第一章 微电影广告概述
2012 年 8 月，中国首届金鸡百花电影节微电影大赛拉开帷幕。“微电影”成为这两年媒体界被热捧的一个名词。微电影在新媒体时代迅猛发展，并且在发展中似乎更受企业广告主的青睐，也有人会认为微电影生来就具有商业的气质。笔者认为有必要理清微电影及微电影广告的概念，使下文的论述更具有针对性。
1.1 相关概念界定
1.1.1 微电影
业界公认的微电影被完整提出是 2010 年底，凯迪拉克汽车品牌与好莱坞创作班底联合拍摄，为时 90s 的《一触即发》商业短片（如图 1.1）。微电影但到目前为止，学术界仍然没有一个准确的概念界定。在百度百科的资料中寻找，其对微电影概念的定义是：微电影，即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30 秒－300 秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7 天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
知名导演陆川对微电影的观点是：微电影就是由以前的短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦，换了个“微电影”的新名称。而新浪则给微电影下的定义是：特指专业性，以电影手法讲述故事，消费者主要通过以微博为代表的社交平台收看、分享和传播的短片。在《新浪：定义微电影方向》这篇报道中，新浪把微视频和微电影进行了概念上的区分，他认为，微视频立足于用户市场,与之相对用的是客户市场。微电影偏向商业，偏向于专业制作，其背后是商业驱动。因此，微电影未来将为广告主的标准配置和主要的营销工具。
旗帜传媒运营总监王佳的观点是：微电影是伴随着网络市场的成熟以及互联网、数字媒体技术而产生的一种新的媒体形式。新锐导演沈严的观点是：在他看来微电影就是在网络播放的短片。微电影给了广告商一个更大的空间，广告商可以更清楚地定位自己的受众。文化学者胡野秋认为，微电影最初可能起源于广告，但绝不是高级广告。势能整合营销传播机构则指出：微电影是视频广告的新模式。
以上是本文作者搜集和分析了众多有关微电影文献资料，从中摘录的对微电影界定的观点。可以从中分析，业界对微电影概念的界定存在着两种观点：一种范围是比较广的，认为微电影的范围囊括了所有通过网络以及新媒体传播的视频短片，如百度百科和沈严对微电影的定义；另一种是把微电影的商业特性提到首要位置，认为微电影本身就具有商业属性，而且不可否认的是在众多的微电影作品中，往往出彩和被网友一直叫好的作品基本上都是出于商业目的、由广告主投资拍摄的微电影广告。但是两者观点对微电影特点的分析是一致的，那就是微时放映、微周期制作、微投资规模、精良制作、准确传播。
笔者认为，网络视频是微电影的前身，许多视频从基于非盈利的自发创作到拥有自主知识产权，如《一个馒头引发的血案》《春运帝国》《鸟笼山剿匪记》的作者胡戈，就成功完成了从网络视频分享者到视频提供商的转变。正如《微电影的艺术特征与发展研究》的作者所说，微电影发展之初，可追溯到网络视频短片，最初在网络上兴起，跟网民自发参与密不可分，只要没有触及到国家法律法规底线，在这种包容性较强的网络平台上，网民通过拍摄身边的故事，自娱其中，并吸引大量的人群参与，相互共享，相互探讨，正是这种没有过多的禁忌和苛刻条件，成就了今天的微电影。
