第四章 我国博物馆社会化媒体营销现状及对策分析
第一节 我国博物馆社会化媒体营销现状
我国的博物馆社会化媒体营销起步较晚，出现了可喜的进步，但同时也存在着非常多的问题。
目前，越来越多的博物馆开始使用社会化媒体。新浪微博与微信是我国主流的社会化媒体平台，同时也受到了博物馆的偏爱。目前我国 96 家国家一级博物馆中，有 59 家博物馆开通了微博，75 家开通了微信，各占国家一级博物馆总数的 61%和 78%.使用社会化媒体是博物馆进行社会化媒体营销的第一步，这种情况为博物馆开展社会化媒体营销活动打下了基础。
博物馆通过开通社会化媒体平台账号，给广大观众提供了许多便利。观众可以非常便利的获得博物馆的相关信息、并且可以将自己的参观感受、建议或意见反馈给博物馆，身在外地的用户，也可以通过社会化媒体对博物馆进行了解，为自己今后的参观做好准备。
但在社会化媒体平台的使用效率、内容创新、营销活动开展等方面，除故宫博物院外，其他博物馆几乎无一例外的都存在以下情况：
社会化媒体平台使用层次低，缺乏有效的社会化媒体营销策略。通过对这些博物馆微博微信的考察，我们发现，绝大多数博物馆并没有规范的社会化媒体策略，他们还都停留在“使用社会化媒体平台”的层面，仅仅是将社会化媒体平台作为信息发布的工具。单纯地将博物馆的新闻、开闭馆的信息等发布到平台上，使得社会化媒体平台成为了“广播站”而非营销工具。
内容缺乏创意。博物馆通常会将一些文物知识、历史知识等发布到社会化媒体平台上，但这些内容往往像教科书一样乏味，无法起到吸引观众的作用，同时也没有体现出博物馆作为“文化宝库”应有的创新性。
活动以线下为主，线上缺乏互动性、参与性。一些博物馆通常会在线上预告一些博物馆的活动，但活动的施行都在线下，线上缺乏趣味性、可参与性强的活动，而类似法国巴黎战事博物馆或肯尼迪博物馆的线上活动则更是没有。
粉丝数量尚可，但用户活跃度低。96 家国家一级博物馆中，有 28 家博物馆的微博粉丝数量达到 1 万，有 5 家博物馆的微博粉丝数达到了十万以上。但从用户活跃度的角度，所有博物馆的微博，平均每条推文的评论数都仅为个位。
总体来说，我国博物馆社会化媒体营销整体较为落后，但可喜的是，故宫博物院在这一方面取得了一定成果。
第二节 故宫博物院的社会化媒体营销
近年来，故宫博物院十分重视博物馆的营销工作，故宫博物院在社会化媒体营销方面也取得了巨大的成功。
故宫的社会化媒体营销的成功，主要体现在以下两点：
第一，从社会化媒体平台的运营方面来看，故宫旗下的微博和微信公众号都得到了网民的广泛关注。例如故宫淘宝微信公众号，自 2015 年 3 月起，每一篇文章的阅读量都在十万以上，并有大量自媒体自发转载、报道故宫淘宝公众号的内容，甚至人民日报微博微信都转载了故宫淘宝的文章。
第二，故宫文化创意产品销售额节节攀升。2013 年，故宫博物院文化产品销售额达 6 亿元；2015 年，故宫博物院仅上半年文化创意产品的销售额就达到了 7 亿元。对故宫博物院社会化媒体营销方式的观察，有助于我们总结经验，提炼科学方法。
一、领导重视博物馆的营销工作
领导重视与否，是一项工作能否取得成功的重要因素之一。社会化媒体营销是整个营销工作中十分重要的一环，社会化媒体营销工作的深入能够带动整个营销活动的开展，同时，对于营销工作的重视也能够促进社会化媒体营销活动的发展。
对于博物馆的营销，故宫博物院前任院长郑欣淼认为：“博物馆营销就是博物馆可以通过战略管理和市场营销的方法进行博物馆文化的推广传播。”同时，郑欣淼还认为，对于故宫来说，可以通过“营销”这一途径，真正将社会需求放在首位，坚定为社会和社会发展服务的信念，提供满足社会发展和公众要求的优质服务。
