第二章 我国网络文学的全版权运营现状
2.1 我国网络文学的发展进程。
2.1.1 我国网络文学的萌芽。
我国网络文学网站的雏形出现在 20 世纪 90 年代初期，创建于 1995 年的水木清华校园论坛是当时中国大陆的第一个网络论坛。在二十年多前，能够接触到个人电脑的人其实还是少数，其中大部分是文字工作者，电脑在工作之外为他们提供了更加便捷的文字写作方式，于是这些早期使用电脑的文字工作者成为了开创网络文学的先行者。当时的网络论坛为热爱写作的人提供了公开自由表达的平台，但是随着互联网技术的不断进步，各大门户网站纷纷推出了个人主页业务，此时的网络论坛文学空间已满足不了广大文学爱好者表达的欲望，于是之前网络论坛的用户们纷纷转移到免费个人空间，开启了新的文学追梦之旅。从 1997 至1999 年，个人主页在中国诞生并迅速得到推广，继而催生了中国最早的网络文学网站。
网络文学网站最早应该追溯到 1997 年的"榕树下",创建者的初衷是想与网友们共同分享生活中的点点滴滴，随着投稿的网友逐渐增多，"榕树下"欣欣向荣地发展起来。那时的"榕树下"虽然独家刊载过包括《生命的留言--死亡日记》在内的一系列有强大影响力的作品，但和其他当时的文学网站一样，缺乏稳定的商业模式，内容多以转载和扫描实体出版物为主，版权意识淡漠。这是网络文学网站的萌芽期，各方面还很不成熟，网站内容雷同性高、原创作品数量不足，大多网站以分享为主，资金匮乏，也没有可持续盈利的经营模式。在 2000年纳斯达克崩盘，互联网泡沫的破裂后，许多免费文学网站都倒闭了。
2.1.2 我国网络文学的发展。
2000 年互联网泡沫破裂之后，网络文学网站为了扭转之前不盈利的状况，进入了探索盈利方式的阶段，摸索出了以进军线下出版行业和网上付费阅读为主的两种盈利模式。
在进军线下出版方面，最具代表性的文学网站是"龙的天空"."龙的天空"在 2001 年出资成立了出版机构，逐渐将网站的发展重心转移到了传统出版上。
之后，"榕树下"和刚成立不久的"幻剑书盟"效仿"龙的天空",与传统出版机构展开合作。这种经营模式在当时起到了过渡作用，让国内不少文学网站在互联网泡沫的浪潮下免于破产倒闭。但由于出版市场的不成熟和实体书读者群的不认可，文学网站进军线下出版的商业模式，只是维持了网站基本的运营，很少盈利，在这种情况下，不少网络文学网站开始对文学内容的网上阅读进行收费的探索和尝试。
"读写网"是最早对网上付费阅读进行尝试的网络文学网站，其在创立之初就确定了以盈利为目的的运营方针。2002 年，"读写网"通过短信联盟服务费提成的方式，使文学网站的网上阅读收费成为了现实，但由于其不顾文学作品的数量规模，急功近利，再加上作者稿费分成过低，"读写网"最终没有取得较大成功。
2002 年成立的起点中文网，才是真正让网上付费阅读大规模普及的网络文学网站。从 2003 年 10 月开始，起点中文网实行 VIP 会员订阅的收费制度，会员享受第一个月免费阅读 VIP 作品，之后以章节为单位，按 2 分/千字的稿费标准支付给作者。起点中文网的这个稿费制度在早期的网络文学网站里，几乎成了行业新标准，于是各大网络文学网站纷纷效仿。从这之后，网上阅读收费成为了大多数国内主流文学网站的盈利模式。
2004 年，盛大集团对起点中文网的收购，国内文学网站的运营进入资本集中的产业化阶段。依靠盛大集团雄厚的资本和强大的销售渠道，起点中文网进入了高速发展的阶段，凭借超过 20%的市场份额成为了全国第一网络文学网站。彻底宣告了诸强并起，几分天下局面的结束。
2005 年对于网络文学及网络文学网站来说，是具有里程碑意义的一年。在这之前，我国的网络文学处在萌芽、探索的阶段。但是在 2005 年之后，我国的网络文学告别了粗放式的发展阶段，注重原创性和版权，网站运营逐渐产业化，随着网络文学题材的不断丰富，成为了网络文化中不可或缺的重要力量。
2.1.3 我国网络文学的现状。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第 36 次中国互联网络发展状况统计报告》，从总体而言我国网络文学用户规模依然是在增长的，但出现了从互联网向手机网络转移的趋势。出现这种情况的原因与近年来我国智能手机迅速普及、手机功能不断完善以及移动 4G 网络技术的不断提升有关。
