5 实证研究
5.1 调查对象及统计方法
5.1.1 调查对象及方法
本研究围绕消费者对于电商中服装设计的发展开展调研，通过文献检索初步拟定调研问卷，设置 26 项评价指标，其中 3 项人口社会属性指标、23 项消费者对电子商务服装设计及购买行为指标（含 9 项多选题），通过问卷星进行网络调查问卷数据采集，共回收有效问卷 200 份。选择 200 份的样本数的原因主要是因为时间上的原因减了一半。
5.1.2 统计方法
将调查问卷从网络调研平台导入 excel,再次核查问卷完整性及是否存在逻辑错误，核对无误后采用 SPSS21.0 进行问卷统计。分析前对问卷进行信度、效度检验；各问题描述统计采用频数、百分比、累计百分比、饼图表示；采用 spearman 秩相关分析对人口属性指标、消费行为观点指标相关性进行分析；以性别、年龄、月均收入为分层依据对消费者针对网络服装销售、设计等观点及行为指标的差异检验；检验以 p<0.05 为显着标准 .
5.2 统计结果
5.2.1 问卷信度及效度分析
对调查问卷分析前进行信度分析，检验量表观测的可信度，即稳定性、一致性、再现性。本研究采用α信度系数（Cronbach's Alpha）进行评价，分析显示问卷的 26 个题目共 69 个项目的α系数为 0.795>0.7,问卷信度好。
效度分析衡量问卷放入准确度，本研究采用因子分析进行效度分析，以确定各变量的内在结构关系。经 KMO 和 Bartlett 的检验，一般认为 KMO 大于 0.9 效果最好，0.7以上可以接受，0.5 以下不宜作因子分析本例 KMO 抽样适度测定统计值为 0.631>0.5;Bartlett 法圆形统计量有 P=0.000,提示各变量将存在显着的相关性，综合说明问卷结果效度尚可。
5.2.2 调查样本基本情况
本次问卷调查共涉及性别分布中最多的为：女 139 人（占 69.5%），其次为：男 61人（占 30.5%）。
年龄分布中最多的为：25----35 岁 110 人（占 55%），其次为：15----25 岁 56 人（占28%），35----45 岁 31 人（占 15.5%），45 岁以上 3 人（占 1.5%）。
个人平均月收入分布中最多的为：3000----6000 元 107 人（占 53.5%），其次为：
6000----10000 元 46 人（占 23%），1000----3000 元 21 人（占 10.5%），1000 元以下 13人（占 6.5%），10000 元以上 13 人（占 6.5%）。
网上买过的最贵衣服的价格分布中最多的为：300---500 元 87 人（占 43.5%），其次为：500 元以上 87 人（占 43.5%），100----300 元 26 人（占 13%）。
你认为设计独特的衣服可以贵一点吗分布中最多的为：是 164 人（占 82%），其次为：
否 36 人（占 18%）。
对您而言，在电子商务中服装设计的目的是分布中最多的为：具有一定的风格 60人（占 30%），其次为：具有独特造型 49 人（占 24.5%），比较有看点 49 人（占 24.5%），具有艺术气息 42 人（占 21%）。
您在网上购买服装时，有喜欢的设计师吗分布中最多的为：有，但只是欣赏，并不一定购买 68 人（占 34%），其次为：没有，无所谓设计师是谁，不需要设计师的个人风格67 人（占 33.5%），没有，根本没听过几个设计师的名字 34 人（占 17%），有，而且非常热衷购买他设计的衣服 31 人（占 15.5%）。
最能接受设计师品牌服装定位在什么范围分布中最多的为：200-500 元 85 人（占42.5%），其次为：501-800 元 77 人（占 38.5%），800 元以上 34 人（占 17%），200 元以下4 人（占 2%）。
您在网上有固定的品牌可供选择吗分布中最多的为：没有固定的品牌 107 人（占53.5%），其次为：固定去几个品牌 73 人（占 36.5%），固定的去一个品牌 20 人（占 10%）。
您认为什么样的网店是原创的分布中最多的为：产品个性化 87 人（占 43.5%），其次为：已经被认可为原创的 44 人（占 22%），产品系列化 37 人（占 18.5%），定期供货 22 人（占 11%），其他 10 人（占 5%）。
