荆楚文化论文第五篇：湖北发展独具特色的荆楚中医药文化的对策和建议
摘要：十九大报告曾明确提出“中国特色社会主义文化，源自于中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化”。“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”是社会主义核心价值体系的重要内容。习近平总书记在视察湖北时再次提出湖北省要“推动荆楚文化创造性转化、创新性发展，加快建设文化强省”。作为文化大省，湖北省文化资源丰富，其中中医药文化历史悠久且极具地域特色，依托这些资源优势，大力打造荆楚中医药文化品牌，是打造具有荆楚特色文化体系的必然要求，是推进湖北建设文化强省的重要支撑。通过分析湖北省中医药文化基础、中医药文化发展的困难与挑战，提出了荆楚中医药文化发展的对策与建议。
关键词:荆楚文化;中医药文化;核心品牌;发展对策;
Abstract：The 19 th CPC National Congress reports have explicitly put forward the“Chinese characteristics of the socialist culture,originated from the Chinese nation more than 5,000 years of civilized history of Chinese Traditional culture”,“promote the creative transformation of Chinese excellent traditional culture,innovative development”is the socialist core value system of the important content.During his visit to Hubei,General Secretary Xi Jinping once again proposed that Hubei province should“promote the creative transformation of the Jing-chu culture,innovate the development and accelerate the construction of a strong cultural province”.As a cultural province,Hubei province is rich in cultural resources,among which the traditional Chinese medicine culture has a long history and very regional characteristics,relying on these resources advantages,vigorously build Jing-chu Chinese Medicine culture brand,is to build a culture system with Jing Chu characteristics of the inevitable requirements,is to promote the construction of Hubei province,a strong culture of the important support.By analyzing the cultural foundation of traditional Chinese medicine in Hubei Province,the difficulties and challenges in the development of traditional Chinese medicine culture,this paper puts forward some countermeasures and suggestions for the development of traditional Chinese medicine culture in Jingchu.
