第二章 电视购物产业化运作与经营研究
第一节 电视购物的产业化分工及运作流程
目前，我国电视购物频道有三种运营模式：电视台独立运作、电视台与购物公司合作、电视台出售频道资源。电视台独立运作模式以湖南快乐购物频道为代表。2005 年，湖南广电集团投资上亿元独资组建“快乐购物有限公司”,是我国首家由电视台独资的电视购物公司，2006 年湖南广电集团在电视购物公司的基础上，组建了专业电视购物频道“快乐购物频道”.电视台与购物公司合作的模式以上海东方购物为代表。由上海文广新闻传媒集团与韩国 CJ 家庭购物株式会社共同投资成立。其中文广集团占 51%的股份，韩国 CJ 家庭购物株式会社占 49%的股份。电视台出售频道资源的模式是较为传统的电视购物模式。专门的电视购物公司通过购买电视台的节目时段或频道资源，播放自制的电视购物节目。
当下，我国的电视购物以电视台独立运作和电视台与购物公司合作为主体，整个运作流程包括六部分内容：商品开发、节目制播、电话客服、物流配送、资金结算、售后服务。
一、商品开发
厂商提供产品，电视购物平台负责销售，是电视购物的运作模式。在商品开发和采购的环节，MD 发挥着重要作用。MD（Merchandise Developer,即产品开发、采购人员）需要做大量事前工作，通过实地考察、资料搜集获取多项指标，审核并最终确认电视购物出售的商品。这些指标通常包括厂商资质、规模、是否在实体店面销售、售后服务是否有保障，产品的市面价格、竞争优势、直播卖点等。
通常情况下电视购物所售商品，消费者在大型超市、商场均可购买到。为了区别于实体店铺，给消费者带来新鲜感，电视购物需要通过新的商品组合，吸引消费者的购买。MD 在亲访供应商并确定商品品类之后，通过与厂商的沟通洽谈，经过市场调查，确定商品命名、价格、搭配赠品等，从而确认商品组合。在日常播出之外，电视购物推出的节假日、活动等特别节目时，MD 与厂商协商，可适度调整商品组合和构成完成促销活动。
二、节目制播
（一）制播会
简单来说，制播会即节目播出之前由厂商代表、采购（MD）、导演（PD）、主持人（SH）四方参与讨论播出事宜的会议。制播会上，厂商代表需准备包括商品主品和赠品在内的一套完整商品组合、纸质版销售文案且发放与会人员保证人手一份、商品展示道具等。采购协助厂商代表对直播节目中的商品信息进行详细介绍，使导演和购物主持人更为熟悉和了解商品。以导演为主导，针对商品信息，同与会人员沟通节目展演方式、直播细节，并对厂商代表提出制作援助要求，如制作相关背景板、展示手板以及其他相关道具。主持人与厂商代表商讨直播中的销售思路和相应语言话术，确立直播内容。此外，制播会也有必要对之前一次节目播出结果做总结分析，包括节目销量、播出时段、主持人表现、直播呈现等因素，吸取经验教训，为接下来的直播做充分的准备，从而争取以最佳方式呈现节目，达成销量目标。
最后，需要与会人员对节目的播出时间、商品卖点、展现方式等达成共识并签字确认。
（二）节目直播
不同于传统电视直销提前录制好然后投放频道播出的做法，电视购物节目通常采取直播的播出形式，即便是录播节目也往往是直接从直播节目中剪辑出来并在相应时段播出。绝大多数电视购物节目时长在四十至六十分钟，借助电视媒体的视听语言，主持人在直播中对商品性能做亲身示范，弥补了电视购物不能让购买者亲自感受商品的缺憾。以主持人为主导，厂商代表配合引导消费者，使其对直播商品产生兴趣、引发消费需求，最终促成购买。
电视购物节目的直播能否吸引观众目光停留并继续收看，在于商品的吸引力及节目呈现方式的成功与否。在节目的呈现上，应不断丰富演播室布景并使用多种拍摄手法增加节目吸引力。节目播出前，应布置好现场背景板、商品展示台以及介绍产品功能、价格对比的 KT板，确认主持人及厂商代表的服饰、妆容，直播中 VCR 短片流畅、音乐节奏适宜，都是保证直播顺利的重要因素。