据艾瑞咨询的网民连续用户行为数据显示，截止 2014 年 10 月，我国垂直网络文学网站的日均覆盖人数已达 1144.8 万人，月度有效浏览时间 1.8 亿小时。
从事各类网络写作的人数在千万以上，出现了一批获得传统文学关注的网络作家。比如 2010 年加入中国作家协会的网络写手唐家三少和入围第五届鲁迅文学奖《网逝》的作者文雨等等。这些成功获得了"主流"关注的作者的出现，表明经过这些年的发展，我国网络文学的文学艺术价值是在不断提高的。
2015 年 3 月 16 日，阅文集团正式挂牌，腾讯文学与盛大文学的整合彻底改变了之前我国网络文学市场盛大文学、腾讯文学、中文在线三足鼎立的局面。拥有了最丰富的的数字出版内容资源和最强势的用户渠道，阅文集团一跃成为我国网络文学市场最强的运营主体。根据相关数据显示，我国目前网络文学市场的份额排名依次是阅文集团、17K 小说网、百度文学。
根据易观智库发布的《中国网络文学市场季度监测报告 2015 年第 2 季度》
数据显示，阅文集团旗下的起点中文网用户覆盖率为 33.1%,优势明显。中文在线旗下的 17K 小说网以 14.1%的用户覆盖率位列第二，排在第三名的依旧是阅文集团旗下的创世中文网，用户覆盖率 11.8%.其他文学网站本季度的用户覆盖率均处在 10%以下，排名第四到第七的网络文学网站用户覆盖率都在 8%左右，差别不大。数据比较直观的表明了在我国当前的网络文学市场，阅文集团拥有着最大的用户量和内容量，而其未来的发展重点依然会是内容和服务。
我国当前的网络文学网站大致可以分为三类，第一类是原创网络文学网站，比如起点中文网、17K 小说网、创世中文网、晋江文学城、红袖添香等；第二类是门户网站的文学频道，比如新浪读书、腾讯读书、凤凰读书等；第三类是以论坛为主的分享型资源网站，比如豆瓣、天涯。当前网络文学全版权运营状况较好的是原创网络文学网站，但题材内容同质化严重，商业气息太浓。门户网站的文学频道形式内容更加多样，除了网络文学还包括图片、资讯，能够满足用户的不同需求，但是由于编辑团队水平有限、再加上盈利困难，发展之路也走的颇为缓慢。豆瓣、天涯这类的网站，资源多样用户活跃，这类文学网站发展出了符合自身特征的运营模式，天涯论坛的直播写作形式，豆瓣阅读的比价模式及个人出版、百度文库的免费分享以及部分资源财富值付费下载等，影响其发展的限制性因素是盗版严重，版权保护意识较差。
2.2 我国网络文学的全版权运营现状。
2.2.1 网络文学用户规模总体保持稳定，网络文学产业链形成。
在国内网民数量持续增加的大背景下，调查显示 2015 年我国总体网络文学用户规模与往年相比人数总体保持基本一致。整体网络文学用户由去年的 2.93亿人略微减少为 2.85 亿人，全体网民中网络文学用户所占比例由 45.3%降为42.6%.而其中手机网络文学用户规模则较之上一次统计有所增长，由前一年度的 2.26 亿人增长至今年的 2.49 亿人，仅仅一年时间，手机网络文学用户增加了近 2300 万人，其占全部网民比重也有上一年度的 40.6%增加 1.4%,达到 42%（如图 3）。
与此同时，经过十余年的蓬勃发展，我国的网络文学产业也逐步由早期单一提供网络文学作品在线阅读产品升级演化为多种阅读方式、多种产品属性的一项复合性文化产业。一条自上而下、由浅到深的网络文学产业链已初步成型。网络文学创作者作为产业链的源头，提供文学作品，创造出具有 IP（IntellectualProperty）知识产权的内容，通过授权，网络文学运营商将网络文学作品开发成影视、动漫、游戏等一系列的衍生产品。
网络文学的版权开发带来了巨大的商业价值，引起了互联网巨头企业的高度重视，百度、腾讯、阿里巴巴先后成立了自己的网络文学部门，以获得在将来内容产业的竞争中的优势地位。巨头企业对网络文学领域的介入为读者和作家提供了很多便利。近年来不少优秀网络文学作品的影视版权已经达到数百万元，较为直观的反映了网络文学蕴藏的巨大的商业价值，同时也为版权采购方带来了压力。因此，客观来说，企业自己培养优质 IP,为旗下相关业务提供内容资源的方法的确为企业降低了成本。