十九大报告提出，中华民族五千多年文明历史所孕育的中华优秀传统文化是中国特色社会主义文化的优势所在。传统文化的发掘是国家和地区“软实力”的重要体现。湖北省是文化大省，荆楚文化是中华地域文化的重要组成部分之一[1]，其中中医药文化更是历史悠久且独具特色。习近平总书记视察湖北时曾明确提出我们必须“振兴发展中医药事业”“协调推进文化事业和文化产业发展”“推动荆楚文化创造性转化、创新性发展，加快建设文化强省”[2]。依托中医药资源发展独具地域特色的荆楚中医药文化是一条切实可行之路。
1 湖北发展独具特色的荆楚中医药文化具备坚实基础
1.1 湖北是中医药文化的发源地
在荆楚大地，上古时期有神农尝百草的传统，汉末有“医圣”张仲景留下传世经典《伤寒杂病论》，魏晋有太医令王叔和[3]，宋代有被誉为“北宋医王”的庞安时，明清时期更有“药圣”李时珍及其所着《本草纲目》，还有善治妇科、儿科、痘疹科被康熙皇帝嘉封为“医圣”的万密斋等。此外，叶文机于1637年在汉口开设的“叶开泰药室”与北京“同仁堂”等同为中国中药名店，享誉全国。湖北省与中医药相关的非物质文化遗产也有很多，包括神农、李时珍传说在内的国家级非物质文化遗产5项，省级非物质文化遗产27项。
1.2 湖北拥有丰富的中医药资源
湖北位于中国的中部，因其位置、地形、气候、土壤等自然优势，中药资源非常丰富。第三次全国中药资源普查表明，全国中药种类有12 807种，而湖北省就有3 974种，居全国第5位[4]。比较着名的有“蕲州四宝”———蕲艾、蕲蛇、蕲龟、蕲竹，洪湖的莲子，随州的银杏，利川的山药、黄连，罗田的苍术、金银花，襄阳的杜仲，巴东的玄参等。除植物资源外，湖北省水资源、动物资源、矿产资源也非常丰富。
1.3 湖北中医药人才优势全国领先
在社会资源方面，湖北省有61所普通高校，其中武汉有12所高校开设了医药专业，人才储备较多。全省拥有41名名老中医药专家，21名全国优秀中医人才，占全国的10%以上[5]。药企方面，截至2017年，包括马应龙药业在内的6所中药企业进入全国百强医药企业。湖北省除存在中医学之外，还有土家族医学、苗族医学、侗族医学等少数民族医学。
1.4 湖北具备发展荆楚中医药文化的良好宏观政策环境
2016年国务院出台的《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》明确提出要探索将中医药文化纳入文化产业发展规划。2016年12月25日发布的《中华人民共和国中医药法》是中医药发展史上具里程碑意义的大事。其中第六章更是对于中医药的传承与文化的传播作出了明确的规定。湖北是中医药大省，科教文化实力位居全国前列。湖北省委省政府确立了建设中医药强省的发展目标，2018年6月1日湖北省政府印发《关于促进中医药振兴发展的若干意见》[6]，为全省中医药振兴发展指明方向和目标。意见指出要发展中医药文化，加强中医药文化保护与传承，唱响李时珍中医药文化品牌。2018年6月5日，国家中医药管理局与湖北省人民政府在湖北武汉签署了《推进湖北建设中医药强省合作框架协议》。根据协议，双方将在中医院建设发展、中医药服务能力提升、中医药人才队伍建设、中医药产业发展、中医药文化五个方面进一步深化战略合作。
2 湖北发展独具特色的荆楚中医药文化面临的困难与挑战
湖北虽然拥有丰富的文化资源，但并非文化强省。湖北省近年文化产业发展取得了一定成就，发展速度较快，但与其他发达地区相比还有不小的差距，在产业发展中也暴露出来诸多深层次问题。
2.1 地域文化资源优势不突出
