3 消费者在电子商务中的消费和选择因素
3.1 消费者在电子商务中的消费
3.1.1 消费者价值理论研究
随着现代市场营销理论的不断发展和研究以及中国经济的不断发展，消费者价值论意识开始进入国内学者的研究视线。随着现代市场营销理论的不断发展和研究，消费者价值理论在市场营销中所占的比重越来越重要性，许多学者他们从不同的角度阐述了消费者价值理论。
在 1966 年，《消费者决策程序》这本书就提出了消费者决策活动。在 Holbrook（1982）提出体验价值理论之后，Sheth（1991），Ruyter （1997），Mathwick（2001），Michie（2005）等学者对消费者的体验价值进行了不同角度的研究。所以在营销学中，重点就是要了解消费者的需求，从消费者价值理论研究问题。虽然这些学者对消费者价值概念研究的角度不同，但是其中精华的部分还是相同。
国内至改革开放后，中国经济的发展受西方消费主义影响，消费者价值理论意识开始进入国内学者的研究视线。从消费者价值理论的理论意义上看，目前对于消费者价值理论的定义还不统一，这需要在今后的研究工作中更近一步的研究。
《消费者价值理论与广告策略》（崔晓林 2002）中提到消费者价值。其中消费者价值跟我研究的消费者价值理论有关。《顾客的价值活动识别与顾客价值链构建》（游明忠 2005 年第 28 期 商场现代化）中将顾客价值链进行分类等。国内至改革开放后，中国经济的发展受西方消费主义影响，消费者价值理论意识开始进入国内学者的研究视线。并且对消费者价值理论研究还在不断深入，消费者价值理论在营销学中是最基本，所以消费者价值理论它对于营销学具有指导作用。
3.1.2 消费者在电子商务中的消费特征
阿里研究院分析电子商务中消费特征中认为，在购物过程中，激发消费者的购买热情是了解品牌，对品牌有一定的认识。Parasnraman 和 Grewal （2000）提出了影响消费者价值的因素是服务质量和产品质量，所以，在电子商务中，影响消费者购买决策的很大一部分原因是质量。《浅析电子商务消费心理》（刘瑛 2013 年第 31 期 管理创新）中提出消费个性化。《手段一目的链模型在中国消费者价值研究中的运用》（李开 2005 年第 10 期 经济理论与经济管理）中提出，消费者在选择产品时，既受其个性、经验、体会和学习方式的影响，又受其文化环境制约。这些都是影响消费者购买决策的原因，也对消费者在产生消费时产生一定的影响。
Heinonen 则认为服务对于消费者的影响不仅体现在行为活动中，还体现在消费者心智活动中，应该用“体验价值”代替“使用价值”.[4]按照产品属性，利益和价值的思路来分析问题应注意消费者在挑选产品时所表现出来的态度以及外部原因刺激消费者而产生的购买结果的。消费者行为决定消费者购买决定，这对于研究电子商务中消费者具有积极的指导意义和实践意义。
从消费者价值理论出发。在电子商务中，消费者价值理论对电子商务以及消费者都具有指导意义和时间意义。消费者在电子商务的平台上购买商品，消费者可以有更多的选择，同时，在电子商务中的一些商家针对消费者而提出来个性化的服务，这让不少消费者更青睐网上购物，这不只是满足了消费者的物质要求，也满足了消费者的精神要求。
