一、舆论概述
（一） 舆论的定义
中外学者对于如何界定舆论都有各自的观点和见解。20 世纪 60 年代中期哈伍德·奇尔兹（Harwood Childs）曾经汇集了 50 个关于舆论的定义。有不少西方学者将舆论 opinion 和公众舆论 public opinion 进行区分，认为公众舆论是随着公众这个群体的出现才产生的；从舆论发展到公众舆论需要一个过程。德国哲学家哈贝马斯认为舆论的原始意义有两个：单纯的意见以及一个人在他人舆论中的名声。
18 世纪末期，出现了“公众舆论”的概念，用来描述一种批判活动，而这种活动的主体是具有批判能力的公众。
这些公众是受过教育的，因而公众舆论具有批判的公共性和理性。因此，“public opinion”被用来描述“公众舆论”.在《社会学词典》中，对舆论的界定是“有关公共利益问题的群众意见的收集和分析”;《大不列颠百科全书》中对舆论的阐释是对于社会上一个特定的问题，有一群能够引起重视的、一定数量的个体的态度、看法的集合；而李普曼对舆论并没有规范的定义，他认为，对于自己、别人和人际之间相互关系在人们头脑中形成的反映就是舆论。这种反映对其他个体或者群体产生的影响就是大写的舆论。
国内学者对于舆论的界定虽然也是众说纷纭，但是在两点上基本可以达成共识。舆论是一种社会知觉，体现了社会全体的一种态度倾向。譬如刘建明对于舆论的界定：分散、杂乱的观点不能成为舆论，它是伴随着某一个社会问题的升温而凝聚的，往往表现出一定的统一性和持续性。孟小平和喻国明对于舆论的界定也侧重于舆论的这方面特点。
综合以上研究，我们认为舆论具有以下共同点。首先，舆论是一种意见、态度、情绪，是一种主观的看法，不是决策和命令，不是客观物质性的力量；其次，它不是某个人或者某几个人的意见，而是对同一话题的意见的集合体，是能够在社会上形成较大影响的意见群体；再次，公众谈论话题的性质是与公共事务有关的或者大家都关心的事态和问题，具有一定的公共性和社会性。因此，我们将舆论简明的理解为：社会公众对于近期发生的、能够引起公众兴趣的或者影响其利益的社会问题的态度和意见的集合。
（二） 舆论的形成
1. 舆论形成阶段的划分
舆论不是一蹴而就的，而是经过酝酿和汇集的，因此可以划分为不同的阶段。美国政治学家 J.布莱仕从历史的、现实的两个维度来认识舆论。从历史的角度看，舆论的形成和发展经历了原始舆论、把关人舆论和公众舆论的发展历程。从现实进程来看，舆论的形成和发展经历了“形成--传播--强化--行动”四个阶段。
在这个过程中，公众基于自己的价值观和期许提出意见，并进行交流，也就是“形成--传播”,在交流中会逐步汇聚观点一致的人群和声音，当达到一定的数量和强度时，就会转化为实际行动，以期左右事件的发展。1928 年，柯雷德·金提出了舆论形成的四步骤说：对某种事情产生不满--产生共同需求--讨论或争论，明确议题--达成结论，作出决定。这种划分认为舆论开始于最初的问题，强调公众如何将心理需求表达出来，在舆论传播过程中意识到大家共同的需要，一旦引起权力组织的注意，就很有可能形成决策。
1960 年，E.杰克逊·鲍尔又提出了三阶段七步骤说。鲍尔认为舆论形成有三个阶段：第一阶段是大众行为阶段，在该阶段，各地的初级团体中会形成分散的意见；第二阶段是公众争议阶段，新形成的意见转到大的次级团体；第三阶段就是有组织的决策阶段。他强调，在每个阶段小的初级团体角色举足轻重。而这三个阶段又可以细化为七个步骤： 问题出现，引起个体的注意和关注； 一些组织或团体提出解决方案； 不同观点之间相互对立、辩论；④求同存异，争取更多的支持者；⑤主流舆论意见形成；⑥管理层接受主流舆论声音，提出解决方案；⑦付诸行动。
