第三章 博物馆社会化媒体营销的必要性与可能性
第一节 博物馆社会化媒体营销的必要性
一、博物馆社会责任的内在要求
博物馆的职能、功能在历史上的各个时期均有所不同，并且随着时代的发展而不断完善。历史上，博物馆是伴随着人们收藏古物的观念的发展而出现的，在博物馆发展的早期阶段，博物馆以保管收藏古物为主要目的。那时的博物馆只是特权阶层的娱乐场所，它的存在只是为了供所有者炫耀财富、彰显权力，根本谈不上社会责任。
直到 19 世纪末，人们开始利用博物馆“博览兼收，益智集思”;20 世纪初，博物馆被视为“高阁广场、罗列物品、古今兼备、纵人观览”的设施；20 世纪30 年代，博物馆不只是作为收藏古物的仓库，而是开始发挥探讨学问、教育民众的作用，被看做是一个文化机构。
事实上，到了二十世纪前期，国际上已经认识到了博物馆的公众教育、科学研究等公益性质的功能。
随着社会经济的发展、世界文明的进步、公共需求的变化，促使博物馆的定位与社会功能发生转变，逐渐远离了“精英文化”,与人民大众拉近了距离，并且开始承担起更多的社会责任。
根据国际博物馆协会章程中对博物馆下的定义：博物馆是一个为社会及其发展服务的、非营利的常设机构，向公众开放，为研究、教育、欣赏之目的征集、保护、研究、传播、展示人类及人类环境的有形遗产和无形遗产。
博物馆的使命即“为社会及其发展服务”.要想服务社会，就要积极地关注社会，洞察社会的变化、明确民众的需求，然后不断调整、改革自身、融入社会，最终实现为社会及其发展服务的目标。
博物馆本身拥有丰富的文物资源，它是传统文化精华的汇集地，收藏着历史文明的物证，对于弘扬中华民族传统文化、增强民众民族认同感、启迪民智、培育爱国主义精神都具有重要作用。
但在实现其社会责任过程中，博物馆更多地是关注文物本身，以保护、研究、陈列为主。但是，博物馆与社会并未很好的融合，只见文物，看不到大众真正的需求。在一些博物馆工作者自己的眼中，博物馆是文物的保护和研究机构，自己是文化遗产的保护者，作为一个事业单位，只是对领导负责、对研究者负责，在布置陈列、举办展览的时候，也只是从文物的学术角度、专业角度来解释藏品、展示内涵。博物馆在大多数民众眼中，“呆板、迟钝、缺少变化”,每每进入博物馆，看到的，都只是死气沉沉的文物与并不精彩的导语、介绍词。这些都限制了博物馆履行其社会责任的效果。
现代意义的博物馆不再仅仅是保护物质及非物质文化遗产的场所，还应该是一个底蕴深厚的社会文化机构，担负着传承文明传统的社会责任，而社会责任是博物馆的生命价值所在。
博物馆还应当是时代的变革者，应当作为积极推动社会变革的文化力量而存在。履行“为社会及其发展服务”的社会责任，就是不断加强博物馆与社会的联系，就是使博物馆关注民众的文化需求，就是使博物馆贴近民众、走进民众与民众平等对话，就是使博物馆发展的步伐与社会前进的步伐一致甚至超越社会前进的脚步。履行“为社会及其发展服务”的社会责任，也就是要求博物馆利用一切可以利用的渠道与方式，传承文明传统，促进自身发展变革。
互联网为博物馆的发展搭建了新的平台。在 Web1.0 的时代，一些博物馆建立主页，向互联网用户介绍本馆的基本情况。通过互联网，博物馆可以有机会为更多人知晓。然而，这样还仅仅是停留在“有机会”的层面，因为事实上很少有人会专门来访问博物馆的主页。