消费者在消费时被动转为了主动。开始关注时尚，并且关注流行的产品，对新的产品和事物都很感兴趣。在对产品研发的要求上，消费者开始讲究品位，讲究个性化的东西。而企业则更加注重消费者的需求；消费者在消费时由理性转为感性。消费者心理是一个不断变化的过程，所以要时刻了解消费者的一个需求，在电子商务这个平台上，消费者心理发生了很大的变化，在基于理性化的前提下，开始感性化，这是一个既矛盾又统一的现象。消费者在选购商品时不再只注重形式上，在消费者产生购买决策时受购买情绪以及其它很多感性的因素，这样使很多消费者在产生购买决策时受到很大的影响；消费者在消费中更加注重方便程度。这主要基于消费者生活在一个生活节奏比较快的时代，消费者希望花最少的时间购买到适合自己的产品。在电子信息化如此发达的信息社会，消费者不出门就可以购买到自己心仪的产品，这种便捷的方式为消费者提供了很大的优势，节省了不必要浪费的时间，但是在这种形式下的购物，在消费模式上也存在着一定的弊端，就是开始没有体验商品的机会，这需要在以后的电子商务发展中不断地改善，当然，现在很多电子商务的品牌在线下也有消费者体验店，这就说明电子商务在以后的发展中，会不断发现问题，最终完善自己的服务，找到适合自己发展的方向。3.1.3 消费者在电子商务中的消费分析对于服装消费文化的定义就是消费者的一种价值取向。消费者在购买服装时的消费态度决定了它的消费取向，消费者价值在服装消费中得到很大的体现。
消费者作为电子商务中的一个重要组成部分，它改变了电子商务的贸易习惯，对整个社会和经济的发展起到了决定的作用，电子商务的快速发展也对消费者和企业都产生了很大的影响，使它们面临着更大的挑战和机遇。
在《社会化电子商务用户推荐对消费者购买意愿的影响研究》（陈洋 2013 年 北京邮电大学）中就提出来用实证分析探讨了在电子商务环境与消费者购买意愿之间的关系。艾凯咨询集团发布的《2014-2018 年网络购物平台行业市场深度分析与投资前景预测》，它介绍了中国电子商务的发展环境，分析了中国网络购物平台行业面临的机遇及发展前景。
通过分析 2014 年中国电子商务购物数据分析，可以看到在 2014 年的交易达到 2.8万亿，而且还在持续增长。如图 3.2 是消费者网上购买商品种类，其中我们可以看到服装类占的百分比占到了 78.3%,成为整个消费者网上购物商品种类排名第一，而且通过分析研究，服装类产品还在持续增长。这说明消费者在电子商务中的消费主要以服装类消费为主，其他为辅。
消费者在电子商务中的消费增长非常快，服装类的产品在电子商务中重复购买率相对于其它有些商品高，而且在电子商务日益成熟的市场环境下，发展潜力非常大。当然，由于需求的增加，在加上 80、90 后作为当前零售市场的消费主体，其多是独生子女，身处全球一体化，信息大爆炸，商品极度丰富的社会，生活方式相比上一代有了很大的转变。
如图 3.3 关于网络服装消费者模型从模型中可以看出，网络中服装消费行为由 5 个因素组成。网络消费中消费者消费行为为中心，从而引发一系列消费行为引导电子商务中消费发展。要想在电子商务中能够很好的发展，就要了解消费者的行为以及消费者行为构成，所以，在电子商务市场中，首先，注重服装品牌形象；其次，提升服装品牌；第三，利用网络的方便性。
3.2 消费者在电子商务中购买原因
3.2.1 电子商务中消费者消费心理因素
德鲁克在《管理实践》一书中提到消费者心理，从消费者心理出发，提升消费者价值。《浅析电子商务消费心理》（刘瑛 2013 年 31 期 管理创新）中简单分析了电子商务消费得心理。在电子商务中，影响消费者因素有很多原因，从心理学研究，我们可以把电子商务和消费者心理有机的结合，相互影响。每个消费者的心理都是不一样的，当今消费者心理发生了很大的变化，消费者需要个性消费，通过个性消费满足消费者的需求，这也是消费者心理。消费者心理在电子商务中影响着消费者的购买决策。
