第一章 绪论
芒山镇地处被誉为“豫东明珠”的河南永城市北，这里是汉高祖刘邦斩蛇起义之地，又被称为“汉兴之地”，具有悠久的历史和深厚的文化底蕴。芒山镇总面积为71 平方千米，所辖的芒砀群山共有大小十多个山丘，其中最出名的是 2017 年 2 月晋升为 5A 级景区的芒砀山汉文化风景区，它占地 14 平方公里，有汉梁王墓群、刘邦斩蛇处、大汉雄风、芒砀山地质公园、陈胜墓、夫子崖等景点，具有较高的考古科研价值。芒山镇共有 26 个行政村（如图 1-1）,5.3 万人口，是河南省“十二五”期间十大文化产业集聚区之一。在 2017 年 8 月有国家住建部公布的第二批“中国特色小镇”名单中，芒山镇赫然在列。
旅游业随着社会的发展，在三大产业中的比重越来越大，已经成为最具规模，发展最迅速的产业之一。它使国民经济飞速发展，提高了社会就业率，促进了文化的进步并加强了环境的保护力度。旅游业是中国经济发展的支柱性产业之一。近年来，永城市政府现在把发展经济的重点放在了发展旅游产业上，积极促进旅游产品的结构优化，调整和产品升级。先后实施了芒砀山汉文化旅游区、陈官庄红色旅游区和日月湖旅游区为主的“三大支柱”旅游建设。已经形成了四位一体的旅游品牌形象。芒砀山汉文化旅游区乘着国家“十三五旅游发展规划”的东风在 2017 年初成功的升级为 5A级旅游目的地。芒山镇正处在乡村振兴和新型城镇化建设的关键时期，产业转型升级面临诸多挑战；旅游业被寄予厚望，成为推动芒山镇产业转型开发不可放弃的选项。
第一节 选题的背景和意义。
一、芒山镇经济和社会发展概况。
芒山镇 2013 年到 2017 年的国民生产总值从 11.6 亿元递增到 16.2 亿元（如图1-2），特别是 2016 年到 2017 年间芒山镇国民生产总值增长迅速。而芒山镇 2013年城镇居民人均可支配收入为 21931 元，增长 13%；农民人均纯收入为 8461 元，增长 13%。2014 年它的城镇居民人均可支配收入为 23686 元,增长 10.5%;农民人均纯收入为 9471 元,增长 11.8%。2015 年城镇居民人均可支配收入 25794 元，增长 9.2%；农民人均纯收入 10475 元，增长 10.7%。 2016 年城镇居民人均可支配收入 26364 元;农民人均纯收入 10867 元。到了 2017 年芒山镇国民生产总值达到 16.2 亿，城镇居民人均收入 29248 元，城镇人均生活费支出 17759 元；农村居民人均收入 13196 元，农村居民人均生活费支出 10907 元。第一产业占国民生产总值的 12.0%，第二产业占国民生产总值的 47.9%，第三产业比重为 40.1%,比同期增长 12.1%（数据来源于永城市统计局）。比起全国城镇居民人均可支配收入 36396 元，农村居民人均可支配收入13432 元(数据来源于人民网)，2017 年之前芒山镇经济在全国城镇经济中处于靠下的阶段，而随着芒砀山汉文化旅游区在 2017 年被评为 5A 级景区之后，芒山镇着重发展第三产业，使城乡居民收入快速提升（如图 1-3），从而提高了全镇的国民生产总值。芒山镇如果想要持续快速发展，必须加快发展第三产业旅游业，使它在芒山国民生产总值中的比重达到 50%以上，带动其他产业的腾飞，这是现阶段芒山镇发展的首要目标。
2017 年，全国城镇居民人均可支配收入为 36396 元，比上年增长了 8.3%；全国农村居民人均可支配收入为 13432 元，比上年增长了 8.6%，芒山镇城镇居民年平均收入远低于全国城镇居民收入水平，而芒山镇农村居民年平均收入也略低于全国农村居民收入水平。芒山镇的转型升级会对芒山镇经济的发展起到重要作用，用第三产业带动其余两个产业的发展，有效地提高芒山镇居民收入。
