绪论
0.1选题的背景和意义
如今的社会是一个信息爆炸的社会，从早上醒来直到晚上闭上眼睛，我们就暴露在广告的信息中。广告毫无疑问的成为我们生活的一部分。然后，现在无论广告主还是消费者都已经意识到广告不能再是有动机的直白的推销产品功能，取而代之的是一种新的方式——微妙的深入顾客内心，并创造品牌意识。尽管这点现在已近被广告界纷纷认同，但是在广告的制作形式和传播机制方面仍然存在很多问题。早年，电视、报纸等传统媒体是广告主们主要的竞争领域，但是随着这几年网民的数量不断增加，现在主流的消费群体逐渐趋向年轻化，80 后、90 后是这个群体的主力军，他们的消费意识和媒体接触渠道更多是受网络发展的影响。新媒体成为广告竞争的新阵营，一切应该归功于互联网和新科技的飞速发展。网民更是愿意花费更多的时间在观看网络视频上。
在新的技术和市场下，我们开始进入营销 3.0 时代，它更多的是需要创新的媒体、传播渠道和丰富的内容来征服目标受众，也有概念定义它为创新营销。微电影广告正是迎合这样的需求。在这几年，一系列的微名词悄然兴起，微信、微博、微小说等等无不在改变着传播环境和人们的媒介接触习惯。微电影这个概念的出现，是随视频内容传播方式与全新的媒体环境应运而生，其独特的传播特点被敏感的广告人所分析了解，逐渐成为新生代广告界的宠儿。
其实“微电影”的表现形式在早些年就已经出现，只是当时的互联网技术发展不够完善，因此微电影的传播渠道和平台并不成熟。但是随着这几年各方资源的发展：科技、互联网、手机终端等等新技术飞速发展，使微电影传播成为可能，也因为其自身特点，微电影发展迅速。在这样的媒体环境下，有必要对其进行研究。因此，本次的学位论文将试图从广告的角度对微电影的传播特点及其效果展开研究，希望通过研究能对微电影广告的特点有深入的了解，同时研究总结微电影广告的传播效果，掌握微电影广告的发展态势。在这样的现实背景下，本次学位论文的研究意义主要体现在理论价值和应用价值上：
在理论方面，国内外学术界在这一方面的研究不多，相关概念比较模糊，因此首先将界定微电影广告，并试图从艺术和商业角度分析微电影广告，同时对微电影广告传播效果进行综合分析，在一定程度上能丰富微电影广告这一领域的研究。其次，通过这一研究，也能给 web3.0 时代的信息传播和新型媒体视频传播研究提供一定的参考价值。
在应用价值方面，深入研究总结微电影广告的传播特点和表现策略，总结分析微电影广告的传播效果，这能给制作微电影广告的广告商或制作机构提供一些理论上的指导和参考。同时，掌握微电影广告的发展前景，对于企业品牌的建设和提升广告的传播效果有其积极的作用。
0.2研究的内容与目标
本次学位论文研究的主要内容包括：
对微电影概念的阐述以及微电影广告的概念分析。关于微电影和微电影广告因为在广告界特殊的地位以及它的概念创新性，目前学界与业界对其定义并不明确。在第二章的微电影广告的概述中将重点解释和分析这一内容。为了进一步加深对微电影广告概念的阐述，本文将对微电影广告和传统 TVC 广告、网络视频短片以及植入式广告进行对比分析。
分析微电影广告的传播特点。微电影广告因为自身的特殊性，它兼具艺术性和商业性，并且具有故事性的特点。一部优秀的微电影广告要做到艺术与商业间的平衡其实并不容易，能将故事很好地结合广告，使广告故事感人至深中间必定有良好的叙事传播策略做基础。因此，在第三章的电影广告的传播特点分析中，本文从微电影广告的传播特点、镜头艺术特点和商业特点来重点阐述，挖掘隐藏在微电影广告传播中的理论和传播规律，并结合实际案例和相关营销模式进行归纳总结。