我国学者对于舆论的形成的划分相对来说要更加简洁明了。譬如，刘建明提出的四阶段论，认为舆论的形成要经过四个步骤。一旦出现涉及公共利益的社会性话题，公众群体中会基于自身立场，涌现出各种各样的意见和态度，并会自觉在周围群体中寻找与个人意见相一致或相近的观点；拥有相同或相近的观点的个体或者意见群体会相互靠近和融合，在这一过程中，某一种能代表绝大部分群体的意见会脱颖而出，形成舆论领袖，该舆论领袖会对意见群体的态度倾向和行为走向产生一定的影响，最终形成一种具有权威性的、能代表意见群体的一致观点或态度。与此相对应的，郑旷的四阶段论其实也是这样一个过程，我们将其概括为意见的酝酿、表达，意见获得多数，舆论最终形成。郑旷的这一划分方法和刘建明的四阶段论大同小异。林秉贤进一步将舆论的形成进行高度简化，将其归纳为三个阶段，首先是问题的出现、社会群体的关注和议论、最后是观点的汇聚和融合。
综合国内外学者的研究成果，我们可以发现，无论是四个阶段还是七个阶段，只是对舆论在形成过程中不同阶段的细化，从整体上来说，舆论的形成基本上遵循了这样一个过程：问题的发生，意见的产生、交流和整合，舆论的形成。
2. 舆论形成的模式
舆论形成的模式是对舆论形成过程的一种简单化、形象化的描述，一般认为舆论的形成有六种模式：平稳模式与爆发模式、公开与隐蔽模式、理性模式与操纵模式、沉默的螺旋模式、瀑布模式与蒸腾模式、因果漏斗模式。在科学技术事务中，公众舆论最常见的形成模式主要有两种，即：平稳模式和爆发模式，蒸腾模式和瀑布模式。
一般来说，如果问题出现之后经过了较长时间的舆论引导，公众没有受到大的意识冲击，公众舆论呈现一种普遍化的意见交流和沟通，这种舆论呈现出来的就是一种平稳模式。在这种模式下，不同舆论观点之间会在相互交流碰撞中产生认可度最高的主流声音，在经过长时间的引导后，形成公众舆论。由于此时的矛盾焦点并没有尖锐到一触即发的程度，因此，舆论的形成和消失的过程都比较缓慢。这样的舆论一般不会高涨，也不会形成疾风暴雨式的冲击。例如公众对于科普活动的开展，新发现、新发明的公布等情况产生的舆论反馈就是一种平稳模式，它不涉及强烈的情绪变化，公众态度表现为平静或者关心，一般不会产生巨大的社会舆论浪潮。与之相反的就是爆发模式。在这种模式中，公众舆论没有经过缓慢的积累，而是突然形成，并具有一定的强烈程度。这种舆论模式多出现于科学技术公共问题中，由于突发事件而引起的公众舆论的巨大震荡。由于某种情绪在事件发生之前已经经过了长时间的酝酿和聚集，一旦发生了某一重要事件，意见迅速高涨而形成舆论热潮，瞬间形成巨大的舆论浪潮，引起整个社会的强烈响应，甚至还会发生暴力行为等极端表达方式。譬如广东茂名 PX 事件就是公众舆论爆发式表现。在得知政府引入 PX项目之后，公众舆论虽然对此表示关注，但并没有表现出较大的波动，但是在 2014年 3 月 30 日的晚上十点半之后却突然出现了大规模的集会、示威，甚至破坏公物等不文明行为。原因就在于公众认为该项目可能存在污染现象，但是官方并未予以回应，公众舆论情绪在长时间得不到回应的情况下，终于爆发，由舆论申诉转化为实际行动，并对当时社会治安、以及项目的推进产生了重大影响。
瀑布模式和蒸腾模式是美国学者乔·萨托利在《民主新论》提出的。瀑布模式下，信息经由管理层或者精英通过各种传播媒介实现自上而下的信息流动，中间往往会经过不同的层面，首先由管理层发出信息流，到达传播媒介，形成媒体舆论，并经过意见领袖的吸收和再传播，最终到达公众层面。如果这种信息流符合公众的利益诉求，那么就会受到公众的认可和支持，成为大范围的公众舆论的核心。而蒸腾模式则是指发自普通公众的社会舆论在不断升温之后，以强烈的、不可阻挡的态势爆发，由下而上地一层一层的蒸腾的过程。这种情况如果出现在舆论最初酝酿阶段，就可以通过议题设置来引导舆论的发展并最终影响着舆论能否形成。