第 3 章重庆万家福超市营销的现状及分析
3.1 重庆万家福超市基本情况
万家福超市基本情况如下：重庆万家福连锁超市成立于 2000 年 3 月，至今走过了 15 年的发展历程，是在当时国家西部大开发大方针指引下、在国家鼓励发展零售业的大环境下、在重庆市政府大力招商引资的前提下，于同年 5 月在重庆市酉阳县、黔江区正式开展业务，受到当地政府的大力支持。十几年来，以直接经营、合作经营、加盟经营等方式发展成为一家在酉阳县、黔江区知名的连锁零售企业。酉阳三家分店分别位于重庆酉阳县城各个中心地段。黔江分店位于黔江市区。至 2014 年 12 月 31 日，超市的总门店数目已经达到 4 家，在酉阳零售行业保持领先地位。2009 年度入选重庆市“山城百店无假货”活动市级示范店名单。截止 2014 年 12 月 31 日，超市员工总数为 69 人，年营业额、经营利润分别达到约人民币 2000 万元、约 300 万元。超市主要在重庆酉阳县、黔江地区发展连锁经营超市业务。超市通过经营中小型综合超市，为广大本地消费者提供不同需求的优质服务。
企业经营范围包括百姓日常生活必需品，以食品、洗化用品为主，以服饰、小家电为辅。经营商品结构：以中低档商品为主，特别突出物美价廉的特价商品，注重引进新品种。经营的品种包括食品、五金、洗化用品、办公用品等，4000余种商品。消费群体：面向中低收入的家庭，并锁定其消费水平而进行商品采购、定价，以保持其长期消费。
3.2 重庆万家福连锁超市营销现状及分析
3.2.1 重庆万家福超市营销现状
1.组织机构上，万家福超市目前主要的职能部门是管理部、采购部以及财务部，管理人员共有 23 名。超市没有成立自己专门的策划部门，采购部既要负责超市商品采购、还要负责超市的广告宣传和企划工作。而管理部除了负责超市各项管理职能外，也参与超市的市场营销工作，营销中甚至会出现意见相左干预采购部广告宣传的情况。一般超市重要的营销决策由采购部进行策划，管理部进行协调，最后报总经办决定具体方案，而常规的营销策划由采购部进行组织和协调。
2.在思想观念上，超市管理层虽然意识到营销变革的重要性，也试图通过采取相关措施进行营销模式的创新，但管理粗放、营销方式混乱等问题依旧存在。
超市管理层认识到市场营销的重要性，但观念上还是认为营销就是销售和推销，还停留在简单的以销售盈利为目的的阶段，也不习惯用营销管理的方法进行管理，经营结构、产品定位、促销以及企业形象塑造等环节没有做到很好的衔接。随着市场的不断变化，超市自身存在的问题开始逐渐显露出来。
3.在营销策略上，万家福超市没有科学严密的营销计划做指导，对营销策略的认知存在误解，对营销策略的重视程度不高。在市场营销中没有对实际情况进行认真的调查和分析，仍然依靠以往传统的销售经验，营销手段比较单一，营销过程中充满了随意性，缺乏科学性和针对性。超市营销中较多的使用价格战、产品推广、广告宣传等手段，在营销方面主要依靠购物折价，礼物赠送等促销方式，缺少使用增加商品附加值的策略。
万家福超市目前采取的营销策略是以占领城区中心区域为王、小超市包围大超市为主，试图通过提高销量、提高质量、降低成本来提高竞争力。但只追求短期利益，缺乏长远的战略目标。比如说从它的店面选址来看，就是重点选择人流量集中的地区，在万家福总部酉阳，可以说城区几个重要的人口聚集区都出现万家福超市的身影，有些主街道甚至相隔不到 500 米就有一家分店。超市管理层认为只有通过不断的增开新店、占领城区重要的黄金地段，通过店面数量的扩张、企业规模的壮大来应对大超市的竞争、拉开跟小超市的差距，这种营销思维在企业发展的初期是起到一定作用的，也确实扩大了企业的规模和实力，但这种单一的营销策略随着竞争的不断深化已经不再适应发展的需要，缺乏科学严密的营销计划、企业文化和服务意识的缺失以及对现代商业竞争的认识不足，也让企业的发展陷入困局。
4.在营销方式上，万家福超市喜欢模仿国内外大型超市的营销方法，生搬硬套别的企业的营销模式，这种模仿忽略了企业自身的适应力，具有盲目性，缺乏实效性。管理层对市场营销的认识比较片面，由于信息渠道窄，对市场的开拓力度不够，企业缺乏独立创造和自主研发的能力，也导致企业营销手段落后。在实际经营中，超市习惯采用的营销方式如下：?
