第二章 社会化媒体营销概论
第一节 社会化媒体概念与发展现状
一、社会化媒体概念
对于社会化媒体的概念，人们普遍认为是“人们用来沟通并发表意见、见解、观点的工具和平台”.例如美国社会化媒体营销专家 David Meerman Scott 认为：“社会化媒体是人们彼此分享见解、信息、思想并建立关系的在线平台。社会化媒体与所谓的‘主流媒体’的区别在于，每个人都可以创建、评论和添加社会化媒体内容。社会化媒体可以以多种形式呈现，包括文本、音频、视频、图片和社区。”
特雷西·塔腾（Tracy L.Tuten）与迈克尔·所罗门（Michael R.Solomon）认为：“社会化媒体是指人、社区和组织之间通过相互联系、相互依存的网络进行在线交流、传送信息、合作和增进联系的方式，而技术能力和流动性进一步增强了这种联系和交流的紧密性”[2].将这一概念进行更深入地剖析有助于我们加深对社会化媒体的认识。社会化媒体的根本属性，仍然是媒体属性。
一提到社会化媒体，人们首先想到的就是“社交化、公开性、参与感、连通性”.但社会化媒体，归根结底仍是一种媒体，即承载信息并使之得到传递的媒介，这是社会化媒体存在的根本，是其得以存在发展并且不断发挥作用的根本立足点。同传统媒体一样，人们借助社会化媒体的这一属性来传递信息、获取信息。
如互联网社群专家罗振宇所言，“媒体产业，它的生态中不变的二元是内容和渠道…有了好的内容你不怕没渠道，有了好的渠道你不怕没有好内容，这是传统1[3].社会化媒体生态中的二元，同样是内容与渠道，只是社会化媒体内容的来源更广泛，渠道的覆盖面积更为广阔。社会化属性是社会化媒体区别于传统媒体的关键。
社会化媒体是伴随着以用户参与为特征的 Web2.0 时代发展起来的。正如Kietzmann 等人对社会化媒体所下的定义一样，社会化媒体是”利用移动通信技术和互联网技术创造的允许用户分享、共同创作、讨论和修改用户生成内容的高交互平台“[1].
在社会化媒体上，一切信息传递的最终归宿都是建立关系与维护关系。这是因为社会化媒体在一定程度上模糊了”媒体“与”受众“之间的界限，一个人在社会化媒体平台上发布消息，另一个人接收并反馈，则两个人互为媒体与受众，而正是通过信息的一来一往，两个原本分割的个体便可以建立起关系，原本存在关系的个体之间还可以将弱关系上升为强关系。这也是社会化媒体吸引大众的原因之一，用户通过社会化媒体可以认识原本不相干的人，也可以通过社会化媒体维系原有关系，从而扩大自己的社交范围。
传统媒体传输信息时，通常是由一个核心将信息向外按层级传播开来，其沟通网络具有中心性，而社会化媒体则不同，它”能够突破这种限制，进行人人互动，从而降低了沟通网络的中心性，具有去中心化的作用“[2].这种”去中心化“使得信息自由、同步、无层级地快速传递与流动，大大降低了信息流动的成本，其结果也使得社会化媒体表现出平等、民主与开放的特征。
在之前很长一段时间，人们更为重视社会化媒体中的社会化属性，强调开放、自由、社交。学者们大都更为关注社会化媒体”参与性、关系型、开放性“,各大社会化媒体平台也都宣称自己是”社交平台、社交入口“.例如新浪微博在很长一段时间的宗旨和传播口号都是”鼓励用户随时随地分享信息“.正因为社会化媒体平台的存在，降低了信息分享的门槛，使得大众以极大的热情在平台上发布信息，从而造成了信息高度泛滥、碎片化，质量当然也是良莠不齐。
一些国内外的互联网从业者敏锐地关注到了这一点，开始重新重视起社会化媒体平台的媒体属性。
例如国外着名的社会化媒体平台 Facebook 发布了新版的信息流，其创始人扎克伯格声称新版的信息流将成为每个人的”个性化报纸“.Facebook 还收购了博客平台 storylane,该博客平台以信息发布为主，致力于用精美的图文结合的方式”讲故事“.另一个着名的社会化媒体平台 LinkedIn 也开始向重视媒体属性转型，它先是收购了移动社会化阅读工具 Pulse,之后又开始邀请数百名不同领域的作者在 LinkedIn 开设专栏发表文章。
国内也有同样的现象。例如新浪微博在 2014 年末的改版，将微博的主题由”分享信息“变为”发现信息“,为此新浪微博设计了”发现频道“,通过建立诸如电影、音乐的垂直频道来建立自己的信息和内容共享体系。这正是其从社会化为核心回归到以媒体属性为根本的标志。从原有的以人为核心构筑信息链条转换为以信息为核心构建人与人的关系。
综上所述，对于社会化媒体可以有了更为简单的理解方式，即社会化媒体是以互联网连接一切的特性为发展基础，以社会化为特征的媒体平台。
二、社会化媒体发展现状
1.社会化媒体平台多元化发展