三、电话客服
电话客服即电视购物的呼叫中心，利用先进的通信手段，为消费者提供商品咨询、订购、售后等电话呼入服务。在电视购物产业链条中，电话客服与消费者接触最为直接，又是对电视购物产业各个环节发出指令的核心链条，综合多项服务内容，包括为观众答疑解惑、利用技巧性语言进行促销、协助顾客完成下单并发出物流配送信息。电话客服往往提供全天服务，24 小时接听客户呼入电话。客服人员的语言态度、沟通技巧、对商品及呼叫操作的熟悉程度都直接决定着订购是否顺利、成功。
消费者在购买电视购物商品时，由于无法看到实物，只能通过自身判断和向客服咨询来进一步掌握商品信息，客服人员以精准的语言描述产品信息，以确保消费者买到与心理预期一致的商品，若所购产品与购买者心理预期差距较大，造成售后退换货，就会降低电视购物企业的运营效率，产生逆向物流，增加退货成本。呼叫中心客服人员通过与欲购买者的高效沟通可以尽可能地降低逆向物流及相关费用的产生。
四、物流配送
超微利时代，拥有高效、低价的物流链能够提高电视购物企业的产业竞争力。“物流即物品的流动。先是收集、整理、包装货品，再以搬运工具或设备装载和卸除货品，接着输送、储存及保管货品，若客户有特殊需求，则依照其要求改变货品包装的流通加工，这些环节中利用资讯科技来整合物流及资讯流，可使物流运作更加顺畅高效。”
科技的进步，电子商务的发展，为现代物流带来更多的便捷。无论是作为发货方的电视购物业者还是作为收货方的消费者，无论身处何时何地都能即时查询货物订单的配送状态。
电视购物的物流运作通常有自建物流和物流委外两种方式。由于我国地域广阔，物流业起步发展较晚，因此大多电视购物频道多以物流委外即第三方物流的方式为顾客配送商品。
在第一方发货人和第二方收货人之间，第三方提供专业的物流服务，湖南卫视“快乐购”将物流配送服务外包给湖南EMS并通过定期对物流人员进行培训等方式与物流公司展开深度合作。这种物流外包的方式使电视购物企业抛开物流顾虑，专心致力于发展自身核心板块。
上海东方购物除了外包物流之外，不断完善企业自身的自建物流，通过自建物流体系提高了配送的灵活和准时，有效避免了第三方物流出现闪失时所带来的损失。
五、资金结算
电视购物最常见的付款方式是货到付款、银行转账以及网上支付这三种，为电视购物的消费者们带来了多种支付手段，方便消费者进行付款方式的选择。六、售后服务我国电视购物发展初期的电视直销模式，由于售后服务缺失，使消费者对电视购物行业产生一定的信任危机，甚至长期以来消费者无法抹去对电视购物的不良印象。相较于实体店面，无店铺销售无法在第一时间让消费者货比三家，且在具有感染力的节目中，较易产生冲动购物。因此，消费者通过电视购物购买的商品在收货时，若发现实际商品与心理预期有所出入或相差甚远，会进行退换货。当然也不排除一些消费者对产品吹毛求疵或是故意要求多倍赔偿等恶意消费行为。这些都是电视购物业者在售后服务板块所面临的难题。
电视购物行业要预防和降低售后成本，就需要在商品采购之初遴选厂商资质，与信誉良好的企业商家合作，并提高商品的检测标准及准入门槛，在源头上确保商品的质量。在直播商品展演环节，节目主持人教买不叫卖，应站在观众的立场，抓住受众购买心理的同时真实呈现商品信息。电话客服人员精准表达产品信息、物流人员减少运输耗损都是降低退换货的有效手段。电视购物频道还可根据自身实际情况制定规章制度，如东方购物售出的商品 7日内提供免费上门交换、退货服务，快乐购推出的会员鉴赏期服务，10 天之内若对所购商品不满意，消费者可以免费退换货。