2.2.2 IP 剧在商业上的成功运作，推动了网络文学的全版权运营。
IP 是英语 Intellectual Property 的缩写，近期火爆荧屏的电视剧大部分是由热门网络小说改编而成。从 2011 年俘获了大江南北观众的宫廷剧《甄嬛传》，到 2015 年暑期档由慈文传媒集团制作并发行的大型仙侠剧《花千骨》均由网络小说改编。早在《花千骨》尚未开播的时候，话题热度就居高不下，开播当天的百度指数高达 120 万。随着电视剧热播带来的超高收视率和持续走高的微博话题关注度，同名小说《花千骨》的价格也水涨船高。现在的网络小说版权价格与过去相比，涨了数十倍。电视剧的热播还带动了同名网络游戏的推广，从小说、影视到游戏，IP 剧为网络文学运营商带来了巨大的商业效益，推动了网络文学的全版权运营。
随着网络文学全版权运营模式带来的经济效益凸显，网络文学网站的盈利方式已不仅仅是单一的付费阅读，培养受观众喜爱的优质 IP,并对其进行全版权开发运营的商业模式将成为未来网络文学产业的主要发展方向，而由于这种变化推动的网络文学价值的重新释放将使整个行业焕发出新的活力。
2.2.3 网络文学的全版权运营还有待探索。
网络文学的全版权运营在我国经历了一个从萌芽、发展，到现在运营机制不断完善的过程。全版权运营虽然是商业模式，但却是在内容的基础上运作的。虽然有一些网络小说在改编为影视剧后取得了不俗的收视率，但社会效益不大，往往在下一个作品出现后就被取代了，难以在社会上留下长久的影响，较之传统小说改编的影视剧，社会价值不高。如何扭转当下网络文学题材单一的局面，创造出既受观众喜爱又具有文学、社会价值的网络文学，是摆在作者与网络文学运营商面前的任务。此外，网络文学在改编成影视剧、游戏等一系列衍生品时，涉及到媒介的多方合作，在网络文学形式的转变中，改编必不可少，改的太多容易引起原着读者的质疑，改的太少又缺乏新意。如何做好内容与形式之间的衔接，不光需要技术上的合作，挖掘出网络文学中与呈现形式相匹配的内容，进行适当的加工，才是未来探索的目标。再者，根据当前的实际情况，网络文学改编成影视剧后普遍受到了大家的关注和欢迎，但是根据同名 IP 制作的游戏产品，运营效果却不太理想，一方面表现在影视剧热播时也带动了游戏的火热，但随着影视剧的完结，游戏也变得无人问津；另一方面，以《花千骨》同名游戏为例，很多玩家反映游戏下载后玩不了，或者体验不好不想继续玩。原因一是游戏本身存在很多漏洞，二是为了追求短期收益，制作粗糙，不精良。这些都是网络文学在全版权运营中依然存在的问题，仍有待探索，有待完善。
2.2.4 版权保护有待加强。
网络文学的全版权运营，这种运营模式作为新兴事物，更多的是一种盈利模式的探索，而不是成熟的版权保护模式。版权保护的不足，是阻碍网络文学全版权运营的重要因素。我国目前还没有版权法，法律不健全使得网络文学作品在面临盗版和进行全版权运营时缺乏必要的法律保护，维权困难。着作权法所保护的权利和作品的局限性，导致全版权运营模式存在疏漏，甚至可能导致垄断问题。
盛大文学有限公司在这方面一直遭受质疑，因为它不断进行的并购行为，会使其他竞争者不断减少，作者将处于弱势地位，这是不利于知识产权的保护和良性发展的。知识产权法所列着作权侧重保护人身权，而现实情况是着作权人的财产权受到严重侵害，这一矛盾也使得出现版权纠纷时，知识产权法无法提供有力的法律保障。
2.3 阅文集团的全版权运营模式分析。
（1）版权生产。
在文化创意行业里，内容才是商业模式的基础。阅文集团的版权生产主要靠旗下的 17 家原创网络文学网站，版权内容的生产离不开网络作家，以起点中文网为例，成为一名网络作家的过程并不复杂，只需要注册账号，填写资料，然后上传一部至少已完成 3000 字的原创作品开篇部分就可以了。只要作品不涉及政治问题、没有色情内容，符合相关法律的规定，作品通过网站审核后，就可以成为网络作家了。其他网络文学网站的签约方式都与起点中文网大同小异。成为起点中文网的作家后，网站会获得作者文学作品的版权授权，具体来说，授权又分为授权作品、驻站作品、专属作品三种。