而且笔者不赞同百度对于微电影定义中对时间的限制，因为现实的案例中，如《青春期》《老男孩》（图 1.2/图 1.3）都已经超过了30 分钟的时长。纵观微电影的发展历程，结合专业学者的观点，分析相关的实际案例，笔者对微电影的定义是：微电影是时长一般为 30 秒到 60 分钟之间能在网络或各种移动视频设备播放的，以专业的电影手法讲述完整故事，具有完整策划体系，受众主要通过社交平台收看、分享和传播的视频短片。划体系，受众主要通过社交平台收看、分享和传播的视频短片。
1.1.2 微电影广告
《试论“微电影”时代的广告营销》一文中，作者认为微电影是一种具有商业目的的微型电影。笔者并不认同这个观点，而且也在之前对微电影的定义中提到，学界对微电影的囊括范围有分歧，而笔者的观点是无论出于商业目的或者非商业目的网络短片都应该属于微电影。从拍摄微电影的人员来看，它是包括草根阶层和广告主与企业的。因此笔者认为，微电影分为两种，第一种是出于自娱自乐，不涉及商业行为的网络短片；第二种就是具有商业目的，这类片子通常为企业定制，为了宣传品牌或产品的短片，俗称微电影广告。
微电影广告在和润传媒总裁王一飞看来，它并不是简单粗暴地追求商业形象、标示的曝光，而是借助好看的故事，考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式。笔者十分赞同他的看法。因此，笔者对于微电影广告的定义：由广告主提出，专业影视团队制作，为了宣传品牌或产品需要讲述一个完整故事，通过社交平台收看、分享和传播通过的商业化短片。以上所定义的微电影广告为本篇学位论文的研究对象，其它的艺术类非商业化的微电影不在本次的研究范围之内。
来源于赢道顾问视频营销中心提供的资料：目前微电影主要有四种模式：一是网友自发原创：二是由视频网站所组建的专业团队创作，在视频中植入广告；三是直接由广告主定制，交给专业影视团队来制造；四是有公关、广告、策划等专业公司策划制作。目前走红的是后三种模式。后三种正是属于笔者所定义的微电影广告的范畴。
1.2 微电影广告辨析
为了能更好地将微电影广告的定义说明清楚，笔者认为有必要将微电影广告与 tvc 广告、网络视频短片进行差异分析，虽然它们同样是用影视语言的表现形式，但是其性质却是完全不同的。而微电影广告与植入式广告两者本身有一定的相似性，但是其中还是有很大的差异。
1.2.1 与传统 TVC 广告的差异
TVC 广告又称电视片广告。电视广告是经由电视传播的广告形式，其具有视听效果，镜头语言、声音配合、文字、人物形象、动作表演等。它具有强大的视觉冲击力和感染力。这和微电影广告有相似之处。但是，电视广告与微电影广告最大的差别就是传播平台的不同。微电影广告是通过以视频网站为主的新媒体平台传播的，它特点是广告传播不再受到播放时间的限制。它解决了电视广告播放费用太贵的问题，现在一般的广告主很少能买得起 30s 的电视广告。时间的限制就促成了电视广告的又一特点，那就是其广告形式只能局限在讲述利益点上，大多数是有动机地直白地推销产品的功能。然而，现在的现实情况是，产品的同质化现象日益严重，企业意识到，感性营销有助于在与其他对手的竞争中脱颖而出。
因此，很多企业开始通过提升品牌在消费者心中的美誉度和忠诚度来进行感情层面上的营销。而电视广告短短十几秒的诉求是很难达到这样的传播效果的。因此他们需要讲故事，而不只是卖产品。其实，微电影广告的一大特点就是广告成为内容。
其次，电视广告的另一大特点就是其信息传播是单向的，属于“粗放式”投放，强制覆盖，它无法与消费者形成信息上传播的往来。一般的电视广告，消费者只能被动地坐在电视机前接受信息，无法对信息进行选择。而微电影广告则能通过网络、手机、平板电脑等一系列可移动的媒体终端的互动特点，借助用户的主动传播，提高传播效率，这也在无形中减少企业的广告费用，并体现特有的受众价值。传播不再受到时间的限制，如此一来微电影广告能充分地讲述品牌故事。