最打动你的网店是分布中最多的为：产品好 113 人（占 56.5%），其次为：评价好 35人（占 17.5%），网店视觉效果 29 人（占 14.5%），品牌故事好 19 人（占 9.5%），其他 4 人（占2%）。
您在网上购买服装时，更注重品牌还是更注重产品分布中最多的为：既考虑品牌，又考虑款式和质量 74 人（占 37%），其次为：侧重服装产品，我更偏向服装产品本身 72人（占 36%），侧重品牌，我比较偏向知名品牌 36 人（占 18%），侧重款式，我偏向流行的款式 18 人（占 9%）。
在网上购买服装，对于那些喜欢但是没有经常选择的原因分布中最多的为：产品质量有待提高 75 人（占 37.5%），其次为：个性化差异不明显 74 人（占 37%），样式种类少32 人（占 16%），其它 19 人（占 9.5%）。
在电子商务中，您对于有设计感的服装是否价格贵点也会买下分布中最多的为：不一定 85 人（占 42.5%），其次为：是的 80 人（占 40%），不是 35 人（占 17.5%）。
2014 年双 11 网上服装活动中，比较吸引你的主要原因是分布中最多的为：受优惠活动力度影响 86 人（占 43%），其次为：有需要 51 人（占 25.5%），受周围人影响 30 人（占15%），价格便宜 22 人（占 11%），其它 11 人（占 5.5%）。
2014 年双 11 中，销售排名前几位的品牌，你比较喜欢哪个分布中最多的为：其他86 人（占 43%），其次为：优衣库 41 人（占 20.5%），韩都衣舍 24 人（占 12%），茵曼 19 人（占 9.5%），初语 18 人（占 9%）。
2014 年双 11 中，优衣库在服饰类销售排名第一，您是否也购买了分布中最多的为：
否 121 人（占 60.5%），其次为：是 79 人（占 39.5%）。
您觉得电子商务中服装设计未来发展的形式如何分布中最多的为：发展前景很好101 人（占 50.5%），其次为：会出现各种问题，但可以克服 74 人（占 37%），有待观察 19人（占 9.5%），发展不容乐观，会逐渐衰退 6 人（占 3%）。
5.2.3 多重响应（U）
您平时获取服装信息的渠道有哪些频率分布中最多的为：上网 141 人（占 33.3%），其次为：逛街看到的 120人（占28.4%），朋友介绍70人（占16.5%），广告63人（占14.9%），其他渠道 29 人（占 6.9%）。
选择网上购买服装的原因频率分布中最多的为：商品种类多样 138 人（占 31.4%），其次为：过程方便，快捷 126 人（占 28.7%），价格实惠 103 人（占 23.5%），方式时尚，新颖 55 人（占 12.5%），其他 17 人（占 3.9%）。
在网上购买服装比较注重下面哪些因素频率分布中最多的为：值得信赖的质量 140人（占 31.5%），其次为：出众的设计风格 117 人（占 26.3%），相当实惠的价格 93 人（占20.9%），服装品牌的设计 83 人（占 18.7%），其他 12 人（占 2.7%）。
在电子商务中服装设计在购买需要考虑因素频率分布中最多的为：面料 151 人（占33.3%），其次为：款式 144 人（占 31.7%），色彩 80 人（占 17.6%），图案 61 人（占 13.4%），其它 18 人（占 4%）。
网上买衣服愿意付出的价格和哪些因素最有关频率分布中最多的为：品质127人（占25.4%），其次为：独特的风格 93 人（占 18.6%），面料成分好 85 人（占 17%），流行 75 人（占 15%），细节处理得好 73 人（占 14.6%），显瘦 35 人（占 7%），其他 12 人（占 2.4%）。
您喜欢的服装风格频率分布中最多的为：休闲风格 110 人（占 18.2%），其次为：简约风格 107 人（占 17.7%），优雅风格 81 人（占 13.4%），都市风格 68 人（占 11.2%），成熟风格 61 人（占 10.1%），前卫风格（百搭，嘻哈，韩版等 56 人（占 9.3%），运动风格 44 人（占7.3%），田园风格 35 人（占 5.8%），古典风格 29 人（占 4.8%），混搭风格 14 人（占 2.3%）。