在电子商务发展的今天，消费者在日常生活中越来越离不开电子商务，在整个发展变化中，消费者的消费心理发生了很大改变，他们是随着社会的发展变化的改变而改变，消费者购买行为已经从最初的好奇转变成现在的理性，这也说明在电子商务中，消费者越来越成熟。电子商务中，通过网上搜索就可以得到自己想要产品的相关信息，实现互利互惠的一个原则。在电子商务中消费者的消费习惯也发生了变化，在电子商务中，消费者如果看上自己喜欢的产品，消费者一般只要价格合适就会买。在传统营销中，它们的消费模式很容易对消费者起到干扰作用，消费者购物，他们更需要一个轻松、自由的环境，而电子商务中的营销模式正好可以满足这点。在电子商务的不断发展，当代年轻人也不断追求个性化的商品。而电子商务这个平台正好可以满足年轻消费者的这个需求，消费者通过网络提出自己的需求，使商家们不断改进产品，不断开发新的产品来满足消费者需求，使消费者最终在电子商务这个平台找个自己所需要的商品。
3.2.2 消费者在电子商务中的购买原因
在 1966 年，《消费者决策程序》这本书就提出了消费者决策活动。在 Holbrook（1982）提出体验价值理论之后，Sheth（1991），Ruyter （1997），Mathwick（2001），Michie（2005）等学者对消费者的体验价值进行了不同角度的研究，通过他们的研究，可以总结出消费者价值理论的几个特点：消费者价值的可细分性；消费者价值多变性；消费者价值的持续性。
Schultz（2000）提出电子商务中有关重复购买意愿。消费态度决定了消费者的购买意愿，消费者产生购买决策的原因主要有以下几点：
（1）网络的便捷和手机上网的便利性。使得人们无时无处可以自己在网络上选择自己所需要的产品，排除了传统购物过程繁杂的问题，现在只需送货上门的便捷服务，产品种类的多样想，更是顺应了当今快递、高效的市场行业需要。
（2）款式新颖。网络购物由于可选范围极大，对于产品的选择多不胜数，款式、价格都公开透明。新颖、别致的款式更是第一时间就能在网络中查找到，消费者可以根据自身需要输人关键词语，就能迅速筛选到自己所需要的产品。
（3）价格便宜。是许多消费者选择网络购物的一个重要原因。商家在制定价格时能够参考对比其他卖家，消费者在购物时也可以参考其他卖家的价格，最终选择合适的产品，因此，高价宰客的方式在网络购物中比较少。
（4）换货方便。由于网络购物的特殊性，消费者在购物之前是看不到商品本身的颜色、尺寸等方面，所以买后发现不合适，换货的方便使消费者打消了对网络购物的顾虑，使得网络购物越来越被消费者所接受。
服装消费心理的变化与服装消费文化是密不可分的。对于服装消费文化的定义就是消费者的一种价值取向。消费者在购买服装时的消费态度决定了它的消费取向，消费者价值在服装消费中得到很大的体现。
消费者在电子商务中购买原因受到很多的影响，其中消费者的心理因素占很大一部分，从电子商务中消费人群以及他们的职业还有消费者的收入等等，他们都有购买欲望，但由于受到上述条件的制约，消费者在消费时受到一定的制约，从而使消费者在电子商务中购买结果受到影响。
3.3 本章小结
在电子商务这个不断创新的舞台上，它改变着消费者的消费方式，改变了传统零售业与消费者之间的关系，使消费者被动转为主动。以消费者消费心理来确定电子商务的模式。
在电子商务中，由于电子商务市场和传统的零售市场存在着较大的差异，比如支付手段，购买形式以及购物环境，这些都导致就现在的服装消费市场在电子商务和传统零售中的不同。从消费者的角度发现，炫耀性的消费，追随性消费和冲动性消费已经占据了整个消费市场的主要地位。虽然消费者消费越来越理性，但他们里面也夹杂着感性消费，有一部分消费者他们更倾向于无计划或者比较冲动的消费，消费者的情绪化消费行为因素受到了服装行业的关注。我们应该更加重视消费者消费心理，以消费者心理展开一系列活动。
