第 4 章重庆万家福超市差异化营销设计
4.1 重庆万家福超市差异化营销的目标与定位
4.1.1 差异化营销的目标
万家福超市进入重庆零售市场后对该市场的总体情况进行了深入的调查研究，最后以占该地区绝大部分比重的普通消费群体为目标，根据该群体收入水平、消费习惯等特点，以中小连锁超市的经营形式登陆重庆地区，谋求进一步发展。
笔者为万家福超市设定的差异化营销目标是立足重庆西南地区，通过有效的营销组合，满足不同层次消费者的需求，扩大品牌影响、开拓超市业务；公司营销思维从关注销售业绩转向注重服务水平与企业效益并重.
4.1.2 差异化营销的定位
市场定位的是企业通过市场营销行为，将本企业与其他竞争者区分开来，并让顾客能明确认识到这种差别，以期获得顾客的认可。随着重庆地区超市行业竞争日趋激烈，建立有效的市场定位策略是赢得竞争的前提。以往带有求异型特征的市场定位已经逐步由市场竞争所形成的跟随型市场定位策略所取代。重庆万家福超市在深入调查研究的基础上，应结合自身的优势和特点，寻求新的差异化营销定位策略，从而形成企业的竞争优势.
4.2 重庆万家福超市差异化营销的原则
为实现重庆万家福超市营销总体目标，在实施差异化营销方面的原则是：诚信为本、服务至上、协同竞争，共同发展。诚信为本是一个企业基本的经营原则，如果企业不讲诚信，没有责任意识，只求眼前利益不顾全局利益，那这样的企业必然会被市场所淘汰，被社会所不容。服务至上原则要求永远把顾客放在第一位，用心为顾客服务是超市经营中要遵循的基本准则。协同竞争是近年企业常用的新的营销模式。企业通过跟其他企业建立营销合作关系，实现共同协作营销、实现共同发展的目标。万家福超市的发展离不开和当地的合作伙伴的紧密合作，良好的合作关系能够将企业的经营理念及与当地的市场环境很好的结合。同时在营销过程中应该处理好跟市场参与者之间形成良性的市场关系，相关成员互惠互利，遵守行规行约，制止无序竞争，共同发展.
4.3 重庆万家福超市差异化营销关系管理组织架构
在营销策略的实施过程中企业的组织结构起到了关键性的作用。组织结构可以为企业提供明确的分工和运行协调作用，组织结构影响企业策略的实施，组织结构的构建应当跟企业实际情况相呼应。重庆万家福超市现行的组织结构并不符合差异化营销的要求，应当根据企业实际进行组织结构调整和优化，可以考虑增设策划部，强化岗位管理，加强企业的策划力度，有利于提高对市场变化的应变能力；同时应当强化市场部职能，加强市场信息收集和分析，采用数据库营销、短信营销等多种营销形式拓宽商品营销渠道。完善商品的营销体系，构建以客户为主的营销服务体系，为客户提供附加服务和增值服务.
4.4 重庆万家福超市差异化营销流程
4.5 重庆万家福连锁超市差异化营销的内容
4.5.1 差异化营销的市场细分
市场细分的目的是有利于企业选定符合自身优势的目标市场，有利于企业实施有效的营销策略。重庆万家福超市差异化营销的市场细分主要从以下两个方面展开：
1.地理细分
地理细分是根据消费者所在的地理位置进行市场细分，不同地理环境的消费者对产品有着不同的需求与偏好。在重庆地区，地理范围可分为市、区县和农村。
资源的有限性使万家福超市不可能在整个地区经营，只能把商品营销范围设定在最符合企业自身实力、最有发展前途的区域内，开办不同的商品营销业务，向顾客提供不同性质和价格的商品。比如在区县一级市场的经济繁华区，是传统商业区，人口密度大，流动性高，对快速食品、服饰类商品的需求量大。在机关事业单位区，单位较为集中，整体人员素质较高，对高附加值商品、礼品需求量大。在农村，经济发展水平有限、消费水平较低、对低价位的商品有大量的需求.
