舞剧《泥人的事》营销战略研究绪论

　　绪论
　　
　　本论文就中国舞剧市场处于发展艰难、前景低迷但又正在复苏振兴和蓬勃发展过程中这一背景下产生的原创舞剧《泥人的事》获得巨大成功作为研究对象，白淑湘先生评价舞剧《泥人的事》为：“高规格低投入的精品” ,天津歌舞剧院党委书记、院长高久林说：“原创舞剧《泥人的事》的成功推出是一次极大的挑战。我们勇敢地迎接这个挑战，就是为了排出新意，有所突破，为天津舞蹈事业的振兴，为中国舞剧事业的繁荣发展做出我们应有的贡献。” 它的经验值得我们总结，因此本文是以舞剧的市场运作作为本次研究对象，必然涉及到原创舞剧的艺术特色，必然涉及到具有特色市场定位，也必然涉及到在特色定位的基础上如何进行炒作等一系列宣传手段和营销策略的运用研究，总结带有规律性的，有普遍意义的理论见解。丰富我国民族舞剧创作理论和市场理论，借鉴舞剧创作经验实践经验，推动舞剧市场的繁荣发展，并且落脚于研究成果的研究思路，这正是本文研究的终极目的和他的研究对象。
　　
　　绪论包括了研究的背景、研究的意义、研究的对象和研究的方法。
　　
　　一、研究意义
　　
　　1、理论意义：
　　
　　从以往对民族舞剧创作的研究和影响，典型的反映出特定历史时代的精神面貌和艺术直接服务政治的创作思路，但笔者以为舞剧《泥人的事》却摆脱了功利主义、实用主义狭隘的创作理念，从纯艺术的切身感悟、唯美主义的选题进行创作，在当前文化大发展大繁荣的时期是难能可贵的。笔者以为这些作品是更能代表民族舞剧创作的，因此更具有理论意义。
　　
　　在总结了舞剧《泥人的事》整个创作过程以及市场运作过程的基础上，归纳出我国新时期的民族舞剧在产品制作、适应市场以及市场营销方面的规律与经验，力求探索出我国新时期民族舞剧如何在市场中成功运作并取得社会与经济双收益的方法与规律。同时力求在此论题的研究中抽象出符合客观规律的理论层面的成果。
　　
　　2、现实意义：
　　
　　对该舞剧《泥人的事》的经验总结，为其下一步的完善修改以及如何占领实际市场提供了指导性的建议；对大型国家剧院团中的同类剧目的制作、市场定位、宣传造势、推广营销等市场运营方面的内容提供借鉴指导意义。与此同时也为弥补目前中国文化产业中舞剧方面的理论研究不足尽了绵薄之力。
　　
　　3、应用价值：
　　
　　舞剧《泥人的事》是天津歌舞剧院创排的一部成功剧目，也是国家艺术基金重点精品资助项目。对于大型的国家重点剧目一般都是较大规模投入，但其市场研究相对不足，本文对其在进入市场中如何进行实际市场操作提供了经验的总结和对进一步发展提出了指导性意见。同时也对当前国内同类剧目的产品制作以及如何真正进入市场，具有较好的指导与借鉴价值。
　　
　　二、研究对象和研究方法
　　
　　1、研究对象
　　
　　众所周知，演出市场的要素大致包括演出组织者（院团）、演出节目、演出受众、演出时间、演出地点和场所五个方面。如何在当前政府拨款稳步提升，企业购买严重下降和个人消费明显不足大背景下解决演出票价虚高，观众买不起票，看不起演出的问题成为探索演出市场良性运行的重要瓶颈，特别是针对通过文化消费者要什么（买什么）、文化生产者做什么（有什么），文化经营者提供什么（卖什么）的市场运行从而达到文化服务于社会，服务于人民的目的。随着现代科技手段和文化多元化趋势的发展，广播影视音像等大众视听媒介越来越成为人们文化消费的主要途径。通过调研、实验、研究、对比、得出目前的演出市场仍然处于起步和培育阶段，还不完善和成熟，整体上还不够繁荣，演出不景气的状况还没有得到根本改变。
　　
　　论文的研究对象是以原创舞剧《泥人的事》的市场运营为课题，通过对舞剧《泥人的事》作品艺术特色、市场定位和营销策略三个子课题分析，展开较为深入有层次的符合实际的研究，并从理论角度加以抽象和概括，是一篇艺术管理学、管理学、音乐舞蹈史学和交叉的音乐与舞蹈学范畴的理论论文。
　　
　　2、研究方法
　　
　　论文是以原创舞剧《泥人的事》的市场运营为课题，根据音乐与舞蹈学、市场学、管理学的原理，采用的研究方法是：田野工作的实际调研法、逻辑分析归纳法、理论联系实际的方法、从抽象到具象的方法。运用这些方法展开较为深入有层次的符合实际的研究。
　　
　　三、目前国内外相关研究现状
　　