（1）产品组合策略
万家福超市的产品组合方式是根据不同门店的规模、消费水平而定的，它的几家大点的超市主要是以食品、生活用品、化妆品、办公用品为主，缺失大型器材、家电、家具等品类，也没有送货上门等服务，门店都是按照当地消费需求进行的产品组合。万家福超市的经营主要以食品区为主，几家店铺放弃生鲜经营全力做食品销售，食品销量是超市业绩中最重要的一环。超市的实际经营仍然停留在销售初级阶段，吸引的顾客群基本以中低端为主，而这些顾客群体所带来的毛利率是较低的，基本的经营理念可以说是店多抢客，微利生存。
（2）品牌策略
万家福超市为打造自有品牌，获取消费者者认可，开展自有品牌开发，在电视、电台、户外进行企业宣传。超市的营销团队认为营销就是广告和促销的结合，不需要过多考虑消费者的需求和定位，只要在电视、报纸等平台进行大量广告宣传就能迅速提升企业知名度、占据市场先机。实际营销中还在沿袭简单的电视广告、派送 DM 宣传单、节假日促销等传统做法，没有采用现代的营销方法进行市场开发，没有真正做到满足消费者的需求进行市场营销。
（3）促销策略
万家福超市为应对激励的竞争，吸引消费者购物，试图通过采取促销活动等方式达到吸引消费者、实现扩大销售增加效益的目的。通过把商品价格单发送到繁华区域和社区、卖场内经常搞一些降价促销活动吸引消费者，实现短期内销量提升，而没有根据自身的销售现状、商品、消费者的情况进行促销。
5.在营销管理上，超市经营初期由于管理人员多为从外地招聘而来，因此对本地商业的经营和管理并不在行，而超市的营销人员专业素养低、缺少商品流通以及市场营销方面的知识，大多缺乏敬业的精神，在营销实践中基本上沿用传统的销售模式，依靠促销策略和广告宣传进行市场推广。超市管理层近年来也认识到营销管理人才的重要性，想要实现营销队伍的建设目标。为提升管理团队水平，超市在人才市场招聘营销人员，同时在上岗前聘请专业人士对管理、营销人员进行短期指导培训，但在营销培训方面缺乏深度和实践性；由于营销人员隶属于采购部，兼顾采购和营销策划双重任务，但营销团队分工不明确、优秀营销人员缺失也导致制定的营销计划不能准确实施，营销工作也很难达到预期的效果；由于营销团队人员少，加之企业招聘员工所给的薪酬较低，招聘的员工综合素质也不是很高，其业务能力及知识水平都有待提高；由于管理工作的不到位、加之企业奖励制度和监督管理制度的不完善，造成人才流动的现象很严重，没有高素质的员工及人才的流失是超市目前面临的重大问题，进而对企业的市场营销造成了一定程度的影响。万家福超市目前有员工 69 人，年龄、学历及性别情况如表 3‐1 所示：
6.在销售业绩和营销收入上，目前万家福超市的盈利情况不够乐观，实际效益并不理想。超市主要在重庆偏远地区经营，多年来虽然在当地具有一定竞争力，但发展速度日趋缓慢。超市经营状况不尽人意，企业运营成本高、销售业绩不佳，营销收入不高。
3.2.2 重庆万家福超市营销现状分析
重庆万家福超市虽然经过多年的发展取得了一定的成绩，但其在营销方面还存在很多的问题：?