现在，社会化媒体为博物馆贴近民众、了解民众、对话民众搭建了新的平台，并且提供了高效的渠道。博物馆可以利用社会化媒体平台发布信息、接收反馈，开展社会化媒体营销活动。在过去，博物馆通过建立网站或主页的方式宣传博物馆，观众只有通过专程访问博物馆主页的方式才能够获取网站上的信息。但当博物馆进驻了社会化媒体平台，观众就很容易从其他渠道接触到博物馆，例如博物馆发布的信息中，有些关键词与某些热词重合，观众在搜索热词时就会看到博物馆发布的一些信息，进而增加了博物馆的曝光量。这些都有助于博物馆实现其“为社会及其发展服务的使命”.通过开展系统的社会化媒体营销活动，信息不仅可以快速地传播，更重要的是互联网的本质之一就是平等，在社会化媒体平台上，博物馆被赋予了人性化的色彩，之前古板迟钝的形象可以迅速被改变。
另外，通过社会化媒体营销活动，博物馆可以更好地履行教育职能。博物馆不应只是历史文明的“收纳箱”,还应是人类文明的“广播站”.因此，博物馆的社会责任要求博物馆开始尝试利用社会化媒体，开展社会化媒体营销活动。
二、社会变革的外在压力
“从农耕时代到工业时代到信息时代，技术力量不断推动人类创造新的世界。互联网，正以改变一切的力量，在全球范围掀起一场影响人类所有层面的深刻变革，人类正站在一个新的时代到来的前沿。”央视大型纪录片《互联网时代》的导语，似乎阐明了我们的社会正在经历着深刻的变革。
万维网于 1991 年问世，当时接入互联网的计算机，全球范围内仅二十几万台，然而，在 25 年后的今天，全球七十三亿人口中，互联网用户已经将近三十二亿。
人类也因此变得空前富有。《纽约时报》六十年的信息量仅仅相当于一家微博网站一天之内发布的信息之和；YouTube 视频网站，一天之内上传的视频信息可以持续播放 98 年；如今两天传递的信息总量，就等同于人类历史留存的全部记忆。
正如英国牛津大学互联网研究所教授卢恰诺·弗洛里迪所言：我们确实进入了一个史无前例的阶段，我们从以物质为基础的社会，以黄金为基础的社会，进入了以能源为基础的社会，进入了以信息为基础的社会。
互联网时代的来临，给各行各业都带来了机会。例如，贸易市场与互联网结合出现了阿里巴巴、淘宝网等；购物中心、大型商超与互联网结合出现了京东、苏宁易购、天猫超市等；出租车行业与互联网结合，出现了嘀嘀打车、UBER 等打车拼车平台。但是，与此同时，互联网的深入发展，也给传统行业带来了巨大的冲击。
博物馆同样受到互联网的冲击。主要体现在两方面，一方面，随着社会化媒体平台的发展，信息传播速度加快，博物馆同样会陷入舆论漩涡，严重影响博物馆的公共形象；另一方面，信息爆炸式增长，人们每天接收到大量的信息，消遣的方式多种多样，而作为社会文化服务机构的博物馆，对于互联网、对于社会化媒体的驾驭能力较弱，其传播文化传统的能力、履行教育职能的效果也因此受到挑战。
曾经的博物馆，在大多数时候都默默无闻，远离公众视线。但互联网时代发达的信息网络可以让任何事情发酵成为众所周知的大事。近年来公众对于博物馆同样表现出了关注，但这种关注点主要集中在博物馆安保工作及文物的安全工作方面。例如 2011 年，某博物院深陷“N 重门”.网友在博客上“曝光”博物院的种种内幕，这些消息与当时博物院其他负面消息交织在一起，迅速在社会化媒体平台上发酵。然而与负面信息在社会化媒体平台上迅速传播成鲜明对比的是，当事机构对于自身形象的维护缓慢而失效。
这样的事件，一方面体现出了公众对于博物馆事业的关注、对于文化遗产保护的关心，表现出公众参与公共事务的热情；另一方面也凸显出博物馆对于利用社会化媒体营销手段解决公关问题、树立公共形象的生疏。
事实上，多年来，博物馆工作者们勤勤恳恳，为中国的文化遗产保护事业奉献着自己的青春与力量。正是因为有了他们细致辛勤的工作，我们的文化遗产才能得以有效保存；正是因为有了他们的科学研究，藏品的价值才能被科学揭示；正是因为有了他们贡献的智慧力量，才有了丰富而有内涵的展览供观众参观。