故宫博物院现任院长单霁翔认为：“今天，仅仅依靠陈列展览吸引观众，已经远远不能满足现代博物馆的发展和观众对博物馆的需求，需要通过市场营销增加博物馆的社会竞争能力。”
同时，他认为在博物馆观众多元化的今天，博物馆的市场营销也应当多元化发展。对于博物馆营销可能带来的种种问题，单霁翔院长提出：“博物馆的营销是一把双刃剑，博物馆在营销过程中应当牢记基本使命和任务，把握正确观念和尺度，坚持基本道德底线，确保自身的非营利性不受到挑战。”
多数博物馆都会在馆内设立纪念品商店等场所，出售纪念册、装饰品、文物模型、书籍等。而故宫博物院线下与线上共同运作，于 2010 年在淘宝网上开设了“故宫淘宝”淘宝店，出售文化创意类产品，成为了国内首家开设淘宝店的博物馆。
最初，故宫淘宝销量并不高，与之相对比的是，台北故宫博物院的社会化媒体营销活动有声有色，在 2013 年，台北故宫博物院文创产品销售额近 9 亿新台币。故宫博物院院长单霁翔为了了解台北故宫博物院文化创意产品研发和营销经验，带队前往台北故宫学习。考察之后，对故宫的文化创意产品进行了重新定位，并调整了故宫淘宝微博微信平台的营销策略，取得了很大改观。仅 2015 年上半年，故宫博物院文化创意产品的收入就达到了 7 亿元。
二、文化创意为故宫的社会化媒体营销提供了内容支撑
近年来，故宫博物院充分利用丰富的馆藏文物资源与自身鲜明的文化特点，提炼文化内涵、发展文化创意。一方面，促进了文化创意产品的设计研发，大量带有鲜明故宫特色的文化创意产品问世；另一方面，也为社会化媒体营销提供了优质内容。前者解决了“博物馆的社会化媒体营销究竟营销些什么”的问题，后者优化了博物馆社会化媒体营销的效果。
故宫社会化媒体营销取得成功，其文化创意产品的研发功不可没。
在之前很长一段时间，故宫博物馆的文化创意产品销量不佳。主要原因是其产品缺乏实用性，大多数是依文物真品按比例复制的纪念品，只能用来装饰；或者为出版物。这些产品大多价格高昂，性价比低，让消费者很难产生购买欲望。
故宫博物院院长单霁翔在考察台北故宫博物院之后，对故宫的文化创意产品进行了重新定位。对待文化创意产品，从元素性、故事性、传承性的角度出发，每种文化创意产品都深度融合了故宫的文化特色，设计上体现故宫元素，在故宫元素背后融入文化故事。并且，故宫的文化创意产品开始注重功能性，通过让大众使用故宫的文化创意产品，来达到传承故宫文化的目的。
如今故宫博物院的文化创意产品种类丰富、特点鲜明、贴近生活。例如御前侍卫手机座，是一个身穿黄马褂的御前侍卫的形象，侍卫双手平举，以起到支撑手机的作用；故宫博物院行李牌卡套两用，是故宫馆藏腰牌的形象，上书“奉旨旅行”或“如朕亲临”等，卡牌背面可以书写个人联系方式，挂到行李上当做行李牌或者作为卡套使用；皇帝狩猎便签夹盆栽，是小皇帝骑马弯弓的形象，既可以种盆栽，也可以作为便签夹使用。
文化创意产品的设计灵感大多来源于故宫馆藏文物。例如藏于故宫博物院的《乾隆皇帝射猎图》描绘了乾隆皇帝与王公大臣，在南苑猎场捕射野兔的动感瞬间，设计师就根据这幅图，并结合乾隆皇帝曾名画师为自己猎犬所绘的《十骏图》，创作出了“皇帝狩猎便签夹盆栽”多功能用品。
截至 2015 年 11 月，故宫博物院共开发了 8683 种产品。集功能性、实用性、文化内涵于一身的文化创意产品，更有利于作为博物馆社会化媒体营销的标的物。通过社会化媒体营销的方式，更具有话题性，能够引起大众的关注，在民众关注、购买这些文化创意产品的同时，产品本身的文化意义也能够传递给民众。
文化创意对于故宫博物院社会化媒体营销的贡献还体现在其营销账号的运营方面。这一点，故宫淘宝微信订阅号体现的尤为明显。