在社会生活中，科学技术活动的展开、新的科学技术政策的推行、科学技术新发现新发明等一般呈现瀑布模式，由于公众舆论主体的自身局限性，譬如科学技术素养、媒介素养的约束等，公众舆论一般在经过意见的交流融合之后，不会有大的波动，而是表现为默许或者支持的意见倾向。但是，一旦这些行为不符合公众的利益诉求，譬如科学技术公共问题的出现，公众意见就会在社会中进行传播、交叉和扩散，公众的不满和质疑会在这种传播中壮大和发展，并最终以多种表现形式表达出来。此时的公众舆论就会呈现出蒸腾模式，广泛的公众意见在交流和碰撞中，经过意见领袖的融合和再传播，最终形成具有一定强度和影响力的公众舆论大潮，影响政策的制定者或者行为的实施者作出必要的妥协和让步。
（三） 舆论的结构和特征
1. 舆论的结构
舆论是由不同的要素构成的。一种说法认为舆论是由五个因素构成的，公众的人数、性质、意见的综合、意见的表达和问题的出现；也有学者认为舆论是由舆论的主体、客体、持续性和强烈程度、质量度、数量、作用体现以及舆论本身八个要素构成的。其中，最基本的要素有三个，即：舆论主体--公众，舆论客体--社会现象或者话题，舆论存在形式--具有一定强烈程度和持续性的观点或意见。
舆论主体--公众
社会群体、公众以及政府官员等参加舆论活动的人，都可以成为舆论的主体。
在罗马尼亚话剧《公众舆论》中，“舆论”被描述成一个无处不在、不所不知的人，“他”拥有多种身份，可以扮演任何社会角色，既可以是男人，也可以是女人，既可以是耄耋之年的老人，也可以是热血沸腾的青年。这道出了舆论的主体特征和存在方式：舆论的主体可以是社会中任何地方、职业和年龄的公众；对于参与舆论活动的人没有限制，任何人都可以参与进来。
舆论主体具有鲜明的特征。首先，舆论主体具有“向心力”.公众分散在社会的各个角落，如果没有共同关注的话题，人们之间是不会彼此讨论、互通信息的，也就不会产生舆论。无论社会背景和利益是否相同，不同个体之间都有可能就某一个问题达成一致，或者共同关注同一个问题。他们本来是分散的个体，每个参与的人集合起来，最后形成舆论群。所以，参与舆论活动的个人都是因为关心同一个问题才成为舆论圈中的组成部分。其次，舆论主体具有自主性。公众对问题的表达具有自主意识，是独立自由地按照自己的想法进行表达，而不是被迫参与或发表意见，这是舆论主体的主要标志，也是舆论公正性的重要保证。公众是自在的，是客观的，不依附他者的关系而存在。但是，并不是每个社会中的人都是舆论主体，只有自由表达自己意见而且参加舆论活动的人才是舆论主体。政府发言人或者被操纵的公众发表的言论都不是舆论主体，因为他们表达的并不是出于自己的意愿。再次，舆论主体具有一定的参与性。如果个体的意见没有经过与其他个体交流和沟通，仅是停留在个人意见状态，那么这样的个体也不能称为舆论主体。因为他没有参与到任何一种舆论倾向中，没有针对当前的舆论话题进行过意见或态度的申诉和表达。因此，成为舆论主体的个体必须有一定的参与意识，并深入到舆论问题中去。
舆论客体--社会现象或者话题
在舆论浪潮中，被评价、议论的社会焦点或者事件、问题就是舆论的客体。舆论的形成是一个过程，因此，作为舆论客体的对象不能、也不会是一成不变的，那些变化的、和社会现实出现矛盾或者冲突的问题和现象往往能迅速成为公众关注的焦点，譬如大的社会变动、新的现象或者思想潮流等等。如 1997 年彗星与火星相1列。
能够成为舆论客体的事物一般具有以下特点：首先，它是能够引起大家普遍关注的“兴趣中心”,关系到个体切身利益；其次，它往往具有一定的争议性，能够引发不同个体的相异、甚至是完全相左的态度和意见；再次，舆论客体一般是具有即时性的话题，已经过去很久的话题除非因为有新的关注点而重新引起人们的关注之外，基本上不能再次成为舆论热点。
