设施(0.51)、旅游安全预警机制(0.62)的情况比较满意,旅游医疗服务一般(0.49),旅游紧急救援服务(0.54)、以及旅游保险服务(0.68)的建设情况比较差。该结果基本符合辽宁省的基本情况。例如,在紧急救援方而,宁还没有建立专门的旅游紧急救援机构,救援服务主要依赖公安、消防等部门,缺乏统一的指挥和调度,救援效率低。在旅游保险方面,旅游者对旅游保险认知度不高,尤其是散客的投保率还比较低,究其原因,主要是因为旅游保险缺乏针对散客的保险险种,旅游保险的覆盖范围少,索赔不方便等。
4.旅游消费支持服务
根据计算结果表4-4,从旅游者的角度,辽宁旅游消费支持服务供给的总体情况为一般(0.33)。从旅游安全保障服务的判断矩阵仏来看,辽宁省景点、景区、购物场所的金融设施情况比较好(0.44),景区、购物场所等旅游者密集区的邮政服务服务(如旅游明信片的销售、旅游商品的邮递)比较差(0.47),旅游通讯服务情况(如城市及景区电话信号、无线网络的覆盖等)比较好(0.43),旅游消费促进政策一般(0.47)。消费支持系统是旅游经济活动顺利展幵的基础服务。辽宁省经济发展水平和城市化水平相对较高,城市的消费支持系统相对较好,但是旅游消费支持服务还跟不上。例如,景区内部及周边的购物场所,旅游者聚集的购物中心附近旅游明信片,商品的邮递服务还需跟上城市商业化的进程,为旅游者提供方便、快捷的一站式消费环境。
5.旅游行业管理服务
根据计算结果表4-4,辽宁旅游行业管理服务的供给总体情况为一般(0.33)。从旅游安全保障服务的判断矩阵R5来看,旅游者普遍认为辽宁的旅游生态环境(生态植被保护与恢复、环保基础设施建设等)一般(0.39),旅游购物环境(如步行街、特产商店、停车场等)比较好(0.36),政府对于旅游资源的开发、管理和保护情况(0. 44)以及对于旅游者权益保护和各种旅游投诉处理服务(0.45)(如渠道和效率)比较差。由此可知,辽宁旅游相关部门的政府作用还有待于进一步深化,尤其是在旅游资源的开发及旅游消费者权益保护方面。