故宫淘宝微信订阅号的账号主体是故宫文化服务中心，与故宫淘宝官方微博、故宫淘宝店共同助力故宫文化创意产品的互联网推广与销售。
在 2015 年之前，故宫淘宝微信订阅号向用户推送的信息，中规中矩，缺少创新。内容大多数为故宫文化服务中心、故宫淘宝店新上架的产品，或者为故宫珍藏文物、风景、历史文化知识的介绍文案，充满知识性，但是缺少趣味性与创意，略显单调与古板。
故宫淘宝 2014 年 3 月 26 日推送的题为《晚清宫廷爱翡翠》一文，以一块翡翠为头图，文章文字部分简要介绍了翡翠的色泽、在清宫中的地位与作用。文章后使用了大量配图，配图均为故宫馆藏翡翠，金镶珍珠翡翠戒指、翠扁方、翠扳指等等。该篇推送，阅读量为 759,点赞数为 3.2014 年 4 月 3 日推送的《康雍乾抄经本现已上架》，以幼童使用抄经本抄写经文为头图，文字部分先是说明了“御笔写经”的来历，之后又介绍了“康熙御笔”、“雍正御笔”、“乾隆御笔”的基本情况，介绍了产品的样式、使用方法，配有产品的照片。该篇推送，阅读量为 318,点赞数为 2.进入 2015 年，故宫淘宝微信订阅号有了很大改变，内容上创意十足，注重设计感，不再是中规中矩的宣传文案，而是创新表达方法，将知识性、商业性、趣味性融为一体。
故宫淘宝公众号 2015 年 3 月 5 日推送的题为《朕有个好爸爸》的文章，意图是为了推销故宫淘宝新上架的“胤禛耕织图记事本”,但全篇推送让人看过之后感到有趣且有所收获。推文头图为雍正皇帝的画像。画像上，雍正双手托住下吧，面露笑意，像小孩子一样做出一副鬼脸，原本的威严被一种亲切感代替。配文诙谐幽默，从康熙帝与其子胤禛的关系写起，介绍了康熙帝重视皇子的教育，通过描写胤禛对其父康熙帝的崇拜，说明他重绘《耕织图》的原由，并最终引出故宫淘宝上架的最新产品“胤禛耕织图记事本”.故事层层深入，除了诙谐的语言文字外，文中还使用了大量网络搞怪表情，使得整篇推文丰富而有趣。该篇推文阅读量达到了十万以上，点赞数为 928.事实上，整篇推文都是为了向公众推广文化创意产品，但却不仅不会引起反感，反而让人眼前一亮，并且从中获取许多知识。
增加了文化创意之后的故宫淘宝微信订阅号得到了用户的广泛关注与赞誉，一改过去得不到关注的局面，2015 年 10 月 29 日的推文《够了！朕想静静》，阅读量“100000+”,点赞数 5578;2016 年 1 月 7 日《朕就是任性！不服憋着！》，阅读量“100000+”,点赞数 3462.
三、社会化媒体营销渠道多元特点鲜明
故宫博物院在社会化媒体营销的过程中，并非单纯借助某一种平台，而是针对不同营销目的、用户群选择多样化的渠道、采取不同的策略方法。
就微博来说，故宫博物院的账号主要有两个，故宫博物院与故宫淘宝。两者定位不同，风格迥异。故宫博物院是故宫博物院的官方微博，截止至 2016 年 2 月 5 日，共发微博5608 条，粉丝 1880254 位。该账号总体特征稳重但亲切，没有过多的搞怪，微博的主要内容是故宫博物院的展览预告、故宫景色、馆藏文物高清照片、故宫文化知识等等。
故宫博物院官方微博十分重视微博的话题性，充分利用微博“创建话题”的功能，即在博文关键词前后加上“#”,即可创建话题，并且可以作为话题的主持人管理话题，通过此种方式发起讨论、积累粉丝。故宫博物院发起的经典话题“#让我们一起来读日历#”目前已经积累了 3.6 亿的阅读量与 4.1 万的讨论量；在韩国填色书《秘密花园》流行期间，故宫博物院为弘扬创通文化故宫及时推出了故宫版填色书，从故宫的建筑彩画、服装配饰、工艺器皿繁多的图样纹饰中精编出《器用流光》、《雕梁画柱》、《衣饰生辉》三册，故宫博物院官方微博也迅速开设话题“#点染紫禁城#”来为该套填色书积累用户，目前已有 1655.1 万阅读量与 1.5 万讨论量。