1、营销思维陈旧
万家福超市已经成立多年，也有自己的一套管理体系和营销策略，但与国内外大型超市相比还有明显的差距，这种差距不仅严重影响了企业的发展，而且还严重制约着超市整合营销的全面实施。超市管理层的营销观念落后，还是习惯于行政管理的方式，不能适应新的营销理念。虽然意识到市场营销的重要性，但对市场的调查并不充分，也没有适时对营销体系进行改善；没有真正重视消费者需求，对营销的认识片面化，导致超市的经营活动不能很好的适应市场的变化。与此同时，超市的组织结构设置不合理，缺少自己独立的策划部门，没有科学严密的营销计划和战略目标，制定的营销策略也没有太多可行性。
所以万家福超市应当适应当前发展的趋势，要有专门的营销团队和整体的营销观念，使所有的部门和员工都能齐心协力，共同实现经营目标。企业要根据市场的需要，建立起营销管理体系，通过实施差异化策略，发挥自身的优势，力图在市场上占有一席之地。企业的管理者要考虑消费者的需要和喜好来设计、生产好质量的产品，要让顾客觉的物有所值，因为消费者更喜欢符合标准的高质量的产品，
2.营销管理薄弱
万家福超市营销管理薄弱，以顾客为中心的观念还没落实到位。长期以来管理机制较为落后，组织结构、经营体制等问题严重，市场应变能力差、营销能力和市场开发能力不强。大型连锁超市的经营理念是以客户为主，管理方式科学有效。而万家福超市缺少现代化的管理思维和理念，一直以利润最大化作为超市运营的首要目标，忽略了企业的服务责任和社会责任，在实际管理过程中管理方式简单而落后，没有对基层员工进行更多的培训，在对基层员工的管理中也只是注重以创造盈利为评判人员升迁的标准，导致员工缺乏认同感，不能使员工形成主人翁意识，进而提升企业竞争力。超市的营销管理现状显然不适应当前市场发展的要求，必须借鉴先进的发展经验，通过实施差异化的营销策略，以适应市场竞争的发展要求。
3.风险管理意识不高
超市企业规模小、管理层缺乏风险管理意识、企业风险管理意识薄弱、风险管理体系不够完善。超市缺乏风险管理方面的知识和专业的管理人才，导致企业存在较高的财务风险和经营风险，容易产生经济损失。此外，在超市经营中存在需求不确定、信息不对称、供应商不稳定以及超市内部控制体系不健全等因素，这些因素会影响整个超市的正常运作，也导致超市在市场竞争中存在很大的风险，加重了企业生存和发展压力。
4.营销收入不高，业绩不佳
超市经营状况不佳的主要原因在于市场营销不力，根源在于管理层片面追求销售规模的增长，为了吸引顾客，不惜成本以广告宣传、让利促销为竞争手段，导致企业运营成本高；由于超市采购折扣较低、配送成本较高，加之人工费用和损耗等，企业实际上一直保持着较低的利润率。超市零售业务的利润主要靠经营商品获取销售额利差收入，而该超市利润主要来源于年合同费收入、促销费收入、销售利润收入。超市的市场营销不力也导致业绩下降，甚至出现亏损。
根据表 3‐2 可以看出该超市的营销收入表可以看出，其营业成本、管理费用出现大幅增长，主要原因在于超市促销活动、广告宣传等营销行为增加了企业的运营成本和管理费用，而落后的营销手段没有起到拉动销售的作用，反而影响到企业营业利润的增长。
5.营销手段落后，缺乏创造性
（1）万家福超市对市场的定位不明确。原本中小超市受到规模、产品品种、价格等因素的影响，跟大型超市相比没有特别之处。万家福超市应加强超市特色建设，根据当地顾客群体的实际情况，推出相应的服务。超市营销过程中，应该采取差异化营销策略，先于竞争者达成营销目标，以独特的营销方式出奇制胜。
（2）万家福超市在制定企业营销方案以及宣传计划时，没有充分考虑当地消费者的差异，而是盲目的相信广告宣传和促销手段的效果，导致决策的失败。超市在促销手段上仍停留在商品打折、节假日活动、返利等传统层面，而这种促销方式因为缺少创新，消费者已经习以为常，缺乏吸引力。万家福超市应当进行前期的市场调查，根据当地消费者的实际情况进行营销活动，以消费者为目标，通过实施差异化营销丰富营销方式；同时与供应商保持长期稳定合作，尽可能降低运营成本，减少中间环节，确保成本最低化。
6.企业融资困难