　　对该论题的研究主要有以下三方面：
　　
　　（一）专着、教材类
　　
　　A、基础类
　　
　　有关本论文研究范围内的基础类研究的专着有百余本，其中，比较有代表性的有顾江《文化产业经济学》等 11 本（见附录 1 一 A）。对本论文有较大帮助的是《文化产业经济学》、《Marketing》以及《走进芭蕾王国》。
　　
　　《文化产业经济学》一书基于博弈论、商业战略及可竞争市场理论为基础的产业组织学展开，将传统、经典的“结构一行为一绩效”即 S-C-P 范式分析结构与现代经济学理论中的一些最新成果结合起来，重点分析文化企业市场是如何形成和作用的、文化企业竞争策略及行为的产生和实施以及文化产业市场绩效与规制是如何表现和决定的等问题。
　　
　　《Marketing》从营销学概述（包括基本营销概念、营销环境等）入手，详细分析了营销机遇（消费者决策、产业营销等），接下来对 4P（产品、促销、分销、定价）展开了详细的介绍和描述。4P 理论是营销策略的基础。4p 营销学名词是美国营销学学者麦卡锡教授在 20 世纪 60 年代提出的。
　　
　　《走进芭蕾王国》是北京舞蹈学院建校 55 周年教学科研成果系列丛书。内容主要是让广大读者和芭蕾爱好者更多地了解芭蕾的历史发展情况及其艺术特征，同时涉及到了一些舞蹈、舞剧的创作知识。
　　
　　此类专着从基础上论述了文化产业、芭蕾舞剧创作的基本特征和市场学中的4p 理论，建构了以文化研究为核心的文化产业理论体系，使本论文在论述基础部分时更加具有说服性。但是不可否认的是，此类文献的理论内容过于宏观化，且多是借鉴了一些国外的理论、观点，能够真正联系我国演出市场实际的经验层面的理论成果很少。
　　
　　B、实证类
　　
　　与本文研究内容相关的实证类专着较少，根据类似案例，进行归纳分析后，比较有代表性的有 James Hairbrun《The Economics Of Art And Culture》等 6本。（见附录 1 一 B）对本论文有较大帮助的是《The Economics Of Art AndCulture》、《当代美国文化产业研究》。
　　
　　《The Economics Of Art And Culture》本书从艺术的历史发展着眼，考察热门表演艺术和美术方面的生产和消费、艺术市场的机能、表演艺术公司和博物馆的财务问题以及公共政策所起的关键作用。最后一章是关于美国艺术和文化未来的一些推断。内容不仅涵盖了美术和表演艺术的经济学。还包括美国联邦、州、地方等各层级对艺术的公共政策。
　　
　　《当代美国文化产业研究》以文化产业门类为划分依据，对美国电影产业、广播电视产业、流行音乐产业、动漫产业、出版产业等不同文化产业分别进行研究，也立足于中国本土现实，从加入 WTO 之后中国文化产业的发展出发，吸纳美国文化产业的成功经验，对中国文化产业向何处去的问题提出了独到的见解。
　　
　　本论文主要研究的是舞剧《泥人的事》的本体艺术特色以及其在市场中如何运作的问题，但是在查阅资料的过程中发现对该剧进行研究的文论数量较少，而且多数是就其艺术特色及创作过程的分析，对于如何在市场中运营、管理的研究寥寥无几。对于相关专着的搜索，也都是关于对电影电视的科技手段、市场运作、宣传推广等的分析研究，很少有直接涉及舞剧制作与市场运营方面的理论研究。
　　
　　这使论文的展开缺乏了一定的理论依据与支持，但另一方面也促使笔者对该领域进行更深层次的研究。
　　
　　（二）期刊论文类
　　
　　关于舞剧研究的论文多达上万篇，仔细分析归纳后发现其多数是研究舞剧的发展历程、创作实践、艺术特征、体制改革、舞美创新等方面的研究，相对缺少从市场运作、资金管理、宣传推广等方面进行的理论归纳。研究成果多重视精神层面的意义，而在一定程度上缺乏商业研究的意义价值。
　　
　　1、关于舞剧本体特色的研究
　　
