第一章 绪 论
第一节 选题背景与研究方法
一、选题背景
近年来，我国互联网与传统行业加速融合，取得了积极进展。如今，互联网已经如同空气与水一样，深度融入我们的生活。
界互联网大会时就曾指出，互联网是大众创业、万众创新的新工具。互联网与经济社会各领域相互结合、深度融合，对于提升我国实体经济创新力与生产力有着重要意义。正因如此，我国提出了“互联网+”行动计划，力争使互联网成为公共服务的重要手段。
“互联网+”具有连接一切的特征，社会化媒体正是基于这一特征产生并发展起来的。社会化媒体是人们用来沟通并发表意见、见解、观点的工具和平台，主要包括微博、微信、论坛、播客等。
根据中国互联网络信息中心发布的第三十六次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国互联网用户规模已达 6.68 亿，其中即时通讯软件用户占互联网用户总数的 90.8%,达到了 6.06 亿。我国微博用户规模达到 2.04 亿，占互联网用户总数 30.6%.
伴随着社会化媒体的变化发展，一种新的营销方式开始出现，即社会化媒体营销。社会化媒体营销所具有的参与性强、传播速度快、成本低廉、精准度高等特征被许多行业加以运用并取得了巨大成效。
博物馆界也有进行社会化媒体营销的成功案例，例如台北故宫博物院在其Facebook 粉丝团的主页贴出了“朕知道了”创意胶带，立刻引发了网友疯传和热议，并且直接促进了该商品以及配套商品的销售，并引起了大陆相关方面的模仿。但内地大部分的博物馆对于社会化媒体营销的应用与研究方面还处于初始阶段，在应用方面多数仅仅停留在开微博、开公共主页等初期行为，在研究方面，也少有学者对博物馆的社会化媒体营销进行过系统的研究与论述。
博物馆的发展模式、组织运作方式较为传统。在互联网与传统行业加速融合的大背景下，对于传统的博物馆而言，运用社会化媒体进行营销，不失为博物馆拥抱互联网，促进自身转型升级的契机。本文将从“什么是社会化媒体营销、博物馆为什么要开展社会化媒体营销活动、我国博物馆在社会化媒体营销过程中存在哪些问题、博物馆应当如何进行社会化媒体营销”这四个方面入手，厘清博物馆与社会化媒体碰撞可能产生的联系，希望能对相关研究提供一些有益思路。
二、研究方法
本文拟运用的研究方法主要有文献阅读法、数据分析法、案例分析法。
文献分析法，通过阅读大量相关文献，来确定本篇论文的框架，并从博物馆的性质、宗旨、现状、困境等方面入手来探讨博物馆进行社会化媒体营销的必要性。
数据分析法，通过对博物馆进行社会化媒体营销过程中的流量、转化率、阅读量等数据的分析，来评估营销的效果。
案例分析法，通过对部分博物馆、博物院社会化媒体营销优秀案例的分析，提炼出原则性的策略。
第二节 研究综述
在 20 世纪 60 年代之前，人们认为“营销”就是为某个公司的产品寻找买主，并鼓励消费者购买。并且，“营销”对于人们来说只是商业企业特有的功能。直到 1969 年，现代营销学之父科特勒在其《扩展营销的概念》一文中对市场营销的概念进行了拓展，他认为“市场营销”这一概念不但服务于商业企业，而且服务于包括博物馆在内的所有组织、机构、团体[1].
20 世纪 80 年代，博物馆界开始有人提出营销的概念。例如 1984 年，美国博物馆协会发表了《新世纪的博物馆》一文，提出“博物馆营销是通过一系列努力，以试图建立广大观众了解博物馆并且欣赏博物馆的思想基础”.
1985 年，迪马吉欧在美国博物馆协会机关刊物《博物馆新闻》上发表的题为《当营利是实质问题时，文化机构就进入了市场》的文章，他认为“当市场销售有利于达到文化政策的目标时，应加以利用”.
