第一章 关于微视频的内涵
1964 年，西方着名传播学家麦克卢汉在他的《理解媒介——论人的延伸》一书中提出“人类通过各种媒介延伸了自我的感官和神经”，并且作出了“时间和空间在瞬时信息时代双双化为乌有，在瞬时信息时代人类结束了其分门别类的专业化工作并承担起收集信息的角色”这个预言。信息传播技术的蓬勃发展用自身的实践证明给了那些学界对麦克卢汉理论非议的人一个响亮的耳光。
新媒介的产生是人类感知世界提供新的方式的基础。报纸的诞生让人们对世界的感知更具时效性和多样性；广播的发展则使人接受信息摆脱了光线和地域的限制，只用听力就可以获得信息；电视更是集视听于一体，使得信息更加具体和完善，人们不需要在脑中猜测新闻现场或新闻人物的样子。而目前互联网的出现和发展，则是使普通受众第一次在媒体中成为了“主人”，不再被动地接收信息，而是成为了媒体信息的主要发布者之一。网民将自己的亲身遭遇发布到网上并通过相互评论的方式达到相互交流的效果，作为这种效果的传导方式，于是催生出了新的如博客、拍客、微博等新的形式，于是公众在网络上开始了一场与传统媒体争夺话语权的狂欢盛宴。
作为一种新的网络传播方式，微视频之所以与众不同，就在于它能让更多的受众参与到了它的诞生过程。事实上，网民并不缺乏素材，也不缺乏设备与创意，缺的只是一个能够表达自我的视觉平台，有了这个平台，每个参与进来的发布者都等于在网络传播中得到了更多的话语权，他们联合起来的力量甚至比传统媒体还要大，这种参与意识的形成反过来更加推动网络视频的发展壮大。
微视频作为一种新媒体出现和发展的时间并不算长，许多网友看见“微视频”这个词语都会感到非常陌生。实际上，微视频早就已经渗透到我们的生活当中，近年来越来越多的“微视频”走红网络并且引发了广泛的联动效应。如网络“微视频”的开山之作就是 2006 年网民胡戈根据陈凯歌导演的电影《无极》改编的《一个馒头引发的血案》；2007 年在世界最早视频网站 YouTube 上点击量超过 1400 万的《还布兰妮自由》；2009 年，采用初中英语教材中主角创作的视频《李雷与韩梅梅》让众多 80 后潸然泪下；还有震撼世界的《苏珊大妈的歌声》；还有最近很火的“筷子兄弟”的《老男孩》，《父亲》等系列都是在网络上蹿红起来的。
第一节 关于微视频的界定
每年岁末，各大媒体或相关行业都在评选年度流行语。2013 年《咬文嚼字》评出的当年十大流行语，让“中国梦”一马当先，其余九大流行语为：光盘、倒逼、逆袭、女汉子、土豪、点赞、微 XX 、大 V、奇葩。其中，微 XX 除了包括了微博、微信等大众所常用的一些软件外，微视频也不能不说是 2013 年非常火热的一种视频形式。那么什么是微视频呢？关于这个概念，现在整个学术界以及网络方面都没有统一的定义。微视频最早叫短片或者电影短片，后来才改为现在的数字短片或者微视频。
短片本来是北美电影工业在电影发展的早期所诞生的一个片种，那个时候的成片时间一般在 20-40 分钟之间。目前在世界范围内还有一些比较传统的创作者把自己的作品称作短片，但这些作品和最早期短片不论是在内容上还是形式上都变得不一样。
数字短片则是从技术和时间的角度对微视频进行了界定，一般认为，“数字短片是随着数字技术的进步，多媒体时代的到来，电影电视艺术的发展，借助网络、手机、移动电视等多种播放媒介盛行起来，在短时间内播放的数字影视内容。”这种界定与微视频的本质非常相似。
如今，我们普遍意义上认为的微视频主要是在它的时间限定上得出定义，也就是一切都要体现出“微”字。优酷网首席执行官古永锵认为：“微视频是指短则 30 秒，长则不超过 20 分钟，内容广泛，视频形态多样，可以通过多种视频终端摄录或播放的视频短片的统称。‘短、快、精’、大众参与性、随时随地随意性是微视频的最大特点。”
第一视频集团董事局主席、中国互联网协会副理事长张力军的解释则是：“微视频指播放时长介于 3-5 分钟的视频，兼顾新闻性、评论性与娱乐性，且更加方便在多媒体融合时代，满足网民使用横跨互联网、手机、移动终端多种形式来观看节目的需求。”