2.人口细分
不同年龄的消费者有不同的需求特点。重庆万家福超市可将市场按人口分为青年人、中年人和老年人。青年人超前消费意愿强烈，具有猎奇心理，可向他们重点推广流行的服饰、洗化商品以及进口食品；中年人生活较为稳定，成功人士居多，他们追求质量的稳定可靠、价格适当的商品，可主推绿色、养生产品；老年人一般消费习惯很难改变，对价格较为敏感，他们比较关注超市的特价商品和促销活动，因此价格差异化策略适合此类消费人群的需求.
4.5.2 超市差异化营销策略组合与选择
重庆万家福超市可采取的发展策略组合为：将竞争策略从关注企业规模发展转向关注企业可持续发展上；在经营中通过实施差异化营销，注重科学营销和满足顾客需求，实现企业的发展目标。具体来说分为：
1.拓展区域市场，以酉阳为中心向全县周边辐射建立销售网点以及优化物流配送体系。通过整合企业资源，力争有效地解决企业发展与营销策略落后的矛盾.
2.通过实施差异化经营，使企业在经营理念、营销管理及客户服务等方面得到全面改善，形成企业的良好形象。同时针对年轻人的消费观念进行差异化经营.
3.通过对公司组织结构的调整以及管理方式的优化，提升企业的管理能力。优化企业管理模式、注重人才的培养和专业化的绩效考核的建立、建立科学的信息系统，力争通过差异化的实施，提高企业竞争力，增强企业的营运能力.
4.5.3 重庆万家福超市差异化营销的策略
1.产品差异化策略
重庆万家福超市以往提供的商品多以食品、日用百货为主，存在商品种类不齐全的问题，而宽广度、中深度的产品组合则是衡量一个超市大小的标准。为实施产品差异化，超市通过采购增加了商品的种类，使品种覆盖面变广，努力做到满足顾客一站式购物的需要；并且在每个大类的产品增加产品的细分小类，能够给顾客挑选产品时有很多的选择余地。万家福超市应该针对自身店面的定位，选择适合自己超市的产品，精选商品品牌，应强化商品营销策略，使畅销、滞销商品相结合，将商品组合销售，建立商品营销新局面。产品差异化措施主要有：
（1）加强门店营运管理
加强门店营运管理，通过调整陈列进行产品细分，优化产品组合。陈列是超市工作的重要内容，通过调整商品结构，对单位面积陈列商品数进行调整、对畅销商品与滞销品的调整、对季节性商品的调整都是丰富超市商品组合的有益尝试.
（2）通过实施差异化策略，确立以年轻人为目标受众、坚持生鲜经营的营销策略。年轻人是未来超市主要的消费群体，是超市潜在的消费对象，万家福超市要充分了解年轻人的消费需求，推广年轻、时尚的产品，并改变以往以食品为主的销售策略，发展生鲜经营，避免在食品销售上跟竞争者展开低价竞争，不仅可以开拓新的销售领域增加利润，还能形成良好的企业形象，具有非常实际的现实意义.
（3）因为万家福超市经营的商品主要是食品和日用品，这类产品消费者需求量大、购买次数多，但价格较为透明，消费者关注度高，因此超市在经营中多采取低价位的经营方式。在经营商品同质化的情况下，必须从满足消费者多层次、多方位的需求着手进行产品变革。第一，强调商品的丰富性。万家福超市应实现销售方式的多样化、增加销售的商品的种类，满足各层次消费者的需要；第二，超市需要重视新商品上市。新产品的出现可以帮助超市吸引消费者、促进销售业绩的提升.
2.品牌差异化策略
中小超市与大型连锁超市的差距在于品牌意识差、品牌建设落后，存在一定的差距。万家福超市应借助长期经营形成的本地品牌的优势提升自身品牌形象，培养超市消费者的忠诚度，加强企业品牌建设。品牌差异化措施主要有：
（1）加强企业文化建设。企业文化是企业的灵魂，也是一个企业的精神品牌，企业要树立科学的经营理念，让员工有着积极进取的工作态度，形成自身的企业文化；注重服务品牌的建设，让顾客在购买的过程中也能体会到超市所提供的优质服务，这种服务能让顾客觉得超市是在用心为消费者服务，这种人性化的服务也是一种品牌的特征，当顾客想到这个超市的服务，随之而来的也会是这个超市品牌知名度和美誉度的扩大.
