第二节 营销战略和策略
一、舞剧《泥人的事》的营销战略
舞剧《泥人的事》的营销战略：以高水准的艺术产品赢得高雅市场，以低票价的惠民政策宣传普及推广，以艺术节和全国巡演赢得品牌声誉。
1、高水准的艺术产品赢得高雅市场
舞剧与歌剧、交响乐、室内乐、合唱等音乐题材属于高雅艺术形式，在欧洲已经形成了数百年传统和稳定的观众群和市场效应。舞剧引入我国虽然经过几代人的艰辛努力和创作，由于种种原因取得了很好的成绩，但是并未形成较为广大的观众群和稳定的市场。因而在营销战略上一定要打开思路，从主观上看，作品的质量是取得市场的至关重要的保证。因此在营销战略上打造精品就成确保质量的关键。舞剧泥人的事正是沿着这一思路，较高投入，巧选剧本，精心编创，汇聚名家，调动舞美，从选材、资金、编创、演出、舞美多个角度把质量推到一个崭新的艺术与思想的高度。因此，专家把该舞剧与舞剧《大红灯笼高高挂》、《一把酸枣》同比誉为我国当代舞剧中的三大悲剧之一。因而高质量的水准为赢得文化市场提供了艺术产品的质量保障。
2、低票价的惠民政策拓展了观众群
舞剧《泥人的事》在质量上虽然取得了较高的水准，具备了赢得市场的一定优势，但还构不成绝对优势，但是光有质量还不行，只有质高价低的产品才能具备市场上的决定优势。中央和天津市委市政府提供了惠民政策和文化惠民卡等政策，在惠民卡的基础上又进行了折扣优惠，使得观众群拓展，迅速完成了二十场的演出任务。因而低票价的惠民政策为拓展观众群提供了政策保障和发展空间。
3、艺术节和全国巡演赢得品牌声誉舞剧《泥人的事》在中期实施了文化惠民进行全国巡演交流活动，在天津市文广局支持下，该剧应邀赴北京解放军舞剧院演出受好评，同时应邀赴海南参加“2015 精品惠民演出”,“天津市 2015 艺术节”,海南省委党政领导班子专程接见了由黄永刚局长带队的原创舞剧《泥人的事》剧组一行，省委领导和各界人士观看演出后对作品给予了高度赞赏，并将天津的风土人情展现地淋漓尽致，更达到了感人至深、催人泪下的艺术境界，是一部接地气、服水土、演得下、传的开的精品力作。并在民族舞剧挖掘人文精神、借势地域特色和市场经营理念的舞台创作、演出经验上有所突破。获得国家艺术基金是一个标志，是品质和艺术水准，在全国是意识形态的导向和示范引领作用。利用这个作为营销的重大信息传播。
参加京津冀精品剧目展演，天津市文化艺术节、参加了国家很好的宣传，树立了品牌，为天津歌舞剧院和天津文化树立了导向作用。
二、舞剧《泥人的事》的营销策略
舞剧《泥人的事》的营销策略：分阶段多手段展开有效的营销，广惠民低票价展开特色的营销（一）分阶段多手段展开有效的营销
主要表现在以下三个阶段：早期多层次广泛宣传推出剧目，中期软广告获基金造成轰动效应，后期低票价微盈利造成双效应。
舞剧《泥人的事》在演出中采取了国家艺术基金民族舞剧项目管理模式，通过精益求精，加工提高，按照国家艺术基金的要求，2015 年 3 月至 4 月进行剧本、音乐、舞美、服装等加工提高方案审定阶段；2015 年 4 月至 5 月剧目排练阶段；准确的市场定价确保了演出的收入。
市场营销和广告是剧院在市场竞争中生存和发展的生命线，通过调研和分析我们发现舞剧《泥人的事》的宣传手段采用了立体式、滚动式、轰炸式相结合的宣传手段。从占领高端主流市场，占领低端群众市场方面拓宽对外演出渠道，在探索迈出更大步伐。
1、早期多层次广泛宣传推出剧目
利用现代化的营销手段，它就将合作开发与专业营销作为其基本的营销方针，成功的整合了利益分配，这显然为其营销手段与宣传水平的加强提供了基础平台。前期整合资源在天津定点演出活动并常态化演出 16 场。并在中央媒体和各省市地方媒体重点宣传国家艺术基金的带动引领作用，宣传舞剧《泥人的事》在天津的文化引领效应。
