第 1 章 绪 论
1.1 研究背景和意义
1.1.1 研究背景
中国的证券行业自上世纪的九十年代开始发展以来，经历了初创期、治理期、规范期，终于迎来了目前的创新期。随着多层次资本市场建设的加快推进，市场的广度和深度正在拓展，传统业务持续发展，创新业务陆续平衡推出，市场中介功能和作用逐步扩大，经营业绩和财务状况总体良好。截止 2014 年 12 月底，114家证券公司客户总资产 2.15 万亿，净资产 6859 亿元，净资本 5063 亿元，证券营业部 5354 家，从业人员 26.8 万人。从整体上看，短短的二十多年的发展，已经让证券业具备了相当规模和活力。但在整个金融行业中，证券行业的整体规模、贡献度还明显偏小。银行业总资产有 140 万亿，基金 3.6 万亿，信托 7 万亿，保险 20 万亿。中信证券是证券行业中的巨头，但客户总资产仅相当于中信银行一个分行的规模；兴业证券的客户总资产仅相当于兴业银行一个支行的规模。大多数证券公司经营规模偏小，竞争能力较弱，在管理资产总量、营业收入、研发创新能力、市场份额及管理水平等方面与世界着名的证券公司相比还存在较大差距，全行业规模的 1.97 万亿仅相当于高盛一家公司 5.76 万亿的 1/3.在看到差距的同时，我们也看到了行业发展的巨大空间。谁能在这场盛宴中分得一杯羹，比的是战略、主动性、策略、效率和速度。
方正证券股份有限公司简称“方正证券”,其前身是浙江省证券公司，成立于 1998 年，是中国证监会核准的第一批综合类证券公司。方正证券也是深圳证券交易所、上海证券交易所的首批会员。截至 2014 年 8 月底，方正证券总资产已达 720 亿元人民币，其中，净资产将近 300 亿元人民币。随着宏观经济的快速发展，证券行业体制的改革不断深化，证券行业竞争更加激烈。方正证券如何在激烈证券行业竞争环境中，提升公司的核心竞争力，扩大公司主营业务的市场份额，促进公司快速健康发展。在此背景下，方正证券公司非常有必要对其多元化发展战略进行分析，并确保公司的差异化营销策略能顺利实施。随着宏观经济的快速发展，证券行业体制的改革不断深化，证券行业竞争更加激烈。方正证券如何在激烈证券行业竞争环境中，提升公司的核心竞争力，扩大公司主营业务的市场份额，促进公司快速健康发展。在此背景下，方正证券公司非常有必要对其多元化发展战略进行分析，并确保公司的多元化战略能顺利实施。
1.1.2 研究意义
在上述研究背景下，本文对方正证券多元化发展战略进行系统深入的研究，分析方正证券多元化发展战略现状，基于多元化发展规模效应、协同效应和分散效应理论以及方正证券公司所面临的内外部环境，找出公司多元化发展过程中存在的问题，并针对这些问题从品牌策略、人力资源制度和内部控制对多元化发展战略进行分析设计，提出确保公司多元化战略分析实施的具体保障措施，对促进公司持续健康发展具有一定的理论和实际意义。
本文在文献综述部分对当前国内外有关证券多元化发展战略方面的研究动态进行归纳梳理，在一定程度上丰富了证券多元化发展战略的文献研究。国内外学者对证券多元化发展战略方面进行了大量研究，取得了一定的研究成果，但绝大多数是进行普遍研究，对解决具体的实际问题效果不明显。本文基于公司战略管理理论，分析方正证券公司多元化发展面临的内外部环境，分析公司多元化发展战略，使发展战略更具针对性，其保障措施实施的效果更明显。
把方正证券公司多元化发展战略分析进行实际案例研究，分析公司发展的内部和外部环境问题，提出公司多元化发展的分析设计和确保公司多元化发展战略分析实施的具体保障措施。这不但有利于公司长期健康发展，而且同行业其它公司多元化发展方面具有重要的借鉴意义。
1.2 国内外研究综述
随着经济、技术的快速发展，信息越来越公开透明化，产品更容易被同质化。
在激烈的竞争市场环境中，越来越多的公司谋求多元化发展。多元化发展又称多样化发展，最早的提出者是科斯，在其发表的公司边界理论中第一次提出这个概念。一般随着企业规模越大，市场竞争越激烈，为了能开拓市场，增加市场占有率，都会采取多元化战略稳固市场地位。通过多元化发展改善公司的经营业绩，提高市场所占份额，确保公司能持续健康发展。证券行业也不例外，国内外学者和管理者对证券公司多元化发展战略方面进行了大量研究，取得了丰富的研究成果。
1.2.1 国外研究综述
国外学者在多元化发展战略方面的研究要先于国内学者。多元化包括了产品多元化、市场的多元化、投资区域多元化以及资本多元化。多元化经营，即产品多元化则是指在不同的领域经营不同的产品，而不是仅靠一种产品或者一类产品在同一市场中销售，在产品多元化概念里面产品与市场都是新增的要素。多元化经营是一个动态的概念，每一个新的业务板块都自成体系，同时也是集团中的一个独立子系统。多元化发展战略是一个企业转型，稳固，发展的重要路径，但是，同时也会面临一些新的风险挑战。
