中国微视频的发展概述

　　第二章 中国微视频的发展概述

　　根据传播学中的“满足需要”理论，可以把现代社会受众的需求归纳为多元化和通俗化；而从社会学的视角来看，社会则呈现出受众接收信息“碎片化”，社会成员的思想与接受欲望不再那么一致而是趋向个性化。这一变化并非只是因为技术的发展或者社会氛围的日趋自由，而是不同的社会群体拥有风格迥异的物质、文化生活需求，而诞生于新媒体环境下的微视频则能够满足不同受众群体的个性化审美以及娱乐需求，尤其是在传统媒体力所不及的主题和领域。这些受众不仅喜欢“观影”，还亲自动手去实践微视频，利用网络这一大众化传播平台去展示自我、表达自我。

　　在网络信息化时代，德国社会学家哈贝马斯所谓的传统“公共空间”似乎被“虚拟的公共空间”所取代，网络中有聊天室也有棋牌室，甚至在同一个服务器下的人们能尽情与看不到的人一起玩着网络游戏，在这个层面上来说，虚拟空间具有和现实公共空间一样的属性和元素。微视频就诞生于这样一种网络信息化时代，成长于虚拟空间中，它适应了信息多样化的社会和不同人群接受不同信息的审美需求，可以说微视频只有借助网络这样一个虚拟化的公共空间才能更好的生根发芽。

　　第一节 微视频早期的成功与失败

　　世界最大的视频分享网站是 2005 年在美国出现的 TouTube,从此网络视频分享开始席卷整个互联网。中国本土的第一家视频分享网站是土豆网，它的宣传口号是“每个人都是生活的导演”，由此吸引了大批怀有梦想的非专业人士并且以雨后春笋般的趋势迅速进入互联网行业，开始了国内视频网站的漫长而曲折的路程。

　　中国网络视频发展的高峰出现在 2006 年，因为就在这一年里，优酷网诞生，和土豆网一起向大家展示着什么是微视频，人人都可以制作微视频这个概念，也是从这一年开始，更多人成为了微视频的忠实观众。

　　Google 和 YouTube 的并购开启了网络视频的新纪元。虽然国内许多网络媒体也都看到了并购案的成功，但国内视频行业缺乏理性的思考和冷静的分析，从而增加了潜藏在这个行业繁荣表面下的风险。YouTube 的成功对整个互联网行业都有着划时代的意义，这是毋庸置疑的，但这并不意味着他们的模式适合中国的广大视频网站，单纯的复制无法成就中国的 YouTube。国内视频分享网站从诞生之日起时的风风火火到最后的悄然关闭一共经历了风风雨雨的六年时间。爆发式增长带来突然性毁灭，这个结果是可以预见的。内容雷同，造成同质化网站过多，运营成本高，盗版内容泛滥，还有盈利模式不清晰等，这些沉重的网站运营负担都使很多曾经对视频分享网站抱着美好希望并跃跃欲试的网站创建者们成了牺牲品。

　　尽管失败的例子有很多，但是在这其间也有不少经营成功的网站，并在接下来的竞争中颇具竞争力，其中优酷网和土豆网在当时就能被称为双足鼎立的两个视频网站。根据 iUserTracker 研究系统１１的统计数据显示，2009 年 5 月优酷网日均覆盖人数达到了 1276 万，是唯一一个日均覆盖用户数超千万的网站，其有效浏览时间破亿小时，占视频分享市场的 59.3%，而土豆网覆盖人数在同年也上升至 857 万，这使得其他竞争网站同优酷网和土豆网之间的差距进一步拉大。

　　到 2011 年 5 月份，从 Alexa 给出的综合视频类网站的最新排名来看，优酷网和土豆网以绝对优势排在前两位。有人认为 2010 年是国内网络视频发展变化翻天覆地的一年，因为从这一年开始，国内网络视频开始走向商业化、市场化和正规化。在这一年中，优酷网在美国纽约证券交易所成功上市，并且成功地融资数亿美元，这带给其他的网络视频运营商很大的信心。在这一年里，与网络视频相关的政策法规得到了健全和发展，这也为将来网络视频在内容、发布平台、投资制作等方面的更加完善提供了法律依据。在 2010 年的发展中，网站自身不再闭门造车，一些有实力的视频网站开始同传统媒体合作，尝试网络自制剧并获得了较高的点击量和实际收益。比如优酷网推出的《老男孩》，土豆网自制的《欢迎爱光临》，搜狐网的《疯狂办公室》等等。视频网站与传统媒体相结合这样的做法直到今年还一直在延续，优酷网的《万万没想到》最初第一季在优酷播放完后播放次数达到了 1.6 亿，很多网友在大呼不过瘾的同时表示此后每个周二再也没有了期盼。湖南卫视正是看中了这部网络神剧的超高人气，在 2014 年联合优酷网共同推出了贺岁特别番《万万没想到之小兵过年》。网络视频与传统媒体相结合，对于网站来说可以规避某些限制性法规，同时还可以得到传统媒体的高投入与精良制作，而传统媒体也可以通过这样的网络火爆剧积攒更多的人气，互利共赢成为了微视频发展中值得借鉴的一条经验。