目前对微视频的解释和界定都存在着一定的偏颇，首先微视频的“微”的主要体现是时间的“短”。可是从 2006 年到如今，经过几年的发展，微视频实际上已经突破了最初的“3-5 分钟”或者“20 分钟内”这几种时长的限制，如微电影作为微视频的代表就有短短几分钟的甚至还有几十分钟的，虽然时间不规则但它仍属于微视频领域而不是所谓的长视频。
此外，从当前流行的网络微视频的状况来看，自制娱乐类和新闻评论类节目是其主要生存模式。这些节目的时长大都控制在 3-5 分钟左右，事实上这样的时长对微视频今后的进步是一种束缚。就拿网络上的新闻评论类节目来说，这类节目即使是在互联网视频媒介环境下发展起来的，但如果想成为高质量节目，它应有的深度和广度都需要体现出来，如果硬性规定必须在 3-5 分钟的时间内必须将问题分析得深入、透彻，其实是不太容易做到的，以偏概全的新闻在真实性上也是不被允许的。
最后，我们还要看到微视频到底是哪些群体在使用，并且使用它来干什么。正如在上文中提到的，微视频所代表的可以说是一种草根文化，无论哪个网民看到身边发生的新闻都可以记录下来上传到网络，所以，微视频的内容带有网民极大的自由性，并且会有大众文化中一些非主流的成分，但这一特性在目前已有的微视频定义中也没有能够体现出来。
综合以上论述，笔者认为微视频的概念应当由以下几部分构成：时长从几秒到几十分钟不等；以网络和移动终端为手段；制作周期短、制作成本低；内容广泛；有个性；网民参与度高，形式自由灵活的一种新媒体。
总体来看，微视频这一节目形式与传统视频就是一种平行关系，传统视频节目时间长，涵盖了影视、综艺、广告、体育、纪录片等内容，但在快节奏的现代社会，人们可能没有时间去看完整那些长篇大论的东西；而微视频节目短小精悍，微视频节目的制作一般简单快捷成本低廉，能很好的适应现代快节奏的生活方式和人们对资讯、新闻的快速吸收，信息的时效性和互动性更加提高。
第二节 微视频作品的分类
一、微纪录片
几十年前，当麦克卢汉说出“媒介即讯息”的预言时，其实就等于在告诉我们：作为一种技术支撑，在很多情况下，媒介工具本身的重要性都要超越媒介内容的重要性，甚至媒介内容的生产或者媒介受众的选择都是由它决定的。微纪录片的出现，就是传统纪录片适应新媒介环境而产生的重要变革。
微纪录片是微视频的重要组成部分，从字面上理解，微纪录片就是微缩类型的纪录片，而从内容题材、创作方式等方面而言，微纪录片看上去除了篇幅短小之外，都具备和传统纪录片一样的基本特征。但是，与传统纪录片比较，伴随着新媒介的出现从而发展起来的微纪录片，在投资商、发布平台、表现手法方面来看，它的特征绝不仅仅只有“微”那么简单。
（1）微纪录片的内涵
微纪录片的概念最初是阿弋（胡革纪）提出的，他从网络、手机、平板电脑等移动终端的迅猛发展中发现，大众需要的是大量但又短小精悍的优秀的视频来记录瞬间的或再现的或正在发生的事件。其实，之前网络上已经出现了很多“微纪录片”的雏形，只是一直没有人提出相对的概念，也就是没有上升到理论这个层面上来。
微纪录片是以真实生活为创作素材，以真人真事为表现对象，并对其进行艺术的加工与展现，以展现真实为本质，并用真实引发人们思考的电影或电视艺术形式。正因为微纪录片适应传播媒体的发展和变化，由传统的纪录片发展而来，所以微纪录片与传统纪录片一样，核心价值都是“真实”，也就是说， 与传统纪录片相比，微纪录片也是记录流动的历史，记录当下生活中的人物和事件，也具有一般纪录片的根本属性，并且适应于新兴媒介电视，网络和手机等传播，通常时长较短。
微纪录片除了具有及时传播的特点，在创作主体上更是占尽优势，因为人人都可以成为自己影片的编导或是其中的主角，人人也都可以是亲历者。除此之外，纪录片短小精悍的特点使它节约了大量的时间、金钱、人力和物力，适应快餐文化的新要求和大众的心理。正因如此，微纪录片的蓬勃发展就成为了当今影像市场的趋势。
（2）微纪录片较之传统纪录片的优势
传统的纪录片是专业人士用专业设备精心拍摄，并需要精良的后期制作而成，是专门供应影院、电视播放的。在上文中我们说到，较之传统媒体下纪录片只能作为艺术品来欣赏，新媒体时代的到来，使得人人都可以成为纪录者、演员、编导，每个作品都具有了真正意义上的“草根化特征”。而微纪录片较以往的传统纪录片最大的不同也在于它更具有草根性和原创性。所以，题材简单的微纪录片不再需要专业人士使用专业设备进行拍摄制作，而是只用一部手机或相机再或者用平板电脑的视频功能都可以拍摄出需要的影像，草根自己做微纪录片的制片人和出品人不再是梦想。