以下哪些因素会影响到您对某服装品牌的看法频率分布中最多的为：服装质量 142人（占 29.8%），其次为：舒适度 115 人（占 24.2%），个人感觉偏好 79 人（占 16.6%），外观样式 72 人（占 15.1%），服务好坏 60 人（占 12.6%），其它 8 人（占 1.7%）。
如果您购买了优衣库的服饰的原因频率分布中最多的为：实用，易搭配 112 人（占26.5%），其次为：简单的款式 105 人（占 24.8%），品种繁多，齐全 66 人（占 15.6%），优质的面料 55 人（占 13%），性价比 35 人（占 8.3%），创意与文化的设计 28 人（占 6.6%），功能性设计 22 人（占 5.2%）。
5.2.4 调查样本指标间相关性
将问卷中可量化的等级指标进行相关性分析，采用 spearman 秩相关分析指标间的内部关联性。分析显示多个指标间存在相关性。
其中性别（1 赋值为女性、2 赋值为男性）同 2014 年双 11 优衣库销售第一您是否购买相关系数为-0.269（p<0.05），为负相关，相关性显着，说明女性较男性的购买量大。
年龄同收入相关系数为 0.397（p<0.05），为正相关，相关性显着；同认为设计独特的衣服可以贵一点相关系数为-0.141（p<0.05），为负相关，相关性显着；最能接受设计师品牌服装定位在什么范围相关系数为 0.307（p<0.05），为正相关，相关性显着；同2014 年双 11 优衣库销售第一您是否购买相关系数为 0.309（p<0.05），为正相关，相关性显着；说明年龄越大的，收入越高，其愿意为设计独特衣服付更高加钱的意愿降低，而能够接受设计师品牌服装定价范围越高，同时双 11 中在优衣库购买越多。
个人平均月收入同网上买过的最贵衣服的价格相关系数为 0.433（p<0.05），为正相关，相关性显着；同最能接受设计师品牌服装定位在什么范围相关系数为 0.193（p<0.05），为正相关，相关性显着；说明收入越高的，其在网购衣服和可接收的品牌服装价格均更高。
5.2.5 分层分析
分男女。对电子商务服装消费行为价格观点分男女进行卡方检验，检验显示男性、女性在 4 项价格观点方差异检验 P>0.05,差异不具有显着性。
对电子商务服装消费、设计的观点分男女进行卡方检验，检验显示男性、女性在您在网上购买服装时，有喜欢的设计师方面差异检验 P=0.000<0.05,差异具有显着性，其中女性有喜欢的设计师或者知道设计师的比例均高于男性，说明女性对服装设计师的观众度明显高于男性。其余指标方面男性和女性差异检验 P>0.05,差异不具有显着性。
2014 双 11 消费情况差异在男性和女性差异检验显示，喜欢的品牌方面差异检验p=0.019<0.05,差异显着，男性对品牌的区分角度，62.3%的没有选择品牌，而女性方面仅有 34.5%的没有选择品牌，其中女性最喜欢的品牌排序分别为： 优衣库>韩都衣舍>初语>茵曼>Artka;同时 2014 双十一中女性在优衣库的消费也显着高于男性。
分年龄。对电子商务服装消费行为价格观点分年龄进行卡方检验，检验显示不同年龄段在最能接受设计师品牌服装定位在什么范围、在电子商务中对于有设计感的服装是否价格贵点也会买下共 2 项价格观点方差异检验 P<0.05,差异具有显着性。
对电子商务服装消费、设计的观点分年龄进行卡方检验，检验显示网上购买服装时有喜欢的设计师、在网上有固定的品牌可供选择、最打动你的网店、您觉得电子商务中服装设计未来发展的形式如何共 4 项观点差异检验 P<0.05,差异具有显着性。
2014 双 11 消费情况差异在不同年龄段差异检验显示，双 11 网上服装活动中，比较吸引你的主要原因、2014双 11优衣库服饰类销售第一您是否购买方面差异检验p<0.05,差异显着。在 2014 双 11 优衣库购买比例方面 25-35 岁、35-45 岁 2 个年龄段的购买情况最高。
分月收入。对电子商务服装消费行为价格观点分月收入进行卡方检验，检验显示不同收入人群在网上买过的最贵衣服的价格、最能接受设计师品牌服装定位在什么范围方面差异检验 P<0.01,差异具有显着性。
对电子商务服装消费、设计的观点分月收入进行卡方检验，检验显示网上购买服装时有喜欢的设计师共 1 项观点差异检验 P<0.05,差异具有显着性，收入越高的其有喜欢的设计师并购买的比例越高。