1.2.2 与网络视频短片的差异
随着视频分享网站、好友社交网络、社区论坛的发展，UGC（user generatedcontent）的概念逐渐为众多新媒体平台所深入认识。笔者认为，网络视频短片属于 UGC 的一部分，而网络视频短片的制作者多数是来自草根阶层，专业性并不是那么强。随着科技的发展，电子设备价格不断下降，手机日益普及，人们可以很方便地用手机记录自己的感受和生活，任何人只要有拍摄设备都能制作视频短片，并且可以通过网络上传至视频网站或社区论坛中与好友分享。网络视频短片更多是出于自娱自乐的目的，商业性并不强。其中不乏有创意的视频短片短时间在网络上引起数万网友的分享传播，如由于翻唱歌曲时的夸张表情和搞笑的表演形式，走红于网络的后舍男生，他们搞怪的翻唱视频《as long as you love me》恶搞的风格在网络上掀起不小的影响。再如，在 2012 年红极一时的热门歌曲《江南 style》，其独特地演绎风格和轻松的曲调被网民广为流传，很多网友恶搞此歌的 MV，各种版本的视频短片比比皆是。
势能整合营销传播机构的陈德斌表示，UGC 的内容良莠不齐，曾一度被斥为“工业废水”。在视频行业“内容为王”的竞争逻辑下，UGC 内容质量的不稳定，严重影响了在广告主心中的商业价值。当然，网络视频短片并不都来自于非专业人员的制作。
微电影广告其制作团队更为专业，他们多数来自专业的影视制作机构。微电影广告很多是由视频网站参与扶持的自制内容，而且本身微电影广告就具有商业性质，内容多为广告主所定制，目标明确，因此其资金投入和内容质量更有保证。
1.2.3 与植入式广告的差异
广义而言，植入式广告指商品（服务）或品牌信息嵌入媒介内容中；狭义而言，指受商业利益驱使而有意地使商品或服务及其品牌名称、标识等信息隐匿在媒体内容中，以期影响消费者行为。植入式广告根据媒介内容的类别来分，可以分为电影植入式广告、电视剧植入式广告、电视栏目植入式广告、小说植入式广告、广播节目植入式广告、歌曲植入式广告、游戏植入式广告。可见植入式广告的传播媒介比微电影广告更为丰富。微电影广告只是通过电影的艺术表现手法，通过网络平台进行媒介的传播。再者，通过植入式广告的定义和其分类，我们可以很清楚地看到，植入式广告的信息传播更多的是遵循了传统的信息传播模式——单向传播，与传统广告一样，植入式广告同样有强势灌输的特点。并且无法实现即时的双向交流，而受众更多的是接受信息，无法对其产生互动。但是微电影广告却能克服这一缺点，原因在于其传播平台的特点，而且植入式广告虽然是一种杂交型产物，它力图突破广告信息与媒介内容的界限，将广告信息整合进媒体内容中，单纯的依靠印象影响消费者，而微电影广告却是将广告信息转变成影片的故事内容，很多微电影广告是为企业品牌量身定制，把品牌形象和品牌理念深入人心。
虽然微电影广告和植入式广告在各方面有所差异，但是，“随风潜入夜，润物细无声”是植入式广告和微电影广告不同于传统硬广所共同追求的目标。如果能将微电影广告和植入式广告结合，像《桔子水晶酒店》12 星座系列微电影(如图 1.4)营销中就结合的很成功。他们在讲述故事的同时，顺应剧情故事，将奔驰汽车、珂兰钻石、漫步者音箱、麦包包、拉菲红酒等品牌植入其中，达到了品牌宣传共赢的目的。
本章小结
阐述重点在对微电影以及微电影广告的概念界定，并且对在本次学术论文中需要探讨的微电影广告的范围进行了说明。尽管学术界对于微电影广告的定义存在一定的不确定性，但是笔者认为具有商业性的微电影广告是具有学术探讨价值的。为了明确微电影广告与传统 TVC 广告、网络视频短片、植入式广告之间的区别，笔者同时在这一章进行了微电影广告的辨析。
