第四章 我国电视购物产业的发展对策
近年来，我国经济快速增长，人们对生活品质的要求越来越高，电视购物也随着传媒产业化进程多元化发展，以符合市场的需求。在我国，各省级电视台均有至少一套以上的电视购物频道或栏目。经济、文化较发达地区的电视购物行业的发展水平遥遥领先于中、西部城市。由于我国电视购物行业起步较晚，又长期经历信任危机，相当一部分的省级、地市级电视购物产业的发展不容乐观。具体表现为：第一，产业链条不完善，各环节责权不到位。其中供应商企业唯利是图，供应商品以次充好，诚信缺失；媒体急功近利，忽视质量，虚假宣传；政府意识淡薄，责任不明，监管乏力。第二，发展墨守陈规，缺乏创新活力。第三，作为综合多个行业的电视购物产业，各环节涉及人员广泛，人员素质不一。这些因素都制约着电视购物行业的发展。因此我国电视购物产业的发展，需从解决这些问题着手
第一节 完善产业链条，增强创新活力
一、上游注重产品开发
（一）锁定消费人群，明确目标市场
美国营销学学者杰瑞·麦卡锡在 20 世纪 60 年代提出了营销 4P 理论，即产品（Product），价格（Price），渠道（Place），促销（Promotion）。4P 理论从企业的立场出发，代表营销的策略和手段。到 20 世纪 90 年代以消费者需求为出发点的 4C 营销理论出现，即消费者（Consumer），成本（Cost），便利（Convenience），沟通（Communication）。4C 理论强调注重顾客需求，同时降低购买成本，提高便利性，并与顾客达成有效的沟通。4P 理论、4C 理论二者并不对立，4C 理论的营销理念仍要通过 4P 理论的方法手段来实现。因此，电视购物企业在制定营销策略时，结合 4P 理论执行营销步骤，最终完成和实现 4C 理论以消费者至上的理念。因此，电视购物制定销售策略时，在产品（Product），价格（Price），通路（Place），促销（Promotion）都已经固定的情况下，要以顾客至上的理念，创造条件考量消费者的 4C需求。
按照马斯洛的需要层次理论，消费者的需求包括生理、安全、归属、自尊、自我实现。
此外，在需求层次理论中，动机有着不可小觑的作用。如何根据消费者的需求层次，制定相应策略，并在电视购物节目的销售过程中，让观众长久驻留于电视购物频道，触及并打动消费者的潜在动机，让消费者实现商品订购，都是电视购物企业制定销售方案的考虑因素。
电视购物企业应该通过多种渠道进行情报搜集、市场调研，对客户数据进行整理、分析，所售商品根据不同消费人群定位，注重差异化，不断开发新的商品和卖点，寻找消费者喜爱的商品。在这个过程中，MD 大多是年轻人，电视购物消费主体大多是居家女性和中老年人，因此 MD 应该尽量避免从自身年龄和喜好出发，而从受众的年龄视角出发，所选商品和卖点尽量迎合观众需求。例如可将目标消费群体设定为中年女性。中年女性中家庭主妇是电视忠实的观众，更是电视购物的主力人群。相较于可以熟练运用网络对比差价的年轻人来说，三十至五十岁的女性，无论在时间精力还是网络运用上都稍为逊色，而这一人群较年轻人生活更为稳定，有较高的消费能力，相比商品价格，她们更为注重产品的品质。此外，电视购物企业在分析市场制定符合自身发展方案流程的同时，要根据所在地区的市场消费习惯，进行商品选择和定位，尽量避开其他电视购物频道的商品销售范围。
（二）严审商品资质，借助品牌造势
电视购物频道、企业开发产品的具体流程大致分为：商品提报、商品审议、商品质检。
首先，采购人员（MD）与供应商互动，选择适合电视购物销售的产品，进行商品提报。接下来由相关部门对于提报商品进行审议并初步确定卖点和销售形式。在通过审议后，质检部门对产品及组合赠品的品质、性能进行全面检查，从而使商品得以销售。与此同时，采购、供应商、制作组共同商讨并确定电视购物节目播出形式，准备播出。