第二节 美国电视购物产业运营模式经验借鉴
HSN（Home Shopping Network）家庭电视购物网于 1982 年开播，因此 1982 也被称为电视购物的元年。美国是电视购物的发源地，也是目前电视购物产业发展最为成熟的国家。两大电视购物企业 QVC“克维思”和 HSN“家庭电视购物网”凭借先进的产业运营模式以及各具特色的发展优势，成为世界电视购物行业纷纷效仿和学习的榜样。
一、注重产品，从细节做起
美国健全的零售业为电视购物提供丰富的商品，无论从质量还是数量上都为消费者提供多种对比和选择。QVC 产业规模大，员工逾万人，业务覆盖美国、欧洲、亚洲市场，以 Quality质量、Value 价值、Convenience 便利为代名词，主打大众市场，销售产品价格低廉、品类繁多。无论是商品品质还是产品包装，QVC 不放过任何细节，尽最大可能地让顾客满意。
QVC 十分注重产品本身的质量，从产品开发到拿到顾客手中，每一个环节都严格把关。
在产品开发阶段，QVC 的专业采购人员就尽力做到了解并满足观众的需求，在全球范围内进行采购。在确认商品后，QVC 的相关部门从生产一线开始，全程跟踪和参与产品的设计、包装、宣传、销售以及售后活动。此外，QVC 还与合作的商品生产国专门设立质检中心，在我国的上海、深圳也设有 QVC 的质检中心，对商品定期进行质量检查，确保观众收到的商品与电视上所看到的一致，与其心理预期相契合。同时节目中销售的商品绝大多数是有品质保证的知名品牌，利用品牌效应，吸引消费者关注和购买。
QVC 注重产品的新颖、独特性，并不断创新和开发。很多商品是由供货商专门为电视购物渠道客户定制的，即使同一品牌也与市面所售产品在设计、功能等方面有所区别，令人耳目一新。QVC 的创新能力还贯穿在整个商品流通的始终。所售产品种类保持不断推新，每周推出数百种新商品来吸引顾客眼球。
二、精彩直播，增强节目感染力
在美国，电视购物节目非常注重娱乐性，很多观众打开购物频道常常并不是以购物为目的，而是将电视购物节目等同其他普通电视节目，在忙碌之余打开电视机进行消遣和娱乐。
美国的电视购物节目，通常在每期节目录制之前，以导演为核心的制播团队会根据消费需求，制定相应的销售策略。针对不同人群，设计不同的产品组合，或是根据庆典、节假日适时推出相应的产品。电视购物节目中还常常邀请销售界名嘴，设置多个精彩环节，以直播的形式呈现给观众。
设在美国宾夕法尼亚州西切斯特的 QVC 总部面积约一万五千多平米，拥有多间演播室和专业的媒体设备。为了避免主持人在销售业绩压力和利益驱使下对产品夸大宣传，QVC 主持人的薪资和每档直播销量无关，从而确保主持人实事求是，对产品特点进行精准描述。在脱口秀式的直播过程中，主持人经常现场接入顾客来电并答疑解惑，这种方式拉近了主持人和消费者的距离，增强了节目感染力。节目中也常常把顾客请到直播间，参与互动，分享购买经验。在节假日或特殊庆典时段推出的特别节目，以低于平日的价格对一些产品进行限时特价促销。
三、拓展渠道，电视、网络并行
“2013 年，QVC 年销售业绩达到 127 亿美元，其中网络销售额超过 40%的份额。”作为电视购物业务的补充，QVC 开展网络购物网站 IQVC,顾客可以通过网站收看电视购物节目并在线下单购买。
与 QVC 一样，HSN 也通过电视、网络并行的方式发展自己的零售经营。网站除了商品介绍外还开通了更多的互动版块。顾客可以在线咨询客服人员，也可以与其他用户在线交流购物经验和使用心得，根据购买评价来判断自己对商品的真实需要。网站还设有详细的主持人信息，顾客可在线向主持人提问交流商品。
四、高效客服，满足消费需求