文化产业的发展离不开文化资源的挖掘。荆楚地区文化源远流长，内容丰富，其中不乏娱乐性和变现能力强的文化资源，如神农尝百草的神话传说、李时珍的人生传奇、叶开泰的金字招牌等。但与其他省份相比，湖北省文化资源的综合竞争力总体不强，文化软实力还有待进一步发掘与提升。湖北省拥有四处世界遗产、五座国家历史文化名城，博物馆馆藏的文物数量也位于全国前列，但与山东的儒家文化、山西的晋商文化、江西的红色文化等相比，其历史文化资源优势难以凸显。目前，国内优秀的文化作品中带有鲜明荆楚地域标签的内容还比较缺乏，湖北地域文化资源的发掘利用还有待加强。
2.2 缺少影响力大的核心品牌
文化品牌作为一种标志与象征，是一个地区文化竞争力的体现。目前，湖北还没有打造出一批具有全国甚至世界影响的文化产品，至今仍然缺乏一个比较权威的、民众认同度高的、可以概括湖北文化精髓的品牌[7]。荆楚地区具有独特的自然风貌、人文景观、民风民俗，历史人物和历史重大事件不胜枚举。然而，反映荆楚文化的经典作品并不多见。从类型来看，电视剧和电影的数量较少，近年较为知名的有《芈月传》等，文学作品中仅有本土作家池莉的《生活秀》较有知名度。影视作品可以在生动形象的叙事中通过视觉和听觉传达潜在的情感、价值观和文化内涵，比文学作品的娱乐性更强，受众更广，也更容易在全国范围内产生影响。诸如《闯关东》《乔家大院》这样突出地域文化特色的高收视率的精品影视剧，以及《白鹿原》这样高票房的地域风情浓郁的商业电影，湖北省都比较少。荆楚文化在文娱圈的影响力还十分有限，在全国范围内被观众知晓的程度较低。
此外，湖北很多企业仍处于文化产品的初级生产阶段，产品链条较短，上下游企业之间的关联度小，没有形成互补，重复建设较多，同质化竞争现象严重。在影视、出版、广播、演艺、动漫、广告、旅游、体育等各个文化领域，国内外知名的品牌都较少。武汉市作为全国七大中心城市之一，也缺少有代表性的文化品牌和国内领军的文化产业集团。因此，整个湖北省缺乏区域文化核心传播符号，文化的整体影响力和辐射力不强。
2.3 科技含量不高
湖北省的高校数量和大学生人数均位居全国乃至世界前列，科研实力也是国内一流，但人才优势并没有在文化领域有突出体现。湖北省人才对文化发展的贡献水平整体不高，也缺乏领军人才。此外，文化的传播离不开载体，随着科技的发展，各种新媒体层出不穷，互联网、移动互联网、AR&VR（增强现实和虚拟现实技术）、短视频等日新月异，其内容的丰富性、传播方式的灵活性等优势给传统文化产品带来了巨大挑战，也为地域文化的传播带来了更宽广的平台和更丰富的营销推广渠道。然而，湖北省的地域文化传播更多地依靠传统媒体、传统技术，对新媒体新技术借力不够，整个产业的科技含金量不高，产品的附加值较低。
3 其他省市地域特色中医药文化发展经验借鉴
如何有效发挥我国独具特色的中医药文化优势，推进中医药文化的传播与发展是当前我国积极探索的重要方向之一，各省市也在结合自身地域特色与发展优势的基础上，积极寻找突出自身优势的中医药文化发展路径，目前已初步形成了以下几种发展模式。
3.1 以宣教基地为核心，以地域文化传播为主要方式的发展模式
为了有效传播中医药文化，促进中医药事业发展，2005年以来，国家中医药管理局已在全国建立了49个全国中医药文化宣传教育基地，包括中医（民族医药）医疗、教育、科研机构，中医药企业以及社区公园等。中医药文化宣教基地的建立旨在提高居民的健康文化素养，改善居民的健康理念，促进居民身心健康。宣教基地通过多种方式传播中医药文化，也在一定程度上满足了居民的健康需求。宣教基地所拥有的中医药文化资源、提倡的中医药文化理念以及宣教基地所处的地域文化环境都是中医药文化传播的载体。以河南省为例，南阳市是医圣张仲景的故乡，河南省的道地药材“四大怀药”（怀地黄、怀山药、怀牛膝、怀菊花）也享誉全国。河南中医药博物馆作为宣教基地，主要给老百姓介绍张仲景在中医药领域的巨大贡献和河南省的道地药材，让人们了解河南省悠久的中医药历史和丰富的中医药资源，有效促进了当地中医药文化的建设。宣教基地大多拥有较好的文物储备，在文物的基础上增加历史典故、民间传说、人物事迹等内容，将有形的文物和无形的文化结合起来，既可以传承和发扬中医药文化，又可以利用文化价值来提升当地居民的文化素养，促进中医药文化的繁荣。