　　如左郇瑞《舞剧〈一把酸枣〉的艺术特征与文化分析》等 13 篇（见附录 1一 C）由于《泥人的事》上演时间较短，对该剧进行的专业性理论研究还比较少，所以选取了几篇相关舞剧艺术特征分析的文章。《舞剧〈一把酸枣〉的艺术特征与文化分析》通过对舞剧中舞蹈、音乐、服装、舞美方面体现的中国民族特色文化的分析，体现出山西丰厚的历史文化底蕴。《大型民族舞剧〈大梦敦煌〉研究》一文从该舞剧的舞蹈、音乐，独特艺术魅力及现实创作意义等方面展开，向大众展示了博大精深的敦煌文化。《泥人的事》同这些剧目一致，也是展示天津独特的地域文化，所以在该论文的写作过程中，能从以上几篇文章中找到文化与艺术融合的途径和方法，更好的帮助论文的完成。正如黄奇石提到了舞剧《泥人的事》的艺术质量体现在选题选材“棒”,结构框架“妙”,流动性景“巧”.是一部值得加工修改和精益求精的天津地域性“土特产”.着名舞蹈家张苛简评舞剧“泥人的事”也有劲儿，也有味儿。
　　
　　舞蹈评论家于平说借“泥人”这一民俗工艺演述其工匠的悲剧人生和追梦情怀2.并在《舞剧艺术的救亡心志与追梦情怀--2014 中国舞剧创作回望》中指出了近年来的艺术在“中国梦”的形象体现中是大有用“舞”之地的。是“实现中国梦”的创作理念驱动促成了舞剧创作的极大繁荣。
　　
　　2、相关艺术产品的市场化研究
　　
　　如陈雪飞：《中国舞剧产业经济研究》等 8 篇。（见附录 1 一 D）对于舞台作品市场化运营研究的文献相对较少，其中比较有代表意义的是：
　　
　　《艺术精品的市场之路-舞台艺术演出的市场运作方式初探》、《国家精品舞台剧目的市场运作方式研究》、《剧院如何引领演出市场》。
　　
　　《艺术精品的市场之路-舞台艺术演出的市场运作方式初探》文中阐述了艺术精品与市场前景的对立已经严重影响艺术精品的生产的现象，并对于如何使艺术精品的市场潜力转变为实际市场效益的几点建议。
　　
　　《国家精品舞台剧目的市场运作方式研究》分析了国家舞台艺术精品剧目《立秋》和《一把酸枣》成功进入市场经济领域的规律，除了艺术自身必备的要素之外，政策的扶持和倾斜是使精品剧目得以快速成长、顺利进入经济领域的一个重要条件。提出只有艺术与经济的最佳契合才是产生艺术精品的重要因素。
　　
　　《剧院如何引领演出市场》一文对剧院在如何引领市场过程中进行产品的制作与选取、降低成本等提出建议。
　　
　　《泥人的事》作为国家重点培养的舞台经典剧目，如何实现它的市场价值是本论文重点研究的内容。参考以上相关剧目的市场运作经验与规律，会使论文在此部分的研究论述更有据可言。
　　
　　3、舞剧相关问题研究
　　
　　如于平：《新时期中国舞剧创作的现状、问题与对策》等 6 篇（见附录 1 一E）。
　　
　　《从舒巧舞剧看中国舞剧的文体独立》一文透过舒巧众多不同时期的舞剧作品看到中国舞剧从“历史再现型”经过“情感表现型”走向了“情境创生型”形态的演进轨迹，并进一步推进了舞剧的文体独立。这对于梳理我国舞剧的发展形态有也能打的帮助。
　　
　　《新时期中国舞剧创作的现状、问题与对策》一文，在总结了当代我国舞剧发荣发展良好势头的同时也对当前舞剧创作中存在的问题进行了分析，指出在精品不多、编导学养不深、作品底蕴不足、市场汇报不丰等方面的问题，并提出了相应的解决对策。
　　
　　舞剧作为一种剧场艺术在我国得到了迅猛发展，思想性和艺术性有了很大的提高，艺术质量也有了明显的突破。这些相关问题的探讨与研究，对于本论文在艺术特征分析、市场运营以及资金管理等部分的写作都提供了借鉴。
　　
　　4、关于院团体制改革的研究
　　
　　国有剧院团的转企改制关于文艺团体改制转企研究的文章约有 800 多篇，比较有代表性的有刘为民《企业转型发展中思想政治工作的可视点与着力点》等 8篇。（见附录 1 一 F）对本篇论文有较大帮助的是《关于北京市文艺院团转企改制工作的思考》。
　　
　　《关于北京市文艺院团转企改制工作的思考》的作者是中国传媒大学文化产业研究中心的顾问：陈冬。同时，他也是北京市委宣传部副部长。这篇论文从实事求是、因地制宜、一团一策；以市场需求为导向，打造文化艺术精品和自主品牌：
　　
　　创新内部机制，增强企业发展活力等六个方面写出了北京市文艺院团改革的基本做法。这些观点、做法对于本篇论文研究剧团改制转企有一定的借鉴作用。
　　
　　（三）评论报道类
　　
　　如《舞剧〈泥人的事〉：用舞蹈演一部“电影”》13 篇（见附录 1 一 G）。此类文章较为详实地提供演出资料与观众接受情况等问题，其数量大、传播广，对该剧目起到了很好的造势和宣传的作用。但是作为资料性的文献研究，其归纳研究还缺乏一定的理论性和系统性。