（2）发展自有品牌，在企业发展中要有自己的独特构思。一个鲜明的企业商标或者广告宣传都会是塑造企业品牌的一个手段，达到让顾客印象深刻的目的。
当超市做促销的时候，在宣传单页、海报上要体现超市的品牌形象，让顾客能记住企业品牌和形象；在企业条件允许的情况下，可通过参加社会公益活动等形式，推广自己的品牌.
（3）重庆万家福超市应借助整合营销提升自身品牌形象，培养超市消费者的忠诚度。因此，笔者认为重庆万家福超市品牌应将优质服务作为企业文化标准，商品应以食品、生鲜、百货商品为主，以半成品食品、促销商品为辅。同时将有连带关系的商品进行捆绑组合销售，增加销售买点.
3.服务差异化策略
在当前零售市场商品同质化、同价化的情况下，如果中小超市仍然坚持传统的营销理念、采取单一的营销方式，试图凭借打折让利等手段去赢得市场，收效已经不再明显。随着我国消费者收入水平的提高、消费心态的转变、生活品质的改善，以往单纯的低价格、单纯的打折等传统营销形式已经不能满足消费者的需求转变。万家福超市需要在经营过程中不断完善服务体系、建设企业文化、形成自身品牌，要努力把服务做精、做细、做到点上，贯穿销售环节的全过程。服务差异化措施主要有：
（1）强化超市人员管理、加强服务
超市的人员管理是一个服务好坏的关键。万家福超市可以引进电子考勤系统，加强对员工的日常管理和考核，严格按照考勤系统对员工进行监督和评估；人力资源部门应当建立专业化的考核系统对员工的工作表现进行考核，每一份考核应当科学公正的记录员工的具体表现，根据考核结果进行进阶评估和奖励；超市的店长或者主管要对员工进行管理和监督，不允许员工工作时间擅离职守或者工作时间偷懒；企业要加强员工素质的培训，提高员工的服务意识，注重员工综合素质的提高.
（2）改善购物环境，提升顾客满意度
购物环境包含了一种服务理念，它的作用在于让顾客体验更好的消费过程。随着消费者对生活品质的要求不断提高，如何留住消费者是超市必须思考的问题。万家福超市可以根据企业自身实力，在条件允许的前提下，完善卖场的配套服务设施相，务求让消费者尽享舒适购物乐趣.
4.价格差异化策略
低价策略是超市吸引顾客的重要方式，价格不仅仅是获利的途径，更是一项重要的营销手段。营销活动中的定价策略直接关系着超市经营的成败，也影响商品的市场占有率，超市通过对商品和服务的定价实现营销目标的实现。重庆万家福超市首先应当在国家政策和相关规定要求的前提下，将市场细分与价格策略相结合，制定出商品的合理价格；要根据市场目标、消费者需求的不同，实施灵活的定价策略；要对特定市场制定特殊的价格，要适合工薪阶层需要，以中低档商品为主，以高档商品为辅。超市只有面向广大工薪消费群体，才能获得稳步的发展，才能在消费者中树立良好的口碑，效益才能获得增长。价格差异化措施主要有：
（1）采用成本导向定价商品，对安全性、流动性强且操作方便的商品采取低价策略，例如食品就采用低价策略，目的是薄利多销，提高竞争力；对销售周期长、操作难度大的商品采取高价策略，以减少该类商品带来的损失，例如日化用品就会提高售价.
（2）适时利用商品属性定价。对消费者购买频率较高的大众生活用品，价格敏感度高，超市在针对这类商品时可以适时的适当的采取低价策略；对消费者短期购买少、价格敏感度低的商品，超市可以在保证成本的基础上加上合理的利润，但不应当高于市价的策略.
（3）万家福超市应对联合供应商降低成本。万家福超市通过与本地供应商建立战略联盟的方式，降低采购成本，超市与本地几家大型供应商签订合作协议，力图通过合作，减少采购成本，带来销售业绩增长.