电视购物频道或企业在进行货源开发时应秉着对消费者负责、对供货商负责的态度和原则，严审商品质量，降低消费者的购买风险，同时助力供应商遴选适宜电视购物销售的商品及组合，提高销售率。首先，应建立严格的商品审核制度，严把质量关，精选优质商品，提高所售产品的市场竞争力，满足消费需求。建立健全商品准入制度，通过对商家提报商品的样品检查，所售商品抽样检查等，确保节目真实，呈现商品和消费者所购完全一致。其次，电视购物企业要严格选查供应商，通过制定严格的审核标准对供应商企业一一审查，筛选出具有良好资质和信誉、商品质量和售后服务都能令顾客满意和信赖的商家。以东方购物为例，在商品选择上通过 MD 进行有目的的开发和有步骤的开发，MD 对供货商提供商品有着一系列严苛的资质要求，包括注册资金年限、产品的卖点、有无地面店以及售后服务等。此外，与国内外知名品牌建立长期稳定的商品合作关系，也是保证商品质量的重要手段之一。电视购物品牌与国内知名品牌建立长期稳定的合作，借助老百姓熟知品牌的知名度和民众信赖感，提高电视购物的频道信任度和频道的品牌影响力。
电视购物频道应注重培养与合作商家的关系，定期召开供应商大会，争取得到越来越多商家的认可和青睐。而对于那些发展较为缓慢或处于发展初期的电视购物频道而言，可通过降低供应商广告费，甚至是推出零门槛、零广告费的合作模式，助力企业、供应商的发展。
供应商营销成本降低，商品的价格自然而然的降低，从而惠及消费者，形成良性循环，也使得电视购物媒体站稳脚跟。
二、中游丰富媒介平台
（一）节目编播特色化
电视购物频道应根据自身需求，注重细节，合理筹划、安排节目的制播流程。国内大多电视购物频道的播出时间，直播为早十点到第二天零点，重播时间为零点到早晨十点，往往录播或重播节目都是直接从直播节目中剪辑或直接重播。通常为了保证电视购物节目直播的质量，在一档节目的播出环节上，播前会议、播后会议必不可少。制播会是节目播出前的准备会议。在制播会上，PD 向包括供应商、主持人、采购在内的制播组各环节成员提供纸质版的节目流程和具体要求。在直播当天，相关舞美、灯光、摄像需要提前准备直播室内的商品摆台、背景设置，摄像机机位、信号调整等，主持人和厂商代表需要提前进场试音并做好准备工作。节目播出之后，导演、主持人、采购、供应商通过碰面或是电视的形式，回顾节目直播过程的得失，为下一次的直播总结经验。
在日常节目播出上，应根据不同消费人群的收看习惯，编排节目播出时段，通过媒体引导，使之产生消费冲动。比如在中午和下午时段，重点安排家居和厨房用品，家庭主妇们在家务之余，打开电视机就能够轻松选择自己喜欢的商品。针对年轻白领的时尚类商品信息则安排在午间饭点休息时间播出。晚间时段，购物频道可以播出适合全家人一起收看商品节目或是通过展示和销售数码类产品来吸引一些男性观众及消费能力较强的群体。在日常播出之外，电视购物频道可以推出一些有针对性的专栏，如周末的特别节目，邀请名人参加的特别推荐等。尤其是这些具有特色的节目，不但可以提升当期节目的销售量，也有可能形成抢眼、出彩的亮点来吸引观众关注，从而带动整个频道的发展。
（二）运营平台多渠道
电视购物企业或频道要想做成专业化的电视购物平台，就应该借助电视台丰富的媒体资源并整合媒体资源，不断完善通路，构建多渠道的销售平台。通过多渠道通路的联合，增加消费者接触的频率，扩大品牌知名度和影响力，除了电视购物本身的电视平台外，可利用网站、电视、杂志型录、广播频率、报纸、贴牌广告等多种方式，如今数字电视的发展也使得电视购物的经营渠道更为多元化。
在渠道建设中，建立完善的电子商务平台，形成电视购物与网络购物的互通联动。实现在线同步直播、咨询和下单，使消费者通过网站就可以收看到正在直播的电视购物节目并轻松购买。以电子商务网站作为电视购物频道的补充，扩大电子商务通路在整体销售中的份额，加大商品量和优惠力度，这种方式尤其吸引一些年轻消费人群在网站上购买电视购物产品。