二、芒山镇旅游发展状况。
近几年来，永城市把重点发展的对象从“黑白经济”（煤炭和面粉）转向了旅游业，在市政府的大力支持下，这些年永城芒山旅游业得到了快速的发展和良好的开发。
整个芒山开发分为四部分，最先开发的是汉梁王陵，已开放十几年，游客数量也是从近五年开始剧增；接着在 2012 年开发了大汉雄风，刘邦斩蛇处，陈胜园和夫子山等；2014 年开发了地质公园。作为一个新开发的旅游目的地，芒山汉文化旅游区正以崭新的面容和从容的步伐快速发展，从逐年递增的游客接待量上可以看出（如图 1-4）。
去年五一期间，游客接待量达到 17.56 万人次，收入 181.02 万元，每日人流量达 10多万次。而 2017 年从 2 月份被评为 5A 级景区以来，游客接待量比去年同期增长了30%。专家预计到 2020 年，芒山旅游年接待量预期达到 300 万人次以上，年均增长8%以上，旅游综合收入达到 24 亿元。
（一）芒山镇旅游开发历程。
在 1998 年，芒山镇开发了文物旅游区。2002 年，它被纳入河南省“三点一线”的黄金旅游带。内括四大景区，三十个旅游景点，是中原“一线五点”旅游开发的重点。2012 年被国家旅游局与农业部认定为"全国休闲农业与乡村旅游示范点"。2017年 7 月，芒山镇入围第二批中国特色小镇。2017 年芒砀山汉文化旅游区被评为中国5A 级旅游景区。古镇旅游产业发展要经历起步、快速发展和尝试转型这 3 个阶段，而芒山镇正处于急需转型阶段，这也是本文研宄的重要出发点之一。下文将对选取的个别案例进行比较分析，根据不同的古镇游客量和旅游收入的增长率对比，对古镇之间旅游发展的差异程度进行研究。
（二）芒山镇近五年游客量增长分析。
芒山镇从 2013 年到 2015 年游客量增长缓慢，但到 2017 年，随着芒砀山汉文化旅游区被评为 5A 级景区后，游客量增长较明显，但比起乌镇、同里等一些成熟古镇，芒山镇游客量增长速度还是比较缓慢。
如上表（表 1.2）所示，芒山镇 2013 年年游客接待量为 185 万人次，到 2014 年增长到 196.1 万人次。2015 年年游客接待量为 200.4 万人次，比上年增长 10.0%。2016年年游客接待量为 223.83 万人次，比上年增长 10.1%。2017 全年接待游客 251.35万人次，比上年增长 14.0%。而乌镇 2013 年到 2015 年的快速发展期，年游客接待量的增长均在 25%左右。2016 年到 2017 年游客接待量的增长在 14%左右。由此可见芒山的游客接待量的增长不够迅速，需要转型升级来吸引游客，提高游客的来景点参观的数量。
（三）芒山镇近五年旅游收入增长分析。
芒山镇经济近几年在芒砀山汉文化旅游区的带动下增长趋势明显，但旅游经济收入还不及乌镇 4 年前的旅游收入，增长率也远远落后于成熟古镇。
如上表（表 1.3）所示芒山镇从 2013 年以来旅游收入也是稳步上升，但增长速度缓慢，每年旅游收入的增长率保持在 10%左右，而从上表可以看出乌镇近五年来，旅游收入在2014年到2015年有跳跃性的增长。到了 2016年和2017年也是稳步增长，而且增长速度良好。芒砀山旅游区给芒山镇经济带来了很大的提升，但和那些成熟的古镇的经济收入相比，距离太大，所以需要转型升级，大力开发芒山镇，使芒山镇与芒砀山汉文化旅游区相辅相成，共同发展，使芒山镇经济实现一个大的飞跃。