3.2 以知名品牌打造为核心，以地域产品发展为主要方式的发展模式
道地药材是指在某一地域出产的优质中药材，经过数千年的中医临床实践所证实，较其他地域出产的相同种类的中药材质量更优，疗效更佳。这是古代辨别优质中药材的独具特色的标准，也是中药学中控制药材质量的一项指标。道地药材是地域中医药文化的主要特色之一。建国以后，很多省份以道地药材为本地特色，兴建了一大批以道地药材为主打的医药企业，逐渐打造成为国内医药知名名牌，如云南的云南白药集团股份有限公司、山东的东阿阿胶股份有限公司等。以云南白药为例，其创始人曲焕章去世以后，曲焕章之妻缪兰英深明大义，为了造福苍生，毅然向政府献出全部秘方。政府将百宝丹改名为“云南白药”，交由昆明制药厂生产。改革开放以后，新成立的云南白药集团股份有限公司已经发展成为中药企业的巨头之一，“2018年中国品牌价值百强榜”上排名49位，医药企业排名第1位，品牌价值315.23亿元，成为云南省最着名的文化名片之一。
4 湖北发展独具特色的荆楚中医药文化的对策和建议
4.1 突出荆楚中医药文化特色
荆楚地区文化资源丰富，中医药资源更是其一大特色。湖北省拥有神农架这一世界自然遗产，神农架相传为华夏始祖炎帝神农氏在此架木为梯，采尝百草，救民疾苦，教民稼穑。湖北省还有三处世界文化遗产，其中武当山蕴含丰富的中医药养生文化。五座国家历史文化名城中荆州、襄阳名医辈出，“医圣”张仲景曾在此生活并留下医学宝典《伤寒杂病论》，随州更是炎帝故里。此外还有李时珍故里蕲春，汉口叶开泰药店也都驰名海内外。相比其他省份而言，湖北省的中医药文化资源更加突出，也更加具有代表性，完全可以作为荆楚文化的代表。
4.2 打造荆楚文化核心品牌
荆楚地区是中医药文化的发源地之一，从古至今名医辈出，药号众多，人才资源、医疗资源丰富，中药材种植业、加工业、现代制药业等都非常发达，产业链条合理。以中医药文化为核心，对全省范围内的文化资源进行整合与开发，从宏观规划、战略指导和总体部署的顶层设计对荆楚文化资源产业发展加以推动。目前，武当山、神农架等旅游路线已经非常成熟，随州世界华人炎帝故里寻根节、蕲春李时珍医药文化节等主题鲜明、内容丰富、参与面广，极大地促进了本省经济文化的繁荣，取得了显着的经济效益和社会效益[7]。从地方层面来看，湖北省虽然也有打造品牌的意识，但是缺乏视野和高度。山东有儒家文化，山西有晋商文化，江西有红色文化，这些省份以当地独有的文化特色打造品牌，极大地提高了影响力。而湖北省提出的“灵秀湖北”缺乏特色，没有传唱度。如果能够整合全省文化资源，确定文化产业发展战略，突出中医药文化特色，形成错位发展、协同作战，就可以打造出核心品牌。
4.3 积极发挥人才优势
人才资源是发展文化产业最重要的资源。文化产业的创新发展最需要的是具有多元化视角和思维的人才。打造荆楚中医药文化核心品牌更是需要将中医药产业与文化产业有机结合，促进产业融合创新和跨界合作，对人才的要求更高。积极引进和培养文化产业领军人才和业务骨干是发展文化产业的重中之重。湖北省高校林立，人才众多，只有尽快建立人才保障体系并提供更好的平台，才能尽情发挥人才优势，为荆楚文化产业的大力发展奠定基础。此外，还要着眼于促进文化与科技的融合，通过高科技成果来提升和改造传统的文化产业，提高产品的附加值。
4.4 打造中医药文化综合体