我们的网络已从单向沟通的 Web1.0 发展到了以互动性、社会化为特征的Web2.0.Web2.0 指的是一种线上技术，这种线上技术实现了在一个以用户控制、自由和对话为主要特征的环境中互动交流。
社会化媒体是基于 Web2.0 的技术而产生，并且，社会化媒体平台正是以解决用户沟通、分享、阅读、娱乐等需求为立足点而产生的。互联网产品的一大特征就是更新迭代迅速，企业社交、社会化电子商务、小视频社交等新兴社会化媒体的崛起，新型移动社交迅速发展，使传统的社会化媒体格局不断被打破。社会化媒体平台呈多元化的发展态势，数量庞大且不断涌现。
如表一，目前我国用户使用的社会化媒体平台主要有微信、新浪微博、QQ空间、腾讯微博、百度贴吧、人人网、Google+、Facebook、开心网、Twitter等。其中 Google+、Facebook 以及 Twitter 是国外的社会化媒体平台。
微信原本属于即时通讯类软件，目前已经发展至涵盖衣食住行方方面面的”现象产品“.微信具有巨大的社交影响力，已成为重要的交流工具，根据中国信息经济学会发布的《微信社会影响力研究报告》显示，有 62.7%的微信用户好友数超 50 人，40%的微信用户好友数超过 100 人，并且有 57.3%的用户通过微信认识了新朋友或联系上多年未联系的老朋友[1].微信具有很强的用户粘性，平均每天打开微信 10 次以上的用户占微信全体用户的 55.2%,并有 25%的微信用户每天打开微信 30 次以上。微信同时还有公众平台功能，近八成微信用户关注了微信公众平台。微信公众平台原本是一对多的媒体性行为活动，是社会化媒体平台媒体属性的体现，可以为用户提供优质的内容，但是通过添加分享、评论、打赏、微活动、微报名等功能后，已形成了一种主流的线上线下互动营销方式。
新浪微博、腾讯微博包括国外的 Twitter 均属微博客类社会化媒体平台。微博是一种可以随时分享简短信息的社会化媒体平台，采用关注机制，即用户可以通过关注某一微博账号来获取信息，并在信息下评论、交流。腾讯公司已不再支持腾讯微博的发展，并且，由于政策原因，国内限制网民对 Twitter 进行访问。
因此，新浪微博目前是我国最大的微博客平台，发展迅速。根据 2015 年新浪微博发布的第三季度财报中显示，截止 2015 年 9 月 30 日，微博月活跃用户（MAU）已达到 2.22 亿人，较上年同期增长 33%,9 月的日均活跃用户数（DAU）达到 1亿，较上年同期增长 30%[2].
人人网与开心网以及国外的Google+、Facebook都属于SNS社交网络类平台。
社交网络又称社交网站或社会化网络，指基于兴趣、爱好、活动或熟人关系而聚合用户的网络平台，用户基数庞大且大多数平台采取实名制。目前，QQ 空间是我国最活跃的社交网络，全球活跃用户 6.68 亿，年增幅 4%.
百度贴吧是论坛社区类社会化媒体平台的代表，它号称全球最大的中文交流平台。百度贴吧是基于关键词的主题交流社区，用户通过搜索关键词，可以自动生成讨论区，使用户能够立即在自己感兴趣的话题下参与交流。贴吧也因这样开放的社区形态成为了全球最大中文社区。
除以上主流的社会化媒体平台外，根据用户的不同需求，还衍生出其他类型的社会化媒体平台。例如，短视频社区、商务类社会化媒体平台、电子商务网站等。
短视频社区让用户自己拍摄 10 秒钟的短视频，用户可以通过添加滤镜等特效，使短视频拥有 MV 一样的优质效果，并分享到各社交网络达到传播、交友的效果。美图公司出品的美拍即是短视频社区的代表，上线仅 9 个月，用户规模就已突破了 1 亿，是全球发展最快的短视频社区。
商务类社会化媒体平台有专为职场人士设计的社交软件”脉脉“,致力于帮助职场用户拓展人脉、获取资源，帮助企业招聘人才、帮助求职者寻找工作；还有专为中小企业打造的沟通和协调的多端平台钉钉，致力于提升中小企业沟通协调效率等等。
随着移动互联网的发展，原来 PC 平台上的 BBS 论坛逐渐”移动化“,衍生出了许多垂直类兴趣社区手机应用。例如汽车之家论坛，直接将网页版移植到手机端，还如小红书，定位为海外购物电商社区平台等。
2.社会化媒体蓬勃发展
根据 WeAreSocial 最新统计显示，截至 2015 年第三季度，全球 73.57 亿人口中，活跃的互联网用户达到 31.75 亿，占全球人口数的 43%,同比增长 7.6%.
全球社会化媒体使用量持续增长，用户达到 22.06 亿，占世界总人口的 30%,同比增长 8.7%.Facebook 是全球最大的社会化媒体平台，用户约 15 亿人，并且依然保持着高速发展，它在 2014 年新增用户 1.8 亿，年增幅达到了 13.7%.
