第 5 章重庆万家福连锁超市差异化营销的评价及保障措施
5.1 重庆万家福超市差异化营销设计的评价
超市开展差异化是企业提升竞争力的有效途径。差异化营销的理念正在被更多的企业所接受和认可，但是差异化营销该如何实行是每个企业必须思考的。随着市场竞争程度的加剧，企业按照自己的经验和判断选择各种各样的营销方式，有的推概念，有的投广告，有的选渠道，有的选区域，谁都知道市场需要差异，要找准最佳的营销方式。在这种背景下，万家福超市管理层认识到实施差异化营销的必要性，经过前期对万家福超市营销现状、现有模式进行分析，了解超市在营销中的不足，通过对超市营销模式进行优化设计，确实能有效的解决超市在营销环节中的不足。超市通过一段时间实施差异化营销实现了销售提升、客源增加、成本降低、团队凝聚力增强的目的，使企业的整体面貌得到改善，管理团队、员工得到实践锻炼，企业销售业绩也有所提升。差异化营销给超市带来的变化主要体现在：
（1）给超市带来新的营销思维，丰富企业营销内容。万家福超市以前的市场营销能力不强，缺乏营销创新的思路和方法，通过实施差异化营销，给超市带来新的营销思维，也有效帮助超市进行营销创新，丰富了超市的营销深度和广度。
（2）优化超市内部流程。企业的发展离不开内部流程的不断优化，万家福超市通过对现有工作流程的梳理和反思、对业务流程进行调整、重新设计超市营销模式，构建企业新的竞争优势，提高企业综合竞争力。通过实施差异化实现了超市内部流程的优化，提高企业组织运作效率、降低企业整体运营成本；通过优化内部流程，管理层能够有效的监督和控制企业的整体运作，确保公司策略得到有效地执行，从而支持营销目标的实现。
（3）增强员工的认同感。以往万家福超市的营销策略只在管理层和相关职能部门间传达，其他部门的员工不了解和关心企业的营销的目标是什么，只是简单的完成各自岗位工作，参与度差。而通过实施差异化营销，超市明确了企业发展目标，让每位员工能清楚地看到企业的发展方向，明白自己应该如何在本岗位发挥作用，增强了员工的认同感和参与度。
（4）提高顾客满意度。万家福超市在以往的市场营销中只注重销量的提升，不在意顾客的满意度和反馈意见。而通过实施差异化营销，超市转变了营销方向，注重以顾客需求为导向、提升服务品质、力求满足顾客需求、获得顾客认可从而提高顾客满意度。
（5）提高超市市场竞争力，增加企业收入。万家福超市通过实施差异化，增强了超市经营、商品开发、整体营销以及成本控制等方面的能力，提升了超市的市场竞争力，提升了超市的销售业绩，增加超市的营销收入，使超市获得稳步发展的动力。
但超市管理层必须认识到，除了在今后的工作中更进一步加强差异化措施、优化内部流程外，更重要的是必须真正认识差异化的本质：差异化是营销的重要手段，但差异化不是一成不变的。差异化的优点是能够让企业明确目标市场以及营销对象，并集中资源进行营销。差异化的缺点之一是它会使企业的生产成本和营销费用（如管理费用、促销成本、产品改进成本等）增加。因此万家福超市应该充分发挥差异化营销的积极作用，适时进行调整，从而形成企业的营销优势，让企业更具竞争力。
5.2 重庆万家福超市差异化营销的保障措施
重庆万家福超市要想确保营销策略的顺利实施，应科学有效地配置各项资源，需要制定有效的保障措施、结合超市的实际情况，在企业实施差异化营销策略过程中应重点加强以下几个方面的工作：
5.2.1 理顺内部流程、优化管理模式
1.更新管理理念
企业的管理者只有通过学习先进的管理知识，并形成科学的管理思维，才能正确指导企业实践。管理层的管理理念得到更新，才能真正开始差异化营销实施。
树立科学的管理理念，重点在于如下两点：一是树立现代管理理念。对万家福超市而言，就是做到全心全意为客户服务；真正重视员工，充分调动员工的积极性。
二是树立持续学习的现代学习理念。只有超市的管理者和员工共同树立持续学习的理念，才能与时俱进，赢得竞争优势。