首先，加大宣传，立体式正面舆论报道随着物质生活水平的提高，人们对精神文化生活的需求与日增长，相当一部分人，饭后茶余渴望吸取更多的文化娱乐信息，了解娱乐发展时尚，丰富个人文化生活。现代大众传媒除了应满足受众对政治、经济等领域社会信息的求知欲望，通过消息、人物新闻、特写、人物专访、人物通讯、事件报道等舆论宣传的软广告，为此制定了详细的正面舆论宣传报道，从原创舞剧《泥人的事》的艺术特色、市场定位，演员阵容、社会效益等全面展开，对全程制定详细的宣传推广方案，并制定了与之相对应的采访系列报道和宣传高潮点的设置等。在确定排演舞剧《泥人的事》剧目的立项后，就通过媒体有针对性地进行了前期的铺垫宣传。12月 4 日演出首演成功后逐渐进行演出。
其次，整合资源，采用数字化网络平台广告指的是一切活动组织者来支付费用的促销形式。广播、电视、报纸、杂志、互联网、广告牌、公共汽车和出租车之类的可移动平台等，都可以来做广告，尤其适合那些具有强烈视觉需求的艺术形式。首先制作路牌广告。在开演前的一个月之内，就相继在天津市河西区、河东区、南开区、和平区等本市内 20 多个主要的汽车站牌制作了大亮的海报。lEd 宣传。
第三，多管齐下，建立网络化销售渠道促销作为营销组合的最为重要的因素之一有着极大的可变性，或者说他是一个变量。成功的促销组合形式取决于三个方面的影响，首先是观众的性格，其次是消息的特征，第三是用用预算的规模。为了能达到津版歌剧《泥人的事》的终极目的，采用多种促销组合形式无疑会产生“1+1>2”的效果。首先观众的性格使这三个因素中最基本因素，一切有效的沟通都包含要说观众的语言。为了确保方法的有效性，进行适当的研究和仔细的观察是重要的。每一个营销的胜利，其标志性之一就是在每项决策中都要考虑到消费者。其次，消息的内容特征对选择消息传递手段也具有重要的影响。为了有效的让观众接受到信息，就有必要采取可控的广告和印刷品宣传方法。
2、中期软广告获基金造成轰动效应
首先是召开新闻发布会，邀请专家研讨。借助名人形成软广告。而舞剧《泥人的事》2013 年岁末推出后就受到了社会各界专家的关注，先后邀请北京各界专家观看，并给予了高度的赞誉。针对专家的修改意见和建议，并汇总了社会观众的反馈，剧院对此进行了梳理。大致在音乐制作交响化、舞蹈本体民族化、舞美制作和服装造型等方面进行了加工、修改、制定了方案和时间表、任务图。
2015 年 6 月 18 日在项目首演后又多次邀请了海南省委书记罗保铭、天津市委宣传部部长王贺胜、曹小红副市长、田惠光副主席、黄永刚局长、寇士恺书记、徐昌俊院长、万镜明书记、作家航鹰和文化部翟桂梅副司长、黄小驹处长及国内专家王克芬、白淑湘、潘志涛、张苛、刘敏、左青、黄奇石、王祖皆、刘小芯、赵明、中国文化报王立元等观看演出并给予了好评，进行了评论。为深度演出铺垫了基础。
国家艺术基金委托了天津市文广局组织的监督专家张春雨、董俊杰、钟海、靳学东、张蕴和等进行了监督，观看晚演出后对舞剧《泥人的事》都表示一致好评，中期监督合格通过。同时提出了诸如“主题还可以进一步开掘深化、在强调人性的同时还应该强化悲剧的社会性，悲剧的偶然性超过了必然性”、“在丁老板写字中的人丁兴旺与舞蹈气势不吻合”和“整场音乐音量再小一些”等改进意见，剧院在后来的演出中对这些一一进行了修改。
其中主要有文化科技司司长、着名舞蹈教育家评论家于平在《艺术评论》2015年第 3 期《舞剧艺术的救亡心志与追梦情怀--2014 中国舞剧创作回望》中撰文“追梦情怀”的舞剧表现。着名舞蹈教育家张苛《也有劲儿，也有味儿--简评舞剧“泥人的事”》 并刊登在中国文化报上他在评论中指出：“有位诗人谈创作时说：”要么有点劲儿，要么有点味儿。“这是一部用蒙太奇方式演绎的舞剧。