20 世纪 90 年代，在国外博物馆营销理念与营销实践的影响下，我国学者也开始关注博物馆营销。例如，1991 年台湾博物馆学家秦裕杰发表了《博物馆行销》一文，他认为由于新时期博物馆角色的转化以及竞争环境的影响，决定了博物馆必须采取营销手段来求得生存与发展；1996 年，内地博物馆学者甄朔南在其《论博物馆营销》一文中也对博物馆营销的必要性和方法进行了探讨；1999年，台湾学者曾信杰发表了一篇名为《博物馆行销时代的来临》的文章，他认为：
“博物馆行销是从‘人’的角度出发，利用行销方法先了解观众的需求，配合市场区隔、锁定目标观众并加以定位，再借由行销组合即产品、价格、通路与促销等技巧，设计出满足观众需求的服务，俾以完成博物馆服务大众的使命。”
同时，他也认为博物馆行销时代即将来临。
这一时期国外比较重要的着作还有尼尔·科特勒与菲利普·科特勒两兄弟于1998 年合着的《博物馆战略与市场营销》。作者在书中将博物馆划分为四种类型即传统的以藏品为中心的博物馆；修正的传统博物馆；以社区为中心的博物馆和以讲故事、体验为中心的博物馆，并揭示了这些不同种类博物馆的使命、阐释了使命、观众、资金之间的战略关系。
这本书还提供了大量的博物馆营销案例，为我们了解国外博物馆的营销活动提供了宝贵的资料。
进入 21 世纪，对于博物馆营销的研究更加深入。例如 2003 年，甄朔南在其《文化与自然遗产营销学：以博物馆为例》一文中提出将“博物馆”的营销学作为文化与自然遗产管理的主要工具[4].2007 年，宋向光发表了题为《当代博物馆营销的目的与特点》的文章，文章从博物馆的组织性质、服务对象、工作任务、工作流程及产出等几个方面入手，指出了博物馆营销的目的、方法和特点。他认为，当代博物馆的目的是“通过营销的方法，与博物馆的获益者和赞助者建立密切的伙伴关系，以实现各自及共同的发展需求”[5].
在这一时期，随着科技的发展，互联网从以单向信息发布模式为主的 1.0 时代进入了以“去中心化、开放、共享”为特征的 2.0 时代，而现在，又一只脚踏入了万物互联的 3.0 时代。并且，社会化媒体的蓬勃发展也使得营销出现了革命性的变化。社会化媒体营销也开始被博物馆界认知和应用。
早在 2006 年，澳大利亚博物馆界学者凯丽（Ms Lynda Kelly）就与其他作者共同撰有《社会化媒体将如何影响博物馆？》一文，她认为社会化媒体的出现将很大程度上改变博物馆的沟通模式及信息传播的方式，同时，她也对社会化媒体环境下博物馆可能遇到的挑战进行了分析[1].2010 年，我国学者钟平在其文章《WEB 时代的博物馆网络传播》中，提出博物馆可以利用博客、微博等平台进行网络传播[2].
近年来，伴随着国内微博和微信等社会化媒体的发展，用户持续增长，影响力继续提升 ,国内的一些博物馆也开始利用一些互联网社交媒体进行宣传活动，这些现象也引起了学者的注意。例如周子杰撰写的《微博在博物馆中的应用发展探究》、周心贻的《微信在博物馆中的应用发展探究》 分别阐述了微博和微信对博物馆的影响。刘华的《新浪微博中的博物馆微博分析》与吴昌稳的《100 家国家一级博物馆新浪官方微博运营状况评估与分析》利用数据分析的方法对博物馆微博的运行现状进行了梳理和分析。
但是，博物馆学界对于社会化媒体营销应用于博物馆的研究还处于起步阶段，大多数人还只是更多地关注微博和微信在博物馆宣传方面的作用，并没有对博物馆的社会化媒体营销进行全局性的分析和探索。互联网时代，各个行业都在与互联网进行深度融合，博物馆在这方面的发展似乎并没有走在前列，或许对于社会化媒体的把控与社会化媒体营销的深入研究能为博物馆的发展找到新的路径。这亟待更多的博物馆人进行探索。