故宫淘宝的微博账号主体为故宫文化服务中心，截止至 2016 年 2 月 5 日，共发布微博 1270 条，粉丝 469185 位。与故宫博物院官方微博风格不同，故宫淘宝微博形象机智活泼，且有些无厘头的风格，以创意、搞怪博得大众喜爱。故宫淘宝的营销团队大多为 80 年、90 年之后出生的年轻人，因此该微博账号彰显出的形象也是年轻而有活力，对于年轻人有很大的吸引力。
故宫淘宝微博除了使用诙谐的语言与有趣的故事介绍故宫文化创意产品外，还经常充当“警示栏”、“宣传栏”的作用。例如 2015 年 11 月 28 日推送的博文“今天有一群学生在御花园拍戏，说是毕业作品，并大概介绍了一下戏份内容，故事曲折离奇婉转动人，我们安保人员听了很是感动于是赶走了他们”,很巧妙地告知大众，故宫博物院不能存在此类活动，让人听过之后不但不反感，还能会心一笑。2015 年双十二购物节期间，由于故宫淘宝店销售量剧增，客服压力大，故宫淘宝微博特意发微博说“昨晚还听客服都在狼嚎‘这种 XX 问题还用问吗’、‘下架了当然是没货了什么为什么难不成是我吃了’、‘疯了疯了不行了杀了我吧’、‘宁可跪着死不愿站着生’···今天一来都很乖，看到他们默默流泪敲键盘的样子甚是可爱呢”,生动地表现出客服人员背负着巨大的压力，使看过该微博的顾客都会更加理解故宫淘宝店的客服人员。
通过对故宫博物院与故宫淘宝微博的粉丝进行分析，如图五，我们可以看出，对于 19 至 24 岁这个年龄段的年轻人的吸引力，故宫淘宝明显强于故宫博物院 ,而对于 25 到 34 岁、35 至 50 岁的中老年人的吸引力，故宫博物院官方微博则大于故宫淘宝微博。这样差异化的定位，对于社会化媒体营销大有裨益，两种风格相互弥补、相辅相成。
除微博外，故宫还使用微信、淘宝店、微店进行社会化媒体营销。对于这三种社会化媒体，故宫同样采用差异化定位的方式。故宫开通了微故宫微信公众号与故宫淘宝微信订阅号。微故宫的账号主体为故宫博物院，其风格同故宫博物院官方微博相同，在其功能介绍一栏写着“博物馆文化推广与公共服务”,内容多为故宫博物院的展览推广、文物展示等信息，与故宫博物院官方微博发布的内容有一部分是重合的。故宫淘宝微信订阅号的风格则与其微博风格相同，账号主体同为故宫文化服务中心，并与故宫淘宝店相关联，风格一致，共同营销故宫博物院的文化创意产品。
微店是基于社会化媒体的电子商务平台，商家可以直接装修店铺，上传商品信息，还可以通过自主分发链接的方式与社交结合进行引流，完成交易。故宫微店于 2015 年 12 月 11 日上线。与故宫淘宝店“卖萌”的风格截然不同，故宫微店风格高雅庄重。这些从他们的店铺装修与所售产品中就可以看出来。故宫淘宝店的装修，多采用带有故宫元素卡通形象，故宫微店的装修古色古香，多采用故宫馆藏文物书画作为装饰。对于所售商品，故宫淘宝店的文化创意产品价格较低，生活化气息浓厚，注重功能性、趣味性，故宫微店的产品多为书画雅玩，价格较高。
立足于社会化媒体平台，故宫博物院还开发出了以故宫为主题的手机壁纸、动态表情包供用户转载、使用。由故宫博物院官方微博、微故宫发布的手机壁纸，为故宫景色，而由故宫淘宝微博或微信订阅号发布的壁纸与表情包则为故宫元素的卡通形象，如比着剪刀手的康熙帝、 举手打招呼的咸丰帝等。
至此，故宫博物院差异化的社会化媒体营销策略正式成型了。一方面，以故宫博物院官方微博、微故宫微信公众号、故宫微店为主体，具有浓重故宫色彩，形象庄重大方；另一方面，以故宫淘宝微博、故宫淘宝订阅号、故宫淘宝店为主体，具有丰富的故宫元素，形象年轻、活泼、富有创意。