分析微电影广告的传播效果。经过一系列的文献研究发现，现有的研究尚未对微电影广告的传播效果进行过深入研究，这方面的文献资料也非常少，更多的是对微电影广告的发展趋势和相应对策的探讨分析，因此本文将进行传统问卷调查和行为测验来研究和分析微电影广告的传播效果，把握微电影广告的未来发展趋势以及它所带来的思考。根据本文的总结分析，笔者将自行创作一则微电影广告，以体会和验证之前的理论分析。为本文的理论研究提供作品支撑。
最后的总结和后续研究。对全文的总结，并阐述本次论文中的研究不足之处以及后续研究问题。网络媒体时代以及科技的进步与发展，微电影广告开始被广告界认可的时候，似乎已经成了各个企业营销的入口。在新媒体和社交网络盛行的大环境下，本文研究的对象——微电影广告是相对较新的。本文章中将探讨微电影广告的表现策略，旨在研究广告如何更合理地运用微电影这个载体，使其达到最好的传播效果。文章还将分析微电影广告的传播效果，而这部分研究的相关文献十分少，因此也具有较好的创新性。
0.3文献综述
微电影的表现形式并不是这几年才出现的，早在 2001 年，宝马公司为了进一步提升品牌价值，其北美分公司不惜重金，邀请了 8 位顶级世界导演，拍摄了8 部网络广告短片，其制作精美程度不亚于商业大片。只是当时的网络热潮和技术水平不够成熟，广告片的影响力不大。真正提出“微电影”概念的是源于 2012年有凯迪拉克赞助拍摄的 90 秒《一触即发》，它也同时被认定为第一部大制作的网络微电影广告。虽然表现形式早已存在，但是真正的“微电影”发展时间不到2 年的时间，学术界对这方面的研究并不是很多，更多是来自市场业界的评论。搜索网络文献资源，以“微电影”为关键词的文献（截至 2013 年 11 月）数量有2300 多篇，相关书籍有 43 部。
微电影其诞生就有其特殊的性质，文献研究的重点从以下几个方面进行研究：
第一，从概念的界定和微电影特点认知进行的相关研究。《微电影的“位”与“为”》一文中提出了业界对微电影的大约界定范围：一是时长较短；二是制作简单；三是传播快捷。并试探性的对微电影做如下定义：微电影指的是在电影艺术基础上衍生出来的具有完整故事情节的小型影片，主要在网络、手机等多媒体平台播放，具有更强的创意性、娱乐性和商业价值。文章指出，微电影的本质到底是什么，还是存在很多的争议和困惑的。
微电影的概念至今尚不清晰，《从“电影植入广告”到微电影》一文中，文章作者莫康孙用逆向思维定义微电影，认为传媒的透明与放大让植入广告变得越来越显眼，它本身所穿的一层内衣已经被媒体和消费者无情的扒下，植入广告不得不以另一种肖像表现。
《微电影：商业色彩下的电影梦》的作者认为，微电影是指专门在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系统制作体系支持的视频短片。《势能整合营销传播机构》一文中，作者认为微电影是视频广告的新模式。《微电影广告产生与发展原因的研究综述》一文中，作者较全面地梳理和总结了当下相关文献对微电影广告的产生和发展原因的研究。
第二，从微电影的艺术性角度进行的相关研究。《微电影艺术特征探析》一文中，作者总结概括了微电影的艺术特征主要是多样化的题材选择；节奏紧凑和追求自由的审美理想，充分满足了网络时代受众的审美需要，具有巨大的受众市场。《微电影的艺术特征与发展研究》一文中，作者认为微电影独特的叙事形式，能在极短的时间内吸引观众；如今微电影已经发展到百花齐放百家争鸣的程度，并且提出微电影的实时性与交互性能很好地糅合。《微电影的“位”与“为”》的作者提出，真正意义上的微电影，必须具有独立品质；完整的故事、鲜明的人物、精彩的对白、独特的画面、迷人的配乐。笔者十分赞同这个观点，因此，有这样的要求，微电影必然具有艺术的特质。