2018年6月24日，叶开泰中医药文化街区正式开街，并被授牌为武汉市非遗生产性保护示范基地。“叶开泰”是1637年由叶文机开创的一个小药铺，到了清初，其与同仁堂、陈李济并称为中医药界的“初清三杰”，后与杭州胡庆余堂并称为中国的“四大药号”，以其产品质量高、疗效好、声誉卓着而名扬海内外。解放后公私合营，“叶开泰”一分为三，制药部分与其他老字号组成健民药厂，诊疗部分归入医院，售药部分归入药店。全新开街的叶开泰中医药文化街区不仅从建筑外观还原明清风格，经营模式也力图恢复叶开泰“前店后厂”的传统———前店包括国医馆、中医药文化博物馆、母婴护理中心、叶名琛纪念馆、老酒坊，后厂则是全国小儿中成药精品国药生产基地、古法炮制技艺传承基地、百草园、健民集团儿童药物研究院等。这个街区致力于为市民提供便利的中医药一体化综合性服务，也被纳入湖北省旅游委评定的中医药康养旅游线路，具有问诊抓药、亲子活动、休闲娱乐等多项功能，是湖北省发展中医药文化产业、打造中医药文化综合体的一次有力尝试。
4.5 推出中医药快销产品
王老吉凉茶风靡全国，该品牌创立于清道光年间（1828年），创始人为王泽邦，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。其创制的凉茶采用本草植物材料配制而成，从最早的水碗凉茶，经过历代改良变化成凉茶包、凉茶粉，再到现在的凉茶饮料。1992年，羊城药业（广药集团王老吉药业公司前身）利用传承了一百多年的凉茶配方开创性地生产出王老吉凉茶饮料，打破了药物和植物饮料之间的界限，在市场上广受追捧。此后更是一发不可收拾，也给中医药企业打造快销品类作出了积极的尝试。2005年，云南白药牙膏进入市场，药物和日化品类的界限又被打破，引来了无数质疑。而目前云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额稳入前10名，俨然成为中国高端牙膏的领军品牌。2016年，江中集团推出了江中猴姑早餐米稀，还有配套的猴姑饼干、猴姑饮料等。湖北省除了劲酒集团的药酒之外，近年来，马应龙集团也推出了蔬通消化饼干。这些快销品类除了可以给企业带来巨大的利润，更是对中医药文化的极好宣传，值得大力提倡。
4.6 推广中医文化广告
在众多中医药产品中，王老吉的“怕上火”和江中猴姑米稀的“养胃”最具中医药文化内涵。以王老吉为例，凉茶是两广地区广受老百姓喜爱的一种由中草药熬制，具有清热祛湿等功效的“药茶”。这种凉茶对于“上火”症状的治疗功效显着，也一直被当成中药服用。而王老吉饮料是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜。对于习惯了“良药苦口”的两广人民对于这种号称可以“降火”的饮料信任不足，他们还是习惯于到凉茶铺购买，或自家煎煮。但是在全国范围内，大部分人并不清楚凉茶到底是什么，教育大众对凉茶产生正确认识难度太大。
2002年，王老吉对产品重新定位，他们发现，广东的消费者饮用王老吉饮料主要是在吃烧烤和登山等场合，想通过凉茶饮料来预防“上火”。而“上火”的概念早就通过几千年的文化深入人心，不需要再教育市场。于是，王老吉就采取了弱化“凉茶”而突出“上火”的概念，凡是知道“上火”这个概念、怕“上火”的人就会成为王老吉的用户，这就为王老吉打开了全国的市场。
由此可见，中医药文化早就深入民心，在老百姓中广为流传，教育成本几乎为零。湖北省具有丰富的中医药文化资源，但缺乏优质的广告，这是非常可惜的。
4.7 制作优秀的文化作品
湖北的电视节目中与中医药相关的栏目以养生为主，但收视率不高[8]。近年来相关部门也制作过《李时珍》《此碑无文》等影视作品，反响平平。中医药纪录片《本草中国》《本草中华》关注度较高，口碑也非常不错，其中有很多荆楚内容，值得进一步挖掘。此外，湖北是出版大省，在图书、期刊、动漫、音像等市场中，中医药文化题材的内容不多，更是缺乏优秀的好作品，是非常值得突破的领域。
5 结语
荆楚地区文化资源丰富，特别是中医药文化历史悠久且极具地域特色，然而这些资源并没有得到很好的开发和利用，优势并不突出，整个湖北也缺乏核心的中医药文化品牌。在这次新冠病毒疫情中，中医中药发挥了巨大的作用，群众对中医药的热情空前高涨，此时正是大力弘扬中医药文化的有利时机，突出荆楚中医药文化特色，打造核心品牌，制作优秀的文化作品正当其时。
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