有一些网友把自己生活中经历的故事记录下来上传到网络，与网友分享自己的感悟，比如优酷网的《侣行》，就是张昕宇和梁红这对情侣记录他们环游世界的过程。2013 年 6 月 13 日，首期《侣行》悄然上线后，在 24 小时内就突破了 200 万的播放量，第五期的《侣行》创下了 7 小时内突破 200 万点击量的惊人成绩，８这个数字堪比国内任何一部热播的电视剧，更是收获了“零差评”的评论记录。许多网友会定时关注每一期更新的节目，无论是手机还是平板电脑，只要是有网络的地方，他们都可以实时观看并发表评论，这比传统纪录片在收看平台上增加了渠道和时效性。
在节目内容上来看，《侣行》是一个户外真人秀的形式，张昕宇和梁红跨越赤道、飞往火山口、抵达南极，充分用自己年轻的生命感知世界的角度。他们把拍摄的影像进行艺术加工，每一集都短小精炼，以点看面，记录每一天细微生活的点滴，反映生命状态和社会现实，所以，《侣行》完全符合微纪录片的特征。
从《侣行》的成功可以看出，微纪录片不会因为短小而丧失纪录片的思想性、真实性、新闻性和故事性。微纪录片在继承和发扬所有传统纪录片元素的同时，适合在所有流媒体上播放这一极大优势将会成为它今后发展的技术保障。
二、微电影
对于企业和视频网站来说，近年来微电影成为一种传播品牌和提升关注度的重要手段。2010 年 12 月 23 日第八届中国（广州）国际汽车展览会进入公众日的第一天，凯迪拉克拍摄制作的《一触即发》首次将微电影带入人们的视线中，每位莅临凯迪拉克展台的观众，都被这部微电影花絮片气势恢宏的音乐和震撼紧张的镜头所吸引。短短 2 分 30 秒的花絮片将凯迪拉克某款汽车的非凡特质展现的淋漓尽致。当今社会各媒介表达方式互相融合，广告的形式也亟待创新，微电影就是在这样的背景下产生的。用观众容易接受的方式宣传产品，商家何乐而不为呢？
（1）微电影的内涵及特征
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频（“类”电影）短片。内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
“微电影”具有“三微”的特征，对于制作方来说，“微制作周期”和“微投资规模”都能极大节省成本，从而得到更高的性价比。对于观看者来说，“微时”造就了微电影的观看几乎没有时空限制，在短暂闲暇时间能看，甚至是在移动的公交车中同样可以观看。
《一个馒头引发的血案》是由中国自由职业者胡戈创作的一部网络视频短片，它的内容融合了电影《无极》和中央电视台社会与法频道《中国法治报道》节目。人物对白经过重新改编，尽管只有 20 分钟长，但是无厘头的对白、滑稽的视频片段剪辑、穿插恶搞的广告，这些创新都让网民觉得原来网络视频可以这么“好玩”。尽管《一个馒头引发的血案》这个视频以及胡戈本人在后来因为版权问题惹上了官司，但这丝毫不影响许多人士认为它就是中国“微电影”的雏形。
(2)微电影的作用
第一部真正意义上的广告“微电影”是上文提到的《一触即发》，它是当今“微时代”的产物。很多观众认为这就是一个有故事的广告创意而已，微电影《一触即发》改编自同名微小说。影片用短短几分钟的时间向观众叙述了一个跌宕起伏的故事情节。男主角由吴彦祖饰演，他作为一个商业精英和女主角在一次科技交易遇袭中斗智斗勇、险象环生，最终战胜邪恶完成目标。整个场面宏大，制作精良，开创了网络微电影大制作的新的模式，因此取得了巨大的成功。
从《一触即发》的成功可以看出，高科技和互联网的发展为企业广告的创新奠定了物质基础。在 Web2.0 的时代里，只是通过介绍产品功能属性的传统硬广告生存空间越来越小，尤其是 2011 年广电总局颁布的“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。随着中国网民素质的提高，他们对自己的权利越来越重视，微电影本来就很短，但动辄几分钟的广告播出让受众无法容忍，特别是那些生硬呆板的广告，有些浏览器能直接将其过滤掉。商家花了钱却达不到应有的宣传效果，广告一度成为企业宣传的瓶颈。