2014 双 11 消费情况差异在不同收入段差异检验显示，双 11 网上服装活动中，比较吸引你的主要原因、2014双 11优衣库服饰类销售第一您是否购买方面差异检验p<0.05,差异显着。在 2014 双 11 优衣库购买比例方面 1000----3000 元、3000----6000 元 2 个年龄段的购买比例最高，均在 40%以上，而其他 2 个年龄段均在 40%以下。
5.3 本章小结
消费者平时获取服装信息的渠道最多的是上网 （占 33.3%），为电子商务平台的服装设计销售提供良好的渠道基础；网上买过的最贵衣服的价格分布中最多的为：300---500元 （占 43.5%），最能接受设计师品牌服装定位在什么范围分布中最多的为：200-500元 （占 42.5%） ;大多数人认为设计独特的衣服可以贵一点 （占 82%的人）；但在电子商务中对于有设计感的服装如果价格贵点 42.5%的人不一定会购买，同顾客对设计与价格接受程度存在差异，提示电子商务和实体销售存在不同的价格敏感度。
根据调查客户选择在电子商务平台进行服装购买更多的看重网站的商品种类多样（占 31.4%），同时是需要具有一定的风格，但是客户往往没有指定的设计师或品牌，客户更多只是欣赏并不一定购买 （占 34%），没有固定的品牌 （占 53.5%），对于网店的认识方面，原创认可度最高的指标是产品需要具有个性化（占 43.5%），而能够真正打动顾客购买的是产品好（占 56.5%），同时网上购买服装时既考虑品牌又考虑款式和质量的占多数 （37%）。
2014 年双 11 网上服装活动中，比较吸引你的主要原因是分布中最多的为：受优惠活动力度影响 86 人（占 43%）；销售排名前几位的品牌顾客比较喜欢优衣库 41 人（占20.5%），韩都衣舍 24 人（占 12%），茵曼 19 人（占 9.5%），初语 18 人（占 9%）；同时 39.5%的人在双 11 中购买了优衣库的服饰；客户选择优衣库购买服饰的主要原因是实用，易搭配 112 人（占 26.5%），服装质量是影响到顾客对服装品牌看法最重要的因素（占29.8%），同时顾客在网上购买服装比较注重的因素也是值得信赖的质量 （占 31.5%），对于那些喜欢但是没有经常选择的原因分布中最多的就是产品质量有待提高 75 人（占37.5%）；同时如果服装品质能够更好，顾客愿意付出的价格更多（占 25.4%）。
在电子商务中服装设计在购买需要考虑因素频率分布中最多的为：面料 151 人（占33.3%），其次为：款式 144 人（占 31.7%），色彩 80 人（占 17.6%），图案 61 人（占 13.4%），其它 18 人（占 4%）。网上买衣服愿意付出的价格和哪些因素最有关频率分布中最多的为：
品质127 人（占25.4%），其次为：独特的风格93人（占18.6%），面料成分好85人（占17%），流行 75 人（占 15%），细节处理得好 73 人（占 14.6%），显瘦 35 人（占 7%），其他 12 人（占2.4%）。在电子商务中，消费者购物时既考虑品牌，同时又考虑款式和质量。从以上我们可以看出在电子商务中，面料是消费者最先考虑的因素，其次就是款式，款式在服装设计中占有重要的地位，再就是色彩和图案，这些也是我们在设计时应该考虑的因素。
大多数人对电子商务中服装设计未来发展前景很好 （占 50.5%），而顾客在电子商务中购买服装设计需考虑因素最多的为面料 151 人（占 33.3%），不同年龄、性别、月均收入的顾客其对电子商务平台设计服装的观点存在显着差异；其中①同时女性对服装设计师的关注度明显高于男性；男性对品牌的区分角度，62.3%的没有选择品牌，而女性方面仅有 34.5%的没有选择品牌，其中女性最喜欢的品牌排序分别为： 优衣库>韩都衣舍>初语>茵曼>Artka;女性较男性的购买量大，2014 双十一中女性在优衣库的消费也显着高于男性。②年龄越大的，收入越高，其愿意为设计独特衣服付更高加钱的意愿降低，而能够接受设计师品牌服装定价范围越高，同时双 11 中在优衣库购买越多。③收入越高的，其在网购衣服和可接收的品牌服装价格均更高；收入越高的其有喜欢的设计师并购买的比例越高。在 2014 双 11 优衣库购买比例方面 1000----3000 元、3000----6000元 2 个年龄段的购买比例最高，均在 40%以上，而其他 2 个年龄段均在 40%以下。