通过以上分析，芒山镇只开发了芒山汉文化旅游风景区，而景区近五年来的游客量和旅游收入都相对增长缓慢，只有同时开发芒山镇，以汉文化景区为基础，把芒山镇作为体验汉文化的背景，使它成为古镇文化、民俗风情、娱乐休闲为一体的新的旅游目的地。
三、芒山镇旅游业存在的问题。
芒山镇面临着完成新型城镇化任务，仅仅靠农业和粮食、食品加工业不足以推动经济上新台阶。芒山镇经济必须转型升级，经济发展要寻找新的增长点。而芒山镇旅游业发展所面临的问题主要有以下 3 个方面。
（一）收入单一性。
目前，芒山镇只推出了芒砀山汉文化旅游区这个 5A 级景区，景区主要收入在门票，四个景点中，只有夫子山景点新开发的玻璃栈道需要另外收费，其余景点都是一票通。而景区游客单调，主要是以观光一日游为主，没有深度。
（二）旅游资源的挖掘不够深。
在芒山镇 71 平方公里的所辖范围内，芒山汉文化旅游区只占 14 平方公里，而其余的行政村还有许多历史文化资源没有被充分重视。根据国家旅游局《旅游资源分类、调查与评价》（ＧＢ／Ｔ１８９２７－２００３）当中的旅游资源分类，通过实地调查，搜集整理相关资料，综合芒山镇旅游资源的实际情况，对该地的旅游资源进行分类整理（表 1.4）得知该地的旅游资源涵盖了其中的七大主类，极具旅游开发的价值。
通过对芒山镇旅游资源的详细分析，可将其进行深度开发的潜力总结为以下几点：首先，丰富独特的自然资源为芒山镇的旅游开发奠定了基础。芒山镇被群山环绕，拥有得天独厚的自然旅游资源，其旅游观赏价值较高。其次，芒山镇的历史文化遗存丰富独特。作为中国特色小镇，芒山镇的文化旅游资源更为丰富，特色小镇旅游转型升级核心就是对其文化旅游资源内涵的深入探究和开发。
（三）特色产品知名度不够。
芒山镇的特产如砀山梨，糟鱼，龙岗烧鸡等没有充分的依托景区打出知名度，还有特色芒山温泉养生，古风庙会，以抗日民族英雄鲁雨亭命名的雨亭村，鲁雨亭故居，张飞寨，三圣殿，极具神话色彩的鲁班寺等，这些富有内涵的特色文化和特产都没有深度开发，也没有引起足够的重视。
综上所述，芒山镇丰富的自然旅游资源与历史人文特色都为古镇旅游的转型升级开发奠定了基础。自然景观与人文风光的高度融合，使其成为特色小镇旅游开发建设的重点对象之一。把芒山镇成功地打造出来，不仅能够成为芒山旅游区坚实的服务后盾，还能够给永城市的旅游经济带来新的增长点。
四、选题的意义。
2017 年 8 月，芒山镇被纳入中国特色小镇，芒山镇的服务转型升级迫在眉睫，芒山镇的开发能够和芒山汉文化旅游区发展紧密的结合起来，成为芒山汉文化旅游区坚实的后盾，还可以带动周边 26 个行政村一起发展，这将给永城市的旅游经济带来新的增长点。芒山镇应避免一些成熟古镇走过的“老路”和“弯路”，创造出自己的可持续发展的特色小镇。它以芒山汉文化旅游区为依托，强力推进服务转型，打造出自身独有的汉风古镇，为河南省其他小镇发展提供依据和参照。
目前我国古镇旅游发展研究，主要集中于古镇发展和保护研究，对于成熟期古镇旅游转型升级发展研究的理论指导却相对薄弱。本文着力于研究开发芒山镇古镇的功能，延长开发新的古镇产业链，升级发展芒山古镇旅游服务业，促进古镇居民就业，增加古镇居民收入，增强芒山镇旅游目的地的综合竞争力。本文希望通过对旅游者旅游目的地感知和目的地开发的分析研究，提升芒山古镇旅游服务体系，开发芒山古镇旅游品牌，使芒山镇和芒砀山汉文化旅游区有机的结合起来，力争把芒山镇打造为大汉特色风情小镇。同时，本研究也预期对我省乃至我国其他同类城市的古镇旅游开发设计起到参考作用。