而微电影的诞生就解决了这个问题，它可以采用更软性、更灵活，观众更易接受的营销方式来定制专属于品牌自身的营销方式。所以不止凯迪拉克，越来越多的商家开始盯上了微电影这种宣传样态。益达口香糖的广告就是其中的经典范例。最初看其中一集，大部分观众只是会被俊男靓女的影片主角以及带有情节性的对白所吸引，可是每一集的最后都会有“未完待续”的字样，像是连载小说。
看完一个系列，就会发现原来这是由“酸甜苦辣”为主题的一组微电影组成的广告，每一集都会用一种味道对牙齿的影响来向观众展示吃口香糖的重要。除了产品的展示，这组微电影还有着很深的含义，不止食品，酸甜苦辣还是人生的味道，也是人与人之间交往会产生的味道。在益达之后，德芙等品牌也开始使用微电影来为自己的产品宣传。
微电影的产品推销与传统广告相比更具针对性。它的受众一般是具有购买能力的年轻人。此外，通过视听效果可以讲品牌理念和故事剧情完美的结合，让观众产生移情和共鸣达到对产品的认同感。其实，只要有好的创意，这种情节化的广告较传统广告还是更得观众的心，也许在不久的将来，各商家不仅要在产品的创新性上动脑筋，宣传商品的微电影也会让他们一争高下。
除了用于商家广告宣传，微电影更是一种新兴的艺术表达方式。随着网络视频业务的不断壮大，网络已成为重要影视剧的聚集地，各大门户网站的竞争使得热门影视剧的版权价格也不断高升。那么怎么才能有自己原创性的内容而又不需要花费更多的成本就成为了网站运营商首先要考虑的问题，“人无我有，人有我优”才能在竞争中取胜，而提升原创能力最好的方法就是自制微电影。自制微电影除了成本低廉外，它的灵活性和风险性相对的也低，因此在网络运营中占据着更多的主动权。
没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作最现实的物质基础。随着影视技术的突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，微电影不再是那么高深莫测的艺术，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如微电影《纵身一跃》就是蔡康永用 Sumsung Galaxy 拍摄出来的。低门槛使更多的人愿意尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。
三、微广告
微广告是微视频广告的简称，也称为微投。它是一种全新的、逆向型的类视频广告宣传概念。旨在探寻挖掘新颖、另类的宣传效应。
传统的视频广告要耗费大量的资源和巨额的制作成本进行创意，从而加深观众对产品的印象。而微广告的意义就是要产生较高的性价比，实现整个宣传过程的低成本和高效应，以及实现相关企业对其旗下产品宣传的非自主策划和投放。借用各种适合目标产品的宣传方式，从自用用户的自身寻找优势，以低廉的制作成本和灵活的、低门槛的投放模式，相关用户完全自主的对目标市场进行投放，以此来探寻全新的宣传效应。
与微纪录片和传统纪录片只是在时长上差异较大有所不同，微广告与传统广告的区别不是在于时长，所有由相关企业、商家自主策划或垂直定制的广告都不属于微广告定义范畴。微广告只能由各目标产品（不包含已退市产品）的自用用户或产品使用者本身根据其标准自行录制制作，并由微投相关平台机制竞标胜出后的作品才能真正称为微广告。
微广告无法代替传统广告，它只适用于微投宣传的目标产品，只限于以家户为中心的具备较复杂属性的电子电器类产品或含有机械属性类的产品或应用终端。各种属性单一和其它类型的产品并不适用于微投宣传。
微广告包含了两种重要元素，即印象元素和实用元素。前者是作品作者本身的各种创意和表现力的融入，后者则是对目标产品主要和重要功能即时演示。评价一条微广告的质量好坏，没有相关技术标准的专业评测，作品的整体舒适度高和整个投放区域得到最佳宣传效应就可以称的上是一条成功的微广告。