除了电视、网络这两大销售通路，型录、手机电视等新媒体平台都是可以积极发展的销售渠道，将通路做多做大，增加消费者接触电视购物的机会，从而提高销售量。
然而，电视购物平台要结合自身的实际情况对通路进行选择和决策并完善各项配套资源。可选择多渠道共同出击进行广告宣传的方式，通过广撒网以量取胜，达到宣传目的。也可通过压缩通路，细化单一通路的方式，降低运行成本，集中资源深化单一渠道。无论选择哪种渠道运行方案，都应该及时调整各个通路不合理的运作模式，不断完善各通路运作能力，提高各通路销售业绩。此外，在节目覆盖上，通过多种方式扩大覆盖规模，如租用频道或租用时段、区域合作等方式辐射频道覆盖。
三、下游完善服务体系
电视购物产业化运作中，呼叫系统、物流配送都为销售而服务。
呼叫中心的客服人数、办公面积等各项配套设施，要满足电视购物频道的发展需求，才能给顾客带来高效而快捷的购物体验。呼叫中心从客服接听电话接受顾客咨询到确定订单信息最终达成订单，呼叫系统、计算机操作的熟悉程度以及对产品信息的了解程度直接影响着客服人员的呼叫效率。对客服代表进行定期培训，以优质高效的操作满足客户的咨询与订购。
此外，还应开发自动语音订购系统，实现订购分流，以应大量消费者的消费来电，缓解人工服务压力。
我国地域广阔，对于大多数省、市地区而言，物流业并不发达。对电视购物行业来说，在物流配送方面，与物流公司合作，通过第三方来完成物流配送，这种方式不但可以提高运输效率，还可以降低供应商供货成本，减少运营压力。
四、创新能力助推电视购物产业的发展
创新能力贯穿始终，体现在电视购物产业的各个运作环节上。
首先，在产品开发环节，要避免商品同质，不断挖掘产品的创新点。作为专业的销售平台，电视购物频道在规模上可以全方位囊括涉及衣、食、住、行、用的多种类型商品，从健康食品、家居用品到数码家电、汽车洋房，电视购物企业可以确立重点销售的产品门类，通过多种手段避免与它台雷同，如供应商独家供货，商品首发等，形成独具特色的商品群。除了开发不同种类的商品外，对于同一种产品，要及时调整产品组合，避免与市场不同渠道的雷同，形成差异化销售。此外，电视购物企业可以尝试开发自营品牌，或是通过特色经营，培养销售增长点。例如，湖南嘉丽购物除了售卖常规消费品外还出售寿险、财险、意外险等保险，力图打造“中国保险一套”的电视购物平台。
其次，节目制作和播出环节，在考察借鉴欧美日韩发达国家电视购物宝贵经验的同时要结合自身实际市场需求探索独特的节目风格，大胆创新，避免节目同质。
最后，在跨区域覆盖方面，除了本省市地区的市场覆盖外，要对外省市场做精准分析。
创新发展模式避免与其当地电视购物所售商品雷同，节目相似等。
第二节 现代企业管理，注重人才培养
一、建立现代企业模式，保障运营效率
在我国，“无论广播电视机构与民资、外资采用何种合作方式，电视购物均以企业或公司的身份从事生产、流通、服务等经济活动和参与市场竞争。”
在电视购物产业发展过程中应建立现代企业模式，以公司化的运营完善管理结构。
以现代企业模式为标准，按照组织层次来划分，可将电视购物企业内部划分为高层管理、中层管理和基层管理。高层管理是电视购物企业的决策层，如电视购物公司的股东、董事会等，掌控着企业的重大事宜和发展命脉。中层管理具体到电视购物产业的专业职能部门，如设置的行政部、营运部、财务部和市场部，以高层管理层的决策为依据，在自身职能范围内有一定的自主决策权，执行电视购物企业的运营方向。基层管理则在采购部、节目部、客服部、物流部、会员管理等相关部门领导的带领下完成具体事宜的执行和操作。
按照不同职能，电视购物企业内部大体板块可分为行政、营运、财务、市场这四部分。
行政部门主管人力、行政、后勤及法务等相关工作。营运部门则是电视购物企业的重中之重，是最为重要的业务部门，商品采购、节目制播、客服、物流、售后均由营运部门组织完成。