任何一种工作都难免出现失误，博物馆工作也不例外。在过去，博物馆工作出现失误可以在内部得到处理，但是在信息化的今天，博物馆不得不面对互联网舆论的监督与意见。众口铄金、三人成虎，负面信息会极大地影响博物馆的形象、破坏博物馆作为公益性社会文化机构的公信力。因此，博物馆必须学会掌握社会化媒体，利用社会化媒体营销手段开展公关活动，对待公众质疑要坦诚相见、反应迅速，以此树立良好的公共形象。
互联网改变了民众娱乐的方式与内容，重新定义了公众话语内容与意义。社会化媒体平台上随处可见调侃与自嘲，粗制滥造的穿越剧也充斥在网络之上，严重影响民众正确历史观的形成。美国媒体文化研究者与批评家 N.波兹曼（N.Postman）就曾对这种公众话语被娱乐裹挟的现象提出过警告：“一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。我们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿地成为娱乐的附属，毫无怨言，甚至无声无息，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。”
“宣传思想阵地，正确的思想不去占领，错误的思想就会去占领”,博物馆作为公益性社会文化机构，对于弘扬主流价值观，传承优秀传统文化具有不可推卸的责任。如今，社会化媒体平台上存在着大量博人眼球的垃圾营销，不良影响不言而喻，这样的现状迫切要求博物馆充分利用自身的文物资源、文化内涵，通过社会化媒体营销的方式，向互联网用户输出正确的价值观，不断扩充自己的“粉丝群”,扩大自己的影响范围。
第二节 博物馆社会化媒体营销的可能性
一、社会化媒体使用成本、准入门槛低
社会化媒体具有诸多优势，为博物馆进行社会化媒体营销提供了便利。社会化媒体成本低，性价比高。目前主流的社会化媒体平台均为免费，只要在平台上注册一个账号，便可以使用社会化媒体发布信息、与其他账号主体交流、同粉丝互动。根据统计，我国大多数博物馆属于国家全额拨款的事业单位，资金有限，而传统媒体版面费、广告费较高，博物馆难以承担如此庞大的营销费用。
因此，在高昂的营销成本面前，大多数博物馆的营销活动就显得失去了必要。社会化媒体的这一特点，为博物馆利用社会化媒体开展社会化媒体营销活动提供了可能。
社会化媒体准入门槛低，操作简单。传统媒体的制作、出版、播出等都有严格的程序限制，并且需要相应的专业技能。而在社会化媒体上，其内容的生成、编辑、发布大多数情况下都不需要过于专业的技能。
二、海内外博物馆已有社会化媒体营销实践
海内外已经有一些博物馆利用社会化媒体进行过出色的营销活动。台北故宫博物院将文化创意产品放到社会化媒体平台上展示、推销。于 2013年 7 月 4 日在 Facebook 上贴出了一款“朕知道了”纸胶带，出处是康熙在批阅奏折时常用的批示语。网友看到看到故宫推出的这款纸胶带称赞故宫“超有梗”,并且，大量网友在评论区发表自己的看法、甚至向台北故宫提出了建议，希望故宫可以推出“贱人就是矫情”、“本宫乏了”、“圣旨到”、“跪安吧”等创意胶带。
创意胶带引爆网络的同时，也带来了实体销售量的提升。这款纸胶带当天傍晚上架了五百盒，第二天就卖光了，又紧急进货 700 盒，结果仅仅用了半小时就售罄。
美国登月的宇航员阿姆斯特朗于 2012 年逝世，为了纪念他，肯尼迪图书馆与博物馆于当年在 Twitter 上发起了“one small tweet”活动。Tweet 的含义是指在推特上发布信息。“one small tweet”主题，灵感来源于阿姆斯特朗说过的那句“个人的一小步，人类的一大步（One small step for man, one giant leap for mankind）”.