第三，从传播学角度进行的相关研究。旗帜传媒总监王佳说：微电影是伴随网络市场的成熟以及互联网数字媒体技术而产生的一种新的媒体形式。《媒体融合背景下的微电影广告发展探讨》一文中，作者围绕微电影广告，将其纳入媒体融合背景下，探讨微电影广告的良性发展策略，研究其传播特点及与传统影视广告间的区别和联系。
最后提出了微电影广告如何能发挥其自身优势，进行整合营销传播的策略。
第四，从营销学角度进行的相关研究。《新浪：定义微电影的标准和方向》一文中，作者提出微电影偏向于商业，偏向于专业制作。专业制作要想规模化一定要实现商业化，必须在商业体系内运作，是一个产业的故事。
该文探讨了微电影的营销价值，并且定义了微电影的标准。比较全面地从营销学角度对微电影进行了分析。《“5W”论微电影(上)》一文中，论述了微电影的营销价值在于它有助于品牌和消费者建立起更加有粘性关系；微博等社会化媒体让微电影传播更加多元化和立体化。但文章最后也提出，如何把握好微电影的艺术价值和商业价值还需要探索。
在搜索文献的过程中发现，对于微电影的模式分析，很多研究者从现实的营销案例着手分析，如文章《先前的理由，微电影的超越——别克印象电影系列》，其内容通过对别克印象电影系列营销过程的分析，总结出互联网时代品牌不是企业创造的；证实了名人跨界导演能很好的解决了“互动的广度”和“立意的高度”这对鱼和熊掌兼得的问题，成就了叫好又叫座的效果。
其余的文献有对微电影未来发展趋势和策略的研究。《微电影，要电影还是要广告》一文中分析，引爆微电影的方法要求做到剧情为王，带动明星效应，微电影要做到话题性以及要及时借势热点事件。同时提出微电影的趋势将是精细化创作加上整合化传播同时作用。《论微电影的广告营销成长策略》一文中，作者提出了微电影营销的制胜策略，其中包括五部分，一是实现艺术创意于企业文化的完美对接；二是准确定位受众，充分挖掘利基市场；三是把握营销节奏，寻找传播效果的最优点；四是整合营销渠道，打造立体网络传播；五是积极监控投放效果，建立高效的反馈分析机制。
0.4研究方法和思路框架
本文采取文献研究法，根据本文的研究范围，在中国期刊网、中国知网搜寻有关微电影、微电影广告的文章，寻找已有的研究成果，并充分利用学校图书馆的资源大量翻阅相关前沿杂志，寻找相关报道文章，同时在各大网站上搜寻有关微电影广告的相关新闻资讯，通过这样的方式，较全面地了解新媒体社交网络时代下微电影广告的发展及研究现状，试图寻求解释其特点和效果的方法。
再次是对比分析法，对比分析法是把客观事物加以比较，以达到认识事物的本质和规律并做出正确的评价。微电影的特殊性使它兼具艺术和商业的特性，这也容易让人对它的性质产生疑惑，因此在概念界定的分析过程中，本文运用了比较分析法。
另外采用个案研究法，本文是指对单一的人或事进行深入具体的研究。在广告领域，优秀的作品受到大众的认可，其中理论依据是值得我们研究的，而理论研究也是最终要投入到实际的传播中去。因此，本文将引用几则微电影广告，其中有失败的也有成功的，试着从中了解当下微电影广告传播的基本现状，以此为依据分析其传播的特点和效果，以及中间所存在的问题。
最后采用传统的研究方法问卷调查法以及行为测试法，希望能对微电影广告的适用条件以及其传播效果有更为准确全面的了解。图 1.1 为论文框架及研究思路图。