2006 年，厦门市政府准备投资建设 PX 项目，该项目的引进能给当地经济发展带来强大的活力，但同时也具有环境污染的潜在风险，究竟是追逐经济利益还是保护环境为先，围绕这一矛盾点，公众形成了比较一致的观点，并采用集会、游行等方式积极表达利益诉求，最终使得政府决定把项目迁址到人群密集度相对比较低的区位进行建设。在这一事件中，“PX 项目”由于影响到了公众的切身利益--居住环境的安全，而成为大众的“兴趣中心”;而其本身又是具有一定的争议性的存在，引发了不同利益主体--政府和公众--基于其所处的群体利益的不同诉求，并引起舆论热议。当政府决定迁址之后，公众的利益诉求得到了实现，“PX 项目”就逐渐从人们的视线中淡出，不再是舆论追逐的热点了。
舆论存在形式--具有一定强烈程度和持续性的观点或意见舆论是以意见的形式存在的，但是作为舆论的意见和一般的意见又是不同的，它是一个集合体而非个体，汇聚、容纳了相当多的态度、观点。同时，在这个集合体中的态度、观点并不是完全一致的，甚至存在对立和冲突，因为它们代表了各种不同文化背景和价值观的利益诉求。这些分散、甚至矛盾的态度意见在交流和碰撞中，会形成一种或者几种能够获得绝大多数人支持的观点，原本分散的舆论也开始稳定、集中起来，并在进一步的传播中形成一定的规模，对管理层或责任人形成一定的舆论压力。
2. 舆论的特征
首先，舆论是一种公开的表达和传播。舆论的实质是一种社会意见事实，[4]
基于舆论主体的自由、自愿的表达诉求是舆论形成的前提，公开表达是舆论传播和交流的基础。舆论在传播和交流过程中寻求更多的支持者和更高的认可度，从而进一步扩大自己的影响力，逐渐取得更多的力量。譬如集会、辩论等形式，都是舆论在公开的传播和交流中获取力量、扩大影响的实现方式。
其次，舆论具有具体的特殊的指向。相较于其他的意识形态，舆论的指向性往往更加明确，或者针对某个人或者某个组织，或者针对一件事或者一个具体的问题。
舆论讨论往往是由某人某事说开来，有感而发，有的放矢。舆论的这种特性就决定了其对于舆论客体的具体的、细节的问题的关注和把握，也决定了人们对事物发展的最终结果，比如问题的解决，对相关人的处置等抱有强烈愿望。
再次，舆论表达具有明显的倾向性。舆论表达往往是由一系列主观的评价判断所组成：好或者坏，美或者丑，对或者错，赞成或者反对等等。作为现实生活的参与者和观察者，人们往往根据自身获得的信息进行判断和意见表达。如同盲人摸象，虽然人们对进行评价的事物可能是客观的，但人们对事物的认识却各不相同，带有强烈的主观性。建立在个人认识基础上的评价则更是主观的。舆论的倾向性就存在于各种各样的意见表达中，也存在于各种组合的评价判断中。就个人而言，每一种意见表达都代表一种倾向。而就舆论总体而言，在舆论发展过程中则往往容易形成多数人一致的集体的倾向。也正是因为舆论表达存在主观性和倾向性，要想充分、合理的发挥舆论的作用，就应该注重信息传播的公正性和培养知晓型的公众。
最后，舆论具有一定的稳定性和强度。舆论力量的产生在很大程度上取决于舆论的稳定性和强度。稳定性是指在一段时间里人们意见的一致性。在一段时期内一致性的意见表达越多，就越可能受到关注。如果对某个问题的舆论变化过于频繁，就很容易被忽略。因为稳定性的舆论会被视为真正的舆论，而变化不定的舆论则可能被认为反复无常、不了解情况。在厦门 PX 事件中，连岳等人充分发挥了议题管理功能，保证了舆论的稳定性和持续的强度。如果人们对问题有很强烈的感受，或者对某一问题的激烈争论导致了社会的强烈关注，那么就可能有很高的舆论强度。