万家福超市目前的盈利水平较低，关键在于多年来企业市场营销不力和运营成本过高，缺乏健全的财务指标体系和风险管理体系，导致企业融资困难。万家福超市要在科学细分市场的前提下，结合企业自身的优势制定出最适合自己发展的差异化营销策略。超市实施差异化策略要根据行业竞争态势、消费者需求、超市产品的生命周期和类型进行。面对超市成本一直居高不下的问题，应该着重解决盈利模式单一、价格相对都偏高的问题。超市只有通过科学的市场调查，准确把握消费者需求、动机、购买行为的差异，明确营销对象和策略，发挥企业优势，方能吸引消费者的关注，实现销售增长，减少不必要的运营成本。
7.营销人员素质偏低，缺少优秀营销团队
万家福超市在人员管理方面并没有形成一个符合市场发展要求的管理体系，也缺少优秀的管理人才和营销团队。虽然超市引入了电子考勤系统，但对于员工的管理并没有达到统一化、系统化；对于员工的绩效考核不能反映一个员工的正常工作业绩；员工普遍执行力不强。对超市这样一个工作内容繁琐、工作量大的企业而言，基层员工发挥着重要的作用，人才队伍是企业最大的财富和资本，留住人才、发挥员工的创造性和进取精神是超市发展所必须的。超市管理层也认识到营销团队、人才的重要性，但因为零售行业普遍薪酬不高、职业发展有限等原因，导致企业难以招聘到高素质的员工，同时超市很少对管理、营销人员进行专业技能和职业素养的培训工作，使得员工的职业素养不能得到提高，难以培养出优秀的管理人员和营销团队。同时，由于企业奖励制度和监督管理制度的不完善，导致企业人才流动频繁。当前优秀的管理人才和营销团队的缺失是超市面临的重大难题。
3.2.3 营销现状不佳的因素分析
1.营销制度化建设缺失
制定化管理是万家福超市需要持续改进的工作，它是超市开展各项工作的前提，是企业稳步发展的保障。制度化管理是提高工作效率和质量，降低业务风险的重要管理手段。万家福超市营销中缺乏制度化建设，企业战略目标、企业组织流程设计、组织架构设计、制度建设、信息化建设等环节没有有效协调，也导致超市营销工作缺乏规范性和系统性。
2.营销基础薄弱
万家福超市虽然有自己的一套营销管理体系，也依照“顾客就是上帝”的口号进行服务，但管理层营销思维陈旧，在实际经营中考虑问题的出发点依旧是本企业的效益，关注的是企业眼前的短期效益，缺少对消费者的服务意识和长远规划，营销基础薄弱；管理层在营销管理上缺少科学的方法，很多时候选择墨守成规，缺少创新思维，不能发现管理中出现的问题，不能找到提升管理效率的解决办法，也导致员工和部门间缺少合作，没有共同的营销目标，造成执行力大打折扣，影响企业的效益和业绩。
3.执行力缺失
万家福超市执行力的缺失严重制约着企业的发展。制度执行力缺失、人员执行力缺失是造成超市执行力缺失的重要原因。由于超市管理层对制度的制定没有经过认真的论证、出台政策不严谨，导致制度执行力缺失，缺少针对性和可行性，不利于员工的执行。超市经常出现换一个领导就换一个方法换一套制度的情况，甚至出现多方管理的情况：今天按这位领导的意思办，明天按那位领导说的做，让员工无所适从。超市制定一个不合理的制度就会给员工执行带来困惑，也增加了执行者的逆反心理，导致制定无法执行、缺乏可行性和实用性。而管理上缺乏计划性，也导致管理缺乏流畅性，员工做起来不顺畅。万家福超市对具体目标、工作任务未能做出详细的工作规划，缺乏工作策略，没有明确指令，使员工工作起来容易产生忙乱，也造成执行不力的情况出现。
4.人力资源建设不到位、绩效考核缺失
万家福超市在企业经营中特别重视销售业务，其次是采购和营销工作，而人力资源的管理则排在管理层关心事项的后面。超市管理层重视销量和业绩，不重视人力资源建设，这也给企业造成很大的损失。企业没有专业的人力资源部门，对员工的管理只是由管理部门进行人事管理上，也导致员工流失率高。而重新招聘和培训员工也增加了企业的费用开支，核心员工的辞职更可能造成企业核心机密的泄露以及重要客户的流失。超市缺乏系统的人力资源建设规划，对企业的长远发展不利；超市没有合理的员工绩效管理机制，使员工感觉个人发展的空间小，工作得不到肯定，也容易引发员工离职和工作缺少积极性的问题出现。