原中国舞剧舞剧院副院长黄奇石在观看完演出后座谈指出：总体上还是非常肯定的，该剧值得加工，精益求精。体现了天津的地域性，是天津的”土特产“.从选题选材上非常棒，结构框架非常妙，特别是流动性景用的非常巧，建议邀请舞蹈界的专家再看一看，精益求精。《于行云流水间探寻美的共鸣--品读舞剧”泥人的事“》《天津文化》2015 年第五期；提到了人物之美--无关善恶的人物设定；地域之美--津味元素的巧妙融合等方面反映着津门传统泥塑文化的灵动之美。
国家艺术基金内媒体对该剧反映强烈，中国文化报、都市时讯、天津日报、今晚报、每日新报、渤海早报、天津电视台、海南日报、海口晚报、旅游导报、北方网等报道了演出盛况，在显要位置刊登了题为《艺惊海南心系天津，天津歌舞剧院”泥人的事“海南演出获赞誉》、《罗保铭会见”泥人的事“剧组一行时寄望演出成功为海南观众带来津门文化大餐》《津味十足的”泥人“即将起舞石家庄》，一致称赞该剧以高质量的艺术水准及对天津传统文化的生动呈现，剧中的独舞、双人舞、三人舞以及群舞都可以说令人叫绝。并在互联网、微信、微博刊发稿件百余篇，一致称赞这是一部有故事、有筋骨、有道德、有温度、群众喜闻乐见的作品。发表了多篇报道和评论，初步统计报道文章篇幅总计 127 篇，汇总梳理如下：
其次，利用国家项目的规格影响进行全方位的宣传炒作。
一方面利用进入顶级艺术国家大剧院演出殿堂造成轰动效应。《泥人的事》的演出市场营销成功，还得益于积极与全国一流剧场商洽演出事宜，进入了国家大剧院--最高水准的艺术殿堂（国家大剧院的定位是新创意、高水准、打造原创剧目品牌的标志）连续演出，造成了轰动效应。就像 2005 年天津民族乐团进入维也纳金色大厅一样，在全世界产生了广泛的影响和深远的意义。作为一部好戏来说，承接它的剧院等级直接影响到该剧在当地观众乃至全国观众舆论中的地位。为了达到树立良好市场形象的目的，天津歌舞剧院有的放矢地收集全国一流剧院的数据信息和技术信息。2014 年五一期间，该舞剧登上了中国顶级艺术圣殿--国家大剧院舞剧院的舞台，本次演出是应国家大剧院的邀请而进行的，国家大剧院每年有新春演出季、夏季演出季、秋季演出季三个演出季，夏季演出季是演出场次最多，持续时间最长，观看人数最多的黄金时间。目前国家大剧院的定位，标志，进入这以后除了自身产生的社会效应和市场效应后，同时产生了在媒体广泛宣传、市场良性循环和品牌集聚联动等巨大的辐射作用，从而为全国巡演和进一步普及原创舞剧做了很好的铺垫。另一方面通过获得国家艺术基金的导向示范引领作用进行营销。在 1000 多台剧目竞争中，从全国仅有的 81 台大型剧目中脱颖而出，这是重要产品质量的标志，3 台民族舞剧之一，他既为国家艺术艺术基金财政倾斜政策支持，又向文艺界和市场发出了重大的信号，这个信号就是舞剧泥人的事的艺术价值很高，非常值得观众买票去看，剧院利用这一因素进行了广泛的宣传，为巡演和进一步的市场开拓铺垫了基础，打开了出路。
3、后期低票价微盈利造成双效应
在市场经济条件的大背景下，舞剧艺术还应该探求符合市场竞争体系的体制机制，院团应该具有强烈的宣传、包装、营销意识，建立一支强有力的营销队伍。要有参与市场竞争、占领市场份额的勇气，与各方携手，与各个演出公司积极合作，找准民族舞剧与市场的契合点，集多方合力，加大舞剧的推荐力度。
首先，京津冀和海南巡演，不但赢得了艺术的好评，完成了艺术基金的结项验收还赢得了一定的经济效益。按照国家艺术基金的要求，完成规定的演出场次和要求，通过专项验收，验收合格项目完成。增加演出场次，力争在全国举办赛事中获大奖。观众观看人数 6 万余人。仅 2015 年就演出了 20 场，先后在天津、北京、河北、海南等省市进行惠民演出，演出收入超过 128 万元。（见演出场次表）舞剧《泥人的事》演出统计情况汇总表如下：