对产品多元化问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。菲利普。科特勒（Philip Kotler1999,Marketing Management）通过研究发现营销产品模型和产品层次大致可以分为五个不同的产品层次，五个层次主要是潜在层次的产品、附加层次的产品、期望层次的产品、一般层次的产品和核心层次的产品。其产品分层的主要依据是客户的有效需求，客户的有效需求决定了厂商生产何种产品以及生产产品的数量，核心层次的产品主要是生活必需品，潜在层次的产品主要是需求弹性效大的奢侈品。西奥多。李维特非常有名多元化产品营销大师所言，客户有需求种类快速扩大，客户的需求不断发生变化，个体之间的需求差异越来越大，生产者为了满足不同消费者的多元化需求，增加主营业务收入，提高利润率，生产者只有根据客户消费者的有效需求进行与之相适应的生产。
国内外学者（Sheehan,1998;Lester,Berger,1997）研究发现，随着经济的快速发展，专业经济分工越来越精细，产品分类也越来越精细，产品销售方式也发生了效大的转变，多元化市场营销爱到了越来越多的营销大师的关注，多元化营销的效果也越来越明显。（Gann、Salter,2002; Aegis,1999;）产品多元化、营销方式多元化、服务多元化促进公司营销人员更容易选择多元化的营销策略。菲利普。科特勒的认为多元化营销可以从品牌多元化和服务多元化入手，品牌的多元化更有利于消费者感受到产品多元化，体验到不同的多元化服务，销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。施振荣在研究中也提出了品牌的含义。厂商根据消费者的需求，厂商把商品在品牌、效用、质量以及性能进行多元化定位、商品品牌的多元化定位和进行多元化营销。
商品种类越来越多，消费者的商品需求增加，客户对商品多元化需求更多，商品和厂商之间的竞争也相应的增加，迈克尔·波特作为竞争战略学派代表人认为发展战略的选择问题在公司经营发展中起到至关重要的作用，公司的核心竞争力来源于公司发展战略的选择，公司竞争战略类型主要包括成本领先战略、多元化战略和集中化战略。迈克尔。波特（Michael Porter）认为商品的品牌来源于多元化，品牌的形成和提升也来源于多元化的策略，同时多元化品牌要求与之相适应的服务多元化。Ansolf（1997）通过研究公司战略选择情况，发现公司经营所处的内部环境和外部环境在一定程度上决定了公司的发展战略选择，对公司决定生产各种产品组合决策至关重要，多元化公司逐渐偏向于组合规划矩阵方法进行公司资源配置和发展战略规划。Ansolf 认为组织、战略和环境是环境战略理论的基本元素，公司要提高运行效率，保持核心竞争力，可持续发展需要实行将组织、战略和环境三要素协调一致的发展战略。
1.2.2 国内研究综述
国内学者对于公司多元化发展战略研究起步晚，学者将国外先进的多元化发展理论与中国公司的发展实际情况相结合研究特色的公司多元化发展战略，将公司多元化发展战略理论运用于实践，在实践中分析公司多元化发展战略理论。
国内学者如（叶勤，2005;蔺雷，2009;吴贵生，2010）研究多元化营销要远晚于国外学者对多元化营销策略的研究，从不同的方面分析“服务多元化”和品牌多元化，这种多元化的营销策略分析不但有利于多元化营销理论的发展，更有利于中国企业的产品升级和服务升级。越来越多的学者和营销主管对品牌多元化和服务多元化营销理论进行大量研究分析，多元化营销理论与实践的有效结合，使多元化营销理论应用于实际营销中，这种营销理论的实际应用进一步拓展了多元化营销理论的适用范围。目前国内外关于多元化营销的研究已经取得了大量的研究成果，（张晓琳，2010;苗月新，2010）通过大量研究表明人员推销、产品展示会、广告促销等方式有利于多元化营销方式的推广，产品营销的实现。招汉宇（2013）通过促销可以改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度；并且可替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。多元化的最终目的是为了满足客户需求，多元化营销成果的好坏与多元化营销方式直接相关。这个角度看，理论界关于如何创造、培养、发展多元化来满足顾客需求的研究就相对较少。周建新（2011）基于公司发展战略理论和公司营运管理理论，对制造 ATM机器的公司发展战略进行分析，认为 ATM 制造公司的应以服务于市场为导向进行发展战略转型，并提出促进公司持续发展的发展战略和确保公司实施发展战略的建议措施。孙国（2013）以 NJ 银行公司为例，分析公司发展所面临的内部环境和外部环境，认为公司实行品牌化和差异化的经营管理战略，有利于公司的长期发展。