如果针对某个问题，存在一个与无动于衷的多数相对立的强硬少数，那么多数人的意见也可能因为少数派的强势而被决策者所忽视。如果多数方和少数方的意见都不强硬，那么决策者就可能认为，舆论环境允许他按照自己的意愿行动。而如果一方意见强硬，那么决策者也可能被迫对舆论要求作出反应。舆论的强度也可能受到人们所把握的信息内容的影响。研究表明，人们并不是很了解公共事务，可能对公共事务漠不关心或者作出错误的判断，因此，要注重公众对于信息的知晓权和准确性。
（四） 新媒介时代舆论的新特点
科学技术的迅速发展推动了计算机技术的不断成熟。互联网作为新媒介的典型代表，因其强大的多功能互动性，已经成为人们生活中必不可少的工具和途径。2015年 2 月，CNNIC 发布了第 35 次中国互联网络发展状况统计报告，充分显示了互联网已经渗透到人们生活的各个角落。
作为人们价值观、思想、观点集中体现的舆论在互联网时代也出现了新的特点和方向，集中表现在三个方面：熟悉的陌生人、多角色重叠、“看不见”的舆论领袖。
首先，舆论主体成为“熟悉的陌生人”.舆论的基本特征之一就是它是一种公开的表达和传播。在传统舆论环境中，舆论的表达、传播和汇聚主要借助于报纸、杂志、电视等传播媒介，在这种舆论传播环境中，受众对于舆论的表达者、传播者、反对者都有十分清晰的认识。而在新媒介环境下，传播媒介的日新月异一方面提高了舆论表达和传播的公开性，另一方面却也拉大了受众和舆论主体之间的距离。舆论的表达主体不再是一个个具体的“人”,而是被 IP、网名等形式所取代，当一个发声者从幕后走出来的时候，我们甚至不知道这就是我们曾经热忱的支持或者激烈的反对的舆论观点和态度的倡导者。随着社会的不断发展，传统社会的结构、秩序和价值观念正在受到强烈的冲击。在价值多元化的现在，社会成员之间传统的心理、情感联系也在逐渐淡化和分离，成为一个个相互独立的存在，彼此之间成为熟悉的陌生人，这也使得舆论的倾向和表达更加多元化，意见的汇聚也更加容易极端化。
其次，舆论主体的多角色重叠。大众传媒时代，舆论的制造者、传播者和受众之间泾渭分明，这种状况在新媒介时代被打破，这是一个张扬个性、倡导自我的时代，每个人都可以为自己而发声。新媒介技术的发展使得信息的传播和交流突破了时间和空间的限制，每个人都在随时接受着其他个体传播的信息，同时，在受众将自己接受到的信息再次传播出去之后，就又成了信息的制造者。因此，一个舆论主体可能身兼信息的制造者、传播者和受众三者于一身。
再次，看不见的“舆论领袖”.1940 年，美国社会学家保罗·拉扎斯菲尔德提出了舆论领袖的概念，认为舆论领袖是这样一群人，他们从报刊、广播中获取意见和观点，并将这些意见和观点传递给那些社会群体中那些不太关注的人群。
舆论领袖，也称之为“意见领袖”,他们虽然在人群中占的比例比较小，但是活跃度却很高，对于当前的舆论焦点也比较关注和了解，他们将自己从传播媒介获取的信息进行理解和加工，再将其传递给周围其他的不那么活跃的那部分公众群体，因此，舆论领袖在公众群体中往往享有很高的认可度和强大的影响力。
在这样的一个信息传递流通的过程中，原始的信息已经经过了中间活跃分子--也就是“舆论领袖”--的主动选择，加入个人的解读判断后再传递给一般受众，形成不同的价值判断。
进入“地球村”时代之后，人们获取信息的方式已经不再仅仅局限于传统的媒介，而是主要依靠计算机、互联网这种突破时间和空间的传播介质，在全球化时代，各种信息汹涌而至，在面对同样的问题时，却是各抒己见，甚至是大相径庭，貌似已经摆脱了传统的大众传媒时代舆论领袖的影响，但实质上，这样的舆论领袖依旧存在，甚至比传统的大众传媒时代更加丰富和多样化。事实证明，那些互联网技术优势者，在某一领域具有专长者，才思敏捷者、古道热肠者……无论你姓甚名谁，都有可能成为长期占据话语权，抑或引领一时的意见领袖。这样的舆论领袖往往隐藏在互联网背后，却实实在在的影响着舆论风向，成为“看不见的领袖”.