其次，质高低价，大众化惠民路线。由于文化设施的发展更新和人们的审美眼光越来越挑剔，相对于服务者来说，也就意味着娱乐行业越来越家庭化，在经济条件日益改善的驱动下，娱乐的私人化已经变成一个不可回避的基本问题。艺术表演团体在进行市场定位时需要紧紧把握住观众的心理，并尽可能采取调研的方式了解观众的文化需求。在挖掘市场潜力时，及时应对观众需求的变化，与大众的审美需求进行磨合与贴近。《泥人的事》在新的舞台剧目编排、组成、演出、宣传、营销手法上适应了广大群众的兴趣取向，走”高雅艺术大众化“路线。为此票价分别定位为：60、80、120、160、220、280、320、380（元）。剧院采用了项目公益性优和商业性演出相结合的方式，取得了社会效益和经济效益的双丰收。
（二）广惠民低票价展开特色的营销
利用原有的传统的在全国演出营销渠道和各省市的关系打开深度市场，和文化部门的联系，在全国展开深度的营销演出。
1、以加强消费主体培育市场，进一步探索和培育以市场为导向的自主经营机制。
首先通过对市场细分和环境细分的原则来明确市场定位，在对演出市场进行调研的基础上，分析市场需求、观众群体，储备各种规模、表演形式、艺术门类的艺术资源，充分运用社会资源、关系资源、合作资源，变”坐等“为主动闯市场，变单一接受项目为多方联系、积极争取项目，在体制改革诸如融资多元化、投资多元化、项目多元化、运作市场化等方面进行有益的尝试，做出决策和调整，并制定战略规划。其次通过信息传递的载体--媒体、网络等进行信息发布、演出推广，加强对消费主体的培育，依靠互联网改变传统的运营方式、传播方式和服务方式，强化”观众意识“,运用”观众思维“.第三，将采用网上售票、微信微博和媒体宣传等形式，实现与群众的需求相对接，其中在演出的过程中，舞剧《泥人的事》先后策划了泥人的事剧组邀请观众面对面的交流，亲身走进排练厅体验生活，剧组走进广播电视台、通过电波与听众进行心与心的沟通，畅谈演出经历，现场互动等，改变传统运营方式、传播方式和服务方式，实现品牌整合营销传播，提升剧院形象感召力和品牌影响力。
2、以开展文化帮扶协调市场
人民需要文艺、文艺需要人民。舞剧《泥人的事》采取了多条腿走路办法，坚持公益性和商性相结合，制定了”一个中心、四轮驱动“的策略，进行文化帮扶。服务人民，免费赠票扩大社会影响，邀请天津市老年人大学、河西区残疾人艺术团、天津市义工服务队、社区基层观众、外来务工人员、城市建设者等基层观众免费观看演出，把优秀的文化成果回馈观众。高超技艺让观众叹为观止。
3、以创新分配机制激励演员
通过激励机制进行规范。一方面实行设岗定位，酬劳分级制。剧院以”争创品牌，培育文艺新星，开发文艺市场“为工作重心，以”市场调研，繁荣艺术创作，完善自主经营“的运行模式，根据节目承担角色的不同，演出任务的多与少，对承担工作加以量化，来制定合理的收入分配制度和奖励制度，采用多种设岗定位、酬劳分级的分配机制，充分调动演员的积极性、能动性及工作效率，努力形成台下积极准备创新表现形式，台上圆满刻画人物形象，以良好的台风彰显艺术独特魅力。这样极大调动了演员的积极性，激发了广大演员的无限潜能，增强了院团自身”造血“功能和发展活力。实践证明”节省和科学分配安排好时间是节俭抓创作的最好办法“.这样既压缩了演出周期，减少了制作时间，完善了审查机制，节省了各项开支，又实现了有效资金使用的最大化。
总之，后期项目惠民政策，定点演出进行巡演实施，惠民政策，低票价，降低了成本，简化演出形式，稳定了观众群。
综上所述；舞剧《泥人的事》的营销战略是以高水准的艺术产品赢得高雅市场，以低票价的惠民政策宣传普及推广，以艺术节和全国巡演赢得品牌声誉。
营销策略是；分阶段多手段有效营销和广惠民低票价特色营销。