财务部门财务、投资管理等资金流的运作。市场部则负责频道覆盖、通路渠道建设等内容。
这四大部门板块通过计算机管理系统在企业电子平台上实现信息共享，完成高效沟通和运营。
电视购物平台应该依照企业制的发展模式，理顺发展思路，确立战略目标，制定发展愿景。结合自身实际情况制定近期、长远等不同阶段的发展目标，通过对电视购物发展的精细化管理，努力实现企业愿景。
二、增强企业软实力，注重人才培养
人才队伍为电视购物企业发展提供智力支持和运营保障，是电视购物企业发展的软实力。目前，我国电视购物行业的人才建设还处于起步阶段，人才培养模式也在逐步摸索当中。
随着电视购物企业的增多、通路渠道、覆盖范围的不断扩大，电视购物产业对人才的需求无论在质量还是数量上都十分迫切。由于我国电视购物专业人才匮乏，很多具有一定规模的电视购物频道在发展过程中都从国外聘请专业的电视购物人员长期驻华工作。尽管这些外来人才为我们带来了先进的经营、管理理念和方式，创造了一定的行业业绩，长此以往，却在无形中限制了我国本土电视购物专业人才队伍的发展壮大。
作为无店铺经营的电视购物，在商品采购、节目制播、电话客服、物流配送、售后服务等多个环节，每个产业链条都需要专业化的人员去运营管理。相应地需要多个专业领域的人员参与到其中，比如企业管理、新闻传媒、市场营销、现代物流类、计算机等专业。在具体操作环节上，涉及到采购人员、节目编排、策划相关人员、播音员主持人、客服人员、物流人员、售后系统人员，此外还有不同渠道通路的工作人员，在各个产业环节上人员素质、水平参差不齐。只有通过不断开发和培养产业链上各相关环节的人才，提高其工作水平，各司其职，才能使得电视购物企业在媒体竞争中谋得一席之地。可以采取定期培训、制度激励、薪酬激励等具体做法，提高工作人员的工作水平。如为 MD 创造学习的条件，学习市场营销知识，从而助其在商品开发过程中准确把握市场动态和消费需求。又如对于导演、主持人、计算机人员等技术型人才，在招聘环节中，注重人才选拔，严格遴选出业务能力佳、技术精湛的专业人才，且一经录用给予高薪酬的待遇，防止人才流失。
除了一般性工作人员，我国电视购物企业中，中高层管理人员严重缺失。电视购物企业的运营管理，需要一些能够综合掌握多学科知识又经验丰富的复合型人才作为电视购物企业的中高层管理人员。“艺术领域的管理者（尤其是负有一定职责的领导者）都应该具备基本的专业技能、管理技能、沟通技能、决策技能等等。这里所需要的综合能力，概括起来，主要体现在四个方面：规划开发的能力、知人善任的能力、才艺展示的能力和组织实施的能力。”
由于电视购物行业的特殊性，横跨多个专业领域，只有挖掘那些能在多媒介平台游刃有余且对电视购物行业发展动态有精准把握的精英人群作为管理者，才能使电视购物摆脱传统广电事业的束缚，拓展思路，增强创新活力，适应时代的发展需求。对于人才缺乏的现状，企业应珍惜和培养现有人才，并不断挖掘高管、复合型人才，给予高薪酬的同时放开职权范围，给予他们施展才华的平台，运筹帷幄，助力企业发展。
第三节 电视购物的企业自律与政府监管
一、增强企业自律
（一）设立 QC 部门，严把质量关
电视购物频道应依照现存的相应法律法规，设立 QC 部门（质检部门）。与此同时，可依据《产品质量法》及国家对各品类商品的安全条例制定有益于自身频道发展的质量手册及与商品质量相关的监管制度。电视购物频道的 QC 部门通过对商家提报商品的细致审核，对大批量货物进行抽样检查等，严把质量关。一旦发现产品品质问题，及时进行商品调整并按照相关规定对涉及商家和部门进行处罚。
（二）注重媒体属性，体现人文关怀
在节目制作和播出上，电视购物企业应制定节目制播的严审制度，注重电视购物的媒体属性，视听语言表达体现人为关怀。电视购物节目应做到以消费者角度出发，为消费者代言。