“QVC 在美国、德国和英国的电视购物客户已经突破 1 亿，至今每周增加的新顾客超过4 万人，且不断地重复购买。其年营收额多年在全美各电视频道中排名第一。”
13作为目前全球最大的电视购物和网络购物零售商，QVC 多次荣获美国电子商务零售最佳成就和顾客服务奖。除了高品质的商品和独具魅力的直播节目，QVC 和 HSN 的成功运作与其高效、细致的客户服务系统息息相关。具体体现在呼叫中心、物流配送、售后服务这三个环节。
（一）高效的呼叫服务QVC 和 HSN 都拥有完善而庞大的客服电话系统，根据客户需求，提供人性化的服务。QVC在世界范围拥有 9 个电话呼叫中心，而 HSN 的呼叫中心的客服专员多达 2000 人。美国的电视购物企业非常注重顾客信息隐私，在与客户有直接交流的呼叫中心，利用高科技手段确保客户资料安全，不会将消费者信息透露给第三方。同时呼叫中心也是接收和发布指令的核心部门，在观众收看节目达成购买意愿之后，将电话打入呼叫中心，客服人员接听电话接受观众咨询并协助其完成订购，再将订单信息输入内部系统，传送至物流配送部门。
（二）发达的物流配送美国是现代物流的发源地，也是目前世界上物流实力最强的国家之一。无论是物流基础设施建设还是城市物流，都有着很多国家难以比拟的发展水平。以三十万平方米的仓储为后盾，QVC 平均每天配送三十万件商品，借助高效的计算机系统，QVC 的物流配送可以精确到分秒。同时 QVC 向客户承诺，在订购成功的 48 小时内保证为 95%以上的订单发货，并且客户特别急需的商品还可适当加价选用特别快件。顾客在收到商品后付款，或者选择多种支付方式。值得注意的是信用卡体系十分发达的美国，分期付款是很多消费者的选择。
（三）有保障的售后服务无论是 QVC 还是 HSN,美国的电视购物企业尤其注重品牌形象和长期利益，在售后服务体系建设上投入重金。消费者通过电视购物节目购买的商品，一个月内可免费退换货，而对于一些出于索要赔偿为目的的恶性消费，电视购物企业也在前期投入上扩大预算，满足恶性消费，因为企业相信绝大多数人是出于购买交换的正常消费群体。对于已售出的问题产品，电视购物企业也通过多种渠道明确告知消费者并召回产品。有保障的售后服务，让消费者买的放心，并对电视购物企业产生信任感，留下良好的印象，从而再一次地重复购买，对电视购物企业而言形成收益的良性循环。
五、政府保障消费权益，促使电视购物市场健康发展
在美国，以政府为主导，政府、民间合力对电视购物行业进行管理和监督，共同保护消费者权益。联邦贸易委员会是电视购物行业的政府监管机构。在消费者权益保护方面，美国拥有健全的法律法规，如果电视购物频道销售假冒伪劣商品，一经查实，就会依法受到严厉的处罚，若电视购物节目夸大宣传，误导消费，也会受到相应处罚。严格的执法力度确保了电视购物行业的规范经营。此外政府还注重国民的整体素质，不定时地通过多种渠道和手段，宣传消费者维权的重要性，鼓励消费者提高自我保护意识。作为消费者维权的民间组织，美国消费者联盟常常为消费者提供法律信息上的支持及援助，并与企业、政府沟通，提出建设性意见，促使电视购物行业不断改进和提高，从而能够健康发展。
美国的电视购物公司常常设有专门的客户投诉部门，受理来自消费者的电话、邮件、到访等不同方式的投诉，电视购物企业为了保护自身的良好形象和声誉，避免消费者将事情闹大，通常都会在第一时间协助顾客解决问题。在美国，消费者还可以通过多种渠道便捷、畅通地对不良电视购物商家进行投诉。无论是与消费者保护相关的政府部门还是民间组织，都会在网站上受理消费者投诉，对于消费者来说，这种方式也十分方便。此外，小额诉讼法庭程序简便、价格低廉，也可以有力地执行相关法律法规。