2.明确内部流程，管理模式优化
企业营销策略制定出来以后，应理顺内部流程，优化管理模式，制定实施计划，保障实施过程稳步推进，主要包括以下内容：
（1）对营销的目标、任务进行详细的安排，制定明确的进度规划和阶段目标，并及时分析营销目标的可行性。
（2）明确各职能部门相应的工作安排，确定企业不同时期、不同部门的工作重点，分析哪些指标需要调整、哪些内容需要优化，对策略目标进行取舍，以便全面推进企业策略，保证营销目标实现，进一步制定相应的措施和策略。
（3）增进员工对策略的认同感和参与度
企业营销策略实施成功的关键在于让企业全体员工都能认同企业的营销策略，并主动运用到岗位工作中。超市营销策略的实施应该让参与策略实施的员工都明确企业的营销意图，提高员工对策略的认同度，才能调动员工的积极性和主动性，从而奠定策略实施和推进的基础。
5.2.2 树立风险意识，加强公司风险管理
缺乏风险管理意识和手段是万家福超市营销中存在的一大问题。超市必须考虑在经营中可能出现的风险，学会识别和控制风险的各种办法。为更好的提高企业应对市场风险的能力，增强企业竞争力，应通过以下几个途径完善自身的风险管理，建立起有效控制自身风险的体系，具体内容如下：
（1）超市需要很好地认识风险的内部环境。企业的风险管理关系不是某一个部门或者员工的责任，企业每个层次的员工都需要对了解企业风险管理知识，通过决策层制定的相关防御措施传达给全体员工。
（2）超市应该单独成立一个部门，专门负责对企业所面临的各种风险进行系统评估和分析。内部审计部门是一个重要的环节，它的责任被定义为对企业的成本进行控制和审计。超市可以将内部审计部门当做风险评估的机构，在企业内部培养一批了解企业整个流程、懂得内部风险控制手段的员工，将风险管理和内部控制对企业营销的重要性深入到实际的具体操作中，对整个企业的风险管理起到带动作用。
（3）加强超市供应链的风险控制
供应链是超市运作的核心，加强供应链的风险管理可以提升顾客的最大满意度、降低公司成本、实现超市整体品种最优化。超市可以通过加强节点的风险管理、建立应急处理机制、加强信息交流与共享、优化合作伙伴选择、建立战略合作伙伴关系、加强采购管理，优化物流配送等措施防范供应链风险。
（4）加强超市财务风险管理
超市财务风险主要分为财务性风险和盈利性风险。在日常的工作中，超市应在遵循风险适度，努力提高商品转化率的原则下，通过选择合适、专业的财务人员以及建立信用分级制度等措施，有效控制财务风险。
5.2.3 建立科学的 IT 信息系统
零售业的发展离不开科学技术的进步。通讯、计算机技术的普及为零售业的快速发展提供了有力的科技保障。信息技术将对我国零售业的发展产生决定性的影响。未来商品种类细分、商品促销、支付终端形式将日趋多样化，例如，除传统 POS 和 ATM 外，移动 POS、PDA 掌上电脑、自助终端、互动终端、互联网终端等支付终端形式层出不穷。
重庆万家福超市应该结合实际，加强技术投入，有步骤的推广计算机采购、库存销售和客户关系管理技术应用，利用先进的科技手段为实施营销策略提供科技保障。尽可能在流通的各个环节利用引进先进的科技成果，实现经营管理的智能化和网络化。科技手段的投入要有一定的预见性，应适当超前于业务发展的速度，不能成为制约商品销售发展的阻碍。同时需要加强网络建设，突破商品销售上的时间、空间障碍。加强商品销售数据的管理，商品销售业务相关的设备应做到合理运用和及时更新，保证设备运转正常，提高顾客的满意度和忠诚度。
5.2.4 建立人才队伍进阶体系
优秀人才的引进是企业发展的动力，人才的培养关系企业的发展全局。万家福超市一定要把人才培育放在突出的地位，制订以能力和业绩为价值取向的人才进阶机制，形成各级人才有机组合、合理配置的人才队伍结构。