　　第二节 微视频发展中的技术支持

　　从人类发展史上来看，艺术的每一次变革和发展都离不开技术的推动，比如在活字印刷发明之后，古代相关典籍得以保留；在化学颜料技术改进后，绘画的色彩表现更加丰富；在光学技术和无线电技术的推动下，广播和电视艺术诞生。

　　这一规律放到媒体的介质上同样适用，无论是传统媒体还是新媒体，其诞生与发展总是同那个时代技术的进步密不可分。P2P 流媒体技术是一种全新的媒体技术，它与传统媒体的先下载后播放的最大的不同是它的“即点即播”。只要观众点播开始后，后面的部分就可以继续下载和缓冲再不断开网络的情况下，它的播放质量取决于网络速度的快慢，因此节省了很多的时间和精力，即使断网也能完成视频的播放，并且它可以适应不同的音频和视频格式，满足了不同观众的不同需求。微视频就是基于这样的一个新的流媒体的出现而诞生的。

　　但是，基于流媒体技术的微视频会受到一定程度的限制，一段视频播放的流畅度和下载时间的长短，与互联网宽带速度密切相关。通俗来说，网速快，流媒体技术的使用会很顺畅，网速慢，流媒体则没有较高的利用价值。从宽带技术层面看，主要经历了两个不同的时期：其一是所谓的“窄带”时期，这一时期的互联网特点是速度慢，业务水平有限主要是业务是传输文本或图片。后来随着互联网业务的要求的不断提高和改进，进入现在习惯上所称的“宽带”时期。虽然国内目前对宽带的定义还比较模糊，但一般认为只要网络传输超过 1M 的就可以叫宽带。“宽带”时期的显着特点就是成本的降低，因此普及率和用户也越来越多。据调查显示 2006 年全国宽带用户总数为 4352.3 万户，到 2011 年 11 月宽带接入用户数量达到 1.55 亿户，约为 3.5 亿人，其中接入 2M 宽带的用户高达 84%１４目前，10M 宽带已经入普通家庭。有了带宽与高网络速度，视频网站就可以不断改善微视频画面的清晰度和流畅度，从标清转到高清，再到现在的超清，观众的观赏体验质量无一不是受到技术发展的恩惠。宽带的发展对于经常使用互联网群体的人们来说是一种福利，然而现代人的生活节奏越来越快，时间也越来越碎片化，譬如坐在公交车或地铁里，这些时间并不适合用电脑来上网，插一根网线或者无线 Wifi 都不现实，智能手机、平板电脑等移动工具的普及则填补了这些碎片时间，3G１５移动网络就在这样的情况下应运而生。前文中我们已经提到，微视频的特点之一就是能很好的适应各种移动终端，新兴 3G 正好很好的适应这一发展要求的需要。如今中国移动又开始了 4G 网络的运营，无论是 3G 还是 4G，这种快速的移动网络能够使各种终端更好使用网络信息业务，享受较高质量的多媒体视听服务。所以，移动互联技术为微视频的广泛传播提供了必要条件。

　　除了上传速度、播放速度在技术层面得到改善，在拍摄和制作方面，依靠影像设备不断小型化、高清化，后期编辑系统的普及化也使得原本只有专业人士才“玩”得起的影视创作“飞入寻常百姓家”。这些轻便简单的设备，在某种程度上比网速对微视频的发展起的作用更大。

　　第三节 微视频的内容

　　微视频在传统的新闻报道、事实评论的基础上增加了更多更新鲜的形式，如自制 DV 短片、动漫短片、公益广告、娱乐小品等内容形式上更加多样。人们从中既能找到想放松时看的幽默视频，也能找到一些针砭社会时弊的另类“新闻”。多种多样的文化思想在网络这个大平台上相互影响和融合碰撞。