主持人“教买不叫卖”,除了单纯的销售产品，还应体现人为关怀，在节目中引领观众健康、向上的生活、消费方式，给消费者留下良好印象，形成良性互动。在日常播出之外，电视购物频道还可以策划一些节日的特别节目，弘扬传统文化，倡导传统美德。
（三）加强频道自律，放眼长远利益
电视购物企业或频道要严格遵守国家相关法律法规，把满足消费需求，维护消费者权益作为发展目标。电视购物企业可以通过联盟成立全国性的电视购物行业协会并制定相关行业规范，遵循电视购物的产业规律，加强行业自律，在注重短期经营效益的同时更应注重可持续发展。电视购物产业的发展依托电视频道的广阔的媒体资源，借助其专业化的节目制作能力，通过诚信经营赢得品牌感召力，让消费者信任和放心。电视购物企业或频道应选择与诚信供应商合作，通过电视手段借助电视媒体的公信力达到真实的节目销售，同时辅以高效的客户服务和物流配送，成为值得消费者信赖的购物平台。
二、加强政府监管
（一）明确行业定位，健全法律法规
电视购物行业在我国并没有明确的行业定位。我国广播电视系统将电视购物行业定位为与电视广告相似的媒体节目，对其进行媒体管理。而工商管理部门又将电视购物行业定位为商业零售，对其进行工商管理。在欧美日韩等电视购物行业较为发达的国家，通常将电视购物行业纳入商业管理体系，定位为无店铺销售。因此，我国相关政府部门首先应结合我国电视购物发展及政府管理的实际情况，明确电视购物行业的身份定位，从而确定监管主体，才能在接下来的管理中有的放矢。
目前，我国并没有专门的电视购物法。电视购物行业既具有传媒属性又具有无店铺销售的商业属性，基于电视购物行业的特殊性，我国电视购物行业处于广电部门及工商部门共同管理的交叉区域。这种多方管理的现状会由于执法机构职责不清，而造成管理疏漏。涉及广电系统的媒体法规，无法触及商业零售领域的商品质量和服务。与工商部门相关的产品法规、消费者保护法规，却不能管理和规范电视媒体的播出。现存的法律法规无法规范电视购物行业的发展，反而会让不良从业者有机可乘，有空可钻。因此，要在明确电视购物行业身份，确定政府监管主体的基础上，出台并建立健全专门针对电视购物行业的法律法规，才能使执法部门在对电视购物行业的监管过程中有法可依，使消费纠纷得到及时有效的解决，保障电视购物市场的可持续发展。
（二）提高行业准入门槛，进行信用评级
按照之前标准，电视购物准入门槛低，建立电视购物企业并不复杂。简单几人就可以开办公司，生产商品委托不同小厂商甚至小作坊，几部电话便组成了客服呼叫部门，快递委托快递公司，更不存在售后服务。许多不法企业为了逃避责任，在注册公司时使用虚假地址，出现问题时无影无踪。在 2009 年 12 月 10 日《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》中，对开办电视购物频道应具备的条件做了明确规定。其中“全国播出的购物频道的自有启动资金不少于 1 亿元，省级行政区域内播出的不少于 5000 万元，市地级行政区域内播出的不少于 3000 万元，启动资金须以现金出资，不得以无形资产、实物或场地等折价。”除了从资金实力上提高了电视购物企业的准入门槛，还对电视购物行业的发展提出了一些指导性的意见，对于构建电视购物诚信服务体系具有极为重要的制度依据，为电视购物行业的发展打下良好基础。
随着传媒产业化的发展，越来越多电视台、电视频道所申请的电视购物资质牌照获得批准，然而良莠不齐、鱼龙混杂的现象仍然存在。相关监管部门应可以通过加强直播监测、统计消费者反馈信息等方式对电视购物企业的综合能力定期进行信用等级评价，让消费者放心购买。与此同时，这样的方式不仅对一些信誉度高的电视购物企业是一种鼓励和宣传，对于一些发展较为落后的电视购物企业起到鞭策作用，对于那些极少数的不法企业，将其信用等级列入“信用黑名单”,从而保障整个电视购物行业的健康发展和良性竞争。