（1）应加强人力资源管理，大力引进优秀人才、建设优秀营销团队、为员工提供系统的职业发展培训计划、提高员工的综合素质、增强员工的归属感，形成优秀的从业人员队伍是企业长远发展的关键。企业引进人才的来源主要有：一是面向社会招聘；二是通过行业交流、猎头推荐专门人才；三是企业自己培养，在企业中发掘能力出众的员工进行培训。
（2）应建立人才队伍进阶体系和健全的激励机制，通过制定合理的业绩考核办法和奖惩措施，增强员工的责任感和使命感，激发其创造性和主动性。不断吸纳、培养企业优秀人才，形成企业良好的人文环境，使优秀人才不断脱颖而出，以适应企业发展的需要。
5.2.5 制定人力资源政策，加强专业化评估考核
重庆万家福超市没有形成科学的考核机制，绩效考核的标准不明确，没有系统的量化，在考核中缺乏主动的考察，影响了考核员工的真实绩效。考评过程中的方法过于简单化，就是考评人员以面谈的形式对被考评人进行提问，并通过评分来对被考评人进行评估，这样的评判不能做到客观评价，不能全面的对考评者做出评判，从而也影响了员工的工作积极性和个人能力的考察。
（1）施行定期考评机制：定期对超市营销工作进行通报，对下一阶段营销工作的计划、预估存在的问题、改进措施和要求等及时进行跟踪推动；每季度各分店下属部门按总部的营销要求，对分店营销工作进行自查评估。
（2）建立科学的绩效考核机制：通过建立对员工的绩效考核机制，对员工施行多角度、定期化和制定化的绩效考核，通过任务绩效、周边绩效、管理绩效的考核以激励员工的工作积极性；通过绩效考核机制，全面评估员工工作绩效，实现管理规范化、提高企业管理水平，帮助员工的进步和发展，发掘员工潜力，从而有效提高超市的整体业绩。
（3）评估工作的量化：确定绩效评估的原则，做到评估工作客观公正、公平，应尽可能用数字化指标来衡量工作成果，不能只凭主观印象来考核；注重双向沟通，对所有员工的评估保持总体平衡，鼓励员工表达自己的想法；做好超市营销评估工作，建立效益评估机制，分析营销模式的投资回报率、价格底线等指标，用量化的数据来支持营销活动的开展；其次做好销量评估，采取针对性的措施来保障营销渠道通畅。
5.2.6 完善员工薪酬激励制度
薪酬管理是企业管理体系的重要环节，对企业发展有着至关重要的作用。科学有效的薪酬激励制度，不仅能充分调动员工积极性和主动性、增强企业内部凝聚力，还能有助于企业经营目标的实现。薪酬激励是一种有效的激励手段，如果能发挥好薪酬体系对员工的激励作用，对企业发展有着重要的推动作用。
万家福超市以往在人才开发方面做得还不够到位，比较重视高级管理人员的作用，而忽略了基层员工的福利与培养，这也影响到企业的发展，不利于形成统一向上的企业文化。因此，万家福超市一定要把人才培养放在突出的地位，制订以能力和业绩为价值取向的薪酬激励制度，进而提升员工的积极性和企业认同感，降低超市的员工流失率，同时能够吸引优秀人才的加入。超市激励体系的指导思想是，以物质激励为主，精神激励为辅。主要包括以下几个方面：
（1）合理制定薪酬待遇。薪酬的多少体现员工的工作能力和个人价值，超市应在企业经济条件允许的范围内，制定公平、合理的薪酬体系，以提高员工待遇。
（2）完善企业升迁制度。职务高低会影响员工的工作态度和能力展示，企业应设置科学的员工升迁制度，通过公平公正的升迁机制，提供员工进阶的平台和展示机会。
（3）充分运用绩效考核。绩效考核是超市确定员工薪酬多少和员工岗位升迁的重要依据，对员工的考核标准要公正、准确，要发挥绩效考核的激励作用。
（4）在对员工进行物质激励的基础上，超市可以通过精神奖励对员工进行激励。当员工在工作中表现突出、绩效考核优异，超市可以在进行物质奖励的基础上，以颁发奖状、企业内部表扬等形式进行精神奖励，以激励员工更加努力工作，带动其他员工的主动性。
有效合理地建立完善的薪酬激励制度，充分的实现物质激励和精神激励的完美结合，可以使企业对外具有竞争力，对内具有公平性，才能充分发挥薪酬激励的作用，能够为超市留住人才和吸引人才。