首先，他们建立了一个网页，展现了从地球到月球的 238,900 公里，网站数据与 Twitter 的数据相关联。活动鼓励人们在 Twitter 上发布以“one small tweet”为主题的推文，以表达自己对阿波罗 11 号的崇敬以及对阿姆斯特朗本人的怀念。
Twitter 上每发布一条相关主题的推文，网页上就会搭建出“天梯”,从地球逐渐向月球延伸。最后一条主题推文由阿姆斯特朗的家人发出，完成全部的“登月计划”.活动吸引了大量的网民参与，在活动的最后，主办方将用户贡献的 tweet信息收集起来，制成收藏品，收藏于肯尼迪博物馆。
法国巴黎战事博物馆于 2013 年在 Facebook 上成功地开展过一次营销活动。它在 Facebook 上为十位历史人物开通了个人主页。这些人物都是第一次世界大战期间的普通人，有士兵、妇女、农户。每个主页都有一个主线故事，以记日记的形式记录了这些人在第一次世界大战期间的生活、情感等等。所有的史料都来源于法国巴黎战事博物馆的馆藏文物与文件，都是真实的。例如，他们为一个名叫 Leon Vivien 的士兵建立了 Facebook 主页，在主页上以日记的形式记录了这位士兵在一战期间的所见所闻，描述了他渴望回到妻子身边，最后却战死沙场的故事。
法国巴黎战事博物馆的这次营销活动取得了巨大的成功，仅 Leon Vivien 这个页面，在前两周就收获了五万多名粉丝，六万余次赞，该页面甚至被法国国家教育委员会转载。整个活动获得了价值 300 万欧元的免费媒体曝光，特别值得一提的是，在此次营销活动之后，法国巴黎战事博物馆参观的人数上涨了 45%.
Facebook 上的故事也被制作成视频被上传到视频网站上，并且在社会化媒体平台上广泛传播。在视频的最后，有这样一句话，中文意思是：不仅仅是一次营销战略，而且是一次唤醒青年的尝试。或许这才是此次营销活动最大的意义。
三、博物馆营销观念逐渐为人接受
博物馆营销观念逐渐为人所接受，为博物馆利用社会化媒体开展社会化媒体营销活动提供了思想上的准备。
我国博物馆大多数为国家财政拨款的事业单位，属于公益性机构。国际博物馆协会将博物馆定义为“非营利机构”.“非营利机构”的定义曾给许多我国的博物馆工作人员带来困惑。有的人认为，作为非营利机构的博物馆不应该有任何的市场行为，更不用说营销活动。
美国市场营销协会在 1960 年将营销定义为：“引导产品或劳务从生产者流向消费者的活动”.简单来讲，营销最初的含义是指将产品或服务提供给消费者，以此来获取利润，营销活动的主体则是企业。菲利普·科特勒在 1969 年提出营销不仅可以被企业等营利组织利用，还可以被博物馆、教堂、慈善机构等非营利机构所用。
这样的思想开始被一些博物馆界人士所接受。例如，到二十世纪九十年代，英国博物馆界就已经普遍接受了博物馆营销的观念，根据博物馆与画廊协会的报告，英国博物馆设立营销组主任的比例由 1988 年的 5%到 1992 年的 40%;博物馆与画廊协会也同时建议一般小型博物馆，如果没有办法负担专门的营销人员，可以采取合作的方式聘请外界的营销顾问。
英国政府发现在经济不景气的期间，博物馆却仍然吸引了大批观众，而“营销”就是其中最主要的因素。
我国的博物馆从 20 世纪 80 年代开始，由于管理体制发生了变化，博物馆接收到的政府拨款逐渐减少，这使得部分博物馆不得不采取各种方法来解决员工的工资和福利问题。另外，随着改革开放，人民生活水平逐渐改善，休闲娱乐的方式逐渐丰富起来，博物馆在发挥教育功能的同时，其休闲娱乐的功能受到了其他娱乐方式的挑战。因此，为了争夺观众，博物馆也不得不考虑现实，采取措施，调整经营策略，以保证博物馆能够有效的发挥功能。博物馆营销观念，在众多客观因素的作用下，逐渐被人们所接受。