在网络文学作家的培养方面，阅文集团利用腾讯的用户基础和大数据，加强与粉丝的互动交流，明确市场需求，有针对性地制定"造神"战略。对于作者来说，知道读者的喜好和特征分布，有利于确定创作题材，实现创作价值。阅文集团此种运作方式，在网络作家"乱"的身上得以实现。在 2015 年 5 月份"乱"的新书《全职法师》发布时，阅文集团已经为他私人订制了一套包括新书发布会、个人形象打造，后继宣传，到 IP 改造游戏、影视等衍生产业链全方位的运作方案，这种宣传运作方式相当于把作家当作明星进行包装。
现在的阅文集团，每日新增作品高达 1500 部，点击量高的网络作家层出不穷。同时，为引入源源不断的活水，围绕挖掘原创作者、意在探索泛娱乐创新人才的"Next Idea"文学大赏暨"2015 星创奖"征文大赛也在业界的关注下高调亮相，让有创意有才华的年轻人崭露头角。这样的作家培养方式，势必会使阅文集团今后的网络作家无论数量上还是质量上都略胜一筹，从而保证优质 IP 的诞生。
（2）版权分销。
① 线下实体书出版。
阅文集团旗下拥有中智博文、华文天下等线下出版机构，得天独厚的优势为阅文集团开拓线下实体书出版奠定了良好基础。不仅如此，通过与上海世纪文睿文化传播公司合作，阅文集团还将继续探索线下出版模式，加快数字阅读内容的创新机制，培养更多优秀的作家，多方面、多维度来推动网络文学的全版权运营，优化网络文学产业链前端，完善网络文学全版权运营。
2015 年 10 月，阅文集团为《择天记》举行了出版发布会暨签名会，一时间引发了大众关注，签售会持续了几个小时，充分显示出了这部小说超高的人气。
《择天记》首印量高达十万册，由吉林美术出版社出版发行，全国各大书店同步上市，引发了读者的购买热潮。
能够从线上走到线下的网络文学作品，都是点击量较高，内容结构经得起推敲的优秀 IP.网络文学归根到底还是文学，早期因为互联网自由开放便捷的特点，网络文学出现了跟风、内容同质化等问题，一些网络文学掺杂了不入流、不健康的内容，但是伴随着社会公众教育水平的普遍提高，对文学作品的选择会逐渐向质量较高的作品发展，并且网络文学的内容质量也在逐渐提高，再加上整合后实力更加雄厚的出版机构，阅文集团今后在网络文学的实体书出版方面将占据较大的市场份额。
② 影视剧改编。
网络文学在我国发展了近二十年，逐渐拥有了越来越多的读者，一部好的网络文学作品，点击量动辄上千万。因此，国内现在很多影视剧公司选择将本身拥有庞大读者基础的网络文学作品改编成影视剧，一来透明的点击率是收视的保障，降低投资风险，说明受众对于这个故事情节是接受的，喜爱的，二来在将来宣传的时候可以省下不少功夫，起到事半功倍的效果，这都是投资方喜闻乐见的。
2012 年火爆银屏的《甄嬛传》也是由最初连载于晋江文学城的同名作品《后宫·甄嬛传》改编，在国内各大卫视多轮重播下，仍然收视率飘红，现已成功进入美国市场。
阅文集团拥有超过 10 年经验的版权专业团队，腾讯的渠道平台，再加上对用户的精准定位和完善的后台支持，要想在国内影视剧市场的繁荣中分得一杯羹，阅文集团应加大力度做好版权生产并完善优秀版权作品的输出和分销工作，将影视剧改编上升至版权输出中的至关重要一环来发展，以便其支撑阅文集团全版权运营和完整产业链的构建。
③ 网络游戏改编。
网络文学可以改编的空间相比传统文学来说更大，改编成游戏、动漫、影视等各类型产品时市场接受程度更高，于是很快就成为了二次元产品的内容来源。
2015 年 10 月 1 日，阅文集团为旗下作品《择天记》、《全职法师》、《全职高手》、《盗墓笔记》举行了嘉宾签名会、作者见面会等精彩主题日活动，不仅赢得了在场粉丝们的关注，在社会上也引发了大众讨论。在此次展览会上，阅文集团宣布和糖心文化进行战略合作，由阅文集团旗下的作家根据糖心文化的知名网络游戏进行改编，根据游戏创作小说。阅文集团利用自身优质 IP,打通了文化创意产业与网络原创文学价值之间的通路。IP 不再被简单地一次性贩卖，而是由集团进行深入开发，将网络文学作品改编成网络游戏，就是延伸网络文学产业链的一项重要举措。