　　无论是网络视频还是微视频，从这类概念在中国互联网诞生起，最初都是娱乐性内容居多。视频分享网站使网民第一次成为了视频内容的发布者，当发现感兴趣的视频内容，或是身边发生了好玩的人和事，他们都会第一时间想到拍摄下来上传网络，随时同其他用户进行分享和交流。微视频中的内容大都是一些年轻人娱乐恶搞或自我展现的作品，他们对生活充满了幻想也对这种新兴的网络充满了好奇，于是有梦想的年轻人就想借助于这个大的平台来展现自己的个性和作品，他们喜欢用手中的相机、手机或是 DV 把身边的所见所感随时拍下来分享到网上与人一起交流。从最早的微视频《一个馒头引发的血案》到如今优酷的“11度青春”系列等都是出于这个原因。

　　近年来，食品安全、大气污染、留守儿童、网络安全等这些社会焦点问题都引发了人们的强烈关注。无论是肯德基冰块污染事件还是苹果对中国用户的不公正对待，这些事件的起底都不能忽视微视频拍客的功劳。面对那些违法乱纪的行为，一个人的行为或许很渺小，无法争取到公平公正的解决，但这些事经由网民拍摄后放到网络上，网民们汇聚在一起进行关注，给予相关部门以舆论压力，这样所产生的力量就很大。所以从这一点上来说，微视频在对社会的监管上也承担了一定的责任。

　　此外，对社会热点进行新闻采访或者自制访谈类、评论类节目成为微视频的又一内容来源，也成为视频网站吸引人气的新举措。这一类里比较成功的例子是优酷网制作的《晓说》。在选择嘉宾这个方面，优酷网挑选了知名度高、生活经历丰富的高晓松作为主讲人，他不仅是一个音乐人，他阅读的书籍、看过的电影以及旅行过的国家都足以能够支撑这样一档微视频栏目。在每周 20-30 分钟一集的节目中，每期谈论一个热门话题，打造视频化的“高晓松专栏文章”。并且每个月《晓说》都会邀请嘉宾制作一期特别的对话节目。优酷网充分利用微视频的网络传播优势，把下一期话题提前在网上公布，让网友参与互动。在高晓松的讲述过程中，优酷网还在屏幕下方添加了少许疑问或调侃的话语，每隔几分钟，加入两个动画人物针对讲述内容发表一些观点，充分做到了节目内容的生动活泼。

　　近几年，一些主流传统媒体在网络上的平台看到了网络视频的发展前景，也开始利用微视频来展示自己的优势。比如人民电视、新华网络电视分别开设了涵盖时政、财经、体育、时尚、文娱等方面数十个专栏的动态新闻，这些内容是非专业的网友自身力所不能及的。还有 CCTV 手机电视推出全面、便捷的新闻快讯，抢占微视频新闻传播的制高点，在速度以及权威性上无人能及。

　　除了给广大网络拍客搭建展示的平台，许多主流视频网站为了吸引更多的受众纷纷开辟出了大量的专栏节目和品牌频道并且定期举办各种微视频大赛和微视频节日。在这些活动里，视频网站可以把自身的优势发挥到最大化，同时也能获得不少的人气与广告投入。

　　第四节 微视频的发展空间

　　微视频的商业运作模式为视频行业打开广泛的市场空间，同时，微视频的营销推广也有力推动我国文化产业的发展壮大。有网络测评机构预测，与广告相融合的微电影，到 2014 年将可能达到 10 倍的增长空间。小小一部微视频，有可能会成就品牌内容的“大理想”。

　　中国微电影协会执行会长周凯认为，大陆微电影发展才两年时间，与微电影相对发达的国家和地区相比迟 3-5 年，但并不意味着落后。周凯说，他对微电影十分看好，创意经济作为文化产业一个核心要素，对整个国民经济的产业结构调整，乃至提升全体国民的精神文化素质和拉动地方经济建设都会起到深远而长久的作用。

　　随着“限娱令”“限广令”等一系列政策措施的执行，国内视频网站的发展反而得到了空前的繁荣。向传统媒体投放广告受挫的商家开始在网络上寻求更广的宣传空间，这使得网站收入大幅增加。中国电子商务协会 PCEM 网络整合营销研究中心主任刘东明亦称，“限娱令”、“限广令”促使微视频借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者。

　　据艾瑞市场咨询的最新研究报告显示，2011 年我国在线视频行业市场规模为 62.7 亿元，版权资源仍是竞争重点。预计在今后视频行业版权市场将更加活跃，市场规模有望翻一番。在这样的背景下，微视频在版权销售方面将会贡献很大力量。综合来看，相对于传统的电影电视或纪录片，微视频更为贴合传播的需求。品牌客户对微电影的宣传作用已经越来越重视，所以导致他们对微视频的需求在迅速增长，而这种需求也在渐渐地推动微视频产业链的拓展和延伸。