国内外学者从不同角度对多元化营销策略进行了大量研究，也取得了较多的研究成果，但是绝大部分的研究成果是从宏观层面进行研究分析。因此本文基于公司战略管理理论和公司管理理论，结合方正证券多元化发展战略所面临的内部环境和外部环境，从强化业务能力、提高业务风险防范能力、分析员工招聘培训体系和强化公司内部控制。通过采取上述措施制定较为完善的多元化发展战略分析保障措施，为方正证券多元化发展提出更科学合理的建议，也为证券行业的其他公司提供参考。
1.3 论文的研究思路与内容结构安排
本文在证券行业进入创新期，证券公司竞争加剧的宏观背景下，梳理国内外学者对多元化发展战略相关的研究成果，基于多元化发展战略理论，分析方正证券公司多元化发展所面临的的内部和外部环境，从品牌策略、人力资源和内部控制进行分析设计，并提出公司多元化发展战略分析实施的具体保障措施。这不但有利于方正证券公司长期健康发展，而且对证券行业其它公司多元化发展战略方面具有重要的借鉴意义。本文的研究思路如图：
根据研究思路本文主要分为五章，具体章节内容如下：
第一章是文章的绪论部分主要分析了本文的研究背景，研究的意义，国内外学者关于公司多元化发展战略的研究现状，本文研究的主要内容与结构安排，研究的主要方法、文章的创新与不足之处。
第二章简要概述了证券多元化发展战略的理论基础。具体包含了多元化发展战略的概念和特点，多元化发展的规模效应、协同效应和分散效应，以及多元化发展的战略实践。
第三章主要分析了方正证券多元化发展战略现状及问题。首先简单介绍方正证券的基本情况和组织结构，随后分析方正证券多元化经营的历史变革和经营的现状及趋势，找出方正证券多元化发展过程中存在的问题，为分析公司多元化发展战略奠定基础。
第四章是方正证券多元化发展战略的优化设计。采用 SWOT 模型分析方正证券多元化优劣势以及机遇和挑战，从而寻找方正证券多元化发展方向。并根据方正证券多元化发展过程中存在的问题，公司多元化发展所处的宏微观环境，根据多元化发展战略的优化原则，制定符合方正证券公司多元化发展战略优化设计思路，从公司品牌策略、人力资源制度和内部控制三个方面对公司多元化发展战略进行优化设计。
第五章是方正证券多元化发展战略实施的保障措施。确保方正证券多元化发展战略的分析设计能顺利实施，提出具体的保障措施。从强化业务能力、提高业务风险防范能力、分析员工招聘培训体系和强化公司内部控制。通过采取上述措施制定较为完善的多元化发展战略分析保障措施，为方正证券多元化发展提出更科学合理的建议，也为证券行业的其他公司提供参考。
1.4 研究方法
本文在研究方正证券公司多元化发展战略的过程中，综合运用战略管理理论、企业管理理论、企业组织理论、人力资源管理理论证券市场理论等，结合方正证券公司多元化发展现状，主要采用了以下研究方法：一是，案例研究与文献分析相结合。本文首先归纳分析国内外有关公司多元化发展战略研究的文献成果，基于多元化战略理论，把方正证券作为本文的案例研究多元化发展战略，分析方正证券多元化发展战略的分析问题。二是，描述性分析与规范分析相结合。
在描述方正证券和分析方正证券多元化发展现状时，辅之以图表、数据分析，研究分析过程更规范、更直观。通过规范分析与描述性分析相结合的分析方式，使方正证券多元化发展战略问题更透彻、深刻。三是，比较分析和定性分析相结合。
本文在研究方正证券多元化发展现状时主要采用了定性分析，分析方正证券公司多元化发展所面临的内部环境和外部环境，以及多元化发展案例实践时采用了比较分析法。比较分析和定性分析相结合的分析方法使文章的研究结论和结果可信度更高。
1.5 论文的创新与不足之处
本文与已有文献相比，其论文的主要创新在于国内外对企业多元化发展战略的研究己经比较成熟，特别是制造业、生产服务业等领域，但针对证券公司多元化发展战略研究较少，这与目前证券行业的蓬勃发展、未来在金融行业中越来越突显的金融服务地位不相匹配。国内证券公司经过二十年的发展，略有差异，方正证券与同行业排名靠前的证券公司相比存在较大差异。方正证券多元化发展战略执行过程中存在一些问题。针对这些问题，对方正证券公司多元化发展战略的分析研究将在一定程度上促进公司的快速发展。
本文针对解决方正证券多元化发展战略分析思路及实施的保障措施具有一定的创新性。针对方正证券多元化发展存在的问题对多元化发展战略进行分析设计，并提出确保公司多元化发展战略实施的具体保障措施。具体措施包含：一是，方正证券多元化战略的业务能力保障措施；二是，多元化战略的人力资源保障措施；三是，多元化战略的内部控制保障措施。通过采取上述措施制定较为完善的多元化发展战略，为方正证券多元化发展战略分析提出更科学合理的建议，也为证券行业的其他公司提供参考。
论文的不足之处：一是，本文研究方正证券公司多元化发展战略时没有和其它发展战略进行比较；二是，有待进一步分析研究每一个业务的具体发展现状和发展趋势。