④ 动漫及其他。
2015 年 7 月 9 日，阅文集团为旗下明星 IP《择天记》举办了盛大的发布会。
这部动画是专业团队用一年的时间进行策划并制作的，耗资 5 千万。自从猫腻于2014 年 5 月在创世中文网正式连载《择天记》以来，《择天记》就开始成为全网最具人气的当红 IP,数亿的全网点击量吸引了大量 IP 开发商的关注。之后阅文集团抓住互联网与移动互联网的多领域共生的特性，围绕猫腻及《择天记》开展了一系列大胆的"泛娱乐"尝试。打造明星 IP 粉丝经济，把作家和作品当做明星来进行包装运作。
《择天记》是阅文集团实施"泛娱乐"战略重点操作的范本，由阅文集团专业的作品制作人团队协同制作，由吉林出版集团出版小说及漫画、由巨人网络"书游同步"开发网游、同时设计周边产品、推出舞台剧、由"腾讯电影+"进行影视剧制作，准备动画片上线。
2.4《琅琊榜》的全版权运营分析。
《琅琊榜》是由海宴创作，穿越奇情类的年度网络最佳小说，起点女生网持续榜首，九界网最热门点击，堪称架空历史网络小说代表作。堪称是近期国内网络文学全版权运营的代表作，具有一定的研究意义。
（1）实体书出版。
很多人是随着《琅琊榜》电视剧的热播，产生兴趣从而阅读原着的。但是早在电视剧制作之前，《琅琊榜》就已经出版过实体书了，由朝华出版社于 2007年出版，俗称"初版".四川文艺出版社 2011 年出版的再版《琅琊榜》，俗称"第二版",一套为上下两本。四川文艺出版社 2014 年出版的全新修订版《琅琊榜》，俗称"新版",全三册。与前两版相比，第三版由作者海宴历时数月精益求精，一字一句亲笔修订，高度完善了小说文本。
（2）影游结合。
影游结合意味着将影视与游戏同步推出。2015 年 9 月 22 日，《琅琊榜》在北京召开了影游联合发布会。游戏出品方与电视剧制作方就"影游结合"的运营模式交换了看法，当像《琅琊榜》这样改编价值较高的网络文学作品进行全版权运营的时候，既然被改编成影视剧和游戏同时推出，放在一起进行营销推广，是具有扩大影响，制造话题，彼此互相促进的积极意义的。不失为网络文学全版权运营模式探索之路上成功的尝试。
在《琅琊榜》电视剧开播的同时，同名页游举办了翻唱大赛活动。电视剧与网络游戏呼应，起到了很好的宣传效果，提升了话题热度。从百度指数和微博话题显示来看，影视与游戏结合的方式受到了现在大多数年轻人的欢迎，能够使《琅琊榜》的粉丝从电视剧和游戏两种方式去体验剧情，丰富了小说带来的体验。《琅琊榜》刚开播时收视率并不如预期那么好，后来随着剧情的展开，以及影游结合这种运营模式的推动，《琅琊榜》的电视剧和网络游戏都获得了很好的成绩。IP受追捧的背后，除了电视剧和网络游戏精良的制作，原着扣人心弦的剧情之外，更应该看到粉丝带来的巨大支持。《琅琊榜》将影游结合，这样的版权运营模式为网络文学的全版权运营注入了新的活力。
（3）版权输出。
《琅琊榜》在国内取得了收视口碑双赢之后，版权运营开始转战海外市场，这次目标瞄准了近年来与我国电视剧版权贸易频繁的韩国。《琅琊榜》在韩国中华 TV 电视台播出后，反响平平。除了因文化差异带来的文化折扣，观众不太容易理解剧情之外，我们的文化产品在韩国没有形成影响力也是关键因素。这说明我国在文化走出去上，还有很长的一段路要走。多做出类似于《琅琊榜》版权输出这样的举措，日积月累，也有助于增强我国的文化影响力和吸引力。
《琅琊榜》的全版权运营在实体书出版和影视剧改编上都取得了不俗的成绩，采取了影游结合的方式，带动了游戏收益。但是，正如很多根据网络小说改编而成的游戏一样，《琅琊榜》游戏制作也存在着制作不精良，随着电视剧热播带来的热度退去，玩家锐减的情况。对网络文学全版权的开发，除了"全",还要"精".一方面是挖掘作品内在价值，在改编成影视剧和游戏时要有新意，带给消费者新鲜感，另一方面要提高网络文学改编成影视剧和动漫、游戏的制作水准，带给用户更好的体验，将版权价值实现最大化。
