3.3 我国体育用品企业差异化战略的构建
3.3.1 水平差异化和垂直差异化
差异化战略就是企业通过使其产品和服务区别于同行业内其他企业的产品和服务，形成一种独有的、无法被模仿的个性和价值。一般而言，差异化在理论上有两种表现形式，一种是水平差异化，另一种是垂直差异化。
水平差异是指相同质量水平的产品有不同的特性。例如，耐克、锐步、阿迪达斯、彪马等国际体育品牌，产品质量应该相差不大，选择这些品牌的消费者，一般是从品牌、服务、文化等方面考虑的。垂直差异是指不同层次质量的产品有不同特点。例如，夏利、大众，宝马、劳斯莱斯，最根本的区别就在于其质量水平完全属于 4 种不同等级的产品。虽然它们在水平差异中也存在差异，但从产品组件和性能上来说，已微乎其微。
因此，企业竞争的水平差异和垂直差异是不一样的，在市场竞争中，同样质量比的厂商其市场竞争力也相同。这就使企业在实际销售中，可以通过调整价格质量比来吸引不同的消费者。由于消费者的不同收入水平导致消费能力的差异是很明显的，低端消费群体消费高端产品是非常困难的，所以在差异化竞争中，水平差异更为突出和激烈。对于我国体育用品企业来说，提高同类产品的技术质量、科技含量和售后服务等指标实施差异化战略，是最为直接的竞争手段。
3.3.2 差异化战略构建途径
（一）产品差异化
产品差异化是企业市场竞争中发挥优势地位的最重要的手段之一。产品差异化形成以后，一方面能使企业在竞争中保持领先位置，另一方面差异化也能阻碍新竞争者的进入，企业所表现出的差异化程度越高，差异化的壁垒也就越高，新竞争者进入的难度也就越大。所以，企业在战略规划中如何突显自己的差异化是体现企业竞争能力的一项重要指标。
通过产品质量的提高、新功能的开发、设计方面实现新的款式来实现产品差异化。美国营销学家菲利普·科特勒指出：产品可分为核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品共 5 个方面。①产品在具有最基本的功能的基础上，在每个发展阶段，都可以满足不同的需求。因此，产品差异化策略可以在不同等级的产品上，实现产品的定位。
（二）服务差异化
差异化服务是企业额外服务的差异化，一般包括售前服务和售后服务。一个效率高、人性化的服务，可以使企业形象、品牌知名度和市场竞争力带来提高，如康佳的“大拇指服务”其具有一个有效的客户关系管理系统和完善的“三包”服务系统，包括：7-24 小时服务热线；预约上门服务；全国联保；质量跟踪服务。①正因如此，2005 年康佳平板电视的总体市场占有率排名第一。
（三）品牌差异化
品牌差异化是指品牌在消费者心目中占据特殊的位置，以区别于竞争品牌的卖点和市场定位，可以将品牌与其他品牌的同一参考区分，是品牌定位的成功基础，所以创建一个强大和有效的差异点是实施品牌差异化的关键。②企业要如何做出准确的品牌差异化定位呢？一般通过功能差异和情感差异来形成定位。首先，品牌差异化定位是一种有意识的建立，企业建立品牌差异不是简单地为了与其他同类企业区分开来，而是通过建立品牌差异化，使企业在市场竞争中的优势地位得到提高。其次，品牌的核心价值主要体现在三个方面：品牌功能价值、情感价值和自我表现价值，差异化的品牌定位的形成是为了提升品牌价值，因此品牌差异化定位应该从品牌的功能和情感着手。③企业品牌差异化包括三个方面：一是品牌内含技术的差异化、二是品牌文化的差异化、三是品牌传播差异化。④内含技术的差别是企业通过不同于其他企业的工艺、技术，实现其他产品的没有的功能，满足消费者的特殊需求。内含技术的差异化也并非是盲目的追求新技术的使用，而是针对消费群体的个性化需求，建立起企业差异化的品牌价值。品牌文化差异化就是企业通过创造企业故事，用企业历史、文化来抬高自己的品牌价值。企业的文化历史越悠久，在同行业中的品牌知名度就越高，消费者的忠诚度就越强，市场整体竞争优势就越明显。品牌传播差异化是指品牌在传播媒介与传播手段上采用独特的传播方法，形成顾客对于品牌的个性化体验。顾客对于品牌的价值体验有许多种，企业与顾客所有的接触点都可以当作企业品牌传播的平台。传统的传播方式一般是电视广告，虽然这种方式比较有效，但是随着越来越多的企业加入竞争，同化现象较为严重，所以电视广告绝对不是唯一的传播方式。对于体育用品企业来说，体育赛事的赞助是目前许多大型体育用品企业常常采用的方法，这种方法对于企业传播技术、文化、历史都有非常巨大的效果。
（四）渠道差异化
渠道差异化是指企业根据市场定位和产品特点，结合企业的资源优势，在市场细分和客户行为分析的基础上，选择适合自己的特点，以满足不同客户的需求，不同于竞争对手的渠道模式，以及渠道与产品、服务、营销、价格、品牌体验、员工销售能力的有效结合，形成差异化系统，实现精准营销，从而建立企业渠道竞争优势，以达到维系客户，扩展市场的目标。①渠道连接生产者和消费者，是企业与消费者之间的一个看不见的桥梁，渠道的出发点是制造商，而消费者和用户是终点。随着企业间的竞争日益白热化，企业同化现象日益严重，企业的销售情况将表现在营销渠道的规模和差异上，整合营销渠道逐渐成为企业增强竞争力的手段，成为发挥优势、抢占市场的重要武器。所以，企业可以结合自身的发展目标，通过对不同分销渠道的的选择、整合以实现差异化，从而提高企业未来的整体竞争力。
（五）形象差异化
企业的形象是企业在产品、服务、企业人员、公共关系等多方面的体现，自我塑造企业的形象，是企业发展中不可忽视的一部分。在企业形象差异化中，首先要突显的是企业社会形象定位的差异化，在我国体育用品企业的未来发展中，要根据企业自身的特点，分析社会对企业的责任需求，从而对企业的社会责任和未来活动做出整体性的战略部署。其次，企业形象标识的差异化也是非常重要的，直观上来说，企业形象的差异化最终将体现在某些标志和口号上，它是塑造企业形象的常用手段。这对吸引顾客、深化顾客认识和赢得顾客认可是非常重要的。