截至 2015 年第三季度，我国总人口 13.71 亿人中，互联网用户达到 6.68亿，互联网普及率为 49%,同比增长 5.7%.我国的社会化媒体用户比重大，发展平稳，人数达到 6.59 亿，占全国人口的 48%,比重更是达到了我国全部互联网用户的 98.6%.
3.社会化媒体移动化趋势加快随着智能手机的普及和移动网络的发展，社会化媒体的移动化趋势也在不断加快。
目前全球智能手机用户为 37.34 亿人，同比上升 3.4%,占世界人口的 51%[1].我国智能手机用户为 6.75 亿，占全国人口 49%,较去年同期上涨了 8%,利用手机上网的用户达到了 5.94 亿，几乎达到了我国互联网用户的 90%.
第二节 社会化媒体营销概念及发展现状
一、社会化媒体营销的概念
社会化媒体营销是个人或组织进行营销的方式之一，即个人或组织利用社会化媒体平台来聚集目标群体并交付价值以满足目标群体的需求，同时使自身获得利益的活动。将社会化媒体营销与传统的营销方式进行比较，或许可以更加明确社会化媒体营销的概念。
第一，传统的营销方式大多强调有效信息的”抵达“,而社会化媒体营销强调的是”吸引“与”集聚“.例如在传统营销会采用电视媒体上播放广告的方式，制作者力求使广告片的内容触及更多的观众，因为接收到信息的观众越多，消费者群体扩大的可能性也越大，组织也就越有可能获得利益。社会化媒体营销则不同，用户通过偶然点击或搜索自己感兴趣的关键词进入讨论区，社会组织在关键词下创造优质内容，网络的开放性使得大量拥有相同兴趣的用户集聚，从而使组织得以不断扩大自己的消费者群体。
并且逐渐演变成一种人际关系对话。传统营销也存在信息反馈，但是这样的反馈速度慢、不公开，而社会化媒体营销的反馈更像是一种人际关系对话，在社会化媒体平台上，原本冰冷的企业、组织充满社会化的色彩，被赋予了人性，与用户即时沟通、接受反馈、处理问题。
第三，传统营销中，组织更加关注产品的价值变现、销量与成交额，而社会化媒体营销使得组织不得不更多地关注用户的参与情况、美誉度。因为在社会化媒体平台上，用户可以自由地发表意见、表达对某一产品的喜爱或厌恶，并且互联网能够让这样的意见得到快速的传播，因此，在一定程度上，营销的主导权已经由组织转到了消费者手中，消费者掌握了越来越多的话语权。
二、社会化媒体营销的发展状况
社会化媒体营销模式在众多因素的共同作用下快速发展。
第一，用户花费在社会化媒体的时间增多。社会化媒体是媒体当中最活跃、最具发展潜力的媒体形式。2015 年平均每个中国人每天使用媒体的总用时为 6小时 06 分，其中社会化媒体用时为 3 小时 05 分，传统电视每天用时下降至 2小时 40 分钟，收音机为 11 分钟，印刷媒体为 11 分钟（报纸 10 分钟，杂志为 1分钟）。
第二，互联网大环境利好，促进社会化媒体营销市场发展。国家明确提出了”互联网+“战略规划，互联网将成中国经济增长新动力；互联网普及率提升，二三线城市覆盖率上升；机器深度学习及数据挖掘，用户标签化、特征化管理趋于完善；定位技术成熟，向用户提供与实时位置相关的各种信息及 LBS 广泛应用。
第三、社会化媒体平台的快速发展，为组织开展社会化媒体营销活动提供强劲支撑。
第四、社会化媒体营销服务商市场初具规模，专业化程度高，一定程度上解决了作为雇主的组织后顾之忧。社会化媒体营销服务商目前分为三类：独立第三方社会化媒体营销服务商、媒体型社会化媒体营销服务商、整合社会化媒体营销服务商。他们运用数据追踪、定位技术等对社会化媒体平台用户特征分析，分析用户的行为数据和关系数据，并整合这些数据，从而更有效的影响这些目标用户。正是由于上述原因，促使一些企业、组织开始将营销手段拓展到到社会化媒体营销上来。
例如，微信有公众平台功能，企业和媒体的公众账号是用户主要关注的对象，并且占比已经达到了 73.4%.另外，在已经开通账号的企业和机构当中，已经有53%的账号对运营微信公众平台或开发高级功能投入了资金。由此可见，越来越多的企业和机构开始重视社会化媒体来开展营销活动。
虽然应用社会化媒体进行营销的组织逐渐增多，方式多样化，但是也存在着许多问题。例如，在很多组织当中，社会化媒体营销的目标并没有与企业的目标同步，并且营销人员认为他们已经利用了社会化媒体数据来优化营销策略了，同时他们也并不认为这会影响到整体战略；目前还缺乏一套适当且完备的工具来管理和测量社会化媒体营销活动。这些问题还有待在实践中得到解决。
