第三章 芒山镇旅游市场调查分析
芒山镇的地理位置优越，有丰富的汉文化资源，临近的高速出口和高铁站使它的交通更加便捷，在特色小镇旅游上有着天然的优势。找到现有的芒砀山汉文化旅游区所出现的问题，深度挖掘文化旅游产品，升级芒山镇各项配套设施，使汉文化旅游区和芒山镇发展相结合，这都需要对现有的芒砀山旅游市场进行精确的定位。笔者在旅游资源开发理论的指导下，对芒砀山汉文化旅游区和芒山镇进行了问卷调查和实地考察，希望能够以此为基础对芒砀山汉文化旅游发展作出评价，为芒山镇市场开发奠定基础。
第一节 问卷的设计、发放与回收。
一、问卷的设计。
笔者分析比较了国内外和芒砀山汉文化旅游产品，阅读了大量相关文献，通过实地调查之后设计出这个问卷。问卷以游客为主导，找到可能会影响古镇开发因素进行设计，为古镇转型升级策略提供建议。问卷包括游客的个人基本情况、旅游动机、游客体验满意度调查。
二、问卷的发放与回收。
问卷发放时间为从 2018 年 7 月 21 日到 8 月 6 日。调查范围：芒山停车场，汉兴园出口，夫子山售票处。发放方法：随机发放。笔者带领永城职业学院旅游管理专业学生在芒山停车场，汉兴园出口，夫子山售票处发放问卷并回收。回收与整理：问卷是匿名填写。一共发放 350 份问卷，收回 339 份，其中有 315 份有效问卷，回收率96.8％，有效率 90％。进行数据整理后，问卷统计能够反映出芒山镇旅游所存在的问题，为下文芒山镇旅游市场开发的策略的提出奠定基础。
第二节 问卷分析。
一、人口统计特征分析。
表 3-1 为游客人口特征统计表，描述了来芒山镇旅游者的性别、来源、年龄段、月收入、教育水平和职业背景。从表中可以看出：男性游客人数比女性游客人数多；永城本地人来游玩的比重大；中青年游客是芒山镇旅游的主体；游客月收入在2001-4000 元这个范围的人数占一半以上，在 4001 元以上的游客人数也不少，说明游客经济收入较高；游客是大学专科教育水平的比重最大；职业方面企业员工来游玩的人数较多，公务员或事业单位员工和学生其次，还有一小部分是离退休人员。
从表中的数据可以发现，芒山镇旅游产品的开发设计应着重考虑中青年企业员工、公务员、事业单位员工及学生的需求，多增加趣味性强的产品，让游客参与进来。增设户外体验项目如蹦极、攀岩越野、户外拓展训练等冒险性旅游产品。
二、芒山镇旅游动机分析。
（一）动机分析。
旅游动机是人们旅游行为的主观因素，可以表现出游客的内心需求。在这 300多位受访者中，旅游动机统计结果有明显的多样化特征。调查显示以缓解压力为目的的人数有 28％。说明了激烈的社会竞争，繁重的工作和生活压力使城市人渴望放松自我，舒展身心。17％的游客来古镇旅游的目的是为了与家人度假，而 13％的旅游者想到此休闲娱乐。而 9％的游客想到芒山镇进行户外锻炼和还有 8％的游客以疗养身体为目的（见图 3-1）。
（二）最喜欢的旅游活动。
从调查统计数字上可以看出看，游客到芒砀山汉文化旅游区最喜欢的旅游活动是汉文化歌舞活动，其次是走栈道等户外活动、手工制作、特色农家饭体验活动、了解古墓遗址等（见图 3-2）。
此图反映出游客最喜欢的乡村旅游活动依次是汉文歌舞活动、自然景观观赏、走栈道等户外活动、手工制作、特色农家饭体验活动等，但芒山镇现有的旅游景点所设置的旅游产品不能满足游客的多层次的需求，所以芒山镇必须要实现转型升级开发。
三、体验满意度与期望值分析。
（一）体验满意度分析。
问卷对芒山景观、活动项目、服务水平、环境卫生、住宿条件、餐饮质量和交通情况这几个方面进行了游客满意度调查，分为“很不满意”、“不满意”、“一般”、“满意”、“很满意”五个等级。为了方便统计，问卷由弱到强将上面六个等级选项依次赋值为 0-5 分，并采用平均值来进行要素评价。调查样本呈现的游客满意度得分见表 3-2。在评价要素中，得分较高是芒山景观（3.652 分）、交通情况（3.061），其余皆低于 3 分，其中活动项目分值最低（2.681），这表明游客对活动项目的满意度一般，同时对餐饮的质量满意度也不高，服务水平和环境卫生会影响游客的旅游体验。
（二）游客期望值分析。
对于芒山镇文化旅游产品，游客的期望值偏高（图 3-3），可见游客喜欢体验丰富有趣的汉文化活动、感受浓郁文化底蕴、享受原生态的特色美食。为了满足游客的这些期望就应该从环境、饮食、住宿这些基础着手，丰富旅游产品，增加游客的旅游体验活动，满足游客的文化旅游期望。
从下列的游客感知调查图可以发现（如图 3-4 所示），所列要素的百分比都普遍较高，很多要素超过了 50%，这说明旅游者认为存在问题较多，需要整改升级。参与性活动项目较少（83％）是一个大的问题，可通过升级芒山镇来实现。食住游环境卫生较差（78％）以及娱乐设施较少（76％）这类问题也急需改善。
从以上的调查中可以看到芒山镇旅游现状存在很多问题，急需转型升级开发。景区食住游环境卫生差，旅游舒适度较低，基础设施不完善使旅游体验满意度降低，流失大量游客。芒山镇旅游产品开发单一滞后，不丰富，特色不鲜明。据游客对旅游景点的印象和感知，芒山镇没有把汉文化特征融入到旅游产品中去。抄袭复制其他景区会降低游客对芒山镇的新鲜感。芒山镇住宿简陋，特色菜品虽然能够体现地方特色，但卫生质量达不到。当前芒山镇旅游以观光一日游为主，虽然有一些文化礼仪的活动，但体验层次较低，不能给游客留下较为深刻的印象。
综上所述，芒山镇应从多方面进行转型升级开发。1，旅游产品的升级开发。2，基础设施服务升级。3，特色文化开发升级。4，营销渠道和营销策略的升级。从这几个方面着手，把芒山镇升级开发为集观光旅游和休闲娱乐为一体的复合型旅游目的地。
